優質IP如何從零到一

周君

過去，在優酷土豆平臺上成長起來了許多優秀的IP：筷子兄弟、老男孩、萬萬沒想到、十萬個冷笑話等，都獲得了很好的增值回報。

如今，平臺還有一個正在成長的IP——“侶行”。節目所有的故事，都是一對平凡夫妻用DV錄制的。2015年，節目第三季上線，總播放量超過了十億，To B收入5 000萬元，達到了電視臺的級別。這是怎么做到的？為什么會得到跨媒介的價格增值？

以“侶行”為例，我談談網生IP如何從零做到一。

粉絲是“侶行”的全部。

和一般的大眾娛樂節目、真人秀不一樣，這個節目所有的內容設計都針對粉絲。它的傳媒矩陣、平臺方式雖然不多，但非常聚焦，在垂直品類忠實用戶群里，得到了非常好的效果。

在PC端，通過構建“侶友”社區，打造了一個增值商業體系。轉化率低，是互聯網媒體的一個普遍現象，大約只有1%的人會購買視頻相關商品，但“侶行”不一樣。

線上，“侶行”的衍生商品通過視頻互動窗口進行售賣，產品是“侶行”過程中，陪伴主人公的隨身物品；線下，通過自媒體方式，向垂直用戶售賣門票。“侶行”舉辦了超過五十場線下分享會，粉絲非常愿意掏錢。在成都的某場分享會，原本計劃五百個人，最后到場約兩千人，無奈只好換了一個更大的場所。

很多人不明白，為什么“侶行”有這么多的粉絲。因為在最開始做頂層設計時，我們就將內容定義為主角和用戶之間的情感聯系紐帶。

很多時候，我們拿到一個原生IP時，往往只是一個框架、一個劇本，無法確定是否能夠衍生。在這個過程中，如何運營粉絲、沉淀粉絲才是最重要的。如果一開始就著急搭建商業模式、變現渠道等，很難成功。

在“侶行”的節目架構體系中，主體永遠是“侶友”。每一期節目，我們都會與“侶友”互動，回答問題。節目結束后，會和“侶友”面對面分享故事。在第四季，我們甚至策劃了游戲和電影。一個優秀的網生內容IP，在開畫的初期，最重要的還是用戶。

當然，除了用戶，一個好的IP還需要具備以下要素：

第一，內容領域的垂直壟斷。

所有的內容，可以被壟斷的領域不會超過三個：角色、模式、團隊。在IP研發的初期，用什么形式把內容中的優勢建立起來，至關重要。

今年，汪涵將和我們合作綜藝節目，與這樣有壟斷地位的人合作，占據他的時間，就能占據粉絲的市場份額。這一點會讓你在競爭當中，尤其在同品類的競爭當中占據優勢。

模式指故事，不可替代的故事，或者在過去的時間當中，已經被印證一定會成功的故事。“侶行”這個故事不可替代，極端的探索情侶，極端的故事外殼具備了某種壟斷關系。

團隊有至關重要的作用。一線制作團隊，一年最多生產兩部作品。有現象級節目制作經驗的時間和帶寬，對IP的開發十分重要。

第二，搭建外殼。

好的內容可以成為一個品牌，但并不是所有的品牌都能衍生出內容。我們發現，觀眾對某些品類的內容，天生具有好奇心。比如說，一個普通的內容以魔幻的方式存在，或者以真人秀的方式刺激觀眾的主觀感受，會更容易成功。給用戶搭建一個最容易接受的外殼很有必要。

內容即產品，但這與手機和汽車不一樣，不是標準化的產品。內容本身有多樣性，視頻用戶的需求也是多樣性。一個IP內容的開發源頭，不太好按照一種固定的運營套路對待，這就要求視頻平臺搭建起一個完善的商業生態體系。每個視頻窗口都是一個渠道，無論再小的IP，在平臺上都有自己的價值，這也是優酷土豆在做的事情。