《解放軍報》融媒體對我軍形象建構的研究

杜兵兵

《解放軍報》融媒體對我軍形象建構的研究

杜兵兵

《解放軍報》肩負著建構我軍形象的重大歷史使命，追溯其近幾年在我軍形象建構中的效果，我們不難看出其取得的巨大成效與進步，而且隨著當前媒體融合步伐的加快，《解放軍報》也順應媒體發展潮流推出融媒體報道，其對我軍形象建構所取得的成效更是有目共睹。本文從意義建構理論的角度分析闡述《解放軍報》融媒體報道的特點，以期為今后的實踐總結經驗提供參考。

《解放軍報》；融媒體報道；我軍形象；形象建構

“軍隊形象是軍隊各種外在表現的總和，是軍隊內在性質、宗旨、使命、能力、作風的體現，是人們在對軍隊及其行為直接或間接感知的基礎上形成的總體印象、評價和態度傾向”①李劍：《互聯網中的人民軍隊形象傳播研究》，國防科學技術大學碩士學位論文，2009年，第5頁。，也是信息化時代國家用以達到政治和軍事目的的重要軟實力。從廣義上來說，軍隊形象又可分為三個層次：軍隊主體的實際形象、軍隊主體的媒介鏡像、軍隊主體的公眾認知形象。由于軍隊的特殊性，民眾一般只能通過軍隊對外傳播的媒體來認知和了解軍隊，并以此來形成公眾認知形象，而公眾認知形象也是國家和軍隊對外宣傳的最終目標。因此，建構好軍隊主體的媒介鏡像就成了建構整個軍隊形象過程中的重要環節。

我軍自誕生之日起就十分重視自身形象的建構，無論是軍隊主體本身的形象建設，還是媒體對我軍形象的塑造，都贏得了民眾和國際社會的普遍認可。以《解放軍報》為代表的我軍主流媒體近些年來對我軍形象的建構取得了巨大的成效，特別是2016年《解放軍報》推出融媒體報道以來，其對國家形象和軍隊形象的建構更是取得了新的進展和突破，我們有必要對其所取得的成功加以研究和分析。

一、情境設計：迎合受眾喜好，激發閱讀動機，構形于無形之中

形象建構不僅要考慮建構目標，還要考慮建構過程中的情境設計，情境的設計要以能激發受眾閱讀興趣、促使其產生閱讀動機為目標。《解放軍報》融媒體新聞報道為受眾設計了一個個鮮活、親善、平等、友好、接地氣的情境，這些情境設計更加貼近受眾的實際所需，也更加貼近網絡時代融媒體所應有的特點與風格，因此也就能博得廣大受眾的喜愛與關注，這就為我軍形象建構吸取和積累了忠實的粉絲。《解放軍報》在2016年“兩會”融媒體報道中設計了眾多情境，其中“端端看兩會”的情境設計讓受眾感覺身臨其境、悠閑自在，這也激發了受眾對“兩會”新聞報道極大的興趣；“將眼觀會”“士兵看兩會”“網友評論”等情境設計就突出了上下平等、全面而透明的思想理念，改變了受眾以往的偏見。再如《解放軍報》客戶端推出的專題報道“端端帶你走西沙”“辛辣言論，思想交鋒——端端與您聊創新”“漫畫說：畫說天下大小事”等都給人以耳目一新的感覺，同時也契合了年輕一代受眾的喜好，這就使得閱讀完全成了一種輕松自在的“悅讀”。這些情境設計除了積極迎合受眾的喜好之外，還在潛移默化之中從不同角度向受眾展示和宣傳了我軍形象。

二、協作：統籌多媒體資源，多方面協同，多維度立體化建構我軍形象

《解放軍報》融媒體新聞報道進行了多方面的深度協同生產與報道，協同生產實現了媒體資源和新聞資源利用的最大化，協同報道實現了多維度、立體化地建構我軍形象。

首先，在協同生產方面，媒體與教育機構、媒體與受眾、受眾與受眾之間進行了相互協作來生產新聞。如《解放軍報》2016年“兩會”融媒體報道中的“南政兩會評論團”就是媒體與教育機構協同生產新聞的形式。《解放軍報》客戶端、微博及微信公眾號的稿件來源大部分都是受眾，它們也采取了很多激勵措施來吸引受眾參與新聞的生產中來，如4月7日的《解放軍報》客戶端策劃了一個主題為“關于西沙，你最想了解什么？”的調查，這個調查通過一些獎勵來激勵受眾參與互動。如此一來，通過非《解放軍報》機構所生產的新聞在客觀性和可信度上就比《解放軍報》自身生產的新聞高，其傳播效果也是相當可觀的，故而通過非《解放軍報》自身機構所建構的我軍形象也更易于得到大眾的認可與接受。

