眾包中公眾參與行為影響因素實證分析

■ 和莎莎（暨南大學企業管理系　廣州　510632）

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眾包中公眾參與行為影響因素實證分析

■ 和莎莎（暨南大學企業管理系廣州510632）

內容摘要：實施眾包的過程中包含有各種各樣的創意競賽，問題能否成功解決，與眾包參與者（solvers）的數量和質量密切相關。本文提出了影響眾包中公眾參與度與最終解決方案質量的研究模型，對項目屬性和市場競爭狀況等因素進行了深入的研究，并且通過眾包網絡數據對該模型進行了檢驗。

關鍵詞：眾包眾包參與者競爭狀況項目屬性

問題的提出

眾包是現代企業在互聯網領域實施開放式創新的一種重要方式，它是指一個公司或者組織將原本由正式員工執行的工作以自由自愿的形式外包給非特定的（而且通常是大型的）大眾網絡的做法。2001年創建于美國的InnoCentive，是第一個以競賽的方式舉辦開放創新項目的在線市場。在我國，像豬八戒網， 任務中國， K68等一些眾包平臺已經吸引了大量的創新型人才和方案尋求者，這將大大提高業務的可操作性。

根據2010年中國威客行業白皮書，截止到2010年10月底，中國已經有超過100家互聯網平臺提供了眾包服務，有超過2000萬注冊成員和3000多萬次的累積交易數。但是，現有研究也已經發現，方案尋求者即發包方對眾包平臺的滿意度相對比較低，主要原因是眾包平臺所能夠提供的解決方案的數量和質量還不是很高。因此，找出眾包中參與者數量和質量的影響因素十分必要；同樣，吸引更多高水平的參與者參與到眾包服務中來也是至關重要的。

根據產品開發理論和創意競賽理論，本文在中國眾包網站的背景下，提出了研究模型，致力于研究在眾包項目中提高公眾參與度和最終贏家水平的突出因素。因此，本文的研究目的就是要研究在這些網站中影

響參與者行為的主要因素。眾包項目根據其屬性不同，例如獎勵、期限和困難程度等，被分為不同的類別。由于在同一時期內同一個眾包網站上會存在許多項目，所以在項目之間會存在對眾包參與者的競爭。本文就是要調查在眾包項目當中，項目屬性和競爭狀況對公眾參與度和最終贏家水平的影響。本文使用軟件開發項目作為研究對象，就此提出以下問題：項目屬性如何影響眾包參與者的數量？最終贏家的能力水平怎樣與項目屬性建立關聯？競爭狀況如何影響一個項目中眾包參與者的數量？最終贏家的能力水平怎樣與競爭狀況建立關聯？

研究模型和假設

早期關于新產品開發的研究表明，產品屬性和市場競爭環境會影響產品開發的過程和最終產出。關于創意競賽的研究同樣也表明，任務屬性和競爭會影響競賽的結果。

眾包項目同時擁有新產品開發和創意競賽的特征。目前，關于眾包的研究主要是關注參與者參與的動機，還沒有更全面的研究來解釋任務或產品屬性以及競爭狀況是如何影響眾包項目中參與者的行為的。并且，先前大部分的研究是將參與者的數量看作是因變量，且關于參與者能力水平的研究非常少。Yang and Chen表明具有更高能力水平的人更可能在創意競賽過程中獲勝，但是項目的屬性和競爭狀況究竟如何對贏家的能力水平產生影響，仍然不得而知。從買家的角度來看，由于最終解決方案的質量取決于參與眾包項目的參與者的數量和質量，所以說，吸引更多的參與者參與進來固然重要，但吸引具有高能力水平的參與者更加不容忽視。根據上面的討論，本文構建出研究模型（見圖1）。假定有兩種因素，項目屬性（回報、期限和難易程度）和競爭狀況（競爭強度和市場價格）會影響眾包項目中參與者的數量和最終贏家的能力水平。

（一）項目屬性和競爭狀況對參與者數量的影響

創意競賽理論表明，更高的報酬會提供更高的預期或潛在的好處，并且會吸引更多的參與者參與。同時，高的報酬會為交易成本或時間成本提供更好的補償，無疑也會吸引更多的參與者參與到眾包項目中。因此，本文假設：

