新媒體環境下地市級平面媒體的發展困境及對策研究
——以襄陽平面媒體為例

魏曉莉

新媒體環境下地市級平面媒體的發展困境及對策研究
——以襄陽平面媒體為例

魏曉莉

［摘 要］近年來，新媒體迅速崛起對襄陽的平面媒體造成了一定沖擊，其整體規模、廣告市場、讀者群均出現不同程度的萎縮，且平面媒體的從業人員流失也較嚴重。面對這些困境，平面媒體應在提高新聞質量的同時，全面融入新媒體環境，利用新技術尋求跨媒體發展。

［關鍵詞］襄陽平面媒體；新媒體；發展困境

［作 者］ 魏曉莉，碩士，湖北文理學院文學院講師。

新媒體的快速崛起，打破了傳統媒體一統天下的局面，特別是傳統的平面媒體更是面臨著前所未有的挑戰，有些甚至已面臨生存的危機。

一、襄陽平面媒體的發展困境

（一）平面媒體整體規模萎縮

改革開放前襄陽地區僅《襄陽日報》一家平面媒體，創刊于1949年，是襄陽地區最具影響力的權威性黨報群體。改革開放后，隨著政治、經濟文化的發展，襄陽平面媒體在20世紀90年代中后期迎來大規模的發展，報刊的種類日漸豐富，有服務于本地民生的《襄陽晚報》；有以影視資訊為主的專業化報刊《襄陽周刊》；有致力于弘揚襄陽本土文學的《襄陽文藝》；有本土的DM雜志《魅力襄陽》等。

隨著新媒體和媒介新技術的發展，襄陽平面媒體遭遇了前所未有的沖擊。襄陽近十年來，幾乎沒有新的平面媒體創刊，且原有的單種報刊的期發行量也不容樂觀。以《襄陽晚報》為例，其正式創刊于1994年4月，在創刊的第一個十年，發行量與影響力與日俱增，很快就成為襄陽市發行量最大的報紙，發行量達6.5萬份，訂閱率達70%以上，擁有讀者約60萬，其發行量及有效閱讀率一直居鄂西北同類報紙的首位，是名副其實的強勢媒體。但近幾年，其發行量已有一定程度下滑，由于體制等原因《襄陽晚報》還不至于有生存的危機。然而襄陽的另一份曾十分輝煌的報刊《襄陽周刊》，其發行量卻是大大縮減，甚至有了生存的危機。

襄陽的期刊如《襄陽文藝》《同城襄陽》《大都會》《魅力襄陽》等，其形勢更為嚴峻，期發行量呈逐年下降趨勢，面臨著與報紙同樣的市場化問題，出現市場明顯飽和與發展停滯的現象，單種期刊的期印數出現明顯下滑趨勢。這對依靠發行收入維持經營的期刊，更是雪上加霜。

（二）平面媒體廣告市場萎縮

報刊業主要收入來源是廣告和發行收入，其中廣告收入占比較大，目前，廣告仍是平面媒體的主要收入來源。2010年以來，襄陽幾家較有影響力的平面媒體如《襄陽晚報》《襄陽周刊》發行量的下滑，對其廣告業務也形成較大的影響。同時，互聯網新技術的迅速發展，不僅豐富了廣告投放的渠道，也降低了廣告投放的成本，這給平面媒體廣告招商帶來了新挑戰，也使平面媒體的廣告價格整體下挫。

廣告行業的市場行情與國際、國內經濟形勢也有密切關系，近年來全國各大平面媒體的廣告市場均出現不同程度的萎縮，地處鄂西北的襄陽平面媒體的廣告市場也受到大環境的影響，尤其是近三年，襄陽平面媒體的廣告大客戶之一地產廣告商嚴重流失。大客戶的流失與整個經濟形勢密切相關，但流失的客觀事實無疑給平面媒體的廣告業務造成了巨大打擊。

