杭州中小外貿企業轉型跨境電商的問題分析與對策研究

◎金貴朝 鄭秀田 劉作和

杭州中小外貿企業轉型跨境電商的問題分析與對策研究

◎金貴朝 鄭秀田 劉作和

當前國際貿易形勢嚴峻，杭州中小外貿企業面臨考驗。面對杭州建設首個國家跨境電子商務綜合試驗區的機遇，杭州中小外貿企業借助跨境電商的主流貿易模式，加快轉型升級步伐，進一步拓展國際市場。本文分析了杭州中小外貿企業開展跨境電商業務的現狀，針對業務經驗難以快速適應跨境貿易的業務模式和監管模式變化、復合型跨境電商專業人才匱乏、跨境出口產品缺乏國際競爭力等問題，從政府、企業、高校等視角提出了杭州中小外貿企業轉型的對策。

中小外貿企業 跨境電商 轉型升級 杭州

隨著經濟、金融全球化的繼續推進和互聯網、大數據等技術的不斷革新，以互聯網與外貿融合為主要特征的跨境電商逐漸演變為對外貿易的主流模式，形成了勢不可當的“電商全球購”“電商全球售”的時代潮流。跨境電商是分屬不同關境的交易主體，是借助計算機網絡達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流將商品送達消費者手中的交易過程，不僅能縮短對外貿易中間環節，節約商品流轉成本，而且可以簡化國際交易流程，提高企業開展對外貿易的效率。因此，跨境電商開始逐步取代傳統的外貿交易方式而成為新型的國際貿易模式，成為傳統外貿企業壓縮中間環節、降低交易成本、擺脫嚴峻貿易形勢、提升競爭力的重要途徑。自2012年底杭州被批準為國家首批5個試點跨境貿易電子商務服務城市以來，杭州跨境電商行業穩步走在全國前列。2015年3月，杭州更是獲得國務院建立跨境電子商務綜合試驗區的正式批復，被賦予了在跨境電商領域先行先試、大膽探索、創新發展的國家使命。在一年多的時間里，杭州采取線上“單一窗口”平臺和線下綜合園區平臺相結合的方式，建立了符合現代國際貿易通行規則的新型貿易平臺，50多條創新政策和舉措落地試驗，有力地推動了杭州跨境電商的迅猛發展，同時為杭州的外貿企業和電商企業開展跨境電商業務帶來了便利化優勢。如何借助跨境電商模式，加快轉型升級步伐，提升在全球價值鏈中的地位，拓展國際市場，是杭州中小外貿企業轉型升級面臨的重大課題。

一 杭州中小外貿企業開展跨境電商的現狀

在跨境電商中，貿易雙方可以即時進行信息交流，下單、付款都在瞬間完成。一些交易平臺為企業提供通關、物流、退稅、外匯、融資等幾乎所有環節的“一站式”服務，國際貿易的便利化水平大大提高，促使大量的中小外貿企業借助電商平臺參與全球貿易。自從國務院同意設立中國（杭州）跨境電子商務綜合試驗區以來，杭州在跨境電商領域進行了創新性探索，初步構建了“六體系兩平臺”，為外貿企業轉型開展跨境電商業務提供了有利的基礎條件。

在外貿企業參與跨境電商的積極性方面，一年多來，杭州建立了覆蓋B2C和B2B的“單一窗口”，“單一窗口”平臺實現“一次申報、一次查驗、一次放行”的快捷通關效率，上線備案的外貿企業數量大幅增加，在單一窗口平臺上備案的企業已增至4000多家。B2C業務運行7個月，已累計傳輸出口申報小包超過4488萬票，交易額超過18.58億元。僅在阿里巴巴國際網站上經營的杭州企業就超過3500家，新增有實績企業超過1500家。

大量外貿企業和電商企業轉型開展跨境電商業務，成為跨境電商的主力軍，有力地推動了杭州跨境電商的發展。2016年3月7日召開的中國（杭州）跨境電子商務綜合試驗區設立一周年新聞發布會數據顯示，截至2015年12月底，杭州市跨境電商交易規模從2014年的不足2000萬美元快速增至34.64億美元，其中出口22.73億美元，進口11.91億美元，明顯高于全國跨境電商的增速，發展勢頭非常迅猛，拉動杭州外貿出口增速提高5.4個百分點，高于浙江省和全國出口的平均速度。

