地方政務微博發展困境與對策研究——以新浪廣西政務微博為例

梁 潔

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地方政務微博發展困境與對策研究——以新浪廣西政務微博為例

梁 潔

[摘 要]地方政務微博在高速發展的同時，也遭遇了發展困境。在此對新浪廣西政務微博進行了研究，發現地方政務微博存在不少問題：數量少，結構失調，影響力小；特色不明顯、社會關注度不夠；信息發布不及時；活躍度不高，互動程度低。提出了若干應對地方政務微博發展困境的對策：出臺政務微博建設的實施方案；豐富政務微博內容，轉變話語表達方式，提升自身特色；發布政府權威聲音、回應百姓訴求、宣傳各級政府機構形象；提升政務微博管理人員水平。

[關鍵詞]政務微博；網絡輿情；網絡問政；社會管理創新

[作 者] 梁潔，廣西財經學院工商管理學院教師。

一、引言

隨著互聯網技術的推廣，微博已經成為中國網民使用的主流網絡媒介。根據2014年7月第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告，截至2014年6月，我國網民規模達6.32億，半年共計新增網民1442萬人，互聯網普及率為46.9%，較2013年底提升了1.1個百分點。[1]

報告稱，我國微博客用戶規模為2.75億，網民使用率為43.6%。其中，手機微博客用戶數為1.89億，相比2013年底下降794萬，使用率為35.8%。[1]在經歷了2011年至2012年的快速增長期之后，微博客市場逐步進入成熟期，整個市場呈現出集中化趨勢，部分運營商對于微博客業務發展戰略的調整對整體微博客用戶規模造成一定程度的降低。

從發展趨勢分析，隨著用戶使用成熟度和內容偏好度的加深，其自身屬性也在變化。首先，微博客平臺作用提升，已經成為個人、機構以及其他媒體的信息發布交流平臺，同時也為手機應用、社交等提供了平臺支持；其次，從內容方面來看，微博客在泛內容、大眾化內容的基礎上，開始涌現出一些垂直化、精細化的內容，對于用戶個性化需求滿意度逐步提升；再次，從用戶趨勢方面來看，微博客用戶逐步“下沉”，從早期的以一二線城市為主，逐步發展到三四級乃至更低級別地區；最后，從價值應用角度分析，隨著微博客數據的積累，微博客將在輿情管理、行為預測、網絡營銷上發揮更大價值。

龐大的微博用戶規模以及微博大眾參與性、開放性、即時性、互動性等特點也吸引著政務機構加入微博大軍。根據人民網輿情監測室聯合新浪微博發布《2014年上半年新浪政務微博報告》，截至2014年6月26日，新浪微博平臺認證的政務微博達到119169個，較去年年底增加19018個，其中黨政機構官方微博84377個，公職人員微博34792個[2]。

政務微博的大量出現，為政府部門聽取民意、服務民生、匯集民智和提高自身公信力創建了新的渠道。發展政務微博，是順應“微時代”信息傳播規律的需要，也是推動社會管理創新的有效方式，有利于提升社會管理水平，為地方經濟社會發展營造良好的輿論氛圍。

本文以新浪廣西政務微博為例，在分析其現狀的基礎上，直面地方政務微博發展困境，并提出相應對策。

二、廣西政務微博發展現狀

根據《2014年上半年新浪政務微博報告》，截至2014年6月底，廣西政務微博以2554的總數，位居全國第14位（2014年第一季度總數為2505，居全國第11位）。其中，機構官方微博有1771個，公職人員微博有783個。2554個政務微博粉絲總數約2930萬，發布微博約31萬條[2]。新浪微博數據中心根據影響力、發博數、粉絲數等指標綜合計算，盤點了2014年第二季度廣西政務微博的表現。廣西所有政務微博在第二季度的平均影響指數約為48.39，在影響力排名中排在全國第14位，相比第一季度上升7位。在活躍度上，廣西政務微博的平均活躍指數約為2.73，排名全國第17位，相比第一季度上升4位。

（一）地方政府高度重視政務微博的應用

2014年2月14日，廣西壯族自治區人民政府辦公廳印發《2014年全區政務服務政務公開政府信息公開工作要點》的通知，要求各級各部門積極探索利用微博、微信等新媒體，及時發布各類權威政府信息，尤其是涉及公眾重大關切的公共事件和政策法規方面的信息。2014年6 月4日，廣西壯族自治區人民政府辦公廳發布《2014年全區依托政府網站推進政務服務政務公開政府信息公開績效評估實施方案》，將對政務微博的應用維護情況（包括：是否在主流微博上提供政務微博；微博內容的更新情況，包括更新及時性、多個微博更新的同步性等）列入對各級各部門依托政府網站開展“一服務兩公開”的情況進行績效評估的指標。通知和方案的發布顯示了地方政府對政務微博的重視以及做好相關工作的決心。

