少數民族地區主流媒體對民族文化傳播的議程設置研究——以《喀什日報》為例

陳 勇

少數民族地區主流媒體對民族文化傳播的議程設置研究——以《喀什日報》為例

陳 勇

以喀什地區的主流媒體——《喀什日報》為研究對象，通過對不同時間段新聞報道的抽樣進行內容分析，研究主流媒體在少數民族文化傳播方面所進行的議程設置并探討其優勢和不足，為改進主流媒體的民族文化傳播方式提供借鑒和參考。

少數民族；文化傳播；主流媒體；議程設置

多民族國家民族文化的保護與傳承是當前面臨的重要課題。所謂民族文化，是指特定民族的行為模式和思維方式。它是指一個民族長期積淀形成的群體意識、價值觀念、精神風貌、行為規范和管理方法等非物質因素的綜合。文化對于一個民族來說，意味著它在歷史發展過程中所留下的足跡，它將一個民族的過去、現在和將來連接起來，顯示出民族的連續性和生命力，是民族存在和延續的靈魂性所在。大眾媒體特別是主流媒體議程設置的功能在少數民族地區文化傳播方面具有其強大的影響力。麥奎爾在談到文化的屬性時，認為文化之為文化需要具備幾個主要特征：“共同形成和保持、進行符號性的表達、具有秩序而且具有不同的評價、系統性的模式、動態的與變化的、位于空間之中、可超越時空傳播。”其中，共同形成和保持、符號性的表達和超越時空的傳播，可以理解為文化的傳播屬性。正是從這個意義上，麥奎爾認為“文化最普遍和最主要的特征可能就是傳播，因為沒有傳播，文化就不能發展、生存、延伸和成功”[1]。從這個角度出發，民族文化的保護與傳承和主流媒體的引導與議程設置具有高度的相關性。

一、研究緣起與研究方法

喀什市是我國最西部的邊陲城市，也是一座具有兩千多年歷史的文化名城，古稱疏勒，是歷史上著名的“安西四鎮”之一。喀什是一個多民族聚居的地區，許多古老民族曾在這里繁衍生息，發展經濟、文化。截至2015年，境內主要民族有維吾爾族、漢族、塔吉克族、回族、柯爾克孜族、烏孜別克族等31個民族，其中以維吾爾族為主體的少數民族人口占總人口的92.02%。喀什市作為南疆地區重要的城市之一，具有極其厚重的維吾爾族文化底蘊，喀什是維吾爾民族文化的發祥地。[2]研究民族文化的保護與傳播喀什無疑是一個很好的樣本。

麻省理工學院教授Noam Chomsry的一篇題為《主流媒體何以成為主流》（What Makes Mainstream Media Mainstream）的文章中指出，主流媒體又叫“精英媒體”（Elite Media）或“議程設定媒體”（Agendasettig Media）。這類媒體設置著新聞框架（the Framework），所有二、三流的媒體每天都在這個框架內篩選新聞。[3]喻國明教授則認為，傳媒經濟就是影響力經濟。傳媒影響力來源于它所吸聚的受眾的社會影響力。按照傳媒吸聚受眾方式的不同，可以分為大眾化傳媒和主流傳媒。主流傳媒就是“以吸聚最具社會影響力的受眾（主要指那些具有較高的決策話語權、知識話語權和消費話語權的社會成員）作為自己市場訴求的傳媒”，也就是以質取勝的傳媒。[4]

《喀什日報》是喀什地區唯一的一家黨報，以維漢兩種文字出版，面向全國發行，周五日維文報對開版，漢文版四開版，主要發行本地區12個縣市、農三師十幾個團場及南疆駐軍部隊、輻射人口達400多萬，兩種文字報紙發行數量約5萬份以上，是喀什最具影響力的主流媒體。作為少數民族地區主流媒體的《喀什日報》對傳播民族文化具有不可推卸的重任。《喀什日報》是如何將民族文化傳播呈現給公眾的呢？為此本研究以《喀什日報》漢文版為研究對象，采用內容分析方法抽取2012年3—8月和2013年3—8月間與文化相關的報道進行研究，以此分析少數民族地區主流媒體對民族文化議題設置的優勢及其存在的問題。共獲得包含關鍵詞“文化、民族文化、旅游文化、非物質文化遺產”的報道（包含圖片新聞）共計201篇，其中2012年3—8月為37篇，2013年3—8月為164篇。