隨著跨境電商行業的快速發展和呈現的移動化、B2B、O2O、綜合服務化等多趨勢特征，以及跨境電子商務綜合試驗區向全國12個城市的擴容，杭州將繼續推進和建設好綜合試驗區，以保持全國的領先地位，妥善處理好跨境電商發展過程中可能出現的跨境電商與傳統外貿之間、跨境電商B2B與跨境電商B2C之間各類關系的不協調問題，這需要杭州進一步在頂層設計和制度建設下進行合理的產業布局和園區建設。如中國（杭州）跨境電子商務綜合試驗區設立一周年新聞發布會資料顯示，在產業園區建設上，杭州跨境電子商務綜合試驗區目前已設有下城、下沙、空港、臨安、江干、蕭山、郵政產業園、余杭以及富陽9個跨境電商園區，總面積超過300萬平方米，已吸引普洛斯、深國際、京東、敦煌網等1388家國內外企業入駐，企業集聚效應日漸顯現。各個園區逐步形成了各自的特色，如蕭山產業園區規劃“一心一園一基地”，已引入大龍網等跨境電商的重點企業，大龍網計劃在中東核心地區建立三家中國（杭州）品牌精品館，讓杭州的優質品牌產品以線上線下相結合的方式“走出去”。而最早的下城跨境園區已轉型打造全省首個“跨貿小鎮”，這為杭州中小外貿企業轉型跨境電商、享受跨境電商“一站式”綜合服務、推動外貿企業升級、實現集聚發展提供了更為有利的條件和支持。

二 杭州中小外貿企業轉型跨境電商面臨的問題

（一）難以快速適應跨境電商的各種變化

1.跨境貿易業務模式的變化

在傳統外貿模式下，中國商品到海外消費者手中至少要經過五個渠道：從“國內工廠”到“國內出口商”，再到“目的國進口商”“目的國批發商”“目的國零售商”，最后才流轉到消費者手中。在跨境電商模式下，通過亞馬遜、速賣通、敦煌網等網上跨境電商平臺，國內商家直接面對全球消費者，打破了傳統外貿模式下國外渠道的壟斷，供應鏈大幅縮短，有效減少了貿易中間環節，降低了商品流轉成本。雖然中小外貿企業利用跨境電商模式開拓國際市場能夠獲得便利化的好處，但是從傳統外貿模式轉型到跨境電商模式，外貿企業往往面臨過去的業務經驗難以適應和指導跨境電商業務的實操問題。例如，一些外貿企業以往都是先接單再生產，但跨境電商需要企業先選擇品類，再到第三方平臺去拓展海外市場，把貨直接賣到國外消費者手中，可能同時面對來自不同國家、不同文化環境的買家，過去的操作方法將無法適用于跨境電商領域的業務開展。再如，很多中小外貿企業以往習慣于批量走貨，但跨境電商更多的是小額化和碎片化訂單，零售包裹居多，這種變化可能會讓中小外貿企業不適應。

2.跨境電商監管和服務模式的變化

杭州跨境電子商務綜合試驗區初步構建了“六體系兩平臺”，并于2015年6月上線測試“單一窗口”，為企業提供基本信息備案、商品信息備案和免稅備案。同時，初步建立了以信息為基礎、以信用為核心、以技術為支撐的跨境電商新的監管服務模式，建立了以真實交易為基礎的電商信用評價體系，對企業或商品實施分類分級監管。即便如此，杭州的一些傳統中小外貿企業在面對新出現的跨境電商監管模式與政策時，也會產生因不了解、不理解而帶來的不適應。特別是杭州在跨境電商領域先行先試、大膽探索、創新發展的階段，各級政府部門和單位關于跨境電商50多條新政策和新舉措的出臺，是需要跨境電商企業和從業人員花大量時間不斷學習和探索才可以更好地理解的。

