新媒體下高校校報受眾心理初探

鐘緒君　王燕榮

新媒體下高校校報受眾心理初探

鐘緒君王燕榮

以100名大學(xué)生為對象，采用網(wǎng)絡(luò)鏈接問卷法探討高校校報受眾心理，在此基礎(chǔ)上探討新媒體下高校校報的發(fā)展趨勢。結(jié)果表明高校校報的受眾心理分為積極心理和消極心理，這兩種心理在一定程度上體現(xiàn)出傳統(tǒng)校報的優(yōu)勢與不足；面對新媒體的挑戰(zhàn)，校報應(yīng)堅持受眾本位的辦報理念；報網(wǎng)一體、對外開放將是新媒體下校報的發(fā)展趨勢。

新媒體；高校校報；受眾心理；受眾本位

一、問題提出

新媒體是一個寬泛的概念，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。美國《連線》雜志將新媒體定義為“所有人對所有人的傳播”，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇教授定義新媒體為“在計算機信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)”，新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王斌認(rèn)為“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動傳播為特點、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體”。對于新媒體的界定，學(xué)者們可謂眾說紛紜，至今沒有定論。

新媒體具有海量性與共享性、交互性與即時性、個性化與社群化等優(yōu)勢，給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊。相較傳統(tǒng)媒體而言，新媒體具有更快捷方便，給人更好的感官享受，更符合人們對現(xiàn)代化生活要求的特點，但隨著各自的改革發(fā)展，兩者現(xiàn)在是割據(jù)一方，各有所長。拿電視劇的播放形式來說，觀眾需要不斷收看廣告，等待更新時間較長，廣告質(zhì)量較差，廣告播放費用成本較高，選擇比較單一。但在互聯(lián)網(wǎng)上播放時，觀眾可隨時選擇自己喜歡的電視，播放畫面可選擇清晰度，廣告時間較短，廣告內(nèi)容、畫面質(zhì)量較高，廣告播放成本投入較小。

隨著學(xué)校新聞網(wǎng)的逐漸開放，高校校報等校園新聞媒體的領(lǐng)導(dǎo)地位面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，陷入前所未有的困境。在新媒體“快速”“第一”優(yōu)勢的背景下，新聞已成為“重復(fù)”，網(wǎng)絡(luò)使報紙讀者萎縮。學(xué)校也日益重視新媒體和網(wǎng)絡(luò)新聞，相反，報紙的關(guān)注度急速降低，而一些高校網(wǎng)絡(luò)新聞和新媒體的投入也逐漸加大，采寫和編輯力量得到了提升。新媒體下報紙如何在許多高校信息媒體找到自己的位置，和新媒體優(yōu)勢互補，發(fā)揮輿論引導(dǎo)，對高校思想教育會起到重要的作用。如何穩(wěn)定特殊讀者群，提高他們的興趣和感情，是高校報紙值得討論的問題。

二、研究分析

（一）高校校報的受眾心理分為積極心理和消極心理，這兩種心理在一定程度上體現(xiàn)了校報的優(yōu)勢與不足

高校校報的積極心理主要包括關(guān)注心理和溝通心理。其中關(guān)注心理主要體現(xiàn)在對校園的動態(tài)欄目關(guān)注上，其所占比例達57.14%，說明學(xué)生較依賴校報這一媒體，校報對于校園動態(tài)的詳盡報道是它的主要優(yōu)勢所在。在校報的內(nèi)容選擇上，幫助學(xué)生解決學(xué)習(xí)求職等問題和師生心靈分別占60%、34.29%，很好地體現(xiàn)了校報在貼近讀者方面具有優(yōu)勢。這在學(xué)校與師生之間架起了一座溝通的橋梁。

消極心理主要包括隨意心理、反感心理和失衡心理。隨意心理主要表現(xiàn)在兩個方面：一是對校報出版時間的隨意；二是對校報內(nèi)容形式（體現(xiàn)在閱讀時間上）的隨意。這主要是因為校報出版周期長，版面少。反感心理是由于校報內(nèi)容嚴(yán)肅，多是會議消息（所占42.86%）和消息發(fā)布時速較慢問題（所占48.57%）。有一部分讀者對校報的興趣是有選擇性的，表現(xiàn)出喜歡其中的一些欄目，排斥其他版面的內(nèi)容，呈現(xiàn)出失衡的心理狀態(tài)。如校園近期動態(tài)受歡迎度占57.14%，明顯多于其他板塊。再者，選擇自己感興趣的部分閱讀所占52.86%，明顯比其他高，這些版面體現(xiàn)了受眾對新聞內(nèi)容的使用與滿足。

