淺論地方門戶網站的處境及其應對策略——以新華網廣西頻道為例

姜 婷

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淺論地方門戶網站的處境及其應對策略——以新華網廣西頻道為例

姜 婷

[摘 要]在互聯網迅速普及的背景下，新聞門戶網站也隨即發展起來。作為一種新興的媒介形態，其經營方式、產業結構、盈利模式、發展前景等問題都已成為媒介領域的熱門研究題目。以新聞廣西頻道門戶網站為例，探索新聞門戶網站的發展現狀，發現其形態、狀態、業態存在的問題并提出應對策略。

[關鍵詞]地方門戶網站；市場現狀；問題；建議

[作 者] 姜婷，廣西師范學院新聞與傳播學院碩士研究生。

科技信息高速發展，互聯網已逐漸成為中國的第一媒體。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014 年12月，我國網民規模達6.49億，廣西達1848萬人，占廣西壯族自治區人口總數的39.2%。根據iResearch艾瑞咨詢推出的網民連續用戶行為研究系統iUserTracker最新數據顯示，2014年8月，新聞門戶有效瀏覽時間達1.1億小時。新聞門戶網站成為人們生活獲取信息的主要來源之一，在我國新聞門戶網站不計其數。其中，網民瀏覽新華網有效時間達876萬小時，占總有效瀏覽時間的8.1%，位居新聞門戶第三。為全面了解新聞門戶網站的發展現狀，掌握其形態、狀態、業態，發現其存在的問題，綜合各類因素，我們最終選取了廣西新聞門戶網站的代表——新華網進行分析。

一、新聞門戶網站的宏觀分析

所謂新聞門戶網站，是指通向某類綜合性互聯網信息資源并提供有關信息服務的應用系統。目前我國從事登載新聞業務的網站分為兩大類：一類是傳統媒體為網絡化而辦的新聞網站，另一類是商業網站。前一類主要起政府喉舌作用，而后一類主要以盈利為目的。目前新聞網站的經營還處于對商業門戶網站的模仿學習階段，因此，中國網絡新聞的發展，可以說是一部商業網站發展史；而新聞業務也一直是商業門戶網站主要的競爭點，即使到了盈利方式相對多元化的今天，新聞業務能力仍然被公認為是門戶網站的核心競爭力之一。[1]

（一）新聞門戶網站的發展環境

自從有了互聯網，人們獲取信息的渠道不再限于傳統媒體，新聞門戶網站應運而生。人們從新聞門戶網站獲取信息相較于傳統媒體更為迅速、便捷和全面，并且隨著權威媒體如《人民日報》、新華社等也紛紛加入互聯網的陣營，創辦門戶網站，使得人們獲取的信息也更權威、準確。隨著“互聯網+”時代的到來，新聞門戶網站進入了信息技術發展演進的新局面。移動互聯網最大的特點是許多內容是通過社交渠道來分享的，這實際上是弱化了門戶首頁的概念，手機終端的興起，PC的衰落，用戶閱讀向移動終端轉移。為適應大潮流，新聞門戶部門抽走了最優秀的人才全面轉型移動端的部署，這也導致了一大批優秀人才的流失，新聞門戶網站的發展也在面臨著巨大的挑戰。

（二）新聞門戶網站的上下游產業供給與需求

新聞門戶網站的產業供給與需求可以分為廣告產業和內容產業兩個部分。廣告是所有媒體的基礎盈利模式，新聞門戶網站廣告具備傳統媒體廣告的一般特征，主要向企業類廣告主收取費用，但是因為承載于“新媒體”這種新的媒體形態，門戶網站廣告又具備了一些不同于傳統媒體廣告的特征，如多元化、互動性、個性化等。內容產業是門戶網站產業區別于傳統媒體產業的盈利模式，它主要以新媒體為平臺，銷售內容和服務，收入來源主要是以內容、服務等向個人客戶收取的相關費用。[2]

二、新華網廣西頻道的微觀分析

新華網廣西頻道實質上是地域性新聞門戶網站，它充分利用廣西經濟社會的發展，發揮國家主流媒體龍頭壓陣作用，積極引導輿論，讓廣西的聲音傳遍中國和世界。我們將從以下幾個方面對新華網廣西頻道的形態、狀態和業態進行分析：

（一）市場狀況

新華網隸屬國家級新聞網站的龍頭企業，廣西頻道是新華網地域門戶網站的分支之一，新華網廣西頻道的觸角遍布廣西壯族自治區120余個地方的縣市網群，市場發展狀況良好，但仍需不斷擴展，采取民營合作的方式，利用資本力量。