（二）復合型跨境電商專業人才匱乏

杭州作為全國電子商務中心，全市共有電商企業47萬家，擁有全球最大的B2B跨境電商平臺阿里巴巴、全國最大的B2C出口交易平臺“速賣通”、全國最大的網絡支付平臺“支付寶”、全國首家B2C進口平臺天貓國際等，電子商務人才面臨巨大的缺口。由于跨境電商屬于電子商務領域的新興業態，人才存量更加不足。隨著2012年杭州被列為首批跨境電子商務貿易試點城市，以及2015年國務院同意設立中國（杭州）跨境電子商務綜合試驗區，杭州跨境電商人才需求出現井噴狀態。加上跨境電商面對的是世界各地的顧客，涉及電商、物流、通關、支付、網絡、商務、外語等綜合知識技能，是電子商務和外貿的有機結合，需要的是既會外貿實操又懂電商運營的綜合型人才，原有的國際貿易、電子商務、英語等專業無法滿足企業的需求，跨境電商人才缺乏已成為阻礙杭州中小企業轉型升級、制約跨境電商發展的瓶頸之一。

此外，杭州中小外貿企業本身存在規模小、資金不足、發展空間有限的弊端，難以吸引真正有經驗的跨境電商人才。

（三）跨境出口產品和品牌缺乏國際競爭力

杭州中小外貿企業出口產品主要集中于紡織、服裝、箱包、鞋類、玩具、家具、塑料制品等勞動密集型產品。雖然近年來商品結構有所調整優化，機電產品與高新技術產品所占比例上升，紛紛加入跨境電商出口行列，但總體還是以技術含量低、代加工的產品為主。這些產品在生產價值鏈中處于低端，缺乏生產產品的核心技術，缺少與國外賣家進行磋商談價的條件，易受國際市場競爭的沖擊，對于國外競爭者轉嫁的各種成本因素無法做到應對自如。杭州中小外貿企業以往通常以低廉的價格取勝，存在價格大戰和角逐微利訂單的困境，但隨著勞動力成本的不斷上升以及原材料價格的大幅上漲，已失去在低成本制造方面的優勢，出口產品的價格優勢不再。

此外，傳統中小外貿企業的品牌意識與創新意識薄弱，缺乏品牌識別度，產品同質化競爭嚴重，甚至有些外貿企業靠山寨、抄襲，沒有遵循國外知識產權的相關規定，遭到海外版權方的起訴，最后不得不向對方支付賠償金。甚至一些不良商家通過跨境電商平臺進行假冒偽劣商品的售賣。當這些欺詐行為發生時，產生的交易糾紛很難處理，最終嚴重影響我國企業產品的品牌形象和品牌建設，給全行業的中小外貿企業開展跨境電商業務帶來了一定的制約。

（四）跨境物流存在配送周期長等難題

跨境電商涉及信息流、資金流、物流、商流，而這“四流”中只有物流是在線下進行的，在跨境電商交易過程中扮演著極其重要的角色，國際快遞、專線物流、郵政小包、海外倉儲、集貨后規模化運輸模式是目前跨境電商主要的物流模式。跨境物流涉及不同的關境和國境，往往成為跨境電商發展的短板。

國際快遞與專線物流由于價格較高，嚴重影響了跨境電商企業的利潤，因此目前約70%的跨境電商包裹通過郵政系統投遞。然而郵政包裹存在配送周期長的問題，從國內到歐美的包裹一般需要1～3個星期，如果發送到俄羅斯、巴西等地，送達消費者手中的時間則更長，普遍送達時間為40～90天，而且商品出境后往往無法實時查詢包裹的狀態。長達一兩周甚至數月的配送時間，在考驗海外用戶耐心的同時，也制約了跨境電商的進一步發展。海外倉儲是指在海外市場所在地建設倉儲中心，在訂單產生之前就把貨物運送到當地的倉儲中心，在訂單產生后能夠快速響應。海外倉儲能夠提高運輸時效，減少運輸費用，但是倉儲中心的建設費用較高，前期投入較大，對于從事和轉型跨境電商業務的中小外貿企業來說是很難實現的。由于杭州沒有海港，是“內陸代表性”城市，集貨后規模化運輸模式對杭州而言存在一定的局限性。杭州跨境電商的大批量貨物依賴鄰近的寧波、上海等港口的保稅區倉庫或者國內其他港口的保稅區倉庫走貨，這對于大規模的貨物組織會有一定的限制。此外，跨境物流還存在清關難、包裹丟失或破損率高、不支持退換貨等物流難題。

