差異化發展是傳統期刊在數字化大背景下的必然選擇

魏 冉

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差異化發展是傳統期刊在數字化大背景下的必然選擇

魏 冉

［摘 要］與新媒體相比，傳統期刊在原創性、報道深度和精品式閱讀方面具有難以取代的優勢，這些成為傳統期刊能夠在數字化大背景下實現差異化發展的基礎。僅僅將期刊制作成電子版難以長久形成市場優勢，只有整合多渠道采集方式，綜合運用新媒體技術手段，才能保持傳統期刊的“內容差異化”優勢，實現傳統期刊自覺的蛻變與轉型。

［關鍵詞］傳統期刊；差異化；數字時代

［作 者］ 魏冉，《鐵軍》雜志社。

期刊承載著輿論導向功能、信息傳播功能、文化教育功能以及經濟收益功能等，其生存依賴于讀者的需求，隨著讀者需求呈現層出不窮的新特點。如今，人類邁入以網絡為平臺的智能化、數字化閱讀時代，大量讀者被新興媒體吸引。傳統期刊發行量下滑，廣告市場萎縮，只有憑借差異化發展才能充分融入數字化時代，在互聯網思維的引導下順勢而為地保持、擴展市場空間。

一、傳統媒體具有新媒體難以取代的優勢是差異化發展的基礎

所謂“差異化”，即生產者向市場提供有獨特利益并取得競爭優勢產品的過程及結果。作為生產者的媒體，須向消費者即受眾提供高質量的獨特產品方能實現生產價值。

不難發現，移動媒體快，網絡媒體聚合強，傳統媒體有深度。雖然傳統媒體在運營發展、傳播介質、受眾數量等方面均受到以互聯網技術為支撐的新媒體的挑戰，但在話語權、權威性、可信度等方面都有新媒體所不具備的優勢。

（一）傳統期刊在內容原創性上優于新媒體

以互聯網為代表的新媒體平臺眾多，但不少文章信息整合性有余而原創性不足，只是資料的堆積而缺少深刻新穎的觀點。甚至一些文章被反復轉載、拼接且不注明出處，內容同質化、文字泡沫化等特點使不少受眾抱怨連連。與之不同的是，傳統期刊一般高度重視原創性，能嚴格按照著作權署名，避免一些網絡文章著作權混亂的現象，而以轉載為主的期刊亦在選擇高質量稿件的前提下明確標注文章作者及出處，保障作者的著作權。與鋪天蓋地、魚龍混雜的網絡文章相比，傳統期刊尤其是品牌期刊材料翔實，邏輯縝密，見解深刻，文字流暢。舉個簡單的例子，當今網絡中，刊登社會故事類文章的大小網站多如牛毛，但文章質量能與《讀者》《知音》《家庭》《故事會》等眾所周知的成熟傳統期刊相提并論的，恐屬鳳毛麟角。

傳統期刊要在數字時代實現蛻變，首先要秉持高度重視內容原創首發、避免被新媒體同質化的原則。在網絡搜索如此便利的今天，一份以轉載網絡文章為主的期刊，必定難以形成讀者群，無法在互聯網時代中生存。

（二）傳統期刊在報道深度上優于新媒體

數字化信息產品生產周期快，屬于易碎品，一般在挖掘信息的深度、廣度、事件成因、事件本質等方面不及傳統媒體。讀圖、讀標題、讀梗概成為新媒體淺閱讀的三大特點。不同于前者報道內容的快餐式、碎片化，傳統期刊一般對即時信息發布的迅捷速度不作太高要求，因而得以利用充分的時間對信息進行梳理、加工，最終“后發制人”。文章可運用塊狀思維對事件、人物進行深度剖析。在網絡時代大潮的沖擊下，許多期刊諸如《國家人文歷史》《瑞麗》《三聯生活周刊》《家庭》等依舊吸引了不少讀者，銷量良好。品牌期刊一般在深度調查的基礎上熔鑄了作者的獨立思考與價值觀念，形成封面報道或獨家策劃，采寫精良，視角獨特，社會影響力頗佳。以《南風窗》為例，每期策劃緊扣時代脈搏、聚焦輿情的熱點、難點，眼光獨到、深邃，分析深刻、理性。如《醫患關系嬗變——撕裂與彌合》從醫患關系不斷惡化的現實，尋找社會變革中的深層次原因；《中國現代企業30年》從企業家成長歷程的視角，探索中國市場經濟的建立與完善的課題。