1.競爭狀況。新華網廣西頻道系廣西壯族自治區新聞門戶網站中的佼佼者。在競爭格局中，與它進行同質類競爭的對象在政治優勢、資源優勢、品牌優勢方面都不及它。在差異化競爭中，人民網廣西頻道與它并駕齊驅。新華網關注的領域較人民網更加廣泛，新聞的比例也更加平均。在這點來說，人民網偏向于政府網，新華網則更具親民性，信息全面且客觀度更高。

2.發展態勢。縱向看來，新華網廣西頻道的發展可謂是“跨越式”的，在六月底向證監會提交首次公開發行股票招股說明書，擬在上海證券交易所上市。在開放的市場環境下，它以具有優質的新聞稿件、品牌知名度高、營銷能力強的特點在行業調整期更具優勢，取得了令世人矚目的成績。但從橫向來看，新華網廣西頻道發展滯緩，仍需集其所長進行資源整合，運用資本化運作不斷向前發展。

3.受眾需求分析。新華網廣西頻道的新聞品質結合當地特色符合廣西當地群眾對新聞的心理期待，將會吸引越來越多的群眾瀏覽。從用戶規模上來看，瀏覽新華網廣西頻道的網民一直呈現上升趨勢，新華網廣西頻道還針對群眾的需求劃分了不同的版塊、欄目（下文會詳細介紹欄目劃分）來適應受眾的需求，新華網廣西頻道受眾總數的成長性較好。一個好的新聞門戶網站不僅要在提供新聞信息與當地信息服務上獨占鰲頭，在社區論壇、微博、微信也要獨樹一幟。可是新華網廣西頻道在與群眾的交互中仍處于空白狀態，這樣不利于其長遠發展。

（二）運營模式

眾所周知，生產經營是資本運作的起點和歸宿，也是資本運作存在和效能發揮的基礎，只有具備良好經營基礎的企業才能進一步通過資本運作實現發展。新華網廣西頻道的運營模式較大多數地方性門戶網站的運營模式還是略勝一籌，新華網擁有獨家壟斷性新聞，這些新聞的價值在新華網廣西頻道得以充分實現，但由于新華網廣西頻道管理層管理思想和方式的陳舊，使網站廣告模式老套。從管理層的運營模式來看，新華網廣西頻道的問題主要體現在與市場脫軌、資本運作能力不強、和對于新華網各部門缺乏有效的績效考核和激勵機制。

1.內容提供者。傳媒產業是內容為王的產業，在信息海量、同質化現象嚴重、虛假信息屢禁不止的互聯網上，高質量、有特色的內容是新聞門戶網站吸引網民注意力的基礎。新華網廣西頻道的網站內容主要分三大塊：新華網母網站向各子網站提供、廣西頻道記者自采寫以及外部撰稿人員提供。這樣的內容提供結構保證了網站內容的多元化以及與群眾的貼近性，使內容更加豐富。但這樣的結構也出現了若干問題，硬新聞多為轉載新華網母網站，而廣西頻道的記者自采寫與外部撰稿人員提供的稿件大多為軟新聞，導致廣西頻道的網站內容軟新聞和硬新聞比例失調，軟新聞占據大量比重。與此同時，在網站的內容創新方面，新華網雖積極跟進時代潮流，利用互聯網技術形態，采用多媒體鏈接顯示與傳統媒體的迥異特色，但還是稍顯欠缺，在其網站內容表現上豐富性不足、內容同質化現象嚴重。

2.技術提供者。新華網廣西頻道目前采用HTML5網頁技術，強化了Web網頁的表現性能。此外，它還追加了本地數據庫等Web應用的功能。目前，新華網廣西頻道的技術支持還是來源于新華網母網站，在此基礎上加以變更，就成了我們現在看到的新華網廣西頻道網頁。

3.營銷策略。新華網廣西頻道是在做網站新聞內容的基礎上開拓本地化市場、樹立自我品牌并深入廣西的文化特征和生活特征，利用自身良好的品牌效應，借助自己與當地媒體良好的合作關系，解決自己地方站內容源的問題。通過網絡廣告獲得收益，網絡廣告業務對新華網廣西頻道而言，是最為主要的營業收入來源。除廣告業務之外，信息服務業務是其主營收入的又一大主要來源。這種營銷策略給新華網廣西頻道帶來了盈利，維持網站的運作，但是這種營銷策略的局限性很大，仍需從長計議。