（五）資信度低導致融資難問題

中小外貿企業轉型跨境電商是跨境電商行業的重要推動力量。然而無論是即將轉型的企業，還是正在從事跨境電商的企業，大多是中小企業，規模小、信用度低、經營有待規范等問題的存在使得傳統金融機構不愿意為其提供融資服務。中小外貿企業或跨境電商企業自身的特點決定了其融資需求主要用于滿足購買產品的資金占用和支付高昂的物流費用。由于跨境運輸時間較長，企業收匯一般比較長，這給開展跨境電商業務的中小企業資金周轉造成很大的困難。由于跨境電商企業的資金需求存在貸款金額小、時間緊、頻率高以及隨機性大等特點，再加上正在從事跨境電商的大部分市場主體經營不夠規范，缺乏健全的內控制度和財務制度，會計信息失真，嚴重影響了銀行對企業做出客觀、公正的評價，難以滿足銀行控制風險、降低成本的要求，導致其很難獲得銀行貸款，從而形成了融資難的問題。2014年9月，筆者從蕭山300多家外貿企業中抽取53個樣本進行了調研，50%的企業反映目前存在融資難問題。此外，傳統外貿企業轉型跨境電商，不僅需要聘請專業人才、開發適合特定市場需求且適合零售的新產品、進行新品牌推廣等，而且需要大量的前期資金投入，因此成為一些中小外貿企業轉型跨境電商的障礙。

三 杭州中小外貿企業轉型跨境電商的對策

（一）政府繼續履行使命，解決跨境電商“三難”與“三不”問題

跨境電子商務綜合試驗區被批復以來，杭州成績斐然。2016年1月國務院新批復12個城市設立跨境電子商務綜合試驗區，復制杭州經驗。杭州要保持走在全國跨境電商城市的前列，需要大力培育跨境電商主體，如通過繼續著力解決跨境電商行業存在的問題，為中小外貿企業轉型跨境電商提供便利和支持。

首先，在使命認知上，杭州市需繼續高度重視作為首個跨境電子商務綜合試驗區肩負的跨境電商制度創新、經濟穩增長促轉型、服務“一帶一路”國家戰略、探索制定貿易新規則、推進“大眾創業、萬眾創新”五大國家新使命。其次，在問題發現上，杭州市應綜合考慮跨境電商模式的特征、管理現狀和發展趨勢等，積極梳理產生癥結的來龍去脈。如杭州市委常委佟桂莉較早地指出了跨境電商發展存在“三個碎片化”問題，即商品的碎片化、貿易主體的碎片化和管理政策的碎片化，帶來現行監管政策制度和跨境電商需求不適應、政府監管部門之間不協同、跨境電商企業運營不規范的“三不”問題，以及跨境電商業務開展過程中出現的通關難、退稅難、結匯難的“三難”問題。最后，在方法尋求上，杭州市應立足已有優勢，堅持問題導向，針對“三個碎片化”“三不”“三難”等問題，力圖通過制度創新、管理創新、服務創新“三大創新”來實現跨境電商的自由化、便利化、規范化“三化發展”。

（二）校政企共同合作，為外貿企業培養跨境電商人才

目前很多運營跨境電商的工作人員是從原先的貨代、海關以及電商運營轉行過來的。但是跨境電商需要復合型的人才，需要有電商實操經驗、懂得外貿相關知識、掌握外語的人才，這樣的人才在杭州尤其緊缺。解決跨境人才短缺的問題，需要政府、學校與企業多方協同，共同培養初中高多層次跨境電商人才梯隊，探索多元化跨境電商人才培養體系。

