基于博弈論的出版企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展路徑探析

李友生

基于博弈論的出版企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展路徑探析

李友生

隨著互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，“互聯(lián)網(wǎng)+”正成為席卷各個(gè)行業(yè)的革命性浪潮，對整個(gè)社會(huì)商業(yè)模式乃至經(jīng)濟(jì)模式帶來巨大影響。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興技術(shù)快速發(fā)展，重新定義了我們獲取信息、知識(shí)、能力的方式，對傳統(tǒng)出版造成了全方位、深層次的沖擊已是不爭的事實(shí)。傳統(tǒng)出版要發(fā)揮自身優(yōu)勢，拓展發(fā)展領(lǐng)域，把內(nèi)容優(yōu)勢延伸到網(wǎng)絡(luò)空間，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版和新興出版的融合發(fā)展，是出版業(yè)未來的發(fā)展方向，也是出版業(yè)壯大自身的途徑之一。“互聯(lián)網(wǎng)+”對出版業(yè)來說，既是挑戰(zhàn)也是重大機(jī)遇，如果抓住機(jī)遇，始終堅(jiān)持以內(nèi)容建設(shè)為根本，充分運(yùn)用新技術(shù)創(chuàng)新出版方式，提高出版效能，就很可能切實(shí)提高出版業(yè)的影響力、傳播力和競爭實(shí)力，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的科學(xué)發(fā)展。在借鑒博弈論的基礎(chǔ)上，試圖探討出版企業(yè)尤其是中小型出版企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展路徑。

出版；博弈論；“互聯(lián)網(wǎng)+”；融合發(fā)展

［作者］李友生，江西高校出版社。

自黨的十六大做出深化文化體制改革重大戰(zhàn)略部署以來，我國出版行業(yè)積極探索體制改革，全國經(jīng)營性出版社全面完成了轉(zhuǎn)企改制，出版行業(yè)的發(fā)展有目共睹。許多出版單位實(shí)現(xiàn)了跨地區(qū)、跨部門、跨所有制的融合重組，一批大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)從無到有、發(fā)展壯大，成為帶領(lǐng)中國新聞出版業(yè)發(fā)展的“航空母艦”。改革極大釋放出了發(fā)展活力，帶來了出版生產(chǎn)力的空前解放，促進(jìn)了出版事業(yè)大繁榮、產(chǎn)業(yè)大發(fā)展和整個(gè)行業(yè)傳播力、競爭力的大提升。可以說，出版行業(yè)邁出了轉(zhuǎn)型的第一步。然而，在改革發(fā)展的進(jìn)程中，出版企業(yè)如何適應(yīng)當(dāng)今時(shí)代技術(shù)革新日新月異的發(fā)展要求，如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、發(fā)展升級(jí)，如何進(jìn)一步化解出版業(yè)井噴式發(fā)展與傳統(tǒng)圖書市場需求、市場評(píng)價(jià)急速下滑的深層次矛盾，擁抱以數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等為核心的互聯(lián)網(wǎng)似乎成為出版行業(yè)的必然選擇。2015年3月5日，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出制訂“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，更是將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合推到了輿論的風(fēng)口浪尖。一時(shí)間，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為各大行業(yè)尤其是傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵詞，對于文化出版行業(yè)而言，數(shù)字出版一躍成為眾多出版企業(yè)的“香餑餑”。

事實(shí)上，對照歐美出版行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程，目前我國出版企業(yè)尤其中小出版企業(yè)的數(shù)字出版仍較多地停留在紙質(zhì)內(nèi)容數(shù)字化或者電子化，對大數(shù)據(jù)的分析、應(yīng)用等尚處在局部性的粗淺嘗試甚至口號(hào)宣講階段，在推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版的融合發(fā)展方面也尚未形成范式，沒有完全適合于我們的成功經(jīng)驗(yàn)可以遵循，這恰恰是傳統(tǒng)出版與互聯(lián)網(wǎng)融合的初級(jí)特征。深層次的融合并非是簡單的技術(shù)加減，而是需要經(jīng)過多方博弈，才能夠探尋出一條符合自身實(shí)際特點(diǎn)的發(fā)展路徑。

一、帕累托優(yōu)化——?jiǎng)?chuàng)新思維是關(guān)鍵

對于傳統(tǒng)出版企業(yè)而言，改制后市場的活力大大提升。據(jù)2014年數(shù)字出版統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)正處于高速增長階段，但受制于傳統(tǒng)的企業(yè)運(yùn)營機(jī)制、資本財(cái)力，以及企業(yè)人才技術(shù)資源和文化氛圍等主客觀條件，出版社尤其是中小型出版社“既沒有借助技術(shù)力量來發(fā)展出版，自己也沒有對數(shù)字出版進(jìn)行有效的投入”。［1］