（三）版面設置

新華網廣西頻道在版面風格上沿用了新華網母網頁的版式，包括色調、元素等，在欄目設置上結合了新華網原有的網頁基礎和廣西本地特色進行了相應的變化。新華網廣西頻道經2014年年底改版后共設置了14個子欄目，包括新華聚焦、八桂政情、廣西各地、財富廣西、東盟資訊、輿情觀點、新華網視、山水旅游、吃喝玩樂、文娛時尚、房產汽車、數碼生活、新華校園、圖片總匯。這些欄目可讓群眾更好地了解廣西的時政要聞和風土人情，信息全面。廣西頻道頁面的右邊加了導航欄和二維碼，更加方便受眾的使用，較埋沒在廣告中的頁面導航欄更加便捷，能讓人們迅速找到想瀏覽的內容。在互聯網時代，掃一掃二維碼轉手機瀏覽的方式也適應了人們快節奏生活的使用習慣，用手機就可以隨時隨地收看新聞，而且廣西頻道手機界面相對于網頁界面更加簡潔，讓人一目了然。網頁右側的導航欄功能強大，唯一一點不足的是它和網站的頁面內容不是十分對應，但瑕不掩瑜，它是網站的一大亮點。

其次，分析下新華網廣西頻道的頁面總體布局情況。網頁總體布局尚可，但廣告占據的版面空間太大，一打開網頁滿滿的廣告欄，商業氣息撲面而來，顯得網頁雜亂無章，且部分廣告欄甚至比新聞頭條占據的篇幅還大，讓人反感。除此之外，身處多媒體時代，網頁的欄目僅有圖片新聞，缺少視頻版塊，這點亟須加強。

三、對地方門戶網站的建議

地方門戶網站要想在新媒體時代得以更好地生存和發展，僅滿足于現狀還是不夠的，需要通過改進網站的經營策略和運營理念并運用網絡技術的集成嵌入，提供全新的新聞組織形式來促進它的發展。地方門戶網站的新聞從業者也必須重新審視自身的地位和角色，意識到受眾體驗的重要性。

（一）頁面及內容設置

1.內容。要把關于本地特色的內容做透、做全，形成壟斷優勢，使受眾欲了解相關信息就能迅速想到特定的地方門戶網站，將其建設做大做強，這樣既可以擴大影響，又能獲得先發優勢，占領制高點。此外還需加強地方門戶網站的策劃，抓好當地重大事件的重點報道和突發報道（如廣西地區可策劃東盟、三月三壯歌節等），培育特色頻道和精品欄目，加強信息的整合力度，大力發展多媒體報道，用形式創新提升內容的吸引力，杜絕同質化新聞現象。

2.版面。網頁的版面是網站的門面，其基本功能是展示整個網站的內容和結構。地方門戶網站的首頁需體現其風格特色，注重首頁設置的整體效果，欄目設置全面，顏色搭配考究，并注重利用圖片和凸顯頭條給人以視覺沖擊，同時減少廣告的投放，給受眾好的第一印象。同時還需改進右側的導航欄對應版塊內容，方便群眾搜索。

（二）運營策略

1.利用區域特性進行品牌營銷。要取得網絡廣告較為理想的傳播效果，地方門戶網站要把主要注意力放在自身品牌和內容的建設上，不斷提升品牌價值和用戶忠誠度，利用其區域性新聞資源和良好信譽形象的特殊資源優勢凸顯權威，為區域性的網絡廣告發展提供廣闊的市場空間。

2.根據不同客戶需求，細分市場。在創制網絡廣告時，要在區域性上做文章，通過市場調研對網絡用戶進行市場細分，認真研究區別受眾需求，爭取網絡廣告與目標消費者的需求取得相應一致，隨時根據消費者的反應制定不同的廣告策略，如可以提供具有地方特色的產品和具有規模的產品市場咨詢，滿足網民的需求，不求“大而全”，強調“小而精”，拓寬地方門戶網站的廣告道路，審時度勢，觀察市場的變動情況。

3.網站盈利模式多元化。互聯網時代的門戶網站盈利模式更加多樣，地方門戶網站應該突破固化思維，進行多元化嘗試，它采取的不僅只有廣告模式，還可以采用移動業務增值模式、移動新聞客戶端、內容訂閱模式和銷售增值模式等，而不再是單一的頁面廣告，使得網站的盈利模式更加多元。

（三）管理方式

地方門戶網站的運作是一個系統工程，需要加強地方門戶網站的管理觀念，網站成功與否不僅僅與記者采訪部門有關，它往往涉及宣傳、技術、財務各個環節和部門，不是單獨個人、部門所能完成，因而幾乎所有的企業、公司管理都不可避免地要涉及溝通問題，只有進行有效的、及時的外部溝通和內部溝通，網站的運作才有可能獲得成功。就當前地方門戶網站的發展來說需加強員工管理，制定有效的績效考核和激勵機制，調動員工的積極性，使他們更好地為網站服務。此外，培養創新型新聞人才是必不可少的，一支好的新聞人才隊伍才是網站的立根之本，可為網站帶來源源活水。

【參考文獻】

[1]翟輝.我國門戶網站新聞組織的現狀[J].新聞愛好者，2009（21）.

[2]宮承波，翁立偉.新媒體產業論[M].北京：中國廣播電視出版社，2010.