從微信公眾號探析移動出版產(chǎn)品的運營之道

劉雅玲

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從微信公眾號探析移動出版產(chǎn)品的運營之道

劉雅玲

［摘 要］隨著新媒體技術(shù)的興起，移動出版產(chǎn)品越來越受到人們的青睞。相比傳統(tǒng)出版產(chǎn)品，移動出版產(chǎn)品的內(nèi)容制作與傳遞都變得極為便捷，信息傳播效率大大提升。然而，這并不意味著用戶量僅僅是靠簡單的復制粘貼加回車鍵獲得。事實上，移動出版產(chǎn)品的運營與傳統(tǒng)出版產(chǎn)品的運營基本原則大體一致，傳統(tǒng)出版物重視內(nèi)容、版面設計、宣傳等方面，同樣移動出版產(chǎn)品的運營也不外乎這幾方面。圍繞這幾方面以微信公眾號的運營為例，從出版學和傳播學的角度來看如何打造成功的移動出版產(chǎn)品。

［關(guān)鍵詞］移動出版產(chǎn)品；微信公眾號；產(chǎn)品運營

［作 者］ 劉雅玲，河北大學。

一、內(nèi)容為王，用原創(chuàng)與個性助力

無論是移動出版產(chǎn)品還是傳統(tǒng)出版物，都應當恪守“內(nèi)容為上”這一原則，堅持內(nèi)容為王。內(nèi)容是出版的靈魂，在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們不能只顧著推新技術(shù)，而丟失了出版的靈魂。內(nèi)容是維持用戶的根本，當用戶一旦對所推送的內(nèi)容失去興趣，很少從訂閱號里找內(nèi)容閱讀時，他們訂閱的動力也會不斷減弱。此外，根據(jù)騰訊提供的數(shù)據(jù)，20%的用戶選擇從訂閱號里挑選內(nèi)容閱讀，而80%的用戶選擇從朋友圈里尋找閱讀內(nèi)容，從而使得訂閱號80%的閱讀量來自朋友圈［1］。因此，不能完全依賴用戶從訂閱號里找內(nèi)容閱讀，而應當想辦法生產(chǎn)更多用戶愿意分享和轉(zhuǎn)發(fā)出去的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

對于微信的內(nèi)容運營來說，最重要的一點就是尋找用戶的痛點、熱點以及空白點。這就需要充分利用后臺的用戶統(tǒng)計和管理，認真分析用戶屬性。根據(jù)用戶的特征尋找契合用戶心理的內(nèi)容，用內(nèi)容戳中用戶的心。換句話來說，就是提供少而精的信息，要讓用戶在閱讀使用這些信息時獲得“滿足”，其考驗的是編輯對用戶心理的把握和敏感度。其次，原創(chuàng)內(nèi)容與個性推送，也是微信號運營的重中之重。的確，在新媒體時代，信息傳播效率有了大大提升，輻射范圍也越來越廣，但其前提是內(nèi)容質(zhì)量高，所推內(nèi)容為原創(chuàng)且富有個性，而非那些低俗乏味、重復復制的內(nèi)容。打造特色內(nèi)容，避免內(nèi)容同質(zhì)化，避免轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)載過多的文章。想要留住用戶，應該用心經(jīng)營內(nèi)容，盡量提供原創(chuàng)內(nèi)容，強調(diào)個性推送。即便是有著大規(guī)模粉絲號的賬號，如果不能生產(chǎn)有吸引力的內(nèi)容，同樣無法提升閱讀數(shù)。

說到富有原創(chuàng)與個性的內(nèi)容，不得不提一些自媒體公眾賬號，如個人關(guān)注的微信號“文化妞兒”“創(chuàng)意文字坊”，其內(nèi)容原創(chuàng)性之高、個性之強不得不讓人佩服。這些自媒體公眾號雖然比較小眾，但都是真真正正地在用心運營，其用戶量以及每篇文章的閱讀量完全可以和一些知名媒體號、企業(yè)號所媲美。其成功之處正是在于內(nèi)容的經(jīng)營上：幾乎每篇文章都是小編的原創(chuàng)，個性的語言、戳中用戶心理的內(nèi)容鑄就了高關(guān)注度、高閱讀量以及高點贊量。

二、精準定位，“名”與“實”相符

所謂精準定位是找準用戶群，即確定目標用戶的范圍和特征并據(jù)此將與之相符的內(nèi)容準確投向目標用戶。移動出版產(chǎn)品和傳統(tǒng)出版物一樣，需要用戶和產(chǎn)品互相聯(lián)系。傳統(tǒng)出版物如書籍，在進入市場前，需要確定可能的目標讀者，從而對書籍內(nèi)容進行準確定位，這是書找讀者的過程；而在進入市場后，則需要想盡辦法讓讀者來發(fā)現(xiàn)所需的書籍，這是讀者找書的過程。微信公眾號也同樣如此，在創(chuàng)建前以及編輯內(nèi)容前，都應當對目標用戶進行分析，精準地找到用戶，讓所推內(nèi)容有一個明確的歸屬地。