意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出的“帕累托優(yōu)化（Pareto Optimality）”，是一種資源分配改進(jìn)理論，是在經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域有著廣泛應(yīng)用的博弈論概念。它包括“帕累托改進(jìn)”和“帕累托最優(yōu)”兩個(gè)層面，其中“帕累托最優(yōu)”是實(shí)現(xiàn)資源分配公平與效率的理想狀態(tài)，“帕累托改進(jìn)”則是達(dá)到帕累托最優(yōu)狀態(tài)的路徑和方法。當(dāng)達(dá)到“帕累托最優(yōu)”狀態(tài)時(shí)，一般會(huì)同時(shí)滿足以下三個(gè)條件：交換最優(yōu)、生產(chǎn)最優(yōu)、產(chǎn)品混合最優(yōu)。按照“帕累托優(yōu)化”理論，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)這一資源對于傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)而言，至少能夠有效解決制約傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的某些因素，如不便于攜帶、不能夠隨時(shí)閱讀等情況，并且，兩者的深層融合能夠?qū)崿F(xiàn)交換最優(yōu)、生產(chǎn)最優(yōu)、產(chǎn)品混合最優(yōu)。對于消費(fèi)者而言，數(shù)字出版的應(yīng)用對于傳統(tǒng)紙質(zhì)出版而言無疑使得消費(fèi)的效用得以擴(kuò)大，運(yùn)用載體的豐富性使得產(chǎn)品效能、價(jià)值最大化；對于出版企業(yè)而言，在生產(chǎn)要素趨同的基礎(chǔ)上，數(shù)字產(chǎn)品的再加工與批量生產(chǎn)能夠使出版產(chǎn)品的產(chǎn)量迅速擴(kuò)大。同時(shí)，數(shù)字技術(shù)與出版內(nèi)容的兩方面資源在融合進(jìn)程中的邊際替代率與出版企業(yè)在這兩者之間的邊際產(chǎn)品轉(zhuǎn)換率相同，即能夠使資源配置達(dá)到最優(yōu)，從而使消費(fèi)者滿足程度達(dá)到最大。因此，充分利用好互聯(lián)網(wǎng)思維，深入挖掘互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背后的系列價(jià)值應(yīng)該成為傳統(tǒng)出版企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要方向。

當(dāng)然，“互聯(lián)網(wǎng)+”顯然不等于借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)僅僅對傳統(tǒng)出版產(chǎn)品進(jìn)行再加工、再傳播，傳統(tǒng)出版企業(yè)目前面對的最大困惑是對數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)出版如何實(shí)現(xiàn)更深層次的融合。隨著互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，“互聯(lián)網(wǎng)+”正成為席卷各個(gè)行業(yè)的革命性浪潮，對整個(gè)社會(huì)商業(yè)模式乃至經(jīng)濟(jì)模式帶來巨大影響。對傳統(tǒng)出版行業(yè)而言，隨著網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化、社交化傳播的深度普及，以快速、方便、廣泛的“連接”和“分享”為本質(zhì)特征的互聯(lián)網(wǎng)力量，不僅帶來閱讀方式的變化，同時(shí)也促使以往的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型發(fā)展方式向以用戶需求為中心的發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，沖擊傳統(tǒng)的出版消費(fèi)、生產(chǎn)、營銷模式。對此，出版企業(yè)首先必須深刻認(rèn)識(shí)到“互聯(lián)網(wǎng)+”的深刻內(nèi)涵，在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技迅猛發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行重新審視，才有可能在“后改制”時(shí)代站穩(wěn)腳跟。

二、非合作博弈與重復(fù)博弈——把握策略是核心

1.納什均衡、貝葉斯定理與異質(zhì)化競爭策略。當(dāng)前，傳統(tǒng)出版行業(yè)的競爭已經(jīng)日趨同質(zhì)化，從選題策劃到編輯出版，再到營銷發(fā)行、售后服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作模式大同小異，選擇競爭策略也大都基于當(dāng)前市場熱點(diǎn)，導(dǎo)致充斥于圖書市場的暢銷書類型趨同。這樣的趨同在小說方面顯得尤為突出，在影視產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的當(dāng)前，圖書市場與影視產(chǎn)業(yè)形成良好的聯(lián)動(dòng)，這樣的“影視同期書”加速了同質(zhì)化競爭的步伐。以2015年年中最暢銷圖書為例，最早出版于2005年的《何以笙簫默》列入kindle付費(fèi)電子書榜前三甲，正是基于同名改編的電視劇的良好市場反響，而后陸續(xù)出現(xiàn)的《左耳》《小時(shí)代4》等風(fēng)格、類型相似的青春文藝小說都因?yàn)殡娨晞』蛘唠娪暗纳暇€而重新在市場上獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，原著小說的再次暢銷與影視產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)便是同質(zhì)化競爭的最好力爭。

