基于受眾視角對個性化信息服務應用的分析——以BuzzFeed和今日頭條為例

劉雨晴

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基于受眾視角對個性化信息服務應用的分析——以BuzzFeed和今日頭條為例

劉雨晴

[摘 要]通過介紹中美兩國目前作為個性化信息服務應用最受歡迎的產品之一BuzzFeed和今日頭條，以受眾的視角來分析個性化信息服務應用。從推薦模式、經營理念、內容生產三個方面深入分析數字媒體環境下受眾角色的變化；在這些變化下，探討個性化信息服務應用與受眾之間產生的影響，并指出背后產生的問題，提醒人們辯證地認識個性化信息服務應用以及提高自身辨別信息的能力。

[關鍵詞]受眾分析；個性化信息服務；BuzzFeed；今日頭條

[作 者] 劉雨晴，武漢理工大學文法學院碩士研究生。

無論人們對技術的變革持什么態度，都很難想象信息傳播會像當年那樣井然有序，人們更容易想到的是雜亂無比的場景。信息革命不會局限于技術本身，它可能改變的東西與一些最為基礎的因素相關，包括文化的傳播方式、個人彼此溝通的方式、社會管理自身的方式等，其核心在于思想和信息的傳遞成本會急劇下降。

由于更多的權利讓與個人，作為信息消費者，我們所面臨的問題是理解并學會如何利用權利而不為其所阻滯。傳播的歷史告訴我們，無論下一代信息結構如何，舊的技術不會消逝，而新的技術也改變不了人性。新的信息傳播技術讓受眾實現了自我表達，用不同方式滿足了受眾對于無法直接觸及的世界的好奇心。

作為新聞聚合網站的BuzzFeed是由赫芬頓郵報創始人Jonah Peretti于2006年成立的，該網站通過搜索、分發信息的方式從大量的新聞來源里獲取訂閱源，將當天的熱門網絡事件推薦給用戶觀看，它擁有強大的數據分析處理能力，以其數據為基礎創造出在社交媒體上令受眾廣泛傳播的內容。

今日頭條是一款基于數據挖掘的推薦引擎產品，它為用戶推薦有價值的、個性化的信息，提供連接人與信息的新型服務。它由國內互聯網創業者張一鳴于2012年3月創建，截至2015年10月，今日頭條累計激活用戶數達3.1億，日活躍用戶超過3000萬。

一、數字媒體環境下受眾分析的維度

（一）變動中的受眾——受眾的終結

所謂“受眾的終結”這一說法，是新理論的產物，也是受眾概念建構方式的一種改變。這顯示出從傳播者視角向接受者視角的某種改變，同樣也表明人們已經認識到，在典型的媒介工業話語中，受眾特征是被抽象、被認為構建的[1]。現在，受眾的角色已經擴展了多種可能，不限于面向市場的對象或作為公眾，不再由傳媒工業和信息源單方向傳播，傳播者和接受者之間的勢能差異決定了傳統的受眾定義，然而這個曾經的差別如今也不再明顯了。

層出不窮的新型數字化媒體迅速擴大了其影響力，也在很大程度上改變了受眾獲取信息的方式，成為很多人的主要信息源。同時，數字媒體BuzzFeed和今日頭條作為信息提供者的模式以及作為信息接收者的受眾也發生了變化。

1.BuzzFeed基于個性化信息聚合的信息推薦模式。“個性化信息推薦”是基于個性化的信息聚合，即通過人工智能分析和過濾機制，根據個性化需求聚合相關的信息和應用，并以此對信息進行深度智能分析，以實現用戶個性化的、動態的需求[2]。對信息的聚合已不再是從前門戶網站時期主要由媒體編輯實現的信息過濾與篩選，而是借助語義挖掘、深度識別等技術基于互聯網生產邏輯的信息聚合過程，形成基于受眾興趣的個性化信息聚合和推薦模式。

BuzzFeed著重使用技術，供應數據成為內容的來源。在公司內部，有超過百人的專業數據分析團隊以及核心技術，分析團隊利用一款名為Wrike的工具對發布出去的信息進行追蹤，根據信息傳播的效果，為其編輯和運營團隊提供建議，并反復追蹤測試和分析，鎖定最受歡迎的內容類型。

2.今日頭條基于用戶興趣圖譜的個性化新聞推薦模式。今日頭條通過對用戶登錄賬號的分析建立一個“興趣圖譜”，即根據用戶在社交網站上發布的內容及其所屬類別、用戶自標簽、社交關系、社交行為、參與的群組、機型、使用時間等數據源推斷用戶的興趣點[2]。通過用戶的共同好友、相互評論等信息來度量不同用戶間的社交關系和行為即交流情況，信息服務系統后臺會分析用戶的興趣圖譜，之后建立該用戶的初始數據，并根據這些興趣的重要程度或者先后順序進行推薦。

