“互聯網+”背景下傳統電視傳媒行業的商業模式重構探索

李柔樺

“互聯網+”背景下傳統電視傳媒行業的商業模式重構探索

李柔樺

中國電視傳媒業起步于1958年，經過幾十年的發展形成了比較固定的商業模式，而在“互聯網+”的沖擊下，傳統電視行業的商業模式不得不因其而改變。從商業模式方面研究傳統電視傳媒行業的經營管理創新，是電視傳媒應對互聯網沖擊的方法之一?；谏虡I模式構成的魏朱六要素模型來探索“互聯網+”風口下的電視媒體商業模式重構之路，傳統電視傳媒行業也許能通過商業模式創新實現新的增長。

電視傳媒行業；商業模式；魏朱六要素模型

一、引言

“《Editor ＆ Publisher》研究表明，近年來大約1/3在線新聞用戶已經對傳統媒體失去了興趣，電視收視率下降了35%?！痹诨ヂ摼W的影響下，電視傳媒行業的機遇和挑戰并存。

“商業模式作為一個新的領域為學者所研究始于20世紀90年代末?！盧appa（2002）認為商業模式是一種商業運作方法。企業借此生存，產生收入。商業模式通過明確說明企業在價值鏈中的位置，來闡述企業如何賺錢。盡管商業模式的相關研究很多，但至今尚未形成統一理論。由于魏煒和朱武祥提出的“利益相關者的交易結構”的商業模式定義具有堅實的理論基礎，組合了新制度學派的企業理論、管理學派的企業的資源能力理論、公司治理中的利益相關者理論。因此本文將企業與其利益相關者的交易結構作為商業模式定義，根據魏煒和朱武祥提出的構成商業模式的六要素，對“互聯網+”背景下的傳統電視傳媒行業的商業模式重構之路做出探究。

二、基于魏朱六要素模型的商業模式重構探索

（一）業務系統

傳統的電視傳媒行業的主要業務系統可以描述為：電視傳媒生產內容銷售給受眾，然后電視傳媒把受眾銷售給廣告主。以往的電視傳媒一般只專注于內容生產，而把內容本身、受眾和廣告主之間相對割裂開來，以致生產出來的內容可能會面臨受眾人數少，或者是由于受眾群體對于一些廣告商來說沒有吸引力，或者是成本太高，廣告主不愿意買單的情況，因此電視傳媒的投入也就得不到足夠的回報。

“2015年，電視廣告投放總量首次下滑，一季度電視廣告刊例同比下滑5.5%，形勢萎靡。”當今各大衛視在廣告招商方面的競爭態勢越來越激烈，“貧者愈貧，富者愈富”的形勢越來越嚴重，央視、王牌衛視的廣告招商總額遠遠超出了其他衛視，一些地方衛視的情況愈加艱難，而網絡綜藝則開始越來越受到廣告主的青睞，如網絡綜藝“《奇葩說》第一季的廣告冠名被美特斯邦威5000萬元拿下，第二季的廣告收入破億元，第三季廣告收入突破三億。”在互聯網的沖擊下，傳統電視傳媒的業務系統不得不改革。

梁冬與吳伯凡在《冬吳相對論》的第429期《電視沒有臺》中提到：在互聯網時代，電視節目已由以往的唱片模式轉變為單曲模式。在單曲模式下，電視傳媒也更容易將電視節目本身和受眾、廣告主聯系起來。電視傳媒的主要利潤來源于廣告主，因此電視傳媒應該先根據節目策劃找到相關的廣告主，充分考慮廣告主的需要后，再結合互聯網社群化、個性化、連接的特點，利用大數據、云計算等技術來找準電視節目的受眾群體，最后進行節目生產，并將廣告巧妙地植入到電視節目中。這樣電視節目既能避免找不到廣告主投資的情況，又能結合互聯網的特點對特定的社群和個人進行有效營銷。況且每期的節目內容不盡相同，社群也豐富多樣，廣告主所針對的受眾群體范圍所涵蓋的社群總有交叉，每期的電視節目即可利用這些交叉點來進行社群間的連接，從而擴大受眾群，提高收視率，增加其他未投放廣告的廣告主在節目播出過程中投放廣告的可能性。