（三）中青年讀者流失嚴重，讀者群日趨老齡化

讀者是平面媒體傳播活動的終端，只有擁有大量優質的讀者群，才能保證傳播活動良好的受傳效果。就襄陽平面媒體而言，近年來《襄陽晚報》和《襄陽周刊》讀者流失現象尤為突出。主要原因是互聯網技術的迅速發展及智能手機、平板電腦的普及，受眾獲取新聞資訊的方式更加多樣化和智能化。特別是20—45歲的讀者群，接受新鮮事物的能力很強，他們更愿意從互聯網獲取迅速及時且免費的資訊，因而平面媒體原有的這群讀者流失。然而這個結構層次的讀者恰是各大媒體及廣告商最看重的最具消費能力的群體。這一讀者群的流失無疑使襄陽平面媒體陷入惡性循環，導致其各類廣告業務加劇下滑。

另外，襄陽于1999年進入老齡社會，且近十幾年襄陽的人口老齡化速度仍在繼續加快，截至去年年底，老齡人口數量及其占總人口數量的比例已達峰值。而這十幾年，恰是新媒體、互聯網迅速發展的時期，對于大量涌現的新媒體老年人接受起來相對困難，所以大部分老人獲取信息的方式仍靠傳統媒體，因而就形成平面媒體讀者群呈現老齡化的現狀。

（四）從業人員年輕化且人才流失較嚴重

近年來襄陽平面媒體的從業人員大都是年輕人，平均年齡在35歲左右。年輕人更富想象力和創造力，應更有利于推進平面媒體在新媒體環境下的創新和變革；但年輕人也有其自身的不足，他們缺乏豐富的從業經驗和專業知識積累，缺乏對平面媒體的全面深入了解，很難在短時間內創造出優秀的媒體產品，因而也就很難真正推動平面媒體在新媒體環境下的大發展。

人才隊伍年輕化還產生了更為嚴重的問題，即人才流動性大、隊伍不穩定等。以《襄陽周刊》為例，每年都進行相關人員的招聘，但一邊招聘一邊流失，真正留下來從業三年以上的年輕人除了是本地戶籍的，外地人幾乎沒有。這其中主要原因是近幾年平面媒體待遇普遍下滑，很難留住人才；再加上襄陽是一個地處鄂西北的中小城市，能提供給年輕人的機會相對大城市來說很匱乏；另外，新媒體的迅速發展也在一定程度上造成了平面媒體的人才流失，因新媒體相對平面媒體而言平臺更豐富，藝術種類更多樣化，可提供的發展空間更廣闊。

二、襄陽平面媒體的發展對策

新媒體環境下媒介融合是大勢所趨，平面媒體只有借助新媒體、新技術，堅持媒介融合，才能走出當前的困境。

（一）注重媒介融合，堅持跨媒體發展

1.豐富平面媒體新聞客戶端。新聞客戶端是傳統媒體與新聞互聯特性的集合，其結合并延展了傳統媒體的影響力、移動互聯網的特性及移動互聯網受眾細分等各方面要素，在形式和內容的編輯上有獨特的要求和特點。新聞客戶端的定位，需要基于媒體的特性和終端特點，根據用戶需求和媒體自身的核心競爭力進行定位，并制定編輯方針。

襄陽平面媒體也做了這方面的嘗試。襄陽日報報業集團推出了襄陽云報新聞客戶端。但其客戶端僅是最簡單的一種客戶端，即報紙原版再現，將紙質內容復制到客戶端，依然是傳統的自上而下的傳播方式，沒有將傳統媒體優勢和移動互聯特性進行成熟的集合。且襄陽云報終端自身也存在問題。一是宣傳匱乏，導致其在本市的普及范圍有限；二是終端在建設和維護及使用上存在更新滯后、平臺閃退等問題。

實際上，隨著4G時代來臨，互聯網的不斷發展，平面媒體客戶端應當整合更多的資源，形成一種“一端多報”的立體化客戶端，這類客戶端可閱讀整個報業集團所有資源，如“南周閱讀器”“解放報業”“浙江在線”“深圳傳媒”客戶端等。移動客戶端可利用互聯網大數據，全面詳細了解目標客戶的需求，能夠方便快捷的為每位用戶提供個性化服務。另外，平面媒體可利用客戶端傳播視頻、音頻、圖片、文字等多媒體信息，成為容量無限的全媒體企業，能夠形成產業鏈，產生聚集效應。

