互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代小眾圖書出版開發(fā)研究

劉誠(chéng)林

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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代小眾圖書出版開發(fā)研究

劉誠(chéng)林

［摘 要］隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)出版?zhèn)鞑ジ窬职l(fā)生了巨大變化，人們的信息習(xí)慣悄然改變，多元化和個(gè)性化信息需求日益強(qiáng)烈，驅(qū)使圖書出版市場(chǎng)不斷細(xì)分，大眾出版轉(zhuǎn)向小眾出版已成大勢(shì)所趨。在這樣的時(shí)代背景下，以特定愛好群體和專業(yè)背景讀者為目標(biāo)的小眾圖書出版開發(fā)已然成為一種新潮流，很多出版社紛紛發(fā)力于小眾圖書出版開發(fā)，以贏取互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的長(zhǎng)足發(fā)展。基于此，從小眾圖書出版開發(fā)的概念和內(nèi)涵出發(fā)，分析小眾圖書出版開發(fā)的環(huán)境與趨勢(shì)，認(rèn)為小眾圖書出版開發(fā)是圖書業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的必然選擇，同時(shí)還是大眾出版向小眾出版轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵步驟，并提出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代小眾圖書出版開發(fā)的策略，指出出版社應(yīng)牢牢把握細(xì)分市場(chǎng)需求，圖書編輯應(yīng)具備精準(zhǔn)眼光和跨界能力，并充分利用網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行選題征集和市場(chǎng)營(yíng)銷，注重挖掘小眾圖書的“大眾潛質(zhì)”，努力打造小眾暢銷書，并通過品牌構(gòu)建打造優(yōu)秀出版品牌。

［關(guān)鍵詞］互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；小眾圖書出版開發(fā)；傳統(tǒng)圖書出版；長(zhǎng)尾效應(yīng)；二八定律

［作 者］ 劉誠(chéng)林，云南人民出版社有限責(zé)任公司編輯部主任。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速崛起，顛覆了傳統(tǒng)的出版?zhèn)鞑ジ窬郑貥?gòu)起新的傳播生態(tài)，令傳統(tǒng)圖書出版界陰云籠罩，有很多悲觀人士開始看淡傳統(tǒng)圖書出版的未來。事實(shí)上，盡管傳統(tǒng)圖書出版受到來自網(wǎng)絡(luò)媒體不小的沖擊，但是其作為人類文明傳承的主要形式的地位并沒有發(fā)生根本性改變。在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，牢牢把握?qǐng)D書出版發(fā)展趨勢(shì)，做好選題論證和市場(chǎng)細(xì)分，圖書出版的道路依然開闊，依然可以大有作為。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代人們對(duì)信息的多元化和個(gè)性化需求的逐漸強(qiáng)烈，圖書出版市場(chǎng)不斷細(xì)分已經(jīng)定局，而以特定愛好群體和專業(yè)背景讀者為目標(biāo)的小眾圖書出版開發(fā)更是成為一種潮流，這種潮流正在影響著整個(gè)出版行業(yè)的未來。很多出版社紛紛發(fā)力于小眾圖書出版開發(fā)，以定位更加明確和清晰的小眾圖書贏取互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的長(zhǎng)足發(fā)展。

一、小眾圖書出版開發(fā)的概念和內(nèi)涵

小眾圖書出版開發(fā)，顧名思義，就是面向市場(chǎng)細(xì)分下小眾人群進(jìn)行的圖書出版開發(fā)行動(dòng)，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，圖書市場(chǎng)逐步細(xì)分化的產(chǎn)物。其主要面向的是特定愛好群體和專業(yè)背景讀者，為這些人提供定位明確的小眾圖書，往往針對(duì)性強(qiáng)，專業(yè)水平較高。

要深刻理解小眾圖書出版開發(fā)，就必須理解當(dāng)下“小眾”的含義。小眾，就是指有相同興趣愛好或者相同背景的群體集合，其與“大眾”相對(duì)應(yīng)。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著自媒體對(duì)人們生活方方面面的滲透，人們社群化特征更加明顯；隨著現(xiàn)代社會(huì)文化的多元化和個(gè)性化發(fā)展，人們的審美情趣差異化更加明顯。物以類聚，人以群分，小眾化市場(chǎng)因此不斷形成，成為承載市場(chǎng)效益的新動(dòng)力。當(dāng)下社會(huì)，小眾電影、小眾音樂、小眾社團(tuán)等諸多小眾概念不斷涌現(xiàn)。小眾圖書也隨之孕育而生，并逐漸成為傳統(tǒng)圖書出版競(jìng)逐的重點(diǎn)領(lǐng)域。

二、小眾圖書出版開發(fā)的環(huán)境與趨勢(shì)透析

（一）小眾圖書出版開發(fā)是圖書業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)