1.政府加大研究和宣傳力度，落實人才培養政策

為破解跨境電商人才短缺的難題，2015年杭州市人民政府出臺了《關于推進跨境電子商務發展的通知（試行）》（杭政函〔2015〕102號），提出多項舉措鼓勵跨境電商人才引進與培養，如鼓勵在杭高校整合現有師資力量，結合產業發展的實際需求開設跨境電商專業，對納入全國高等院校統一招生計劃的在杭高校，給予最高不超過100萬元的扶持。為了使得這些利好政策能快速起效，綜合試點辦公室需加大宣傳力度，讓更多的高校、培訓機構積極行動起來。另外，市商務委、市財政局與市教育局要協同努力，盡快讓政策落地，如為開設跨境電商專業或方向的高校配以更多招生指標，為開辦跨境電商社會培訓的機構提供經費補助，等等。

2.高校整合校內外資源，培養跨境電商人才

在杭高校要利用自身的優勢，結合杭州的政策優勢，通過整合校內外資源，積極培養跨境電商人才，培養途徑包括制定跨境電商人才培養方案，在電子商務、國際貿易與英語等相關專業設置跨境電商模塊課程，與企業合作建設師資、教材、實踐基地，等等。

例如，杭州師范大學錢江學院協同杭州成長型企業品牌促進會和跨境電商相關企業在2015年7月成立了杭州首個跨境電商人才培養基地，設立“兩個中心、一個空間”，即跨境電子商務培訓中心、跨境電子商務研究中心和跨境電子商務“眾創空間”。培訓中心已面向社會成功舉辦了3期跨境電商培訓班，累計有145名學員參加培訓。同時，錢江學院在校內開設了跨境電商英才班，首期選拔50名同學參加，教學內容包括跨境電商入門、跨境電商選品、國際物流與運費模板設置、產品發布與優化、店鋪建立與優化、店鋪運營、客戶服務等。

3.外貿企業招聘與培養并舉，解決人才不足問題

一方面，杭州中小外貿企業可以與各大高校合作開設跨境電商訂單班，定向培養所需要的人才。同時，杭州中小外貿企業可以為在杭高校電子商務專業、國際貿易專業、英語專業學生提供真實的跨境工作崗位，由此來培養自身所需要的人才。

另一方面，杭州中小外貿企業可以利用杭州政策優勢，將現有骨干員工輸送到培訓機構開展短期培訓，便于他們盡快熟悉跨境電商相關知識和技能，提高個人素質。同時，企業內部也可以搭建一些交流平臺，加快每位員工對跨境電商的認識，營造良好的轉型跨境電商的氛圍，最終打造跨境電商服務團隊。

（三）建立健全智能物流體系，為外貿企業提供國際物流服務支撐

1.政府建立健全智能物流體系

由于杭州沒有港口，要適應跨境電商的快速發展，必須建立新型的現代化物流體系。通過引進先進的現代物流管理信息技術，加快物流信息的處理速度。運用云計算、物聯網、大數據等技術，構建互聯互通的物流智能信息系統、銜接順暢的物流倉儲網絡系統、優質高效的物流運營服務系統。

杭州可以通過引入新的國際航線、加密現有國際航班、開通貨運航班等措施，提升直航能力，增強杭州蕭山國際機場的進出口貨運能力。此外，在杭州各跨境電商產業園中，引入順豐優選、菜鳥、郵政等大企業，完善物流網絡。

2.企業以成本和效率為參考選擇物流

跨境物流的選擇主要基于兩個方面：一是效率；二是物流成本。

對于速度要求較高的產品，可以選擇國際商業快遞，如DHL、TNT、FedEx等。商業快遞費用高，可以全程追蹤，5～7天到達目的地，丟包和客戶撤銷付款的風險小。在速度要求不高的情況下，中小外貿企業可選擇郵政小包，包括中國郵政、中國香港郵政和新加坡郵政。其特點是便宜、方便，全球通郵，價格統一，但時效不穩定，更新信息慢，丟包和客戶糾紛風險大。