二、《喀什日報》民族文化傳播的媒介議程

（一）民族文化報道的頻度設置

媒介議程的研究中，有關議題被報道次數的多少，測量了該議題的重要性程度。本研究共獲得《喀什日報》包含關鍵詞“文化、民族文化、旅游文化、非物質文化遺產”的報道（包含圖片新聞）共計201篇，其中2012年3—8月為37篇，2013年3—8月為164篇。2012年平均每個月有6.1篇；2013年平均每個月有27.4篇有關文化的報道見報。

從報道數量的變化來看，2013年的統計數據表明《喀什日報》的文化報道開始成為該媒體的一項重要的媒體議程。這一變化，我們可以從政府的施政方針上找到答案。2013年1月26日，喀什市政府出臺了《關于加快推進喀什市文化產業發展的實施意見》。該實施意見明確了喀什文化產業的總體目標為：“文化產業增加值占全市生產總值的比重得到有效提高。年均增長速度明顯高于同期經濟增長速度，整體實力和核心競爭力不斷提高，一批特色文化企業在本行業中居于全自治區領先地位。文化及其產業對全市生產總值、參政收入、社會就業增長的貢獻率大幅提高，形成地域特色鮮明、主導產業突出、布局結構合理、創新能力較強、精品不斷涌現、市場繁榮有序的文化產業發展新局面。到2020年，基本實現由文化產業大市向文化產業強市的跨越，文化產業成為名副其實的支柱產業。”[5]作為市委機關報的《喀什日報》，在媒介議程的設置上與市委市府的行政議程保持高度一致。

進一步分析數據我們發現，在201篇文化報道中，民族文化特別是維吾爾族文化報道共計157篇，占統計數據的78%。這與維吾爾族占喀什人口的比例基本相當。

（二）民族文化報道的版面設置

《喀什日報》每期8個版面，較為固定的版面一共有20個，分別是頭版、要聞、旅游、信息、文化、教育、政策解答、行業信息、經濟、黨建、房產、醫療健康、法制天地、社會廣角、民生社會、人物風采、軍事軍營、新聞縱橫、通信天地、理財。也有一些臨時設置的專版，如刀郎專刊、喀交會專版等版面。《喀什日報》版面劃分清楚，這樣也便于受眾選取關注內容，由于設有專門的文化版面，所以我們統計的201篇包含“文化、民族文化、旅游文化、非物質文化遺產”這些關鍵詞的報道主要來自于文化版。《喀什日報》每期8個版面，但相對固定的版面有20個之多，所以版面設置也有些駁雜。雖然從2013年3月開始，文化版幾乎每周都有，有時甚至一周有兩期報紙設有文化版，但是，其時間并不固定，有時候是星期二出刊，有時是星期三或星期五出刊；版面也并不固定，一般是在第六版，但有時也放在第四版或第七版。由于時間和版面都不固定，所以要形成相對固定的受眾群就具有一定難度，傳播效果也會因此而受到影響。所以，采編人員在了解每個版面的特征之后，需要更好地篩選報道內容，注重版面設置的規律性，從而增強報紙的傳播效果。

（三）民族文化報道的體裁設置

體裁的選擇代表著一種傳播方式，直接對新聞的感染力產生影響，從而影響傳播效果。新聞體裁中的消息是硬新聞，其功能是將新近發生的新聞事實及其數據等信息迅速地傳遞給受眾，達到周知眾人的目的。通訊和專題報道既是一種告知事實的新聞體裁，同時又可借用一些文學的表現手法，記者有更大的發揮空間挖掘新聞事實的深層立意，從而更加全面深入地報道社會問題。科普和文史知識不屬于新聞體裁，但可以成為深入理解新聞事實的背景資料，雖然不含有作者的主觀觀點，但可以引導受眾按編輯的意圖來理解和闡釋新聞事實，以此達到為公眾設置議程的目的。與之相反，新聞評論雖然依托新聞事實，但主要訴求重心不在事實而在表達報道者的主觀觀點，從而引發公眾對某些社會問題的深入思考和討論。圖片新聞是通過圖片加文字形式表現的新聞，較之文字新聞的優勢在于更加便于觀眾的直觀理解，增加新聞價值的直觀度。