其次，在協同報道方面，多種媒體包括報紙、廣播、電視、網絡、移動終端等協同報道同一新聞事件。多種媒介包括文本、圖片、音頻、視頻、圖表、交互等在數字化平臺上協同完成一個新聞的報道，都是在多維度立體化地建構我軍形象。這樣的報道形式使傳播范圍更廣闊、互動性更強、信息量更多，適應媒體發展的大趨勢，滿足不同文化程度、不同年齡的受眾對獲取和認知我軍各方面信息的需求，滿足其表達意見、參與互動的需求，也符合受眾的閱讀習慣。可以說，我軍的形象被多維度無死角地展現在受眾眼前，傳播在受眾的耳邊，銘刻在受眾的心里，這在很大程度上增強了受眾對我軍客觀、深度的認知。

三、會話：在互動中深化公眾認知，在反饋中改進我軍形象

《解放軍報》融媒體報道更加注重媒體與受眾、媒體與媒體、受眾與受眾之間的互動交流，不再只是一味地單向傳播。如“軍報記者”微信公眾號就開設了“互動交流”這一欄目，它為所有熱愛和關心國防軍事的受眾提供了一個交流互動的平臺。如此一來，在我軍形象的建構過程中，傳者與受者、傳者與傳者、受者與受者之間的關系就會被進一步拉近，受眾對我軍形象建構中的疑問或者誤解就能得到及時回應和解釋，《解放軍報》各分媒體之間也能及時地互相配合，以此來共同建構我軍形象。另外，我軍形象在互動和交流的過程中傳播與建構，這樣的建構效果將比以往單方面傳播效果更好，效率更高，也更易于受眾接受。

通過互動交流，《解放軍報》融媒體無疑會得到受眾的反饋，這些反饋反作用于軍隊主體的媒介鏡像和實際形象，促進其完善和改進，改進后的實際形象與媒介鏡像再反作用于公眾認知形象，如此循環往復，從而使我軍形象在一個循環過程中不間斷地完善和改進。《解放軍報》融媒體根據這些反饋也可得知在新聞報道中的得與失，從而不斷改進報道策略，更好地進行我軍形象的建構；我軍主體的實際形象可根據反饋結果來不斷地改造自身、完善自身，不斷使得自身形象接近公眾所要求的。

四、意義建構：以受眾為中心，做服務者和引導者

新媒體時代，受眾就是媒體的上帝，媒體必須以受眾為中心，積極主動地服務受眾。《解放軍報》融媒體新聞報道就很好地做到了服務受眾這一點，它們明白受眾想知道些什么，看些什么，聽些什么，說些什么，于是也就努力去給受眾呈現它們的所需所想。它們不再如以往那樣固守單向傳播的思維，而是讓所有的傳播過程都充分地考慮到受眾所需。如“軍報記者”微信公眾號就開設了一個“政策服務”欄目，其中又包括“讀軍報”“考校入學”“熱門微信”等子欄目，當然，這些服務只是具體指向性的服務，還有更多非指向性的服務都融入其內容之中。再如《解放軍報》客戶端開設了“解放軍報”“新聞發言人”“軍事圖片庫”“軍屬來相會”“軍校集結號”等欄目，這些欄目各有特色，也各自對應了不同的受眾群體。《解放軍報》融媒體通過各種傳播渠道和媒介形式為受眾答疑解惑，傳播我軍各方面信息，滿足受眾對我軍各方面建設的認知，它們在這個服務受眾的過程中同時也在影響著受眾對我軍的認知，進行著我軍形象意義的建構。

