彈出式網絡廣告的倫理問題研究

查慧慧

彈出式網絡廣告的倫理問題研究

查慧慧

彈出式網絡廣告是一種病毒式傳播，給受眾帶來嚴重的視覺污染，同時它的盛行也是一種缺乏工具理性的表現，存在著諸多倫理問題。這些問題出現在彈出式網絡廣告的傳播方式、內容、平臺以及受眾身上，需要引起高度重視，并采取相應的解決措施，以期促進它的健康發展。

彈出式網絡廣告 ；倫理失范；建議

[作 者]查慧慧，安徽師范大學新聞與傳播學院碩士研究生。

法國廣告評論家羅貝爾·格蘭曾經說過這樣一句名言：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的。”①譚子娣：《當前廣告倫理失范的原因分析及其對策研究》，中國廣東省委黨校碩士學位論文，2013年。隨著社會經濟的快速發展，在我們的生活中廣告已經達到無孔不入的地步，而伴隨互聯網的興起，網絡廣告也充斥著我們的日常生活。它以網絡為媒介、以技術為支撐、以廣大網民為受眾，具有開放性、自主性、多樣性、功利性等特點。而網絡彈跳廣告就是網絡廣告的一種，它們的尺寸大小不一，有全屏的、半屏的也有小窗口的；內容的形式不一，有文字、圖片、視頻的；互動程度也不同，從靜態到動態全部都有。它的最大特點就是“不請自來”，也就是無論用戶需不需要，只要打開網頁，這樣的廣告就會侵擾你上網的視線，讓你無法躲藏。如果你想不受它的影響，在不安裝特殊攔截軟件的情況下，你只能手動一個個關閉。以往有些是關都無法關閉的，只要你點它，它就會自動跳轉到鏈接的網頁上。雖然新廣告法的相關規定使這種想刪刪不掉的現象有了好轉，但是彈出式網絡廣告的倫理問題依然不少。

一、彈出式網絡廣告的倫理分析

（一）病毒式傳播

彈出式網絡廣告實質上就是一種病毒式傳播，它通過不斷的復制粘貼達到傳播范圍的廣大，使廣告信息的接受者，同時也是廣告信息的傳播者和分享者，以病毒式的形式達到影響更多人的目的。

1.傳播主體——活躍的病原體。活躍的病原體是實現病毒式傳播的開始。隨著網絡的興起和快速發展，上網的人數越來越多，這使得更多的廣告主看中網絡這個大的平臺，而且在網絡平臺上發布廣告信息成本明顯低于傳統媒體，所以更多的企業選擇網絡平臺來發布他們的廣告信息。但是，人們的注意力有限，為了讓更多人看到他們的廣告信息，廣告主會選擇使用彈出式廣告來展示企業或者商品的信息，彈出式的廣告讓用戶不得不看，這種只在乎大眾產生認知效果，而忽略受眾的心理態度以及行動上的效果的做法卻受到很多廣告主的青睞，他們是彈出式網絡廣告病毒式傳播的活躍病原體。

2.傳播的通道——多樣化的傳播方式。彈出式網絡廣告會使用多樣化的傳播方式來達到其病毒式傳播的目的。如它是可以游動的，游動的又分為固定路線漂動、緊隨鼠標漂動和漂浮于文本框之上等多種形式。最令用戶深惡痛絕的莫過于漂浮于文本框之上的彈出式廣告，用戶在填寫文本框時一不小心就會點擊廣告而突然彈出相關鏈接的廣告窗口。這種形式非常容易給人帶來情緒上的波動，而且多是消極負面的情緒。

3.傳播的接收者——龐大的易感染人群。病毒式傳播離不開數量驚人的易感染人群，這些受眾是病毒式傳播的目標。人們上網多數是尋求精神上的放松，如玩游戲是很多人的選擇，而且大型網游的玩家多數是男性。針對這一人群，彈出式網絡廣告中一大部分是關于網絡游戲的，而且廣告中多選用穿著暴露的女性或者卡通形象并使用含有挑逗性的詞匯來吸引受眾。很多人會出于好奇或者想了解游戲信息而點擊這種彈出式廣告。

（二）缺乏工具理性

工具理性最早由社會學家馬克斯·韋伯提出，它是指人通過對外界事物的情況和其他人的舉止的期待，并利用這種期待，作為“條件”或者作為“手段”，以期實現自己合乎理性所爭取和考慮的作為成果的目的②嚴現偉：《工具理性及其批判》，重慶大學碩士學位論文，2011年。。因此，“工具理性”就是通過實踐的途徑確認工具（手段）的有用性，從而追求事物的最大功效，為人們某種功利的實現服務。工具理性追求的是合乎理性的目的，對于彈出式網絡廣告而言，廣告主、網絡平臺一味地追求其經濟效益最大化而完全忽視社會效益，不在乎這些廣告對受眾對社會產生的不良影響，這樣其目的何來理性？在韋伯看來工具理性應該講究手段的合理性，彈出式網絡廣告這種強制性觀看的方式是令大眾反感的，不合理的手段注定不會有好的效果。而且利用彈出式廣告來宣揚自己的企業或者商品信息，卻嚴重侵擾大眾的上網環境和心情。網民上網的每一秒鐘都是付費的，強制觀看的彈出式廣告嚴重浪費網民的時間和金錢，這侵犯了網民作為消費者的合法權利，這是一種嚴重缺乏工具理性的表現。