在跨境物流的時效還不能和國內物流的時效相媲美的情況下，建設海外倉是提高運輸效率的有效辦法。海外倉解決了跨境物流運輸時間長等問題，給客戶帶來了更好的購物體驗，提升了外貿企業的銷售額。但海外倉的建立與使用成本均很高，對于單個中小外貿企業建設海外倉來說耗資太大，但是對于一些輸出國相同的中小外貿企業來說，可以聯合建設海外倉，這是一個不錯的選擇。中小外貿企業也可以選擇與國際物流企業合作建立海外聯盟倉庫，既可以節約成本，又能夠提高貨物配送率。

（四）外貿企業做好品類選擇和構筑品牌國際競爭力

1.以市場需求為基礎，選準跨境電商的品類

跨境電商出口是將本國的產品銷售到世界各國，每個國家適合銷售的產品不一樣，中小外貿企業在開展跨境電商業務時，首先需要確定商品的品類，而市場調研是確定商品品類的基礎。

為了保證產品能夠滿足消費者的需求，提高消費者的滿意程度，中小外貿企業應積極做好市場調研，可利用各類第三方工具了解高流量、高轉化率與高訂單的關鍵詞，獲取市場需求信息，了解客戶的評價和建議，優化產品及客戶服務。只有貼近消費者，了解消費者的需求，站在消費者的角度生產、推廣產品，才能獲得更大的跨境電商貿易市場份額，提高企業的國際競爭力。

此外，中小外貿企業在選擇品類時，還要考慮以下因素。①企業自身的資源能力。企業應盡可能圍繞自身熟悉的品類或擁有良好貨源的品類。②國際物流成本。鑒于國際運費比較高，企業應盡量挑選“小、便、輕”但價值比較高的產品，拉低運費在產品成本中的比重。③相關標準。產品一定要符合目標市場的相關標準，如美國的UL、FCC檢驗認證，歐盟的EMC、CE認證，等等。④目標客戶特性。企業要考慮到目標客戶人群的消費習慣及文化差異。

2.以品牌競爭為導向，構建跨境電商的優勢

在現代市場經濟中，品牌是一個企業最有價值的無形資產，利用品牌的影響力和品牌背后的知識產權，能大大提升產品附加值，提高企業在國際市場中的競爭力。因此，中小外貿企業應注重品牌戰略的實施，樹立品牌競爭意識，創立和培育網絡品牌，以品牌形成外貿商品的差異化，從根本上解決企業產品、技術、服務等同質化的問題。

與傳統外貿相比，跨境訂單呈現小批量、碎片化的特征，通過第三方平臺，客戶能迅速將產品質量、服務細節、購買體驗反饋到第三方平臺上，這些累計的反饋信息直接關系到后續的銷售。因此，中小外貿企業要注重用戶的評價與反饋，形成品牌效應，塑造口碑好、市場認可度高的品牌，提高產品的國際競爭力。與此同時，中小外貿企業可利用各類數據分析工具，了解目標客戶的消費偏好和消費趨勢，通過信息技術，加強與客戶的溝通，了解客戶個性化的需求，根據客戶需求打造差異化競爭優勢，做精準的產品定位，提高產品附加值，尋求外貿的可持續發展模式。

（五）結合市場定位與平臺規則要求，選擇平臺做好運營

經過幾年的發展，跨境電商步入平臺化發展時期。我國中小外貿企業可選擇的第三方平臺很多，國外主流的跨境電商平臺有亞馬遜、eBay、Wish、Zalando、Lazada等，國內主流的跨境電商平臺有阿里巴巴的速賣通、敦煌網、大龍網和蘭亭集勢等。各大跨境電商平臺經過多年發展，已形成了各自的品牌與特色，中小外貿企業在選擇平臺時需考慮以下幾個因素。

1.企業目標市場定位

中小外貿企業需明確目標市場定位，不同的平臺輻射不同的市場與客戶，如果要主打歐美市場，首先想到的應是亞馬遜、eBay；當面對俄羅斯、巴西等新興市場時，速賣通便是一個不錯的選擇；外貿企業若要拓展德國、英國、法國等歐洲發達國家的服裝業務時，Zalando將是最佳的選擇；當企業的目標用戶定位于印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓以及泰國時，建議選擇Lazada在線購物網站。