H1a：具有高報酬的項目會吸引更多的參與者。

Snir and Hitt考慮到期限的長短對反向拍賣的影響，發現期限越長越能夠導致更多的競標。類似地，在眾包背景下，項目的期限越長，參與者就有越多的時間來準備解決方案。所以具有較長期限的項目常常能夠需要參與者付出比較少的努力，參與者也更可能會選擇參與進來。本文假設：

H1b：具有較長期限的項目會吸引更多的參與者。

早期的一份研究表明，當項目比較復雜或困難的時候，人們是不太可能會選擇參與到創意競賽中的。在新產品開發過程當中，新產品的難易程度在很大程度上會影響產品開發過程是否順利以及是否能夠取得比較令人滿意的最終產品。簡單的項目僅僅需要參與者付出比較低的成本和較少的努力。所以，本文假設：

圖1　項目屬性和競爭狀況對參與者數量及贏家能力水平的影響

H1c：相對簡單的項目會吸引到更多的參與者。

Krishnan and Ulrich研究了創意競賽中的參與者的行為，發現不同的參與者之間是存在著競爭的，在同一個時間節點內發布的項目會引起對參與者的競爭，并強調了市場中影響新產品開發的競爭環境的重要性。由于時間和能力的約束，參與者在特定一段時期內僅僅能夠參加有限數量的項目。因此，本文假設：

H1d：當同一時期內有較多的具有競爭性的項目時，項目比較不容易吸引到參與者。

除了競爭項目的數量之外，項目的相對吸引力也會受到競爭項目之間市場價格不同的影響。當一個項目的市場價格比較高的時候，就意味著其他的競爭項目會有更高的回報，意向參與者選擇參與到這個特定項目當中就會面對比較高的機會成本，因為他們失去了追求其他具有更高回報項目的能力。因此，本文假設：

H1e：高的市場價格會阻礙項目吸引更多的參與者。

（二）項目屬性和競爭狀況對最終贏家能力水平的影響

在任務篩選階段，買家需要從眾多的提交方案中選擇出最令人滿意的工作。一般來說，買家更喜歡高質量的方案。所以，那些具有高能力水平的參與者由于其能夠提供更好的解決方案而更有可能在競爭中獲勝。Yang and Chen的一項實證研究表明，具有高能力水平的參與者更有可能在競爭中獲勝。他們還研究了InnoCentive中的贏家，發現他們主要是受到報酬的激勵參與到眾包項目中的。如上所述，高的報酬會吸引更多的參與者參與，包括那些具有高能力水平的參與者。但是能力相對較低的參與者是不會與那些高能力水平者競爭的，尤其是對那些具有高技術需求的項目來說。因此，他們可能并不會在高報酬任務中獲勝。本文假設：

H2a：贏家的能力水平會隨著項目所提供報酬的提高而提高。

一般而言，一個項目的期限越長，就會有越多的人參與進來，由此會積累更多的專家。如Yang and Chen所表明的那樣，具有高能力水平的參與者更有可能會最終勝出。因此，本文假設：

H2b：最終贏家的能力水平會隨著項目期限的延長而提高。

有研究表明，高能力水平的參與者更傾向于參加富有挑戰性的任務。實際上，簡單的項目難度比較低，相對于難的項目來說只要求提供方案者具備較低的技能，并且，簡單項目通常提供的報酬也比較低。所以簡單項目可能對高能力水平參與者來說并沒有吸引力。因此，本文假設：

H2c：項目比較簡單的時候，最終贏家的能力水平可能會比較低。

如果在同一時間有很多相互競爭的項目發布，那么這種類型的項目在眾包市場上很有可能會比較受歡迎。此時眾包市場可能會積累到很多在此領域內具有專業知識和經驗的參與者，并且在這類項目當中最終的贏家會是具有較高能力水平的其中一個參與者。此外，由于能夠通過贏得競爭來獲得更多的聲望和贊譽，高技能的參與者更可能會選擇參與到競爭性項目當中。所以，本文假設：

H2d：當在同一時期內有較多的競爭項目發布時，最終贏家的能力水平會比較高。

項目的相對吸引力受到項目市場價格的影響。特定項目的市場價格較高，就意味著同時期其他項目的回報會比較高，通過成本收益分析，高技能水平的參與者們就可能會選擇參加到其他具有高回報的項目當中，以此來獲得更多的潛在回報或收益。由此，參與到特定項目當中的參與者的技能就會比較低，最終贏家的能力水平相應的也就會較低。本文假設：