二、彈出式網絡廣告倫理失范的表現

（一）彈出方式的強制性

在傳統媒體時代，受眾被動地接受信息，對于媒體宣傳報道什么受眾無能為力，在這個時期傳媒具有強大的議程設置功能，同時也具有把關人的作用。然而，互聯網時代人人都是新聞中心，人人都可以是新聞人物。互聯網正是由于給了受眾高度的自主性，讓網民享受到高度的自由而受到大眾的喜愛。網民在上網的過程中可以自主地選擇信息、發布信息和接受信息，然而彈出式網絡廣告讓受眾在打開網頁時瞬間失去主宰的感覺，這種對網民缺乏尊重的強制彈出的廣告形式，嚴重影響受眾上網的心情。彈出式廣告的強制性介入使得網民打開網頁時應接不暇，對于網民來說你看或不看沒有選擇的權利，這不僅浪費用戶的時間金錢，還影響用戶美好的上網體驗。它除了帶給網民視覺“污染”、使網民上網的心情大打折扣、浪費時間和金錢外，還會侵占網民的上網資源，直接影響上網速度甚至帶給網民電腦卡機、死機等現象。

（二）彈出內容的低俗化

1.色情。彈出式網絡廣告為了吸引受眾的眼球，到處充斥著女人的面孔和身體，女性形象被濫用的現象比比皆是，女性被符號化為“性”的表征，成為人們娛樂的消遣品。如彈出式網絡廣告經常用來推銷網絡游戲，這些廣告多使用衣著暴露的女性或者卡通形象來吸引用戶。女性的氣質美全然不見，形體美也退化為特殊的幾個身體部位的感官刺激。有些美女直播的廣告配的文字還會出現“裸聊”的字樣。可以說文字、聲音、圖像共同締造了消費者心目中的商品、服務或者企業品牌的形象，但是圖像信息更能引發人的思維聯想。消費者通過文字和圖像來完成對商品信息的形象認知和重塑，色情的圖片文字對消費者產生刺激，吸引他們的眼球，使他們更容易產生不良的行動。這不利于形成良好的網絡環境、阻礙人的健康發展，也危害社會的穩定。

2.暴力。彈出廣告中打打殺殺的現象屢見不鮮，還有舞刀弄槍的游戲廣告，甚至還會有十分血腥的場面。這些廣告為了博得受眾的眼球無所不用其極，容易給網民給社會帶來諸多不良的影響，不利于人和社會的發展。尤其對于青少年來說，他們心智還不健全、自控力差，很容易把網絡世界的暴力犯罪行為帶到現實世界之中，模糊現實與虛擬的網絡世界的區別，有些患有網癮癥的青少年，甚至直接將網絡中打打殺殺的場景直接移植到現實社會生活中，這樣的未成年人犯罪的新聞報道也是時常聽聞。彈出式網絡廣告有時就是他們接觸這類不良網絡游戲的入口，需要引起高度重視。

3.泛娛樂化。社會快速發展，人們的生活節奏加快，人們需要娛樂來放松自己，調整身心。然而，彈出式網絡廣告不僅內容多是娛樂性的，如使用精美的圖片、標新立異的標題，受眾抱著看熱鬧的心情觀看這些彈出式網絡廣告，而且也加劇網絡信息環境娛樂化的程度。網絡時代人人都是看客，法不責眾，在網絡世界中不用為自己一時沖動的言行承擔后果，受眾以娛樂化的態度看待網上的人和事，這種娛樂的態度缺乏的是嚴肅認真，倫理的約束越來越少，容易造成人們責任意識淡薄，不利于社會秩序的維持。

（三）廣告主和網絡平臺的逐利心理

彈出式網絡廣告愈來愈受到青睞，這離不開廣告主和網絡平臺運營商的趨利心理。信息時代追求的是注意力，誰獲得更多受眾的眼球，誰就能得到更大的經濟利益。廣告主為了收獲受眾的喜愛，紛紛在網絡平臺投放彈出式廣告，以期銷售自己的產品或者服務。而現在媒體的目標不是像學校訓練學生那樣訓練公民，也不是像教會訓練信徒那樣訓練信仰者，他們是在制造消費者。網絡運營平臺為了獲得更多的廣告費，得到更多的利潤，在網頁上設置出更多的廣告位，彈出式廣告也位在其中。他們重視自身的經濟利益而忽視受眾的上網感受、忽視社會的道德倫理。廣告主和網絡平臺不能只顧自己的經濟利益，要承擔起自己的社會責任。