（二）受眾本位是校報吸引讀者的關(guān)鍵

調(diào)研中，幫助學(xué)生解決學(xué)習(xí)、求職等問題，及時反映校園動態(tài)和師生心靈家園分別占60%、52.86%、34.29%，可知受眾本位論的重要性。這很好地反映了校園動態(tài)、學(xué)習(xí)和生活方面需要的信息與校報受眾聯(lián)系較為密切，兩者所占的比例份額也較高，分別為48.57%、37.14%。

新媒體下，傳統(tǒng)校報日漸式微，與受眾疏遠(yuǎn)，并且有成為其絆腳石的趨勢。這些在很大程度上歸咎于其受眾本位論堅持得不到位。受眾本位論在一定程度上可以緩解這一衰落趨勢，堅持受眾本位，符合受眾的“使用與滿足”的要求，將是校報吸引受眾、拉近與受眾距離的不變理念。

（三）報網(wǎng)一體、對外開放將是校報的發(fā)展趨勢

1.報網(wǎng)一體的可行性。主要從網(wǎng)絡(luò)版校報的存在量、受眾興趣贊成度及其原因進行分析。除主觀方面的因素，絕大多數(shù)校報受眾愿意閱讀網(wǎng)絡(luò)版校報。由于各種客觀因素，紙質(zhì)版的校報也不可能完全被網(wǎng)絡(luò)版代替。網(wǎng)絡(luò)版校報出版速度優(yōu)勢明顯，但內(nèi)容不及紙質(zhì)版精細(xì)，二者優(yōu)勢互補是報網(wǎng)一體化發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

2.校報對外開放可行性。校報對外開放的可行性主要從被試者贊成度、如何對外開放及其影響分析。在這一環(huán)節(jié)，很明顯，校報的對外開放深得人心，其中94.29%的被試者贊成校報新聞對外刊登。在如何對外開放方面，贊成報網(wǎng)融合和紙質(zhì)版校報與網(wǎng)絡(luò)版校報并存的比例分別是60%和32.86%。在看待對外開放帶來的影響方面，只有12.86%的被試者認(rèn)為有不良影響，這些都充分說明對外開放不失為校報發(fā)展的一條途徑。

三、建議與對策

（一）要正確處理高校校報受眾的積極心理和消極心理

研究表明，高校校報受眾心理分為積極心理和消極心理。其中積極心理又分為關(guān)注心理和溝通心理，消極心理又分為隨意心理、反感心理和失衡心理。對高校受眾心理的分析，可以“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，實現(xiàn)真正地為受眾服務(wù)。從某種程度上來說，積極心理與消極心理是高校校報的優(yōu)勢和劣勢所在。由它們所分支出來的五種心理，是對校報的優(yōu)缺點不同程度上的一種映射。

隨著新媒體的發(fā)展，校園內(nèi)各種媒介終端的使用，它們都很好地掌握住了受眾的心理，正在以較快的速度形成受眾群。新媒體具有多欄目、大容量、內(nèi)容廣、時效性強等優(yōu)點，可以廣泛地適應(yīng)不同讀者的不同閱讀需求。由于校園的局限性，報紙版面少，內(nèi)容有限，造成了部分師生對學(xué)校報紙的期望值較低。

在獲悉這些校報受眾心理之后，調(diào)動、維護受眾的積極心理，減少受眾的消極心理，深入研究這些心理并積極應(yīng)付，是校報迎接新媒體挑戰(zhàn)的首要任務(wù)。

（二）貫徹落實好受眾本位，吸引讀者

研究表明，受眾本位是校報吸引讀者的辦報理念。在這里重點體現(xiàn)的是分析受眾的使用與滿足理論。使用與滿足理論站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。同傳統(tǒng)的訊息如何作用受眾的思路不同，它強調(diào)受眾的能動性，突出受眾的地位。該理論認(rèn)為受眾通過對媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個人的需求和愿望。

受眾接觸媒體，以滿足他們的具體需求，這些需求具有一定的社會和個人心理根源。這就要求校報能及時掌握受眾的新需求，也就是說受眾本位的關(guān)鍵是要了解受眾需要什么。研究表明，校報內(nèi)容在很多時候是不受歡迎的，其以會議內(nèi)容為主、文學(xué)內(nèi)容為輔，缺少深入報道和評論是最大弊端。受眾本位的思想貫徹力度不夠，沒有真正為受眾服務(wù)。

校報提升關(guān)注度需要兩個條件，一是與報紙接觸的可能性，即在一定程度上必須有網(wǎng)絡(luò)報紙或報紙的物質(zhì)條件，以方便與受眾接觸，這在一定程度上需要改變報紙的傳播方式，以確保受眾及時、方便地接收到信息。其二是校報印象，即校報內(nèi)容能否滿足自己的現(xiàn)實需求，現(xiàn)如今校報過于傳統(tǒng)的模式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了高校師生這一特殊受眾群體的需要了。