（二）部分政務微博表現亮眼

整體而言，目前廣西政務微博整體影響力仍居全國后列，但部分政務微博表現亮眼。根據新浪微博數據中心的數據，在綜合影響力上，廣西為45.61，與上季度相比下降約6%。影響力最高的官博賬號是廣西旅游發展委員會（原廣西旅游局），其影響力一度達到487.77，排名全國第87位。緊隨其后的是八桂法苑的452.06和南寧發布的372.91，這兩個官微影響力分別排在全國第127和275位。另外，多個廣西賬號入圍“紅榜”5個榜單中，均有廣西賬號入圍提名。廣西交警總隊官方微博@廣西交警、北海市人民政府新聞辦公室官方微博@北海發布被評為“最快速應對政務微博”；廣西消防總隊官方微博@廣西消防被評為“最親民基層政務微博”；南寧市公安消防支隊官方微博@南寧消防被評為“最親民基層政務微博”；廣西壯族自治區高級人民法院官方微博@八桂法苑被評為“最佳創新應用政務微博”；廣西天峨縣人民政府副縣長微博@紅水河龍灘天峨_梁昌旺被評為“惠民公職人員”。此外，部分政府官員賬號也表現得相當活躍，如@微博禁毒第一人馬霄、@韋業烈等。這些賬號均能保持一定的原創微博和被轉評量，尤其是在全國兩會期間，這些官微賬號通過積極組織和參與活動，與網友進行互動交流，保持了較高的曝光率和活躍度。

但同時，北海旅游局官方微博@北海旅游局、廣西玉林市旅游局官方微博@玉林旅游局因為在重大事件之時不聞不問而被評為“不作為政務微博”。

（三）發展態勢良好

隨著各級政府的重視和努力，廣西政務微博在向基層快速延伸的過程中，逐漸凸顯親民性、集團化、服務性的特點，政務微博的影響力和活躍度日趨增大，呈現出政務微博有意識主動引導、設置輿論話題不失位，直面社會熱點敏感話題不失語，回應群眾訴求及時迅速不失責的良好局面。社會公眾對政務微博從陌生到熟悉，從圍觀到參與，政府機構和公職人員通過微博主動回應和參與社會事務、熱點事件，逐漸形成有效的政府和民眾溝通平臺。

三、廣西政務微博發展存在問題

近年來，廣西政務微博建設取得一定成就，但與全國相比，目前其發展仍然處于起步發展階段，還存在不少問題，主要表現在：

（一）政務微博數量少，結構失調，影響力“微薄”

近年來，政務微博成為最活躍的政民溝通方式，并呈現出“井噴式”增長。然而，與全國其他省市、自治區相比，廣西還存在一定差距，政務微博數量較少，影響力不足。根據《2014年上半年新浪政務微博報告》，廣西政務微博數量以及影響力均排名第14位，相較于江蘇、北京、廣東等省市而言，還存在較大差距，影響力亦不足。在已開通的政務微博中公安微博占比重大，政府、司法、紀檢監察等其他領域政務微博相對少甚至沒有，政府官員個人開通微博少，存在結構性失調的問題。這些從一定程度上反映了政務微博的作用未獲部分政府機構及公職人員的重視。

（二）政務微博特色不明顯，社會關注度不高

具有鮮明特色的政務微博往往會受到網民們的廣泛關注，而缺乏特色的政務微博關注度自然低。目前廣西部分政務微博建設處于起步階段，一些部門未能充分了解微博受眾面廣、互動性強、公開度高等特性，官方微博管理機制不健全，導致發布內容枯燥乏味或過于隨意，信息傳遞效果不佳甚至適得其反。微博欄目設置不夠新穎，微博內容形式就像公文寫作，發布形式單一，發布內容官話、套話連篇，缺乏特色，發布信息流程死板，因此受網民關注度不高。

例如，不少政務微博僅僅將其作為政府公告或政府網站內容的翻版，未充分考慮微博受眾年輕化、個性化等特點，導致微博內容官話、套話連篇，因特色和吸引力不足，而難以得到網民關注，甚至引發網民反感。

