新媒體時代對受眾分析的影響

鞏 靜

新媒體時代對受眾分析的影響

鞏 靜

隨著信息產業的發展，互聯網環境下不斷涌現大量的新媒體。大眾傳播研究中關于受眾的分析也應該適時而變，以應對新的受眾群體。受眾與新媒體在相互碰撞中相互影響，不斷發展。自我顛覆可能成為超越自我的主要途徑，新媒體在不斷發展，受眾分析也應顛覆自身來求得更好的研究。

新媒體；受眾；影響

美國哥倫比亞廣播電視網的技術研究所所長戈爾德馬克在1967年第一次提出“新媒體”的概念。新媒體是相對傳統媒體而言的，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態和媒體形態。①石磊：《新媒體概論》，中國傳媒大學出版社，2009年，第1頁。中國互聯網絡信息中心2016年1月發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，中國的網民數量已達6.88億，互聯網普及率已經超過50%，這表明半數中國人已接入互聯網。

關于“受眾”研究，迄今為止西方傳播界研究和探討最全面、系統性和綜合性最強的論著，當屬丹尼斯·麥奎爾的《受眾分析》。該書出版于1997年，距今已有19年了。他在這本書中全景式地探討了受眾研究的問題，并且在此書中提出受眾研究的三種傳統方式：結構性受眾研究、行為性受眾研究和社會文化性受眾研究。新媒體時代下人們通過互聯網渠道發布信息，受眾通過手機終端接收信息。新媒體無限的包容性和精準的受眾定位，要求我們應該轉變傳統受眾分析思路，以應對新媒體時代對于傳統的受眾分析產生的影響。新媒體時代下如何正確認識受眾分析所面臨的問題和特征，以及新媒體時代對受眾分析的影響，是本文關注的重點。

一、新媒體時代下的“受眾分析”新困境

新媒體環境下的受眾，已不是“大眾受眾”階段被動的信息接受者，而是可以主動創造和傳播信息的“新受眾”。受眾接觸和使用媒介的出發點已是滿足自身的信息需求，對新媒體提供的各類信息具有一定的選擇性和主動性，受眾在接觸媒介文本的過程中，能夠依靠自己獨立的思考能力來對訊息進行解讀與思考。但是，新媒體的發展為受眾提供了各類媒介接觸的可能性，也引發了一些受眾分析的新困境。

（一）感性化受眾易受網絡輿論和意見領袖的左右

CNNIC發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，我國網民以10—39歲群體為主，占整體的75.1%。其中，20—29歲年齡段的網民占比最高，達29.9%；10—19歲、30—39歲群體占比分別為21.4%、23.8%。②中國互聯網絡信息中心：《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，《互聯網天地》，2016年第1期，第42頁。而在網民學歷調查中，僅有11.2%的網民具有大學本科以上學歷，初中和高中學歷網民占據66.6%。受眾的年齡偏向低齡化，學歷偏向低學歷，素養、學識、閱歷、辨析力的限制讓受眾對信息缺乏獨立思考與判斷的能力。“上海女逃離江西農村”“哈爾濱天價魚”“禮崩樂壞的農莊”“河南官員抹香香”“男子看病右腎沒了”等熱點羅生門事件，引爆輿論話題。在熱點最初階段，受眾受個人情緒與一邊倒的輿論傾向影響，紛紛討伐其中一方。但伴隨新聞事件的調查進展，一幕幕的“反轉劇情”出現，受眾的輿論也一步步倒向另一方。伴隨其中的還有一些“意見領袖”的相對思辨的觀點，引導受眾行為的相對變化。

（二）碎片化信息易使受眾成為謠言的傳播者

泛濫于微信朋友圈、QQ空間、新浪微博、新聞客戶端等各類媒體上的“哲理型雞湯文”和“科普型養生帖”等文章，大多是由發布者東拼西湊隨意復制而成，內容良莠不齊，并且為了吸引受眾的關注與轉發，經常會摻雜一些關于獵奇、色情等真假難辨的內容，如《不注意這些你將傾家蕩產》《不轉不是中國人》《馬云十句箴言》《枸杞搭一物抗衰老，勝過吃唐僧肉》等。各類社交媒體內傳播的“測試”游戲、領取小禮品信息等，很多受眾會主動留下電話、住址等個人信息，成為廣告主營銷的新手段和犯罪分子套取用戶信息的新伎倆。

