行業性雜志在新媒體語境下的發展和經營轉型——基于《云南設計》雜志的分析

張貽苒　汪 瑞

行業性雜志在新媒體語境下的發展和經營轉型——基于《云南設計》雜志的分析

張貽苒汪 瑞

當下，傳統媒介受到以自媒體為代表的新媒體沖擊，雜志的經營顯現出疲軟的態勢，行業性雜志作為原本傳統媒體的“小眾”媒體，面臨著更嚴峻的挑戰。行業性雜志的轉型之本在于轉變發展和經營思路。首要應從雜志的定位入手，做行業傳播的優質內容供應商；更重要的是從經營思路入手，不再局限于傳統單一的廣告+發行的經營模式，更注重依托新媒體平臺進行資源整合與聯動合作。

行業性雜志；新媒體；內容供應商；聯動合作

汪瑞，《云南設計》雜志執行主編。

科技給人類帶來了令人目不暇接的加速度變化，也讓傳統媒體處在了激蕩的轉型關口。盡管新媒體的發展對傳統媒體的生存有所沖擊，但是“書面文化的建設”[1]卻無可跨越。在新媒體沖擊下，原本就屬于傳統媒體中的“小眾”媒體——行業性雜志如何在這個變革的時代自處并探尋出持續發展之路，正是本文討論的意義所在。本文以《云南設計》這本云南室內設計行業的雜志入手，分析其作為行業性雜志在當下的發展路徑和轉型探索，以期為其他同類行業性平面媒體的成長提供借鑒。

一、行業性雜志的發展現狀

關于中國雜志的數量統計并沒有一個標準的官方數據，筆者僅在中國知網數據庫查詢到期刊有8332種，而據媒體報道的數量為截止到2007年4月底，中國期刊總數已達到9468種[2]。行業性雜志的數量我們無從得知，但在雜志這一媒介形式乃至整個傳統媒體領域其無疑是非常小眾化的媒體。

而“小眾”特質源于行業性雜志的獨占性，即其本身具有投放精準、讀者集中穩定、內容專業等特性。縱觀市場上的行業性雜志，其所覆蓋的受眾都具有很強的針對性。《商界》面向的是商人，《芭莎珠寶》面向的是奢侈品消費群體，《男人裝》面向的是時尚男性，《旁觀者》面向的是建筑設計師及室內設計師，《瑞麗》面向的是都市年輕白領等。準確的讀者定位，決定了雜志內容以專業化為導向的傳播意圖。

盡管雜志本身具有不可替代性，但是新媒體的沖擊的確分散了原本就不多的受眾。縱觀讀者在信息化時代下的變化，越來越多的受眾依賴于移動數據端以便隨時隨地獲取資訊；城市報刊亭的數量也開始呈萎縮的趨勢，雜志的發行面臨著嚴峻的挑戰；更多的讀者開始關注與內容的互動和重視內容的交互性。面對這些改變，雜志必須要“借力”新媒體力量，完善自身的發展。

二、行業性雜志的定位：做優質內容供應商

（一）“內容供應商+出版商”向內容供應商轉變

眾所周知，電視臺不需賣電視機，電臺不需賣收音機，互聯網站不需賣電腦。但是雜志社卻要賣雜志，而且雜志的發行往往賠錢，賣得越多賠錢越多，那么，可否由“內容供應商+出版商”實現向“內容供應商的轉變呢？在新媒體平臺資源豐富的當下，行業性雜志可以做到只提供專業的內容服務，不再提供發行服務。這已不再是一種理念，而是一種被實際操作且成功的模式。如CFP漢華易美將自身定位為視覺創意內容和服務提供商，其網站目前在線逾2000萬張各類題材的圖片，業務包括獨家代理3000余名個人攝影師、插畫師和設計師的作品，以及100余家國內外圖片和媒體機構的圖片內容。它目前以30%的市場占有率居中國編輯類圖片市場的第二位，僅次于新華社（新華社約占有50%的市場份額）[3]。這一案例為傳統雜志的定位變革提供了參照范本。

“內容供應商+出版商”向內容供應商轉變的策略也是《云南設計》雜志運營者的思考。《云南設計》初步考慮，逐步開展外來企業內刊業務的承接，為缺乏采編團隊和企劃部門的企業提供內刊制作服務。《云南設計》不負責雜志的發行，但是依托完備專業的采編團隊，為其他企業梳理出代表企業形象的軟文作為企業向外擴散的“名片”。

（二）高度專業化的獨家報道

縱然專注于做內容供應商是適應新媒體傳播語境的一個趨勢，但行業性雜志的受眾多為業內專業人士，這決定了雜志提供的內容必須具備行業權威性和專業性的優質內容。新媒體各類平臺的出現幾乎覆蓋雜志的所有類別及領域，雜志內容與互聯網資訊存在著怎樣的較量？[4]目前看來，雜志在內容方面的專業性及權威性的確比網絡信息要略勝一籌。就設計行業而言，能采編出具有學術價值、社會價值、參考價值、收藏價值的報道內容是該類行業雜志在新媒體夾擊下不得不面對的當務之急。《云南設計》雜志的內容一半來源于云南本土，報道和反映云南室內設計行業的實力，另一半報道源于省外及國外，能對云南設計師起到促進和激勵的作用，這種內外呼應的布局讓雜志的受眾與雜志建立起了一種黏性，絕大多數的受眾都對此雜志有一定忠誠度。一些優秀的具備上進心的設計師除了能在雜志上看到關于自身的報道，還能看到雜志對代表國際領先水平設計大咖的獨家專訪，這讓很多設計師成為雜志的忠實粉絲。