正如納什均衡（Nash equilibrium）理論所呈現(xiàn)的那樣，市場中的出版企業(yè)猶如困境中的囚徒，當(dāng)每一個(gè)出版企業(yè)都無法估量其他企業(yè)的策略選擇時(shí)，只有一種均衡才能夠使得大家共同獲得利益最大化。這一時(shí)候，策略選擇成為企業(yè)發(fā)展的重中之重。面對紛繁復(fù)雜的市場信息以及其他出版企業(yè)的不確定性策略選擇，處于非合作博弈的出版企業(yè)應(yīng)該遵循貝葉斯定理（Thomas Bayes），通過對已知的某一類項(xiàng)目進(jìn)行理性分析，推導(dǎo)另一項(xiàng)目的發(fā)展概率及發(fā)展形態(tài)，在多重分析概率的基礎(chǔ)上，繪制發(fā)展樹形圖并擬定期望收益值。根據(jù)對相關(guān)樹形圖的分析，進(jìn)行優(yōu)勢項(xiàng)目選擇與投入。

貝葉斯定理適用于數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的融合發(fā)展，也適用于解決出版企業(yè)同質(zhì)化競爭的困境，兩者并行不悖。當(dāng)出版企業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)呈現(xiàn)茫然與不知所措，對于出版內(nèi)容的深層次探究與挖掘、對受眾價(jià)值取向和審美情趣等的調(diào)查分析等均有助于解析數(shù)字出版的發(fā)展路徑、資源配置、潛在收益等。“大數(shù)據(jù)技術(shù)為出版企業(yè)提供了多種讀者服務(wù)模式，出版企業(yè)對基礎(chǔ)數(shù)據(jù)服務(wù)可提供免費(fèi)體驗(yàn)，對專業(yè)服務(wù)可制定按需收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)”［2］，出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身優(yōu)勢及企業(yè)戰(zhàn)略方向，探索出一條符合出版企業(yè)特質(zhì)的數(shù)字發(fā)展路徑，從而巧妙避免同質(zhì)化競爭。

2.重復(fù)博弈與受眾多元。從信息傳播的角度來看，出版社與受眾長期陷于不完全信息重復(fù)博弈（Repeated Game）的漩渦中。出版企業(yè)不僅擁有更多信息，并且能夠精確決定信息的數(shù)量。而對于受眾而言，信息可能存在不完全獲取或者完全不獲取，這取決于出版企業(yè)的選擇與投放。企業(yè)的投放并不是孤立或者隨心所欲，市場中的受眾始終是信息接收的終極目標(biāo)，受眾的喜好、興趣特征、價(jià)值取向等往往決定著出版企業(yè)的信息選擇。因此在這樣的博弈中，出版企業(yè)或者受眾都不可能單方面影響出版市場，尤其是隨著新興媒體的發(fā)展、閱讀載體的增多，“內(nèi)容為王”模式也受到?jīng)_擊，以“受眾為中心”的出版業(yè)態(tài)已成為眾多出版企業(yè)必須正視的壓力與挑戰(zhàn)。在受眾的多元化、需求的復(fù)雜化等多重影響下，受眾與出版企業(yè)的博弈矛盾日益突出。