2.平臺的入駐條件與利潤空間

中小外貿企業要入駐跨境電商平臺，必須了解不同平臺的入駐條件。

速賣通的準入門檻相對較低，中文版的賣家操作界面，操作流程簡單，且采用中國式的采購思維，中小外貿企業可快速上手。但由于速賣通平臺大多是中國賣家，價格戰與同質化競爭比較激烈。而亞馬遜入駐手續比較復雜，對賣家的要求也較嚴格，特別是產品的品質要求，但亞馬遜的目標客戶群體定位于高質量的美國和歐洲等優質客戶，利潤空間較大。

如果中小外貿企業已擁有商標、品質好的產品，亞馬遜將是傳統外貿企業進軍跨境電商的有效方式。因為亞馬遜對品牌產品有嚴格的保護政策，并堅持“以客戶為中心”的價值觀，把客戶的購買體驗留在產品銷售頁面上，形成產品的口碑。

3.以平臺特征為依據做好運營

每個平臺都有不同的運營規則，企業開展運營時，要抓住平臺的主要特征，在不同平臺上展示不同的優點。

速賣通屬于典型的活動型平臺，經常推出各類活動，如Super Deal、俄羅斯團購、巴西團購等常規活動，也有行業主題活動，包括童裝產品、母嬰產品活動，還有每年8月、12月開展的大規模平臺大促活動。中小外貿企業運營這類平臺，只有經常參加活動，才能曝光商品，獲得流量并提高轉換率。按運營規則劃分，Lazada也偏向于活動型平臺。Wish屬于典型的算法型平臺，Wish具有天然的技術基因，主要根據平臺的算法決定哪些產品向客戶推薦。Wish的客戶大多來自Facebook，因此Wish收集用戶在Facebook上的喜好，通過數據分析和挖掘，推送給用戶相關產品。Wish的基因決定了價格不是最重要的權重，因此，中小外貿企業選擇Wish等平臺時，需了解此類平臺算法推薦的權重，如客戶滿意度、產品標題、描述、TAGS等。亞馬遜是一個“重Listing、輕店鋪”的平臺，這就要求中小外貿企業在亞馬遜平臺上必須重視Listing的優化，重視爆款的打造，而非采用海量產品戰術。同時，在亞馬遜平臺上要注意嘗試做FBA訂單，搶奪BuyBox資格等。

（六）杭州各區縣結合本土特色，繼續探索跨境電商發展道路

杭州各區縣需積極總結自身經驗并借鑒全國跨境電商先進地區的發展經驗，結合本地特殊實情，特別是經濟結構、產業基礎、貿易水平、區位優勢、要素資源等，因地制宜地制定恰當政策，本著從實踐中來、到實踐中去的思路，積極打造和共享符合自身特色的集創新紅利、服務紅利、管理紅利、協作紅利、人才紅利等于一體的跨境電商紅利鏈，推動本地乃至全國跨境電商行業健康發展，在國際貿易規則面臨重塑、國內經濟發展進入新常態和政府全面建設開放型經濟體的背景下，最終成為落實我國創新驅動戰略、穩住外貿增長、優化外貿結構、促進經濟轉型升級、推動全面建成小康社會的關鍵動力。

陳環、謝興偉：《淺析跨境電商企業的自主品牌營銷策略》，《江蘇商論》2015年第7期。

管榮偉：《服裝出口企業跨境電商貿易面臨的問題與轉型策略》，《對外經貿實務》2015年第5期。

廖蓁、王明宇：《跨境電商現狀分析及趨勢探討》，《電子商務》2014年第2期。

席波：《中小企業開展跨境電商業務的機遇與對策探討》，《電子商務》2015年第3期。

鄭秀田：《跨境電商綜試區擴容 杭州經驗全國推廣》，《杭州服務外包》2016年第2期。

包勇：《杭州跨境電商一年內交易額從不足2000萬美元猛增到34.64億美元》，浙江在線，2016年3月8日。

（責任編輯 方晨光）

作者金貴朝，杭州師范大學錢江學院高級工程師（郵政編碼 310036）；鄭秀田，杭州師范大學錢江學院講師（郵政編碼 310036）；劉作和，杭州華智軟件工程技術有限公司總經理（郵政編碼 310012）。