作為受者，在認知某一形象意義之時，除了依據自身知識素養來自我理解認知之外，他們必然還要借助于外界引導，而外界引導有正確和錯誤之分，因此，積極對受眾進行正確引導就成了媒體在形象意義建構過程中十分重要的環節。2016年4月19日，習主席在網絡安全和信息化工作座談會上發表了重要講話，當他談到網上輿論時，他說：“對廣大網民，要多一些包容和耐心……對不了解情況的要及時宣介，對模糊認識要及時廓清，對怨氣怨言要及時化解，對錯誤看法要及時引導和糾正。”①新華網：《習近平：在網絡安全和信息化工作座談會上的講話》，2016年4月25日，http://news.china.com/focus/wlaq/11178126/20160425/22517599_2.html，2016年4月20日。這是習主席對廣大新聞媒體宣傳工作者的懇切要求，《解放軍報》媒體工作者自然也不例外。從當前發展情況來看，《解放軍報》融媒體正在大力發展“三微一端”等網絡新媒體，并加強了它們之間的統一管理和融合，其融媒體新聞報道也正在吸收越來越多的粉絲受眾。

五、《解放軍報》融媒體報道在我軍形象建構上的幾點思考

開發利用軍隊“民間”自媒體力量，讓“民眾”助我軍建構形象。當前社會，自媒體作為新媒體的一個分支也逐漸成為一個越來越活躍的媒體力量，來自四面八方的普通民眾的聲音使得主流媒體的聲音越來越弱，甚至在很多時候，自媒體還會主導社會輿論，掀起巨大的輿論風波。自媒體的形式是極其豐富多樣的，它們在微信、微博、客戶端等網絡社區傳播的速度和效果也是有目共睹的，自媒體無疑越來越成為廣大受眾的新寵。既然如此，那么《解放軍報》融媒體是不是可以對其加以利用而不是讓其成為一個對抗性的力量呢？這里，我們做一設想：《解放軍報》融媒體是否可以開發利用軍隊“民間”自媒體力量，讓“民眾”助其建構我軍形象呢？這里的“軍隊‘民間’自媒體力量”是指全軍官兵、軍屬和廣大軍迷朋友，因為他們對我軍的認知是最全面最深刻的，他們各自的角度和立場也是不同的，《解放軍報》融媒體完全可以鼓勵廣大軍隊“民間”群體進行我軍形象的自媒體建構，與之進行新聞生產上的協作，所生產的產品便可通過《解放軍報》融媒體平臺進行傳播。當然，《解放軍報》融媒體對其進行正確的導向和適當的監督也是十分必要的。

效仿網絡頂尖媒體，打造專業軍事新聞的“今日頭條”。《解放軍報》融媒體作為我黨我軍的官方媒體，其生產運營自然有其特殊固定的機制，但是，對于一些地方媒體成功的經驗應該還是可以吸取借鑒的。如“今日頭條”，它是一款基于數據挖掘的推薦引擎產品，它為用戶推薦有價值的、個性化的信息，提供連接人與信息的新型服務，是我國國內移動互聯網領域成長最快的產品服務之一。“你關心的，才是頭條”，這是“今日頭條”的理念，它通過特殊算法解讀使用者的興趣“DNA”，用戶用得越多，它就越懂用戶，從而進行精準的閱讀內容推薦。“截至2016年4月，今日頭條累計激活用戶數已達4.7億，日活躍人數超過4700萬，月活躍人數超過1億2千萬，單用戶每日使用時長超過57分鐘”①互聯網大視野：《挑戰BAT？誰會是下一個“第四極”互聯網巨頭，來看看潛力選手都有誰！》，2016年4月20日，http://qygcb.cn/article-10034-1.html，2016年 4月22日。，這些數據是相當可觀的，試想，如果《解放軍報》融媒體也能打造出屬于自己的“今日頭條”，那我軍形象的宣傳和建構將再也不是一件難事。

此外，《解放軍報》融媒體報道還應創新生產傳播技術，集聚受眾注意力。正所謂“天下武功，唯新不破”，雖然《解放軍報》融媒體的運行在時間上落后于國外和國內的地方媒體，但是《解放軍報》融媒體卻掌握著豐富的軍事新聞資源，擁有最雄厚的資金支持和最先進的技術，因此，唯有通過不斷地創新發展，《解放軍報》融媒體才能獲取更大的媒體話語權，集聚廣大受眾的注意力，其對我軍形象的建構也將越來越有力。

杜兵兵，解放軍南京政治學院軍事新聞傳播系碩士研究生。