河南省構建農產品區域品牌中存在的問題分析及建議

鄭州大學西亞斯國際學院商學院　李梅

河南省構建農產品區域品牌中存在的問題分析及建議

鄭州大學西亞斯國際學院商學院李梅

自改革開放以來，農業發展進入了新階段，農業綜合生產能力顯著提高，農產品生產實現了由短缺到市場供給充足的轉變。中國加入世貿組織之后，伴隨著世界一體化和經濟全球化進程的加快，國內外農產品市場迅速發展，競爭也日益激烈，這對我國的農業發展形成了新的機遇和挑戰。

河南是一個農業大省，優質農產品種類繁多，諸如大米、草莓、小麥、茶葉、大蒜、大棗等在全國范圍內都有相當的知名度，但值得關注的是，河南省的農業發展歷史雖然長，但是對國內市場開拓的力度并不大；雖然農業產品質量上乘、種類繁多，但同類產品與同類產品之間沒有鮮明的個性來區分優劣，也難以體現它們自身的特色，使消費者難以加以識別。隨著經濟的發展，農產品的品牌逐漸成為衡量產品優劣的標桿之一，市場的需求在一定程度上引發了品牌的混亂。因此，構建農產品區域品牌已迫在眉睫。

一、河南省農產品區域品牌發展現狀

（一）優質農產品資源十分豐富

河南省是一個農業大省，名、特、優農產品資源十分豐富，通過扶持省內農產品龍頭企業，河南創出了一批在國內外有一定影響力的名牌農產品，如信陽毛尖和板栗、原陽大米、開封西瓜、洛陽櫻桃、靈寶蘋果和大棗、封丘石榴、民權葡萄等，河南省肩負著中國糧倉的重任，一系列的惠農政策推進了河南省農業產業結構的調整，扶持了農產品生產加工企業中占據重要地位的企業的發展。

（二） 農產品的競爭力大大提升

正是因為河南省擁有優質的資源，所以河南省成為國家的糧食生產基地。近年來，政府大力調整產業結構，不斷轉變農業發展方式，增強了河南省農產品的競爭力，建立了在全國范圍內最大的肉類、速凍品、方便面、調味品的生產加工基地，并有了思念、三全、白象、雙匯、華英、南街村、蓮花等國內外的知名品牌，使得河南省農產品品牌在國際市場上占據了一席之地。截至2014年12月底，河南省農產品地理標志達到43個。2014年2月，河南省有7個農產品區域品牌獲得全國供銷社評比的“百佳標準化農產品品牌”稱號。農產品區域品牌的創建在提升農產品競爭力的同時，也收獲了巨大的經濟效益。

（三）區域品牌發展呈現明顯的“學習效應”

農產品品牌發展有一定的模式，當一個地區發展品牌成功后就會吸引更多的投資創業者來此地考察。例如，山東的蔬菜、水果有自己的品牌并打出知名度后，許多消費者便紛紛購買山東省生產的蔬菜、水果。尤其是山東的西瓜，每年具有標識的品牌西瓜被瓜農選出后就拿去參加全國西瓜大賽，評委鑒定品嘗后，得到名次的西瓜就更能吸引消費者的目光，從而讓更多的瓜農效仿該品種西瓜的種植模式，學習種植技術，或用該技術開發其他新的種植品種，通過這樣的示范效應帶動其他農產品區域品牌的建立和發展，實現規模經濟。

二、河南省農產品區域品牌發展存在的問題

目前，河南省的農產品生產規模夠大，但是絕大部分農產品品牌的知名度不高，管理不規范，經營方式粗放，農產品銷售規模和市場競爭力與國內外同類產品相比還有一定的差距。

（一）農產品質量不盡如人意

隨著經濟的發展和人們生活水平的不斷提高，消費者對食品的要求也隨之提高，消費者們除了對農產品滿足生理需求之外，更加關注和重視農產品的食品安全性，不光注重口感，營養、健康和安全性也越來越被人們所看重，因此農產品品牌逐漸成為消費者識別農產品品質的重要標志，金字招牌會給消費者帶來先入為主的印象。在品牌建立的過程中，農產品品牌所代表的農產品質量是無可替代的核心。但是由于部分農產品生產經營者對品牌的意識不夠，導致農產品生產過程中使用大劑量的化學藥劑，雖然農作物增產增收，但是農產品中對人體有害的物質超標，農產品的安全性得不到保證。同時，農產品生產者往往重視產量而輕視農產品的外觀設計，不重視產品在營銷過程中伴隨的服務質量，導致市場上的農產品良莠不齊，品質差異浮動較大，影響農產品品牌的樹立。

（二）品牌農產品各自為戰

從河南省目前的農產品經營來看，大部分農產品的生產加工還是傳統的作坊式經營，不僅分散而且經營規模有限。在農業產業化的影響下，各種農業的生產合作組織雖已表現出較好的發展潛力與勢頭，但是千百年來農產品的小規模生產方式依然是市場的主流，這種傳承下來的落后的生產方式，與目前的社會經濟發展格格不入，阻礙了產品品牌意識和質量意識的提高，而且給農業生產管理帶來了很多不利因素。農戶的分散經營不利于實施農產品標準化生產，不利于種植的專業化和規模的產業化，不能提升該農產品種植作為一個整體的農業區域品牌在農產品市場上的談判能力，也不能夠為農產品提供統一的服務。