（二）定位

暫且不談一些電視傳媒公司涉足的其他產業，傳統電視傳媒滿足受眾需求的方式是生產有服務價值或者有娛樂功能的節目，滿足廣告主的需求方式是通過出售渠道來播出廣告。在互聯網時代，電視傳媒的定位應該改變為以提供基于電視節目的廣告服務的方式來滿足廣告主，以及運用新媒體、深入社群等方式來滿足受眾互動、共鳴的需求。

（三）贏利模式

傳統的電視傳媒贏利模式主要是廣告贏利模式，強大一些的電視傳媒公司如中央電視臺、湖南廣電等也涉及酒店、會展、旅游等其他行業來盈利。結合傳統電視傳媒和互聯網交互化、實時化、社交化、社群化、人格化、親民化、個性化、精選化、融合化的特點，移動互聯網時代的電視媒體贏利模式應該更豐富。

2016年春晚支付寶的“咻一咻”集?；顒?、紅包互動，實現了受眾間的社交化，節目的互動化，不僅成功地把更多觀眾尤其是年輕觀眾拉回電視機前，提高了受眾對電視節目的體驗感和參與感，還賺取了支付寶、微信以及廣告贊助商的多重費用，由此可見電視利用移動互聯網來加強節目互動、創新廣告形式是十分必要的。而邏輯思維的成功又說明了社群建構的重要性。因此，基于加強互動和社群建構的贏利模式是十分有必要的。電視傳媒應建設屬于電視傳媒或者屬于單個電視節目的社群，利用電視傳媒在新聞報道的深度、角度、態度上的優勢，在娛樂方面以及設備、資源上的獨特優勢，根據不同群體的不同需求，通過設置基本業務和增值業務來滿足受眾的需求，并以此贏利。對基本業務如接受大量廣告的推送的消費群體免費，而對增值業務的消費群體收費。增值業務可以是出售電視傳媒的資源、能力來為消費者服務等互動性更強的業務，如根據增值業務的消費群體的提問和需求來對某一事件深入報道。電視傳媒通過社群與受眾進行更深層次的互動，以增加受眾黏性，從而更好地贏利。

在電視節目的單曲模式下，電視傳媒以單個節目作為贏利的立足點的趨勢不可避免。在網絡平臺通過O2O模式出售電視節目衍生品的贏利模式，銷售電視節目相關的手機、網絡游戲的贏利模式，經營電視節目游戲及道具體驗的虛擬交互式游樂園的贏利模式可以利用起來。對電視節目的版權來說，電視媒體應該不僅僅出售節目版權的使用時長，還應以分時計價的方式出售電視節目模式制作服務，還可對構建節目的網絡社群這一項目進行建立和維護的收費。

對于省級衛視、城市臺等電視媒體，收進場費式的現場直播贏利模式值得考慮。

現場直播贏利模式是：利用電視傳媒的資源和能力構建一個基于當地的直播平臺，電視傳媒以直接收取或與直播者分成進場費的模式贏利。地方電視傳媒或者用戶可以自己在平臺上發起現場直播來賺取入場費，用戶群也可以在平臺上付費邀請電視傳媒或尋找愿意接受支付的用戶來為其直播，對于一些既定發生的事件，如當地的演唱會等，這個付費直播的形式就會類似于眾籌，眾籌的費用達到一定標準，地方電視媒則進行現場直播。此外。直播的內容還可以是政府辦事部門現場人流量情況或新聞事件現場狀況等等。與傳統的直播的單向傳播模式不同的是，平臺上的直播利用直播實時化，平臺交互化的特點，允許已交取進場費的人向直播者提出要求，直播者將與觀眾實時互動，讓受眾從被動接受轉變為主動接受、互動接受信息，加強參與感和體驗感。

（四）關鍵資源能力

根據四個特征值（VRIO），將傳統的電視傳媒的資源能力作以下分析：

價值（value）：電視傳媒擁有政府資金扶持，這使得傳統的電視傳媒能夠應對商業環境的威脅。電視傳媒的設備資源、人才資源能夠對機會做出反應，但并不是每個電視傳媒公司的設備和人才、資金資源都足以把握機會。