H2e：市場價格較高的時候最終贏家的能力水平會比較低。

研究方法和數據分析

（一）數據收集

本文的研究數據來源于中國最大的眾包平臺“豬八戒”網，創建于2006年，所收集數據的時間段為2009年8月到2010年10月。軟件開發任務是具有代表性的技術項目，且相對于其他的創造性項目而言，其測量標準更加明確，所以本文選擇軟件開發項目為研究目標，一共有超過3479個項目，其中27.22%的項目為多個贏家提供了報酬，由于獎勵結構的優化設計并不是本文關注的重點，所以研究中排除了這些項目。最后，共有2524個項目被選擇出來作為本項研究的樣本數據。

圖2　假設檢驗結果

圖3　任務獎金影響參與者的數量水平

圖4　任務獎金影響贏家的能力水平

表1　OLS回歸結果

（二）變量的可操作化

獎金額度（A）：獎金額度指的是發包方以報酬的方式付給贏家的金額。中國的眾包網站對每個項目抽取獎金總額的20%作為服務費，剩下的80%支付給最終贏家，由于20%的服務費是固定的，并不影響最終的結果，所以仍然用獎金總額作為變量來測度項目獎金額度。

項目期限（D）：由發包方設定的、從項目開始到結束所持續的天數，被用來測度項目期限；開始和結束的時間數據均來自“豬八戒”網。

市場價格（P）：是指同時期內其他競爭任務的平均價格。由于“豬八戒”網上項目的平均期限是10天，本文用項目開始日期前后10天內，同一領域中其他項目的平均價格作為一項任務的市場價格。

競爭程度（I）：因為“豬八戒”網上的項目平均期限是10天，對特定項目來說，項目開始日期前后10天內，所存在的同一領域其他項目的平均數量，可被用來測度項目的競爭程度。

眾包參與者數量（NS）：指的是在規定期限內提交作品的參與者的數量。對每個項目來說這個數據是可以從“豬八戒”網獲得的。

難易程度（E）：在本文中，用任務的布通率/完成比率—意向參與者的數量和最終提交方案者數量的比值來測量每個項目的難易程度。若該比率較低，則意味著項目比較難，許多參與者無法在截止日期前完成。反之則意味著該項目比較簡單。

贏家的能力水平（W）：這個數據也是可以從網站上獲得的，0表示新手，該值越高表示眾包參與者的能力水平越高。

（三）模型估計

為了消除研究模型中可能出現的變量之間的自相關性對研究結果的影響，本文將它們全都轉換成自然對數形式，用對數線性模型來進行估計。方程（1）是為了檢驗假設1a至1e，方程（2）用來檢驗假設2a 至2e。通過Durbin-Watson 檢驗發現所有變量的d值（Durbin-Watson d統計量）都在1%置信區間內，表示自相關性已經被消除。然后用OLS回歸來檢驗假設。

lnN.S=βa0+βa1lnA+βa2lnD+βa3lnE+ βa4lnI+βa5lnP+ξa（1）

lnW=βb0+βb1lnA+βb2lnD+βb3lnE+βb4lnI +βb5lnP+ξb（2）

（四）結果和分析

OLS回歸結果如表1所示，假設檢驗結果如圖2所示。

通過表1可以看出市場價格對眾包參與者的數量沒有顯著的影響，競爭程度的影響在0.05置信區間內是顯著的；獎金、期限和項目難易程度對參與者數量的影響在0.01置信區間內顯著。項目期限對贏家的能力水平無顯著影響；競爭程度和市場價格對贏家能力水平的影響在0.1置信區間內顯著，而獎金和項目的難易程度對贏家能力水平的影響在0.01置信區間顯著。兩個方程中的R2值分別是11.23%和9.39%。

圖2表明，如果一項任務具有較高的獎金、較低的難度、較長的期限和較少的競爭項目，那么該項目會吸引到更多的參與者，這與H1a-H1d的假設是一致的；但假設H1e未得到支持，這可能是因為在本文當中僅僅將參與者的數量作為因變量，而沒有考慮到項目中高低能力參與者的比例。越高的市場價格就意味著其他項目提供了更高的獎金，然而，具有高獎金的項目同樣意味著他們是具有競爭性的，因為具有高能力水平的參與者更可能會參與到這些項目中進行競賽。因此，低能力的參與者可能更希望選擇那些并不是那么具有競爭性的項目。所以，市場價格可能并不能顯著影響項目當中眾包參與者的數量。