隨著圖書出版業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)展，我國(guó)出版格局由出版社主導(dǎo)轉(zhuǎn)為市場(chǎng)主導(dǎo)，個(gè)人消費(fèi)者取代集體成為圖書市場(chǎng)的主要購買方。而在無序而激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，圖書選題同質(zhì)化和大眾圖書競(jìng)爭(zhēng)白熱化成了圖書市場(chǎng)的普遍現(xiàn)象，很多小眾需求無法滿足的“買書難”現(xiàn)象和同類大眾圖書泛濫的“賣書難”現(xiàn)象一并成為同一市場(chǎng)下的兩種尷尬“景觀”。而由于圖書分眾市場(chǎng)開發(fā)理念的缺失，更導(dǎo)致很多小眾作家的優(yōu)秀作品難于出版面世。因此，要改變這些難題，加強(qiáng)小眾圖書出版開發(fā)，無疑成為最好的路徑。大力開展小眾圖書出版開發(fā)，不但可以大大豐富圖書的種類，填補(bǔ)空白，更可以憑借其打造差異性市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大出版社的圖書覆蓋面，獲得更多的盈利點(diǎn)。

（二）小眾圖書出版開發(fā)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的必然選擇

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)新媒體不斷顛覆傳統(tǒng)信息傳播生態(tài)，形成新的信息傳播形式，同時(shí)開始影響和培養(yǎng)人們新的信息獲取習(xí)慣和信息需求。人們對(duì)信息的多元化和個(gè)性化需求越來越強(qiáng)烈，催生了越來越多的細(xì)分市場(chǎng)。過去圖書業(yè)那種執(zhí)行同一標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)格的大規(guī)模生產(chǎn)已經(jīng)不再適應(yīng)時(shí)代需求，而圖書市場(chǎng)中的個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)和差異化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸成為主流，因此從某種意義上來說，小眾圖書出版開發(fā)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳統(tǒng)圖書出版的必然選擇。唯有“與網(wǎng)俱進(jìn)”，大力開展小眾圖書出版開發(fā)，才能真正適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾的閱讀需求。

（三）小眾圖書出版開發(fā)是大眾出版向小眾出版轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵步驟

近年來，隨著數(shù)字出版的不斷推進(jìn)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的長(zhǎng)尾化嬗變，大眾出版已經(jīng)風(fēng)光不再，其向小眾出版轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，而小眾圖書出版開發(fā)正是這種趨勢(shì)的集中體現(xiàn)。在陰云籠罩的傳統(tǒng)圖書出版業(yè)，小眾圖書出版的逆勢(shì)成長(zhǎng)，無疑為傳統(tǒng)圖書出版注入了活力，使得圖書出版開發(fā)更趨多元化，大大滿足了不同品位的讀者個(gè)性化需求。小眾圖書出版開發(fā)開始被越來越多的傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)認(rèn)可。

隨著人們圖書需求的不斷細(xì)化，圖書出版的長(zhǎng)尾效應(yīng)開始被出版人關(guān)注，原先并不起眼的小眾圖書出版開發(fā)開始成為一種新潮流，很多出版社開始關(guān)注并開發(fā)小眾圖書出版開發(fā)。根據(jù)長(zhǎng)尾理論的觀點(diǎn)，我們可以認(rèn)為，暢銷書為長(zhǎng)尾理論的頭部，而小眾圖書為長(zhǎng)尾理論的尾部，雖然暢銷書看似火爆，銷量巨大，但是單品銷量有限而品種無限的小眾圖書的總銷量卻可能勝過暢銷書的銷量，可能幫出版社贏得一個(gè)更大的利基市場(chǎng)。很多出版人認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，因此紛紛在小眾圖書出版開發(fā)上不斷發(fā)力，形成一種新的趨勢(shì)。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代小眾圖書出版開發(fā)的策略

（一）出版社應(yīng)牢牢把握細(xì)分市場(chǎng)的需求，圖書編輯應(yīng)具備精準(zhǔn)眼光和跨界能力

要成功地進(jìn)行小眾圖書出版開發(fā)，推出受市場(chǎng)歡迎的小眾圖書，首先要求出版社必須具有高度的市場(chǎng)把握能力，強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)查，科學(xué)評(píng)估市場(chǎng)需求，有的放矢地推出小眾圖書。作為圖書編輯，必須擁有精準(zhǔn)的市場(chǎng)眼光，找到小眾群體的市場(chǎng)需求點(diǎn)，策劃出真正能滿足需求的圖書選題。同時(shí)，由于小眾圖書的專業(yè)化特征明顯，因此，圖書編輯還應(yīng)提高跨界能力，使自己能勝任和打造出更多專業(yè)化的小眾圖書選題。

（二）小眾圖書出版開發(fā)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行選題征集和市場(chǎng)營(yíng)銷