（三）非正當競爭易使受眾成為虛假信息的犧牲品

庫爾特·盧因在1947年的《群體生活的渠道》一文中正式提出“把關”一詞。把關人通過把關行為對一些新聞信息進行疏導和抑制。新媒體盛行的當下，把關人的角色已不再僅僅指代新聞媒體，各類信息的發布者都是信息的把關人。2016年4月12日大學生魏則西因為罕見疾病，在百度搜索推薦的醫院醫治無效死亡。一時間關于百度搜索競價排名的信息鋪天蓋地，將百度和莆田系醫院由幕后推向風口浪尖，引發了各類討論。

二、新媒體時代下的“受眾分析”新特征

（一）受眾地位變化：常態轉向非常態

在傳統媒體信息的接收過程中，受眾只負責接受信息，屬于常態的消極受眾。大眾傳播媒介傳遞的信息是單向的，它通過報紙、廣播、電視直接傳播給受眾。新媒體時代，受眾通過互聯網連接新媒體客戶端，積極主動地選擇自己所需要接收的信息，并且將自己的需求反饋給信息的發出者。新媒體受眾習慣或者更加的沉溺于這種移動化的、碎片化的信息接收，缺乏對信息真實性的感知能力，從前的深思能力逐漸弱化，淺思、快思的意識增強。

（二）受眾角色變化：內容消費者轉變為內容生產者

在互聯網剛剛起步之時，受眾就開始意識到自身獲取信息與他人需求的差異性。個性化的消費群體涌現，私人定制的信息不斷完善，受眾的主體地位愈發明顯。在新媒體駕馭信息的時代，受眾不再是單純的信息接收者。伴隨著受眾的責任意識和信息的收集、處理能力逐步增強，受眾開始主動地發布和生產大量的信息，不僅僅是生活信息，也包括各種各樣的社會信息、經濟信息等。這種信息一般而言會在受眾本身的小圈子內小范圍傳播，自己是傳播者也是受眾。專業新聞媒體提供的信息不再受到人們的關注，社交圈內的親朋好友的信息分享行為成為人們獲取信息的主要方式。人民網輿情監測室撰寫發布的《2015年互聯網輿情分析報告》，對于2015年1月1日至2015年10月31日間發生的500件社會熱點事件進行統計分析，其結果表明其中44.4%的熱點事件首先是由互聯網披露而引發公眾關注與討論的。

（三）受眾獲取信息規律變化：接收信息時間早中晚各異

在讀報時期，受眾會因為報紙送達的時間而推遲自己獲取重要信息的時間，也會因為報紙的發行時間而將自己此段時間內的信息需求減弱。而新媒體卻為受眾提供類型多樣的信息傳播方式、便捷迅速的信息獲取手段和高質量的信息存儲行為。對于傳統的硬新聞，人們更樂于在早晨第一時間獲得；而專業性的行業新聞，對于工作了半天的上班族來說，中午的時間是更加合適的。對于工作了一天回家休息的大部分受眾來說，一些服務性消息或者軟新聞再適合不過了。

三、新媒體時代對“受眾分析”的影響

作為信息傳播與接收進程中重要部分之一的“受眾”，其與傳播者在編碼與解碼的過程中不斷變化、不斷碰撞、不斷發展，并對新媒體產生一定的影響。

（一）積極影響

1.傳播主體趨向多元化。在大眾傳播時代，信息的持有者往往是少數掌握報紙、廣播、電視等信息源的新聞媒介，傳者與受眾的狀態處于長久的單向供應狀態。網絡的發展以及新媒體時代的到來，使受眾擺脫了內容消費者的標簽，成為信息生產和傳播者的一員，參與各類信息的傳送網絡中。傳播信息內容的多樣也引起了信息數量的龐大。微信公眾號內的用戶原創內容備受熱捧，各類小視頻在社交網絡爭相傳遞，從網紅到網民，從明星到小咖，從資深到菜鳥，各類群體受眾發揮各自“傳”“受”的作用。

2.傳播客體趨向自主化。1972年馬爾科姆·麥克姆斯和唐納德·肖提出“議程設置”理論，媒介通過反復播出某類新聞報道，使得受眾增加對該話題的重視程度，由此必然產生信息壟斷現象。在新媒體環境下，由于傳播主體的多元化發展，在許多情況下，信息的發布者常常變成擁有自主化概念的新受眾。如發布2008年汶川地震第一條消息的是一名災民。許多事件由于受眾的主動關注而使事件發展順利。“4·3北京和頤酒店劫持事件”就是網民在微博持續關注此事件，隨后發酵才引起警方和酒店的重視，并順利抓捕涉案人員。