根據(jù)媒介印象，人們需要特定的媒介或內(nèi)容才開始具體的接觸行為。接觸行為的可能結(jié)果有兩種，即需求得到或沒有得到滿足。無論滿足與否，這一結(jié)果將影響到以后的媒介接觸行為，人們會根據(jù)滿足的結(jié)果來修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待。很明顯，高校校報在受眾心中形成了“刻板印象”。如何轉(zhuǎn)變這一印象，在于校報能否切實貫徹受眾本位論。

（三）積極推動校報報網(wǎng)一體和對外開放

研究表明，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，校報要爭得自己的發(fā)展空間，根本途徑還在于高校校園信息媒體資源的優(yōu)化配置，重點在于報網(wǎng)一體化發(fā)展、對外開放，與其他媒體交流，讓各種新聞傳播媒體各盡其長，這樣校報才能真正發(fā)揮輿論導(dǎo)向、宣傳教育和信息傳遞的作用。

事實上，在校園媒體形式拓展和發(fā)展的過程中，由于受到校園總體資源的制約，這種媒體間的競爭在一定程度上是同質(zhì)化的，客觀上造成了學(xué)校宣傳資源的浪費。而另一個方面，就整個學(xué)校是宏觀發(fā)展而言，由于不同的特色，網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代媒體存在信息不完全、公信力不夠等因素的制約，而高校校報也面臨著時效性不強、受眾面窄等老大難的問題，所以雙方又必須有互補和合作。高校校報可以和校園內(nèi)的其他媒體進行資源共享、整合，共同構(gòu)造校園的信息網(wǎng)絡(luò)，增加信息覆蓋面。從某種意義上來說，這種合作關(guān)系強過競爭關(guān)系，而這種競合關(guān)系最直接的契合點就是高校校報網(wǎng)站的建設(shè)。開辦高校網(wǎng)絡(luò)版、掛靠學(xué)校新聞網(wǎng)和掛靠其他社會新聞網(wǎng)站是高校報網(wǎng)一體化發(fā)展的三種可行方式。對于一些學(xué)校和校報都比較小的高校，由于受到人力、物力的限制，讓校報編輯部單獨建立網(wǎng)絡(luò)版操作起來比較困難。在這種情況下，可以考慮讓校報編輯部掛靠在學(xué)校新聞網(wǎng)下，作為校園網(wǎng)的一個鏈接出現(xiàn)，在校園新聞等方面與校園網(wǎng)進行合作和共享。

研究表明，校報的對外開放政策得到被試者的普遍響應(yīng)，因此應(yīng)加強與社會網(wǎng)絡(luò)媒體特別是高教網(wǎng)絡(luò)媒體的交流。高校新聞網(wǎng)的出現(xiàn)畢竟晚于社會網(wǎng)絡(luò)媒體，在經(jīng)驗、實際運作上都稍微遜色，一些社會網(wǎng)絡(luò)媒體的教育欄目從頁面設(shè)計到欄目設(shè)置都做得很好，高校新聞網(wǎng)完全可以取其精華。再者，校報網(wǎng)絡(luò)版還可以考慮和其他社會媒體進行合作。對于任何一個媒體來說，大學(xué)生都是不可忽視的一個群體，大學(xué)生活也永遠(yuǎn)是關(guān)注的一個熱點，與高校校報的合作拉近了他們與大學(xué)校園的距離，是他們了解當(dāng)代大學(xué)生的一個有效途徑。而對于高校校報來說，在解決了資金、人力、技術(shù)等方面問題的同時，還有利于師生及時掌握校內(nèi)外動態(tài)、擴大信息來源。

四、結(jié)語

新媒體的發(fā)展日新月異，不加快提質(zhì)轉(zhuǎn)型，任何傳統(tǒng)媒體都難逃被吞噬的命運。高校校報只有打好校園權(quán)威的招牌，把握師生心理需求，認(rèn)真落實好受眾本位辦報理念，積極推動報紙數(shù)字化進程，才能更好地為師生服務(wù)。[本文系2015年廣西研究生教育創(chuàng)新計劃項目“新媒體新聞受眾負(fù)面偏好及其影響研究（項目編號：YCSW2015194）”的階段性成果]

[1]李寶國.網(wǎng)絡(luò)媒體挑戰(zhàn)下的高校校報改革[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2001.

[2]毛赟美.高校新聞網(wǎng)的運作實踐與思考[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2001.

[3]吳軍.中國青年政治學(xué)院新聞宣傳工作的實踐與思考[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2001.

[4]郭慶光.使用與滿足——一種受眾行為[M].北京，中國人民大學(xué)出版社，1999.

鐘緒君、王燕榮，廣西師范學(xué)院新聞傳播學(xué)院碩士研究生。