（三）信息發布不及時，甚至發布不當信息

在突發事件的微博應用中，部分政務微博常常未能及時發布或不發布信息，甚至發布不當信息，使微博在突發事件危機應對中的作用大打折扣。

2014年7月19日凌晨起，受第9號超強臺風“威馬遜”影響，廣西北海市海城、銀海、鐵山港、合浦，防城港市港口、防城、東興、上思，欽州市欽南、欽北、靈山、浦北，玉林市博白、陸川，貴港市港北、港南，梧州市岑溪，南寧市青秀、良慶邕寧，崇左市寧明、憑祥、扶綏、江洲等廣西11市約432萬人受災，因災死亡10人，直接經濟損失138.4億。在大災面前，廣西有的政務微博發布上百條相關的微博，有的卻一條未發。臺風期間，@南寧火車站發布“廣西威馬遜”相關內容微博被轉發數量在廣西政務微博中排名最高，被轉載155次。@廣西氣象被轉125次，@北海發布被轉104次。

在重大災害面前，相關機構部門未及時發布預警信息，并及時跟進事件進展，顯示了政務微博的“缺位”，影響了政務微博的威信和關注度。

另外，2013年6月13日晚，在南寧市友愛立交，一名假軍人駕駛假軍牌車追尾出租車后，與出租車司機發生肢體沖突。不少網友在手機上看到“友愛立交出大事”的微博后，紛紛趕往現場圍觀。當晚的目擊者很多，但知情者甚少。14日上午8時，@西鄉塘公安分局發微博通報情況。但網友并不買賬，認為官方“聲音”犯了幾個致命錯誤。一是錯過最佳時機，事情從13日晚8時許到14日凌晨，長達五六個小時里，官方沒有“發聲”。二是欲蓋彌彰，網友關注的焦點是“肇事司機是不是軍人”“車輛是否懸掛軍牌”，卻被官方微博描述為“未懸掛號牌的小客車”。三是關鍵詞選擇錯誤，有關部門辟謠時一直用“6·13”“西鄉塘區交通事故”等作為關鍵詞，但網友輸入的搜索關鍵詞卻是“友愛立交事件”。這導致網友無法在海量信息中搜索到官方的聲音，官方無法掌握輿論的主動權，反助流言滋生。

（四）政務微博活躍度不高，互動程度低

通過對新浪廣西政務微博進行統計發現，大量政務微博存在缺乏專人維護、發布微博數量少、更新不及時、活躍程度低的情況，以致微博開通不久，信息更新停滯不前，出現了“僵尸微博”“睡眠微博”。據統計，廣西所有開通認證的政務微博中，2014年1～3月份活躍指數為“0”的賬號達到1032個，發布博文數為“0”的賬號達到759個，其中還有121個微博開通后從未發過一條微博。也就是說，第一季廣西2000多個政務微博中，有差不多近一半的賬號為傳說中的“僵尸賬號”。[3]4～6月份活躍指數為“0”的賬號1187個，發布博文數為“0”的賬號達到885個，其中還有116個微博開通后從未發過一條微博。官博“僵尸現象”仍未得到改變。[4]除此之外，部分政務微博遇有不同意見的網友，動輒關閉評論、拉黑網友或者予以措辭強硬的回復，這些也是政務微博互動交流方面存在的問題。

政務微博的最大魅力在于政府機構或政府官員可以直接與網民進行面對面溝通，實現民意互動。除第一時間發布政府機構與相關官員的官方信息外，更重要的是耐心傾聽網民意見并及時反饋，實現與民意互動。目前廣西政務微博發展過程中，部分政府機構或公務員個人僅僅把微博作為信息發布平臺，缺乏積極回應和交流互動，在網絡輿情引導、政民互動、促進公民社會參與等方面“缺位”，由此造成政務微博活躍度整體不高，與網民互動程度低。

政務機關的微博、微信管理人員需要較強的業務水平、責任心，同時更要時刻注意其所代表的機關形象。2013年12月15日凌晨，有網友在天涯論壇發帖稱，因為不明白交通違章的處理依據，遂向廣西玉林市博白縣交警的官方微博咨詢，結果被對方通過私信回復“你個白癡”，引發網友廣泛關注，嚴重損害了政府的形象。

四、推動地方政務微博建設的建議

針對廣西壯族自治區政務微博存在的數量少、結構失調、影響力小、特色不明顯、信息發布不及時、活躍度不高等問題，結合實際情況及現有研究成果，為完善地方政務微博長效運營和考核機制，進一步促進其科學化、規范化運營，應從多個方面改進完善。