從我們統計的2012年3—8月和2013年3—8月的201篇文化新聞報道的分析。《喀什日報》的文化新聞報道總體偏重于消息體裁，報道體裁出現最多的是消息排第一，占68.7%，圖片新聞占15.9%，文史知識占5.6%，通訊占6.5%，可見《喀什日報》在民族文化議題的報道上，記者側重于報道新聞事實，在向受眾說明事實的同時，也普及了相關的知識；但另一方面也反映出報道深度上有所欠缺，記者在采訪報道深度上的不到位。一篇好的深度報道不僅可以給受眾以深刻的印象和啟迪，能更好地適應受眾的心理變化，對于引導輿論、影響輿論起到其他新聞體裁所起不到的作用，此外，還能帶給受眾強刺激，形成熱門話題，凸顯問題的普遍性，喚起受眾的參與意識，以便推動問題解決，其導向性比一般的新聞報道強。但在201篇文化報道中，這樣的報道只有2篇，占總數的1%。此外評論的數量也很少，只有5篇，占2.3%。總體看來，《喀什日報》對文化的報道重在告知文化活動或官方關于文化產業政策的具體實施等情況。

（四）民族文化報道的內容設置

新聞報道的關鍵性因素是報道主題，它決定了這篇報道能不能被受眾所關注。201篇報道內容由多到少依次是：政府相關文化政策或工作措施占31.2%，群眾文體活動占23.5%，旅游文化占15.5%，非物質文化遺產占13.8%，傳統節日占10.3%，民族風俗占3.2%，其他內容占2.5%。

可以看出《喀什日報》在文化報道的議程設置上，偏重于報道政府的工作動態和工作成效，報道最多的內容是“××縣群眾文化豐富多彩”“××地方建成首個文化廣場”之類的消息，內容空洞，感染力不強；其次是對旅游文化的議程設置，有關旅游資源或旅游文化的報道，這類報道又分成兩種類型，一種是依托獨特的自然資源包裝的旅游文化，比如“伽師縣第四屆伽師瓜文化旅游節”、麥蓋提縣的“巴旦木花節”等，另一種是依托民族非物質文化遺產或傳統的民族工藝包裝的旅游文化，如旅游資源豐富的英吉沙縣，英吉沙小刀、達瓦孜民間藝術、民間石頭舞、薩帕依舞、動物模擬舞、家庭麥西萊甫、婚禮麥西萊甫表演都成為重要的旅游文化報道題材。這些報道以文化為載體，實際上是為地方經濟服務。在《喀什日報》的民族文化報道中，傳統節日、非物質文化遺產也是重要的議題，這類報道最能體現民族文化的特色。

三、《喀什日報》對民族文化傳播議程設置存在的問題分析

（一）民族文化傳播議程設置具有簡單化、形式化傾向

在我國，少數民族普遍聚居于較為偏遠的地區，而少數民族文化又有很強的族群性質，在少數民族文化與外界交流和傳播的過程中需要一個共同的認知空間予以支持，才能實現其傳播的價值和意義，而大眾媒體以其傳播的廣泛性充當起了這個橋梁的作用，并在傳播的過程中，通過構建起共同的語義空間使多元化的少數民族文化與主流文化能夠得到很好的溝通。正是因為大眾媒體的廣泛性，決定了其所傳播的內容也要具有廣泛性以及易接受性，能夠被大多數的受眾接受，這使最終呈現在受眾面前的信息不可避免地經歷了簡單化、通俗化的處理過程。大眾媒體在少數民族相關新聞的報道過程中，將其許多特有的民族符號進行了重新建構，使其成為更能被大眾接受和理解的新符號，而這些符號的產生對提煉少數民族形象固然有不可磨滅的作用，但是大眾媒體通過經年累月的報道，將這些新的符號固化的同時，也將民族文化進行了簡單化解讀。[6]