3.傳播范圍趨向社交化。2016年4月中國互聯網絡信息中心發布的《2015年中國社交應用用戶行為研究報告》顯示，國內社交應用中即時通信工具的使用率最大，占90.7%；綜合社交應用的使用率為69.7%；工具性較強的圖片/視頻類應用使用率為45.4%，排在第三；社區社交應用使用率為32.2%，排在第四。①中國互聯網絡信息中心：《2015年中國社交應用用戶行為研究報告》，《互聯網天地》，2016年第4期，第9頁。微信用戶主要是偏重于熟人關系網上的交流、溝通與分享，而微博用戶則主要是信息的獲取與分享，這其中73.9%的用戶會使用微博來關注新聞或熱點話題。這表明新浪微博已經成為人們了解熱點信息的重要方式之一，它成為一個大眾輿論平臺。

（二）消極影響

1.信息需求不對稱。各類新媒體的層出不窮，受眾“主動性”提供信息能力的發揮，為更多的受眾提供了冗雜的信息和娛樂產品，而如何甄別信息的有效性和可信性，是現代社會面臨的一個重要問題，是受眾如何選擇信息的難題。互聯網下的新媒體為受眾提供海量透明的信息，但是并沒有真正地解決受眾信息需求不對稱的問題。

2.網絡謠言把關難。受眾根據自身需求透過邏輯清晰的方法過濾信息的能力還只是少數。大部分的受眾還只會相信自己愿意相信的信息，不具備甄別謠言的能力或者不愿意主動去甄別信息的真偽。2016年5月5日刷爆朋友圈的一篇文章《App Store大地震 數百款知名應用被下架》，短短幾個小時時間的閱讀量就達到了10萬。受眾因不明真相，沒有通過實際操作的驗證，就聽信謠言引發一陣騷動。隨后有新聞辟謠只是蘋果公司為了調整算法，應用商店的搜索暫時性出現一些問題，而且當時不止中國地區出現搜索問題，其他國家也出現了類似的問題。影視演員李小璐在微博上被騙，是信息發布者利用人們的憐憫心，迫使受眾不能通過正常的邏輯思考來確認信息的真實性與合理性。

3.民粹主義衍生發展。網絡的匿名性讓更多的網民可以表達自己的真實想法與觀點，他們可以積極主動地關注社會熱點事件，并參與其中的討論。但是由于自身對于全局概況無法細致、全面的了解，因此難以做出理性的價值或者道德判斷，網絡群集化的狀態不斷孕育，網絡討伐與罵戰、人肉搜索等現象此起彼伏。“成都女司機被打事件”中受害者最后被人肉，生活照、身份證等個人信息被披露。“順風快遞小哥被打”事件中市民饒先生被“誤傷”，他的手機一天時間內總共被撥打上萬次，而且還收到七百多條辱罵短消息。隨著信息的透明與開放式傳播，很多受眾都愿意做公平與正義的審判者，網絡戾氣出現，沒有限制的自由網絡輿論場需要控制。

四、結語

在新媒體背景下，海量的信息讓受眾滿足自身信息需求，新媒體為受眾提供一個具有延展性和調適性的言論平臺，讓受眾能夠自由表達意見。新媒體技術的變革引起媒體使用者的變化，這是我們不能忽略的社會現象。由于受眾不斷地變化，其行為和心理的復雜性，以及新媒體技術對受眾的影響，使得受眾對社會事件的信息解讀不能做到理性與客觀。技術會繼續不斷發展，受眾與新媒體也在不斷變化并且相互影響。只有以發展的眼光來看待這種演變，我們才能解決新媒體與受眾之間的問題。

[1]劉燕南.麥奎爾學術背景探源：評丹尼斯·麥奎爾《受眾分析》[J].國際新聞界，2013（1）：143-151.

[2]周葆華.新媒體環境下突發公共事件的信息接觸、受眾表達與媒體評價——上海市民對“11·15”特大火災事故的認知與反應[J].新聞記者，2011（1）：53-57.

[3]聶磊.新媒體環境下大數據驅動的受眾分析與傳播策略[J].新聞大學，2014（2）：129-132.

[4]陳江柳.受眾研究的新范式——戴維·莫利的電視受眾研究[J].新聞世界，2010（8）：254-255.

鞏靜，浙江工業大學人文學院碩士研究生。