（一）盡快出臺政務微博建設的實施方案，建立健全管理制度，推動網絡問政

面對社交新媒體話語權日漸壯大、傳播優勢日漸凸顯的新情況，政府應強化服務性、窗口性政府機構開設微博公開信息的必要性，引導其他政府部門或公務員開通使用微博，抓緊研究制訂實施方案，完善和創新政府信息公開制度。推動具體業務部門及與民生密切相關的部門優先發展政務微博，鼓勵基層政府和機構全部開通政務微博，與民溝通。通過微博為民眾提供服務，促進政府信息公開和政府職能轉型，構建良好的政民交流互動平臺，使之成為促進政府服務轉型的重要推手。

（二）豐富政務微博內容，轉變話語表達方式，提升自身特色

政務微博建設不僅僅在于宣傳發布信息，更要側重服務發展、關注民生、貼近現實，突出自身特色。在微博欄目設置上要多元化，除了設置政務信息欄目外，還要設特色欄目，如綠城南寧欄目、中國—東盟合作欄目、便民類信息欄目等。在活動開展上要經常化，針對不同時期網民關注的熱點問題，開展微訪談、微直播，邀請相關人士在微博上回答網民所關心的問題。每月設1～2個主題與網民互動，宣傳政府各項方針政策措施。

同時，政務微博的傳播需要“學會說話”。網絡增大了信息的放性和透明度，人人都可以通過網絡了解到政府的一舉一動，隨時隨地對政府行為進行監督。基于這樣的輿論監督下，黨政機關不能再以高高在上的官腔官勢自居，而應該學會理性表達，轉變話語表達方式，端正工作作風。政務微博信息在發揮其快速優勢的前提下，一定要準確表達，通過理性寬容的態度與民眾形成一個暢通的對話方式。當然，政務微博有其特殊的政治功能，不能像普通微博一樣肆無忌憚的打口水戰，而應該以親民的姿態傳達政務信息，確保基本政治功能的實現。

（三）發布政府權威聲音、回音百姓訴求、宣傳各級政府機構形象

微博發布的內容可包括：政府的最新政策法規，最新工作進展情況，回應社會熱點問題。發布頻次采取即時發布和定期發布相結合的方式，政務信息、新聞信息即時發布，服務信息及時更新。力爭把政務微博建成傳遞黨政聲音的重要窗口，增進政民溝通交流的重要紐帶，公眾參政議政的重要載體，和化解輿情危機的重要渠道。在突發事件和公眾關注度高的熱點事件中及時回應，成為考量政務微博發布職能的新標準。基層政務微博在熱點事件發生后迅速響應，不但有利于公眾了解事實真相，同時也可以更有效地引導網絡輿情，避免極端事件發生。

（四）通過各種途徑，提升政務微博管理人員水平

政務微博績效與其執行者的素養密切相關，因此，要加強相關公務人員的定期教育培訓，掌握新媒體特性，拋棄官本位作風，用人性化的語言和親民的話語與民眾平等溝通，避免與網民沖突而破壞政府形象；要提高官員面對新媒體事件的心理素質和應

對技能技巧，冷靜面對批評的聲音。

建議設立專門機構、充足人員打理微博，做到合理分工，調配得當，并通過各種途徑如提供專業培訓、參加經驗交流會、成功政務微博案例討論等不斷提高政務微博運作人員的媒介素養。一方面，可以通過邀請區內專家學者定期開展政務微博專題培訓，普及微博常識，提高管理人員的管理水平。另一方面，可以通過舉辦政務微博經驗交流會、知名政務微博案例研討等活動，不斷提高政務微博管理人員的媒介素養。還可以借鑒英國出版《政府部門Twitter使用指南》以幫助英國大臣了解如何使用社交網站Twitter的經驗，成立由政府管理部門、專家學者、微博運營商三方組成的“政務微博使用指導委員會”，組織撰寫《政務微博使用手冊/指南》，為各級政府和政務人員微博運作提供指導與幫助。

【參考文獻】

[1]第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL]. http：//www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2014/201407/ t20140721_47439.htm.

[2]2014年上半年新浪政務微博報告[EB/OL].http：//weibo. com/3574611155/BfO020JJr#!/3574611155/BfO020JJr?type= comment#_rnd1415588140499.

[3]2014年第一季度廣西政務微博盤點[EB/OL].http：// gx.sina.com.cn/city/321/2014-04-12/1548.html..

[4]2014年第二季度廣西政務微博盤點[EB/OL].http：// gx.sina.com.cn/city/321/2014-07-13/2427.html.