行業性雜志內容做到高度專業化后，雜志所針對的受眾就會慕名而來。這時，還需要保證內容的獨家性，不雷同不重復，所有內容均為一手資料，保證受眾的高度集中和忠誠度。《云南設計》的受眾忠誠度就來自于此。所有的內容都為雜志編輯部一手原創，每期內容在欄目大致相同的大格局下，做到了每一篇文章呈現同一座城市不同的設計生命和設計人的故事。如今，《云南設計》已成為云南設計界的第一專刊，用原創的力量給予行業以生命力。

三、行業性雜志轉變經營思路：交互理念與聯動合作

傳統雜志的盈利主要來源于兩方面：一為發行盈利，以售賣雜志期刊的方式獲得盈利，但收入甚微；二為廣告費盈利，通過刊登廣告收取廣告費，現今網絡廣告搶占市場，使得雜志廣告費也受到威脅。

行業性雜志的變革應該巧借新媒體的力量，以“媒介交互、內容交互、產出交互”的理念做雜志運營[5]。這一變革看似充滿挑戰，但同時也并存機遇。在這種情況下，《云南設計》運營者借助新媒體平臺支撐也摸索出了另外一套以交互、聯動為核心點的經營模式。

（一）交互式嘗試

移動互聯網時代的核心內涵之一就是交互式體驗，對行業性雜志來說重要之處在于能對受眾心理需求變化可以及時觀測和準確拿捏。具體而言，雜志可以利用互聯網即時反饋、多方交互的媒介特征來高效地明確受眾需求，如通過微信訂閱號、微博公眾號、官方網站等互聯網平臺進行信息的交互。很多人問，為什么不通過雜志本身發布話題征集？原因在于，雜志往往以期刊的形式面世，絕大多數雜志以月刊為周期出刊，還有的期刊甚至以季度為出刊周期，信息的反饋有較長的延遲性。嘗試定期在以上新媒體平臺開展關于雜志內容選題的征集和討論，根據即時信息交互做出需求反饋和內容供應，新媒體與傳統雜志的交融正好可以在這一層面彌補雜志的不足。《云南設計》雜志作為內容的一手資料持有者，通過微信公眾平臺、東盟室內設計網、云南本土的傳統媒體等平臺，再次將雜志內容通過這些載體進行二次傳播。這種模式是以雜志內容為核心的媒介交互與信息交互。

而在線下的產品交互方面，《云南設計》也在積極實踐。作為一本行業性雜志其所面向的受眾/用戶群體為室內設計師，雖然這一群體看似單一小眾，但是從室內設計師這一職業延伸到室內設計行業及其所輻射的周邊產業的市場體量還是較為樂觀的，其中就包括建材、家居、房地產等。《云南設計》以室內設計為核心支點，與輻射產業進行產品的交互，發揮著提高行業整體水平和綜合實力的作用。

（二）開展聯動合作

隨著體驗經濟時代的到來，服務業在經濟總量中所占比例日益加大。行業性雜志獲利的來源并非僅限于出售各種類型的廣告版面，那只是有形產品。在交互性嘗試的基礎上，行業性雜志可以為讀者和廣告客戶提供超出常規范圍或常規類型的服務。這種服務模式依托期刊的品牌資源發展衍生產品，如發行合訂本、特刊、增刊、圖書、光盤、數據庫、網站、會展、客戶名單、品牌授權和主辦會展論壇活動等。以上運營模式不僅可以取得良好的社會效果，也成為新的盈利點。

總體而言，就是要以刊物資源、影響力為依托，用更開放的思路、更多樣的路子、更有效的服務，尋求新的盈利途徑，真正實現經營刊物的目的。

《云南設計》在這些方面有了初步的摸索，并且取得了有效的成果。《云南設計》雜志與云南迪亞斯設計培訓學校達成戰略合作，由《云南設計》雜志及云南省室內設計行業協會共同邀請國內外設計大咖來到昆明進行專業授課，為云南有上進心的室內設計師提供研修和深造平臺。這一舉措在拓寬雜志運營業務同時，讓雜志作為媒體本身更具影響力。

除此之外，《云南設計》在市場化的發展進程中，還紛紛展開學術論壇、分享會、主題沙龍、大師系列講座等活動。這類活動由《云南設計》發起執行，通過面對面的活動，整合和凝聚云南室內設計行業的力量。盈利模式包括吸引商家做獨家贊助商、聯合主辦方、獨家冠名等。經過2015年一整年的運作，這種依托品牌資源發展衍生產品的運營方式成為《云南設計》的重要盈利方式。

此類以讀者和廣告主為對象設計的創新增值服務，依托刊物資源，為讀者和廣告客戶提供了更多更方便地分人群、分類別的深度服務的同時，也實現了盈利[6]。面向用戶的增值服務應該可以成為行業性雜志的基本經營模式，傳統雜志已為它提供了豐富的經驗，行業性雜志自身也可以根據其媒介優勢尋找或創造出更多服務形式。

[1]錢鋼.數字時代的傳統媒體需要變身[N].新華書目報，2011-05-13（C05）.

[2]隋笑飛.中國期刊總數已達9468種[EB/OL].http://news.163.com/07/0508/23/3E0PIUSA000120GU.html.

[3]張兆慧.圖片掮客CFP[J].創業家，2012（7）：111-113.

[4]新京報傳媒研究院.傳媒研究[M].廣州：南方日報出版社，2013：11-15.

[5]王棟.對話美國頂尖雜志總編[M].北京：作家出版社，2008：220-221.

[6]延森.媒介融合[M].上海：復旦大學出版社，2012：76-83.

張貽苒，云南藝術學院電影電視學院講師；