隨著媒介大融合時(shí)代的到來，出版業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行圖書開發(fā)已經(jīng)逐漸成為常態(tài)，小眾圖書出版開發(fā)更應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)媒介的優(yōu)勢(shì)特性和功能，讓其為傳統(tǒng)圖書出版服務(wù)。首先，編輯可以通過網(wǎng)絡(luò)媒介了解文化動(dòng)態(tài)，掌握市場(chǎng)需求；其次，編輯可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行選題征集、讀者調(diào)查，用集體智慧構(gòu)建優(yōu)秀選題和策劃；最后，出版社可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)所出版的小眾圖書進(jìn)行推廣宣傳和營(yíng)銷，營(yíng)造圖書熱點(diǎn)話題，構(gòu)建圖書影響力，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行圖書銷售。

例如，豆瓣網(wǎng)已經(jīng)成為文化族群聚集的熱點(diǎn)網(wǎng)站，在豆瓣網(wǎng)，用戶能夠建立圖書小組，發(fā)表圖書熱評(píng)，進(jìn)行打分評(píng)價(jià)、搜索排行。借助豆瓣網(wǎng)的信息分享，小眾圖書能夠被更多人所了解；借助豆瓣網(wǎng)與京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商業(yè)合作，小眾圖書能夠?qū)崿F(xiàn)便捷的銷售。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，利用好網(wǎng)絡(luò)媒介，能為小眾圖書出版開發(fā)和營(yíng)銷帶來巨大的便利和好處。

（三）小眾圖書出版開發(fā)應(yīng)注重挖掘“大眾潛質(zhì)”，打造小眾暢（常）銷書

眾所周知，無論我們進(jìn)行大眾圖書出版開發(fā)還是小眾圖書出版開發(fā)，其根本追求就是如何實(shí)現(xiàn)圖書出版市場(chǎng)的最大化。因此，不考慮市場(chǎng)效益的完全意義上的小眾圖書出版開發(fā)是一個(gè)巨大的誤區(qū)，而努力開發(fā)具有大眾潛質(zhì)的小眾圖書才是真正的方向，小眾圖書也應(yīng)努力爭(zhēng)取和搶占市場(chǎng)份額，貢獻(xiàn)市場(chǎng)盈利，才能推動(dòng)出版社的發(fā)展。

長(zhǎng)期以來，我國(guó)的出版社熱衷于打造暢銷書，并以暢銷書支撐出版社的發(fā)展。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，熱點(diǎn)內(nèi)容的分享模式越來越豐富，“主打暢銷書”的傳統(tǒng)策略開始大打折扣，越來越不適合當(dāng)下圖書市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)。近年來，暢銷書銷量在圖書總銷量中的比重開始不斷下降，暢銷書的銷售壽命日漸縮短，傳統(tǒng)圖書出版中的“二八定律”（出版社80%的利潤(rùn)和銷量都是來自于20%的暢銷書）開始瓦解，“長(zhǎng)尾效應(yīng)”開始顯現(xiàn)，那些并不起眼的小眾圖書卻因?yàn)槠鋵?shí)用性和長(zhǎng)銷性而成為常銷書，如旅游手冊(cè)等功能性圖書，雖然并不暢銷，但是卻具備持久銷售的潛力，能夠充分享受時(shí)間紅利，為出版社貢獻(xiàn)長(zhǎng)效而巨大的營(yíng)收。此外，還有很多小眾圖書，在特定的情況下有可能轉(zhuǎn)化為暢銷書，如某些經(jīng)典文學(xué)作品，平時(shí)銷售難言火爆，但是一旦遇到同題材電影或者電視劇熱播，或者相關(guān)話題盛行，這些作品就可能成為暢銷書。

因此，我們?cè)谶M(jìn)行小眾圖書出版開發(fā)時(shí)，應(yīng)該注重挖掘其身上的“大眾潛質(zhì)”，并利用這些潛質(zhì)努力打造小眾暢（常）銷書。

（四）小眾圖書出版開發(fā)應(yīng)該樹立品牌意識(shí)，努力打造小眾明星圖書

在這個(gè)影響力年代，出版社在進(jìn)行小眾圖書出版開發(fā)時(shí)，應(yīng)該樹立品牌意識(shí)，注重小眾圖書的品牌建設(shè)，努力打造出具有明顯特質(zhì)的小眾圖書品牌系列，使其成為一張張具有影響力的出版名片，讓人們提起某類圖書，就能想起這個(gè)出版品牌，并以此支撐起整個(gè)出版機(jī)構(gòu)的發(fā)展。

與此同時(shí)，出版社應(yīng)該積極學(xué)習(xí)和探索當(dāng)下的“圖書造星”新模式，改變“小眾無明星”的思維，努力挖掘“小眾能人”，找出各領(lǐng)域擁有獨(dú)特技能和聲譽(yù)的人士進(jìn)行包裝推出，以打造暢銷書明星的思維模式去打造“小眾圖書明星”，讓作者影響和圖書影響相輔相成，形成螺旋上升效應(yīng)，打造出更多暢銷的小眾明星圖書。

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