然后，今日頭條通過形成用戶的興趣圖譜，決定以推薦、熱門和好友動態這三個維度呈現信息給用戶。在推薦方面，他們每天使用抓取技術超過百萬個網頁進行處理，以保證信息來源足夠廣泛準確，從抓取到的每條信息中提取數百個特征，并通過處理，根據用戶的興趣圖譜進行推薦內容；將互聯網和社交網站上出現頻率最高的信息以熱門的方式呈現出來以及呈現好友對信息的評論、轉發等動作使用戶關注好友動態。

在受眾看來，他們只是選擇信息提供者作為一個代理人來與他人建立個人聯系的。一般而言，與過去相比，使用個性化服務應用的受眾可能會更加我行我素、利己以及不確定。顯然，受眾與其所選擇的信息源間的聯系在減弱。

（二）經營理念對受眾的沖擊

今天，受眾的含義包括：越來越大的消費壓力，以及由越來越大的媒介公司提供服務的趨勢，或許更意味深長的是，受眾這一概念，在被當作市場理解時，其含義被強化和擴展了[1]。一方面，它刺激了作為媒介集中之產物的甚至更大規模的受眾群的生長，而大規模的受眾群對于增加現金流和刊發某些類別的廣告來說是十分有益的。另一方面，它又創造了許多新的專業性的受眾，這些受眾愿意為新的媒介產品和新的媒介渠道支付更高的價格。

1.BuzzFeed看重“分享”甚過“搜索”。在人們通過搜索引擎獲取信息的時代，判斷一則網絡新聞成功與否的準則是其能否被搜索引擎抓取并優先呈現給受眾。但在BuzzFeed看來，分享比搜索更重要。隨著社交媒體的崛起，人們獲取內容的方式越來越傾向于分享而不是搜索信息。與直接訪問網站或者App相比，用戶使用的Facebook為BuzzFeed帶來了更多的流量，可以說，社交媒體是BuzzFeed更為強大的一個流量驅動器，在其總訪問用戶量中，超過一半的用戶來自社交網絡平臺。

除了傳播信息以外，在體驗方面，BuzzFeed希望廣告主可以體驗到其產品的病毒式擴張，而大部分廣告客戶與BuzzFeed建立關系并不是通過傳統的橫幅廣告。他們更愿意參與比橫幅廣告效果更好的定制創意活動，BuzzFeed只需要為小部門具有創新意識的人策劃活動，這樣既可以直接看到效果也能幫助其他人嘗試定制內容贊助廣告。

從搜索轉變為分享的理念，將受眾變成分銷網絡，這樣縮短了信息與受眾間的距離。以延展人的服務的方式進行信息的擴張，這樣的話，比信息服務應用獨自構建的網絡平臺更好更強大。

2.今日頭條作為信息分發渠道實現商業變現。與一般以利潤為導向的公司不同，用戶量規模性的增長是今日頭條出現以來一直追求的目標，它花費巨額投資了網絡設施方面，如采購服務器、數據模型升級等方面。目前開屏廣告和信息流廣告是今日頭條的營收主要來源。另外，今日頭條也在嘗試與合作媒體共同開發頁面廣告，并且雙方分成，隨著移動端廣告收入的上升，未來將組織合作媒體形成廣告聯盟，為合作媒體解決移動端的商業變現問題[3]。作為一個分發內容的渠道，基于用戶興趣，今日頭條每天都能看到真實的轉發數、閱讀數、點擊率，給很多合作伙伴帶去用戶的關注。

顯然，受眾被新媒體技術賦予權利，反之，受眾作為信息傳播者的地位由于新技術的互動也明顯強化了，起到了鞏固傳統受眾的作用，提供了信息傳播者與受眾之間建立積極的互動關系的可能。

（三）受眾的分化：技術主導的內容生產轉型

1.從聚合到原創，BuzzFeed轉型做嚴肅新聞。從成立之初，BuzzFeed本質上是一家科技公司，然而這家公司正在逐漸強化自己的媒體屬性，甚至朝著這個方向轉型。2011年，BuzzFeed從Politico挖來撰稿人Ben Smith（美國頂尖政治作家）擔任網站新主編，之后推出政治和科技頻道，同時招納更多新聞記者，撰寫深度原創新聞；2013年，BuzzFeed高價聘請前《華爾街時報》著名記者、普利策新聞獎得主馬克·斯庫夫斯（Mark Schoofs）領導一個新成立的調查新聞團隊。