（三）新媒介易被環境俗化，傳統媒體則致力于打造小眾化精品閱讀

值得一提的是，受商品經濟時代大潮的影響，新媒介最易被環境俗化。曾有學者將新媒介環境的庸俗化影響歸結為三點：（1）民粹主義、拜金主義等非主流價值觀泛濫；（2）娛樂化、暴力化等網絡俗化偽需求；（3）各種堆砌的信息取代了真正經過思索的思想。而中國網絡社會在形成過程中產生的暴戾之氣一直在尋找合適的爆發之機。新媒體放大了社會戾氣，影響了媒介評價，惡化了媒介環境。［1］從報道立場來看，網絡輿論亦有兩極分化趨勢，且非理性現象嚴重。

相對于新媒體來說，傳統期刊屬于“文化奢侈品”，報道立場亦相對克制、客觀。以《南方人物周刊》為例，該刊以“記錄我們的命運”為辦刊宗旨，以“平等、寬容、人道”為理念，關注那些“對中國的進步和我們的生活產生重大影響的人、在與命運的抗爭中彰顯人類的向善力量和深邃駁雜的人性魅力的人”，文字平實優美，引人深思。在商品時代大潮下，《南方人物周刊》的發刊詞尤其令人感慨：“它不會改變初衷，不會將視線從‘人物’轉移到物質那兒去，轉移到資本那兒去，轉移到任何時髦的泡沫那兒去。它將一如既往地打量那些和我們一樣、也和你們一樣的人物，它將最大限度地撕掉神話和誤讀，抵達人的真實、時代的真實。我們如此面對未來?！币浴赌戏饺宋镏芸窞榇淼谋姸嗥放破诳?，追求獨到的文化內涵與人文關懷，在浮躁與喧嘩的時代中為文化留存一份底稿，為讀者奉上一席精神的盛宴。盡可能避免被環境俗化、求真求美，打造精品化小眾閱讀成為傳統期刊區別于新媒體的重要特征。

基于品牌期刊呈現出了優良的視覺效果、翔實客觀的信息、獨特的人本主義關懷，讀者會對其產生一定的忠誠度。而新媒體則因讀者流動性大、靠興趣搜索難以形成穩定的讀者群。

二、數字時代為傳統期刊實現差異化發展提供廣闊空間

傳統紙媒要適應新興媒體互動傳播的特點，注重用戶體驗，滿足受眾個性化需求。較之新媒體，傳統期刊的傳播與發行手段較為落后，尚須跟上迅速發展的時代腳步。而運用互聯網思維，打造“內容差異化”，則是傳統期刊在數字時代面臨的重要機遇和挑戰。

（一）實現“差異化”發展不能僅靠形式單一的數字化出版

期刊實現數字化出版，可以獲得更多的受眾。據報道，近年一些期刊的紙質版發行量下滑，但網絡訂戶增加。如今，萬方、維普、龍源期刊網等期刊集成平臺發展較為成熟，傳統期刊既可以加入集成平臺，也可以創辦自己的網站。手持閱讀終端iPod、微博、微信亦成為傳統期刊可借助的新興平臺。相比傳統出版，數字化出版成本低、范圍廣、周期短，且更加綠色環保。較之傳統的通信手段，新興媒體使讀者調查、編讀往來、讀者沙龍等活動形式更加靈活多變。

但不可忽視的是，相比報紙等傳統媒體，期刊的轉型相對滯后。形式單一的數字化出版并不是傳統期刊實現“差異化”發展的根本出路：雖然幾乎所有的期刊網站都公布了電子郵箱，開設了讀者專欄，開發了電子商務等延伸式服務，但網站除提供網上訂閱、過刊閱讀檢索、讀者投稿及答疑、廣告招租等內容外并無太多特色，在利用新媒體形式上不夠創新。網上免費閱讀習慣使期刊電子版收費服務較難廣泛普及并充分盈利。而內容呆板單一的期刊網站只作為紙質版營銷的簡單輔助，因廣告難求，其核心服務僅僅是為讀者提供期刊的電子版以及在線訂閱。這樣的轉型只借助了新媒體的外殼，本質上并不符合新媒體特性和用戶需求，面對數字化大潮的沖擊，難有發展前途。