（四）受眾的獵奇心理

受眾都有獵奇的心理，而且受眾接觸大眾媒介是為了滿足他們特定的需求，這些需求具有一定的社會和個人心理起源。對于網絡上那些“猶抱琵琶半遮面”的彈出式廣告，受眾的興趣更是陡增，而對其中那些一直在頁面彈跳的刺激廣告畫面更是失去抵抗力。很多人會選擇點進去看一看究竟是怎么回事或是怎樣的場景。同時人都是有很多欲望的，彈出式網絡廣告有些正好符合人們的需求，這就加速了它的發展。再者，注意力經濟時代，廣告主會認真調查受眾的需求，有針對性地發布彈出式廣告，以滿足受眾的需求。受眾在使用的過程中滿足自己特定的需求，這也在客觀上促使彈出式網絡廣告日益繁盛。同時受眾缺乏對不良廣告信息的抵制意識，只是滿足一時的好奇心，忽視沖動行為帶來的惡果。受眾應該提高辨識能力，并采取相應措施來阻止這類不良廣告信息的傳播。

三、解決彈出式網絡廣告倫理問題的建議

彈出式網絡廣告是一種帶誘惑、強迫性質的網絡廣告，它的這種彈出方式的強制性、彈出內容的低俗化，反映出來的廣告主和平臺的逐利心理、受眾強大的歪曲的好奇心理，這些倫理失范的問題都是亟待解決的，因此提出以下建議。

（一）增強彈出式網絡廣告的互動性

彈出式的網絡廣告以其不經過受眾同意就在網頁上隨意彈出的方式被大眾所詬病，要改善這種狀況，就得增加這種廣告的互動性。網頁上廣告可以有，只是不再以這樣彈出來甚至不停跳動的形式出現。首先，可以利用大數據做后臺分析，了解該用戶的瀏覽習慣和個人興趣愛好，有針對性地推送相關廣告。如淘寶網在用戶進行寶貝瀏覽并加入購物車之后，會推送“加過此寶貝的人還在對比”“看了又看”“鄰家好貨”等，這種根據用戶購買意向推送的信息，更有針對性，也更能讓用戶接受。其次，廣告設計上可以增加“yes”“no”的選項，“yes”表示用戶只要點擊“yes”就能進入廣告頁面，仔細瀏覽廣告信息；“no”則相反，這樣有興趣的就點擊觀看，沒興趣的也不至于令他們反感。最后，可以在廣告中加入受眾的想法，就像彈幕廣告，在實際的廣告內容上，加入用戶參與的選項，受眾可以對廣告內容發表自己的看法，也可以加入自己的創意，后臺再根據這些信息給予受眾一定的反饋。這樣，廣告就像游戲，充分吸引受眾的眼球并提高受眾參與的熱情。

（二）有關部門加強對廣告內容的整頓

首先，廣告主在發布廣告信息時要慎重，秉著客觀真實的原則，發布產品、服務或是品牌的相關信息。拒絕虛假廣告、色情暴力廣告，不污染上網環境。其次，網絡平臺在發布有關廣告信息時，要進行事先審查，不以經濟利益為第一要義，把社會效益擺在首位。同時網絡平臺安裝相關攔截軟件，對于不真實、惡俗廣告絕不提供泛濫的平臺。最后，廣告監督審查部門要認真審查，做好備案，及時查處不符合規定的廣告。同時，也要加大懲處力度，對于情節輕者可以責令其公開更正，但情節嚴重者就要處以罰款、停業整頓、吊銷營業執照或者廣告經營許可證等，絕不姑息一切發布不良廣告信息者或者平臺，依法整頓，還網絡一片健康的環境。

（三）加強廣告受眾教育

對于受眾而言，首先是進行全民道德教育。在這個物欲橫流的社會大環境中受眾的逐利心理凸顯，很多人社會公德意識淡薄、職業操守淪陷，很容易做出違反社會道德的事情，阻礙社會的良性發展，因此對受眾的道德教育很有必要。其次，應該提高受眾的廣告識別能力。相對發達國家來說，互聯網在我國起步較晚，相對應的網民教育比較落后。而如今我國是世界上網民最多的國家，加強網民自身對網絡廣告的學習顯得尤為重要。受眾對網絡虛假廣告、惡俗廣告有了一定的識別能力，加之我國網民數量巨大，他們及時向有關部門反映，能很快緩解網絡廣告不健康的狀態。最后，必須增強受眾的自我保護意識，面對紛繁復雜的彈出式網絡廣告，在受到它的侵害時，受眾不能不了了之，而應采取相應的措施保護自身的人身財產安全。用戶在該維權時絕不應該忍氣吞聲，助長不良彈出式廣告的囂張氣焰，而是要及時打擊，及時維權。

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