2.從內容分發地到信息生產源，今日頭條不再只是內容的“搬運工”。今日頭條不甘于只做內容的“搬運工”，通過實施資金扶植、自媒體孵化器等針對創造優質內容的自媒體人的扶持政策，決心從單純的信息分發轉向信息生成。頭條號平臺就是在這樣的背景下形成的，該平臺在未來一年內將引入超過千人的創作者，并且保證他們單月至少獲得1萬元的保底收入，此外，頭條號還鼓勵垂直領域作者形成小型編輯部，規模生產各種類別的信息。

隨著信息內容增加，出現了更多樣化和更有特色的選擇空間，也使人們有可能欣賞到與大多數人的喜好、與主流趣味迥然不同的內容。顯然，逐步增加的原創新聞顯示的是BuzzFeed和今日頭條對于未來的判斷，受眾的需求是多樣化的，除了娛樂輕松的內容之外，嚴肅的、原創的內容會在個性化信息服務應用得到重視。

二、受眾視角下個性化信息服務應用產生的影響

（一）信息服務與受眾互相賦權享受社交紅利

社交是一場信息交互運動，通過新的服務，讓用戶在虛擬空間里時刻保持聯系[4]。在獲取信息的方式上，用戶由原來的主動搜索變成在手機上刷新信息流以及社交網絡里朋友的分享，大部分情況下信息自動出現在受眾面前。

目前，BuzzFeed每個月擁有數千萬人分享的內容，以及超過2億的獨立訪客，視頻月瀏覽量也達到了15億次，而在這所有的背后，起到強大支撐作用的是一項叫Pound的技術。Pound是一種捕捉BuzzFeed內容如何在社交網絡上傳播的新的專利技術，可以分析內容的傳播路徑和方式，從而幫助網站更好地確定內容投放和傳播途徑。在BuzzFeed每月2億的獨立訪客中，有接近四分之三來自社交媒體平臺，這就為更好地洞察信息在社交網絡中的擴散提供了一個獨特的機會[5]。

作為信息服務應用的今日頭條與社交網絡也有著密不可分的關系，它是新浪微博上社交分享評論量第一的資訊應用。今日頭條除了推薦用戶自身感興趣的信息之外，根據用戶的關系圖譜，后臺通過社交關系來創造信息的新穎性和多樣性。比如一則信息可能沒有出現在用戶圖譜里顯示的閱讀喜好中，但這卻是他關系網中的好友所關注的，這樣的信息也會推薦給用戶，因此也解決了很多人認為的個性化會讓信息獲取面變窄的問題。這個例子實際上說明了社交網絡提供了數據紅利，又由此為用戶創造更好的服務，用戶也分享到了紅利。

因此，聰明的個性化信息服務應用梳理了整個信息領域，為受眾監測和獲取被忽視的可能的信息。把公眾看做是信息生產的一個組成部分，而不僅僅是信息的受眾，這是信息平臺與公眾互相賦權的過程，從而使個性化信息服務和公眾都從中受益，它擴大了雙方之間的對話，使互相理解變成了一個過程，而不是一個結果。

（二）網絡長尾效應

美國《連線》雜志主編克里斯·安德森在其知名著作《長尾理論》中提到：商業和文化的未來不在熱門產品，不在傳播需求曲線的主體部分，而在于過去被視為“失敗者”的那些產品——也就是需求曲線中那條無窮長的尾巴。非主流、個性化的產品需求，雖然是需求的尾巴，但是它們累積起來，也能產生與暢銷品一樣的銷售業績[6]。在克里斯·安德森列舉的關于長尾現象的成功案例中，多數均來自于互聯網，這也充分說明了網絡可以較大限度地激發個性化的需要以及相應的滿足方式。

傳統的新聞門戶和客戶端有著專業的編輯人員，編輯從每天抓取到的海量新聞中，按照一定的新聞價值，根據議程設置對內容或者用戶感興趣的進行相關性的排序推薦到首頁，或者排在靠前的位置。這種模式固然可行，但并不完美。人工推薦模式的背后所追求的是信息覆蓋的廣度，只有大家都感興趣的信息才能為網站帶來足夠多的流量，所以這就意味著一些小眾的長尾信息需求無法得到滿足。想要解決長尾的信息需求，BuzzFeed和今日頭條使用推薦引擎就成為最好的選擇。大量長尾信息被挖掘后導致的話語權轉移，即用戶獲取準確信息的成本在下降，而隨之導致的則是傳統入口的瓦解，用戶可以直達內容，這本身是技術進步帶來的效率的提升。