稀缺性（rarity）：央視的資金、設備、人才等資源是遠超其他電視傳媒公司的，但是湖南廣電、浙江廣電等強大的電視傳媒公司憑著各自的目標理念型戰略驅動力來獲取關鍵資源能力，也成為全國電視傳媒中的佼佼者，其他電視傳媒公司目前難以追趕。

難以模仿性（inimitability）：弱勢的電視傳媒公司在做電視節目時，與強勢的電視傳媒公司相比有很大的成本弱勢。

組織（organization）：對于強勢的電視傳媒公司組織是能夠利用起資源和能力的競爭潛力的，但是對于資源較缺乏的電視傳媒公司則比較困難。

但是，“同一行業的兩家企業并不意味著一定是生死相搏的競爭對手。”

因此，處于弱勢的電視傳媒公司，可以利用互聯網“跨界協作成為商業新常態”的趨勢，采取環境機會適應型戰略驅動力，順勢而為，尋求外部資源整合，以獲得關鍵資源能力，外包廣告業務給廣告公司或合并廣告公司使電視節目中的廣告植入地更加無痕，使網絡平臺上的廣告投放得更準確，因此就更容易獲得廣告利潤。

強勢的電視傳媒公司可以利用建立起的社群平臺，挑選和聚合有價值的資源，如不同話題的熱度等，堅持目標理念驅動型戰略驅動，樹立差異化的戰略意圖，獲得關鍵資源能力。如從不同的角度利用話題，制造話題等，利用這些資源來更好地進行電視節目的廣告植入，設計出更多能滿足受眾需求的電視節目。

（五）現金流結構

根據業務系統，可以設計為多次投入，多年現金流入的現金流結構。在每季節目或每期節目或每幾期節目制作之前，分季或分期出售植入到電視節目中的廣告位，既可以降低廣告主一次性投入的門檻，又增加了可以反復向廣告主詢價的機會。根據經過互聯網計算出來的瞄準的不同社群，每期或每幾期節目的貼片廣告、電視傳媒的播出廣告等可以分時間段來銷售給和那段時間的節目瞄準人群有相同目標人群的廣告主。

（六）企業價值

傳統電視媒體在互聯網的影響下，應該及時采取合適績效考核標準來評判自己選用的或改革的商業模式是否是正確的，對于已經上市的電視媒體則可以直接用股票市值來衡量，對于不合適的業務系統或者贏利模式、定位，電視媒體應該對其進行進一步的調整。

三、結語

電視傳統媒體行業在互聯網的風口浪尖下，改變商業模式不失為重構利益結構，探索新發展道路的良好方式。但是，電視傳統媒體公司又應該區別于一般的互聯網視頻公司，不能一味為了利益而放棄承擔社會責任，步入泛娛樂化的企圖。因此，電視傳統媒體行業既要改變商業模式使傳統電視傳媒行業保持活力繼續前進實現新增長，又要堅持正確的導向，保持立場，為黨和人民群眾提供更加優化的、更受廣大人民喜愛的服務功能，以便在互聯網中占據有利之地。

[1]張振亭.電視新聞如何應對網絡新聞的挑戰[J].電視研究，2002.

[2]原磊.國外商業模式理論研究評價[J].外國經濟與管理，2007.

[3]魏煒，朱武祥，林桂平.基于利益相關者交易結構的商業模式理論[J].管理世界，2012.

[4]2015電視媒體市場現狀和未來趨勢[EB/OL].http://www.cnadtop.com/focusNews/2015/11/19/a632fe85-cdaa-41b4-ac61-3952a3e70ee5.htm.

[5]傳播易：網絡綜藝節目廣告投資成優勢[EB/OL].http://mt.sohu.com/20160513/n449279850.shtml.

[6]魏煒，朱武祥，林桂平.商業模式的經濟解釋[M].北京：機械工業出版社，2012.

[7]羅珉，李亮宇.互聯網時代的商業模式創新：價值創造視角[J].中國工業經濟，2015.

李柔樺，廣西大學。