依照重復(fù)博弈理論，面對這樣無期限的重復(fù)博弈，博弈的關(guān)鍵在于把握短期利益與長遠(yuǎn)利益的均衡策略選擇，以及不同時(shí)間獲益的價(jià)值差異。對于出版企業(yè)而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”能夠提供優(yōu)渥的技術(shù)支持，以在受眾分析、利益分析、價(jià)值差異分析等方面獲取足夠充沛的信息資源，基于對數(shù)據(jù)的分析，能夠較好地制定不同時(shí)期的發(fā)展策略。以ERP系統(tǒng)（Enterprise Resource Planning，企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)）為例，該系統(tǒng)基本覆蓋了編輯管理、印制管理、發(fā)行管理、財(cái)務(wù)管理等多方面管理范疇，對這個(gè)數(shù)據(jù)庫的定期分析不僅能夠有效掌握圖書銷售情況、運(yùn)營成本及結(jié)算等情況，更能夠直觀反映某一段時(shí)間內(nèi)的出版風(fēng)向，有助于出版社及時(shí)調(diào)整短期發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)短期利益的最大化。而基于對不同時(shí)間獲益價(jià)值差異的對比分析，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的開源技術(shù)，通過多重信息的獲取以及縱向分析，則能夠更加宏觀地把握出版企業(yè)的長期發(fā)展策略，這是出版企業(yè)謀求可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

三、模糊合作對策的Shapley值——多元融合是重點(diǎn)

縱觀歷代技術(shù)革命，新技術(shù)取代舊技術(shù)成為博弈的唯一結(jié)果，而作為文化產(chǎn)業(yè)的傳媒業(yè)卻一反常態(tài)，18世紀(jì)出現(xiàn)的報(bào)紙仍舊可以與21世紀(jì)的新媒體共享受眾市場，這其中有著文化產(chǎn)業(yè)特殊屬性的重要影響。文化產(chǎn)業(yè)作為精神產(chǎn)品的重要方面，始終注重“內(nèi)容為王”。但面對數(shù)字革命對受眾的顛覆性影響，任何傳統(tǒng)企業(yè)尤其是文化產(chǎn)業(yè)中起著關(guān)鍵作用的出版企業(yè)，都不能忽視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的重要影響。對于目前的傳統(tǒng)出版行業(yè)來說，不能夠再固步自封地強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，或者單純借助技術(shù)化進(jìn)行表層的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵，應(yīng)該是把握好多方資源的shapley值。

在合作策略的shapley值算法中，聯(lián)盟成員所得的利益分配值即為shapley值，模糊合作對策的shapley值則強(qiáng)調(diào)根據(jù)求得的模糊shapley值隸屬函數(shù)設(shè)計(jì)確定收益分配方案。對于出版企業(yè)而言，各方資源的優(yōu)化整合結(jié)果取決于每個(gè)資源的shapley值的估算，對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用、對不同內(nèi)容選題的前期設(shè)定、對運(yùn)營成本的估算等多方面都需要經(jīng)過詳盡的比率測算。尤其對于多元經(jīng)營的出版企業(yè)，把握好多元融合的shapley值也是出版企業(yè)（集團(tuán)）制定長期發(fā)展戰(zhàn)略的重要依據(jù)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”使得大數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用與拓展得到充分發(fā)揮，利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等技術(shù)，通過采集、分析、解讀出版資源的大數(shù)據(jù)，能夠基本解決出版企業(yè)多元融合的淺表化現(xiàn)狀，為出版企業(yè)充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，為實(shí)現(xiàn)主次分明、優(yōu)勢突出的產(chǎn)業(yè)格局提供基本保障。

綜上，我國的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃尚處于萌芽階段，技術(shù)的初步就位仍存在很多漏洞與問題，但對于出版企業(yè)來說，立足于前階段的成功轉(zhuǎn)型，依賴于良好的扶持政策，選擇創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)思維是大勢所趨。我們必須深刻地認(rèn)識(shí)到，高新技術(shù)特別是信息技術(shù)的發(fā)展，為新聞出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新業(yè)態(tài)、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了更加有力的發(fā)展條件，為傳統(tǒng)出版實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)以及融合發(fā)展帶來了歷史機(jī)遇。2015年3月31日，國家新聞出版廣電總局和財(cái)政部聯(lián)合印發(fā)了《傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，將《傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》列入中央深化體制改革領(lǐng)導(dǎo)小組重點(diǎn)督辦的任務(wù)。我們既要以戰(zhàn)略眼光審視大局和大勢，也要有新理念引領(lǐng)破局。充分利用好、發(fā)揮好大數(shù)據(jù)的技術(shù)資源，結(jié)合出版企業(yè)的實(shí)際，制定一條特色鮮明的智慧發(fā)展之路，是每一個(gè)出版企業(yè)必須思考的“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展路徑。

［1］梁瑩.大數(shù)據(jù)分析在出版中的應(yīng)用與展望［J］.出版廣角，2015（2）：15-17.

［2］向安玲，沈陽.論大數(shù)據(jù)背景下出版價(jià)值的實(shí)現(xiàn)［J］.出版廣角，2015（4）：30-33.