（三）新的把關人：過濾氣泡

MoveOn.org董事長伊萊·帕里澤（Eli Pariser）首先在The Filter Bubble一書中提出“過濾氣泡”概念。新一代互聯網過濾器具有記錄功能，并根據所記錄的瀏覽器痕跡建立一種不斷完善的預測機制，推測網絡使用者的好惡[7]。我們獲取到的信息只是搜索引擎想讓我們獲取到的結果，是它認為我們需要得到的結果。換言之，網絡給受眾顯示的是它認為受眾想要看到的信息，而未必是其真正需要的信息。受眾的“過濾氣泡”是個人獨一無二的信息世界，其中包含的內容取決于你是誰以及所做的事。但問題在于受眾不能決定什么信息可以通過“過濾氣泡”，更重要的是，他們也看不到那些被刪除的信息。

基于BuzzFeed和今日頭條這些個性化信息服務應用的算法過濾器和個性化定制過濾器的挑戰，在于它們主要參考用戶最先點擊的東西，所以它可能最后無法實現信息間的平衡。信息把關人從人工審核者傳遞給了計算機算法審核者，但問題是，這些計算機算法自身并沒有編輯們所具備的職業道德。所以，假若讓算法為受眾去創建一個世界，由它們來決定受眾接受的信息內容，必須確保它們不僅僅只是圍繞“相關性”而已，應該確保它們也會給受眾展示那些不合意的、具有挑戰性的或重要的信息。現在，受眾需要新的信息把關人將這種道德責任輸入他們所寫的算法代碼中，確保互聯網中的這些算法中考慮了公共生活和公民責任感；確保這些算法有一定的透明，使人們能了解那些決定什么能夠通過我們的過濾器的運行規則，同時受眾也需要一些管理權限，這樣他們就能決定什么信息可以通過，什么不能通過。

因此，個性化信息服務應用如果把機器算法和專業編輯相結合，將會對信息的生成與分發產生很大影響，新的科技公司正嘗試將自己的內容管理系統向外界開發，以獲取更多的用戶生成的內容，向互聯網內容平臺方向逐步拓展，從而聚集更多的用戶，導入更大的流量[8]。

通過可靠的社交媒體監測與分析方法，洞察用戶所需內容有何傳播特質，精準地識別和響應用戶需求，再把針對性強的內容直接投放到目前最活躍的傳播網絡中去，可謂從用戶中來、到用戶中去。

三、啟示

對現在的解釋往往依存于歷史之中，我們之所以是現在的樣子，是因為我們過去的樣子。傳播技術發展的最終效果是公眾掌握了更多信息，我們現在所面臨的問題是掌握新工具和選擇權后，作為受眾我們該如何辨別哪些信息值得信賴，辨別的責任更多的落在受眾自己肩上，我們正成為自己的編輯、把關人和新聞聚合器。

作為專職信息提供者的個性化信息服務應用需要提供獨立思考和獨立寫作。未來的個人化信息服務應用應該依靠他們所提供的內容和質量獲得誠信，成為信息的鑒定者、釋義者、調查者、賦權者等角色。利用新技術所導致的信息的分配方式和內容組織方式的不可逆的改變，信息的分配方式將取決于便攜性技術和終端用戶；信息的組織方式將為服務不同受眾的需求而調整；與受眾的互動將有助于信息服務平臺與公眾建立新型的關系，吸引公眾參與創建利益共同體的過程之中。

【參考文獻】

[1]丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].北京：中國人民大學出版社，2006.

[2]喻國明.大數據對于新聞業態重構的革命性改變[J].新聞與寫作，2014（10）.

[3]劉冉.張一鳴：今日頭條已找到變現模式[EB/OL].財新網http：//companies.caixin.com/2014-06-05/100686720. html.

[4]徐志斌.即時引爆社交紅利2.0[M].北京：中信出版社，2015.

[5]張天雷.Pound：BuzzFeed的網絡傳播優化與理解流程[EB/OL].199IT互聯網數據中心http：//www.199it.com/ archives/383123.html.

[6]克里斯·安德森.長尾理論[M].北京：中信出版社，2012.

[7]張丹.搜索引擎的“過濾氣泡”[J].網絡傳播，2014 （9）.

[8]杰羅姆.平臺型新媒體（Platisher）是有效的商業模式嗎？[J].中國傳媒科技，2014（23）.