項目當中的任務屬性同樣也會影響到贏家的能力水平。高回報和高難度會導致贏家具有更高的能力水平，這是支持假設H2a和H2c的。期限并不能夠顯著影響贏家的能力水平，這種情形可能的解釋是：由于可以有更多的時間來完成任務，低能力的參與者更傾向于參與那些期限較長的項目，但是高能力的參與者由于其高效率可能并不是那么關心項目的期限。由此，任務期限越長，則越可能會吸引到更多的低能力水平的參與者參與到項目中去，從而導致并不能夠提高最終贏家的能力水平這樣一種結果。競爭程度同樣對贏家的能力水平顯示了顯著的影響，假設H2d得到了支持，卻與假設H2e相反，結果顯示高的市場價格導致了贏家具有高的能力水平，這可能歸因于市場的擴張效應。

圖3表明，參與到獎金是500元任務當中參與者的數量明顯高于獎金是50元時的數量。圖4驗證了500元任務當中贏家的能力水平明顯高于50元任務中贏家的能力水平。這與回歸分析所顯示的結果—任務獎金影響參與者的數量和贏家的能力水平，是一致的。

結論和研究缺陷

（一）結論

本研究通過實證揭示了一些有意義的發現，論證了項目的不同屬性和市場競爭的不同狀況會導致不同的眾包參與者行為和不同的贏家能力水平的結果。通過對眾包網站“豬八戒”網中數據的分析，本研究的大部分假設得到了驗證。實證結果顯示，具有高回報、低難度、長的期限以及較少競爭項目的任務會吸引到更多的參與者，且贏家的能力水平與報酬、任務的難度以及市場的競爭程度呈現正相關關系。

但是，市場價格對參與者數量的影響并不顯著，市場價格較高時贏家的能力水平會相應較高，這可能是因為低能力水平的參與者并不是十分愿意轉而選擇其他提供較高報酬的競爭性項目，并且由于擴張效應的存在，高的市場價格可能會吸引更多高能力的參與者進入到市場中。除此之外，眾包網站對一個月內每個參與者能夠參與的項目的最大數量做了限制，因此受時間的約束，在許多時候，即使知道別的項目會提供更高的報酬，參與者也不會選擇改變初衷，參與到別的項目當中。項目的期限對贏家能力水平并無顯著影響，可能原因是，相對于高水平參與者來說，低水平的參與者更傾向于選擇那些具有較長持續時間的任務，因為低水平的參與者需要更久的時間來準備項目的解決方案。

（二）研究缺陷

本文的研究不可避免地具有局限性。例如，本研究用“豬八戒”網站上參與者的能力值來測度贏家的能力水平，然而該能力值是一個由“特定參與者在先前項目當中所贏得報酬的總和”所表示的動態值，所以，說某一個參與者具有高的能力水平可能僅僅是因為在很久之前就注冊了該網站并且參與了很多項目。類似地，被賦予低能力水平值的參與者可能是最近才注冊該網站的，并不能因此就說明他們的能力比較低。此外，由于數據的局限性，研究中用參與者的數量和最終贏家的能力水平作為因變量，卻沒有考慮所有的參與者當中高能力者和低能力者的比例問題。實證結果中R2值比較低，也是本文的一個研究缺陷。

綜上，本文基于一家國內眾包網站“豬八戒”網的數據，研究了網絡眾包項目中眾包參與者的數量和質量是如何受到項目屬性和競爭狀況影響的。實證結果為眾包平臺上的眾多任務發布者提供了建議，幫助他們理解如何能夠吸引更多高質量的參與者、從而獲得更好的解決方案。由于現有研究的局限性，未來的研究將會用到更加客觀的度量方法來檢驗模型。

參考文獻：

1.Lazear E P，Rosen S.Rank-Order Tournaments as Optimum Labor Contracts`[J].Journal of Political Economy，1979，89（5）

2.Yang Y，Chen P.Open innovation：strategic design of online contests[C].Proceedings of W orkshop of Information Systems and Economics.2009

中圖分類號：◆C936

文獻標識碼：A