2.利用二維碼技術，推動跨媒體發展。傳統平面媒體的資訊以大量文字或圖片為主，而現在的讀者已不滿足于平面媒體的傳統受傳方式，平面媒體可充分利用近年來迅速發展的二維碼技術，通過手機、平板等平臺，為受眾提供真正立體化的信息，將視音頻、圖片借助二維碼技術融入平面媒體中。

二維碼的引入，不僅可使平面媒體的資訊立體化，還可在受眾與媒體間搭建有效的互動平臺。受眾可通過掃碼，方便快捷地參與平面媒體的各類讀者活動。如《襄陽晚報》每周舉辦的襄陽周邊游推介活動。目前只在報紙和微信公眾號上進行宣傳，受眾對活動的進一步了解和參與，仍是依托傳統的熱線電話。其實，若借助二維碼，不僅可為受眾提供立體化的景區及活動介紹，還可方便受眾在線報名，在線答疑。類似的各類活動都可借助二維碼，如每周三的襄陽美食推介，引入二維碼一定可以吸引更多的年輕受眾。

（二）提高新聞質量：內容為王

平面媒體要提高內容質量和服務水平，首先要樹立“以受眾為中心”的理念，調整報刊內容以適應受眾的需求。要思考新媒體怎樣為平面媒體所用，辦受眾喜愛的報刊。

1.提高新聞質量。在新媒體時代，平面媒體與互聯網新聞相比，在信息量和移動便捷性上處于明顯的劣勢。其優勢在于有專業化的新聞采集、編輯及較權威的發布平臺和極高的受眾認可度。因此，平面媒體的核心競爭力依然來源于其對新聞理念的堅守和對內容品質的孜孜追求。以《襄陽晚報》為例，作為一份都市綜合類報紙，主要讀者是襄陽市居民，必須更多地關注本地新聞、關注本地民生，更全面深入地反映本地新聞。

平面媒體還應充分發揮另一大優勢——深度報道。比如某些熱點事件在發生發展一段時間后，經過調查，事實的真相已浮出水面，逐漸形成公眾輿論。這時客戶端在常規版塊之外開辟一個深度報道分析版塊，對多篇相關的深度報道和新聞評論、相關解讀進行再次整合，形成深度更深、角度更多的報道。

2.維護信息權威性，堅持差異化辦報。新聞最基本的要求就是真實，在技術飛速發展的今天，雖然新聞傳播途徑日趨多樣，但是真實性是不應改變的。當下的網絡新聞過分追求新聞的速度、數量，經常出現虛假新聞。甚至為了吸引更多的受眾，部分網絡媒體制作假新聞，這在很大程度上影響到網絡新聞的公信度。對傳統平面媒體而言，必須堅守職業道德，

堅持新聞的真實性，維護平面媒體原有的公信力。

堅持差異化辦報方針。要認識到受眾群體的差異化，每一份報刊，都需要對受眾的具體情況有熟悉的了解，如區域分布、年齡、職業及收入等，只有了解這些情況，才能做出受眾最需要的內容，才能結合讀者的定位吸引廣告商進行廣告投放。就襄陽平面媒體來講，地域性在一定程度上會限制它的發展，但也可將其作為一種優勢，結合各縣區具體情況，對本地新聞進行深入挖掘，對報道內容和方式進行改革，在差異化辦報的原則下實現影響力的擴大。［本文系湖北省教育廳人文社科2015年度研究項目《傳媒產業體制改革與資本運營問題研究》研究成果（編號：15Q196）；湖北文理學院省級重點學科中國語言文學學科2015年度開放基金項目《襄陽平面媒體發展路徑研究》研究成果（編號：2015030）］

【參考文獻】

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