（三）價格的惡性競爭

由于同一區域的農產品生產企業為了占據更多的市場份額，在不降低農產品生產質量的情況下，惡意降低或抬高農產品的價格。這種做法最直接的危害是摧毀一大批小型的農產品生產加工企業或個人。從短期看，這有利于整合市場，大型的農產品生產加工企業可以吸收小型農產品生產加工企業的資源、資金、人力來擴大市場，但是這種做法無異于飲鴆止渴，會導致整個行業利薄如紙。這種不理智的市場行為不僅嚴重損害了大部分農產品生產者的利益，而且會對農產品區域品牌的發展十分不利。

（四）乏力的宣傳推廣

因為農產品的時令性比較強，剛生產加工出來的農產品需要及時找到銷售渠道，以保持農產品的新鮮、安全與健康，這就要依賴于農產品區域品牌的知名度和美譽度，來打通銷售渠道，保證品牌價值得以順利實現。眾所周知，知名度、美譽度的提高離不開對農產品區域品牌的宣傳與推廣。目前，河南省絕大多數的農產品企業用于產品宣傳的資金投入仍然有限，宣傳方面的預算太少甚至沒有，導致宣傳的方式過于簡單化，宣傳內容過于片面，農產品品牌宣傳的技術與手段比較落后，僅限于散發品種資料，宣傳范圍僅限于周邊省市，創新不足，難以全方位塑造農產品區域品牌的形象，難以在產地外的消費市場闖出一片天。隨著市場的不斷成熟，即使非常優質的農產品也需要科學有效的宣傳手段來提高產品的知名度、美譽度。小農意識把資金看得過于重要，殊不知適當的廣告宣傳投入可以帶來新的商機，是打開農產品銷售的康莊大道。

三、河南省構建農產品區域品牌的一些建議

（一）提高農產品質量

農業生產經營者需要不斷學習先進的農業科學技術，對農業生產進行科學管理，實現農業生產的產業化、規模化和標準化，為區域農產品品牌建設打下堅實的基礎。農業企業在生產和加工農產品時應把好關，對整個生產過程嚴格要求，對優良產品的培育、化肥和農藥的使用、倉儲管理等一系列進行質量監控，那些未能達到標準的產品一律淘汰。同時，也要著手完善農產品的基礎設施建設，諸如運輸倉儲的過程，使農產品質量得到穩妥的保證。

（二）提高農產品生產企業的組織化程度

農產品區域品牌的營銷主體在農業區域品牌的構建中起著舉足輕重的作用，品牌混亂、各自為戰的現象需要農產品區域品牌的營銷主體來進行構建。河南省農產品區域品牌必須明確組織者、品牌產權和品牌的權利責任。目前，農產品區域品牌的營銷主體構建有政府主導型、行業協會或專業合作社主導型、龍頭企業主導型、放任自由型四種類型，河南構建農產品區域品牌應發揮自己的優勢，在政府的推動下，加快加強農產品生產企業的組織化程度，建立農業生產合作社，發揮政府職能，讓農業生產合作社和農業企業成為農產品區域品牌建設的主體。

（三）杜絕價格惡性競爭，注重質量競爭

農產品區域品牌的構建不僅僅從質量方面入手，對市場上出現的價格惡性競爭也要出臺相應的行規與行為準則，不能自己砸自己的飯碗，降低農產品區域品牌的凝聚力和競爭力。政府管理市場的同時也需要行業協會的協調，確保農戶、企業都能有可觀的收入，從而擴大生產規模，增強農產品區域品牌的影響力。

從一個企業的經營角度來看，品牌若要經久不衰，就必須切實履行其品牌本身所承載的對消費者的承諾，保證產品質量的可靠性和穩定性在激烈的競爭中立于不敗之地。從價格的競爭向質量的競爭轉變將成為農產品品牌建設中必不可少的環節。

（四）加大對農產品的宣傳力度

農產品品牌的宣傳與推廣需要設立專門的品牌管理組織，在對消費者的宣傳方面，農產品區域品牌管理部門必須明確消費者的需求，按需制定宣傳計劃，通過長期有效的廣告宣傳、公關活動等推廣手段，實現目標消費者對農產品區域品牌的認知與了解。在農產品品牌效益的實現過程中，可通過品牌背后的文化深度、挖掘、提升農產品區域品牌價值，在消費者心中樹立一個有深度、有內涵的品牌地位，培養品牌的認知度。品牌管理部門要根據市場的實際情況，選擇一些接受過較高水平教育的或有電腦使用操作基礎的農民進行網絡營銷宣傳和電子商務培訓，經過培訓的農民可以利用時下熱門的微信、微博等社交軟件進行農產品區域品牌的宣傳與推廣，未經過培訓的農民可以向他們取經學習，從而將這些熱門并高效的宣傳手段推廣開來。有條件的話甚至可以面向社會引進專業宣傳推廣人才到農村地區進行品牌策劃，根據農產品種類的不同，設計出不同的宣傳方案，還可以組織部分政府工作人員成立宣傳小組，研究新時期的品牌宣傳主題與中心思想，運用品牌管理團隊的合力不斷提升農產品品牌形象，增加產品競爭力。

同時，政府要加大對農產品區域品牌宣傳推廣方面的支持力度，農產品生產加工企業也要加大對農產品區域品牌宣傳推廣資金的投入。政府方面可以通過招商引資、政策扶持等一系列做法，對農產品區域品牌的宣傳進行投入；而農戶方面因資金入手，便敢于投資，敢于進行宣傳推廣，吸引宣傳推廣方面的人才，為構建河南省農產品區域品牌付出努力。

（本文系鄭州大學西亞斯國際學院2013年度科研基金資助項目，鄭州大學西亞斯國際學院校級課題，課題編號：2013KYZD03。）D03