以《喀什日報》為例，當地的主流媒體對少數民族文化的報道，還沒有擺脫“重宣傳而輕傳播”的束縛，報道內容多為會議報道和活動報道，對少數民族文化的內涵闡釋嚴重不足。喀什地區居住著眾多的少數民族，民族文化類型豐富。如英吉沙縣就有英吉沙小刀、達瓦孜民間藝術、土陶、木模印花布、木雕等非物質文化遺產，該縣成功申報小刀、土陶、土布印花為國家級非物質文化遺產保護傳承人和項目。民間薩帕依舞、石頭舞、動物模擬舞、皮帽子4項被列入自治區級非物質文化遺產項目名錄。家庭麥西萊甫、說唱音樂、木雕等23項被列入地區級非物質文化遺產名錄。但是，《喀什日報》對其中任意一種民族文化遺產都沒有進行深入報道，議程設置僅限于簡單的政府工作報道。

（二）民族文化傳播議程設置具有商業化傾向

《喀什日報》作為喀什地區黨政部門的喉舌，其報道內容以時政新聞為主。在沒有遇到重大節慶活動的時間段里，涉及民族文化報道主要以政府部門的工作報道為主，與民族文化相關的內容多以政府打造旅游項目的工作報道呈現。民族文化往往成為招攬游客的一塊招牌，傳播議程的設置商業化傾向明顯。無論是“刀郎文化”、麥西來甫還是維吾爾族的傳統節日報道，其議程設置都與旅游相關，具有明顯的商業化傾向。

（三）民族文化傳播議程設置缺乏深度和持續關注

一般說來，少數民族文化活動具有極強的現場性，圖片比文字報道具有更強的場景再現能力。在統計所得的《喀什日報》201篇文化新聞報道中，圖片新聞一共有32篇，占15.9%。雖然圖片所占比例并不低，但圖片的文字解讀卻缺乏深度。特別值得指出的是，《喀什日報》對民族文化的議程設置缺乏持續的關注，無論是非物質文化遺產還是傳統節日，給讀者的感覺是四面出擊的籠統報道，對一些具有代表性的民族文化符號缺乏持續的關注，如麥蓋提縣備受關注的“刀郎畫鄉”和英吉沙的達瓦孜民間藝術、麥西來甫等具有代表性的民族文化缺乏持續的議程設置。

四、結語

本研究以《喀什日報》對民族文化傳播的議程設置為考察對象，從民族文化報道的頻度、版面、體裁和內容設置分析主流媒體如何設置民族文化傳播的議程。發現主流媒體對民族文化傳播的議程設置雖然緊扣政府的行政議題，但重宣傳而輕傳播，內容缺乏深度，具有簡單化、形式化的傾向，對少數民族文化的內涵闡釋嚴重不足，加之民族文化議程設置的商業化傾向，使民族文化傳播的議程設置缺乏深度的、持續性的關注。由此看來，增強主流媒體民族文化傳播的活力，改進主流媒體對民族文化傳播議程設置的方式是當務之急。[本文系四川省教育廳社科重點項目、西華師范大學國家級培育項目“新媒體環境下的政府新聞發布模式與危機傳播評估體系研究”的階段成果（項目編號：14SA0064、13C012）]

[1]丹尼斯·麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論[M].崔保國，李琨，譯.北京：清華大學出版社，2010：90-91.

[2]喀什政府信息網[EB/OL].http://www.kashi.gov.cn/Item/8757.aspx.

[3]Noam Chomsky.What Makes Mainstream Media Mainstream[EB/OL].http://www.chomsky.info/articles/199710--.htm.

[4]喻國明.一個主流媒體的范本——《紐約時報100年》讀后[EB/OL].http://www.86816.com/bbs/dispbbs.asp?boardid=4&id=4240.

[5]關于加快推進喀什市文化產業發展的實施意見[A/ OL].喀什政府網，http://www.xjks.gov.cn/Item/23963.aspx.

[6]高衛華，楊蘭.大眾傳媒傳播少數民族文化的符號化結構功能——以恩施日報報道恩施女兒會為例[A].當代傳播，2012（5）：63-68.

陳勇，碩士生導師，西華師范大學新聞傳播學院副教授。