（二）整合多種渠道采集方式，鞏固“內容差異化”優勢

近年來，雖然大量紙媒讀者流向新媒體，但紙媒的優質內容常常被新媒體轉載，而傳統期刊也可以借助新媒體的傳播手段擴大市場，鞏固“內容差異化”優勢。

新媒體的特點是大容量、互動、多元。在內容制作上，期刊可以綜合運用先進技術，如網絡視頻采訪、即時通訊軟件、電子郵件書面溝通等加快信息采集的速度；同時整合網站、客戶端、公共平臺等新媒體，在即時傳播與海量傳播上縮短與新媒體的距離。

媒體融合時代是文字、圖片、視頻、音頻等多種表現形式的綜合體現，紙質出版+影像產品更能體現期刊獨到的內容優勢。整合資訊平臺，添加網絡版新內容，將網絡版手機雜志、電子周刊與印刷版一同推出，不僅解決印刷版出版周期長的瓶頸，還能將原有的深度、高效閱讀特色進行轉化和延伸，將之發展為可視化閱讀。例如旅游類雜志可以將精心制作的原創音視頻文件通過網站、微博、微信等新媒體推出，結合傳統形式的圖文搭配，營造獨特版面以吸引讀者，打造移動化時代的輕松閱讀。這樣不僅克服了移動媒體的淺層次閱讀的弱點，還拓展了閱讀深度，使數字出版與印刷出版既相互獨立，又彰顯各自特色，向全方位出版領域邁進。

（三）個性化定制與多元化盈利模式

當下，傳統期刊不僅面臨內容換代升級的考驗，還須重視盈利模式的改變。個性化定制服務即期刊為特定讀者群推送針對性內容。早在2009年，《時代》周刊即推出了此項服務。讀者登錄時代雜志網站后，可以從《時代》周刊及集團旗下雜志中挑選出個人喜好的文章集結成“我的雜志”，網站即根據讀者瀏覽記錄定期推送相關雜志的電子版或印刷版。與之相關聯的是，期刊可以根據用戶特征、習慣、消費興趣推送定制廣告，實現增值服務產品收費，即通過分類廣告、網上注冊、電子商務、讀者數據庫營銷等多元化模式實現運營利潤的增長。

除廣泛開展的電子商務、下載雜志收費、內容瀏覽收費外，期刊還可以開拓新渠道。如《中國國家地理》雜志已設置了網站、官方客戶端、手機報等多種形式，實現了免費與付費模式相結合。網站還設有互動社區，組織讀者開展戶外活動、自駕旅游。線上線下活動為雜志尋求到不少盈利點。

如今，免費閱讀開始成為更多期刊采取的主要策略，而廣告創新和創意就顯得尤為至關重要。期刊只要恰到好處地運用新載體、新技術進行廣告形式的創新就可以吸引廣告贊助商?！氨热?，《魅力》（Glamour）雜志把新式二維碼Social.Snap.Tag用于推廣其Facebook官方主頁，結果在Facebook上被受眾喜歡的次數增加了18%，互動增加了10萬條?！保?］另外，與社交媒體合作，也是擴大發行量的好途徑。國外眾多期刊在這方面做得比較成熟，比如，《國家地理》在社交媒體Facebook上成為僅次于迪士尼和MTV的第三大媒體品牌。在國內，越來越多的期刊開始運用微信公眾號、微博等社交媒體拓展廣告業務。

如今的市場競爭已不再是產品競爭，而是品牌競爭。只有充分運用多平臺的全媒體服務，才能打造期刊的“差異化”品牌。值得一提的是，充分運用互聯網思維完善運營模式，不是新媒體對傳統媒體的顛覆與吞并，而是傳統媒體的換代升級。先進的技術只是輔助手段，并不能取代期刊賴以生存的根本即內容建設。忽視了“內容差異化”，傳統期刊則有可能被新媒體吞并或流于同質化。［本文系江蘇省期刊協會2015年度資助課題（項目編號：2015JSQKA007號）研究成果］

【參考文獻】

［1］黎藜．新媒介視域下的媒介偏見［J］．傳媒觀察，2015 （4）．

［2］李轉紅．數字化背景下我國大眾化期刊品牌運營研究［D］．重慶：重慶工商大學，2014．