以筆者所運營的個人公眾號“ur棲息地”為例，在確定公眾號定位前，據(jù)了解，截至2014年末中國流動人口近2.53億［2］；而根據(jù)騰訊發(fā)布的數(shù)據(jù)，微信用戶平均年齡只有26歲，97.7%的用戶在50歲以下，86.2%的用戶在18—36歲［3］。這兩個數(shù)字說明：這些流動人口實際上可以形成一個龐大的用戶群，微信訂閱號可以圍繞這些人來做文章，有的放矢；此外，18—36歲的青年人應當是這個群體主要的目標受眾群。由此，可以推知目標用戶的共同特征與情懷——懷舊情懷、鄉(xiāng)土情懷，也進一步確定了整個公眾號的運營風格，以懷舊抒情為主。當然這只是個人運營公眾號的一個思路，但其根本還是強調(diào)用戶的定位。在這個信息爆炸的時代，用戶定位成為重中之重，尤其是對于移動出版產(chǎn)品而言。在運營一個微信公眾號時，倘若事先不進行用戶定位與分析便魯莽行事、草草推送消息，盡管信息推送出去了，也或許增加了一定的粉絲量，但所推信息最終無疑是被信息的汪洋淹沒，而對于公眾號的長期發(fā)展并非有太大影響。并且在公眾號后臺進行用戶管理時，勢必會無從下手。因此從一個公眾號的長期發(fā)展來考慮，前期的用戶定位是很有必要的。事實上，很多微信公眾號“名不符實”“打著羊頭賣狗肉”，所推內(nèi)容雜而亂，與公眾號名稱或是初期定位不符，以至于用戶特征不顯著，這也是定位不精確所致。

三、設計討巧界面，添做合適的嫁衣

當然光有內(nèi)容還不夠，還需要能夠抓住用戶眼球的呈現(xiàn)形式，而呈現(xiàn)形式落實到具體則包括許多細節(jié)之處，如標題、正文排版、頭圖、尾圖等。好的呈現(xiàn)形式就如同給公眾號添了件嫁衣，讓人看了賞心悅目。

雖然用戶關(guān)注了公眾號，但用戶并非會閱讀所推的每一篇文章，而是通過標題來篩選出感興趣的內(nèi)容來。標題就相當于所推消息的名片，用戶第一眼所見的就是標題，標題決定了用戶是否會點進去閱讀。即便是同一篇文章，若是安上不同的標題，獲得閱讀量也是有差異的。因此，吸引人的標題就是增加閱讀量的關(guān)鍵。提倡吸引人的標題，并不是鼓吹做“標題黨”，而是根據(jù)內(nèi)容用一種吸引用戶的表達方式來確立標題。大多數(shù)人往往被攻略型、借勢型、情感型、揭秘型、含暗示性詞語等類型的標題所吸引，因此編輯可以根據(jù)內(nèi)容和用戶的閱讀心理來確立此類吸引人的標題。

同時，正文的排版、界面的設計所起的作用也不容小覷。在我看來，一個好的微信公眾號在界面設計上應當注意以下幾點：（1）應當充分考慮用戶的閱讀習慣。一些微信公眾號編輯可謂是絞盡腦汁設計討巧的版面，卻往往適得其反，其原因正是沒能站在用戶的角度，沒有考慮到用戶的閱讀心理和閱讀習慣，版面設計很花哨，卻對不上目標用戶的口味。（2）充分考慮所要傳遞的內(nèi)容，實現(xiàn)內(nèi)容和形式的統(tǒng)一。內(nèi)容是形式的前提，而形式是為內(nèi)容服務的。不管版面設計得多么精美，都不能脫離內(nèi)容，版式設計得再好，不符合內(nèi)容，也應當擯棄。（3）對內(nèi)容進行分類，讓內(nèi)容的呈現(xiàn)具有有序性，便于搜索歷史消息。這一點要求的是設計恰當?shù)淖硬藛?。很多新用戶在最初關(guān)注一個公眾號時，往往是通過子菜單來閱讀歷史消息，從而了解整個公眾號的運營風格，這也是新用戶決定是否繼續(xù)關(guān)注的關(guān)鍵。因此，一個討巧的界面還應當有討巧的子菜單。

四、圈子化共享，借用多平臺造勢

從傳播學的角度來看，信息的傳播包括群體傳播、組織傳播、大眾傳播等類型。而移動出版產(chǎn)品的推廣正是充分利用了信息的這幾大傳播方式，如朋友圈的分享、微信號互推等，從而構(gòu)建起了微信彈性社交這一特點［4］。只是這一傳播特點更進一層，輻射范圍也更廣，信息接收者具有一定關(guān)聯(lián)性。因此利用好微信的傳播優(yōu)勢，對公眾號的運營具有重大意義。

微信的推廣方式具有靈活性和多樣化，也極為便捷高效，可以借用多種平臺來打造公眾號聲勢。在基于精準定位的前提下，充分利用其他網(wǎng)絡社交平臺造聲勢，可以獲取更多粉絲量。例如充分利用微信二維碼，提高微信賬號關(guān)注度；朋友圈大范圍轉(zhuǎn)發(fā)，提升公眾號知名度；和其他訂閱號合作進行互推；QQ、微博、知乎等多種社交平臺的公眾號推薦及文章的轉(zhuǎn)發(fā)；等等。但需注意的是，由于公眾號與用戶間的關(guān)系存在不穩(wěn)定性，應當避免狂轟濫炸的方式，避免使推送的信息成為“噪音”。

五、提供優(yōu)質(zhì)服務，留住用戶的心

作為服務業(yè)，移動出版產(chǎn)品和其他服務類產(chǎn)品一樣，都要重視服務質(zhì)量。信息雖然是轉(zhuǎn)瞬即逝，但服務卻是長期的，是實實在在擺在用戶眼前的。對于微信號運營來說，服務內(nèi)容包括消息的更新是否準時、及時，和用戶互動是否頻繁，讀者評論是否得到及時回應，等等。

留住讀者的心，要抓住推送的黃金時段。推送時間固定，有利于使用戶形成閱讀習慣，隨心所欲地推送則不能牢牢抓住用戶，易使公眾號變得可有可無，最終逃脫不了被用戶拋棄的命運。留住讀者的心，要重視與用戶的互動。用戶并不僅僅是信息傳播的終點，事實上是信息傳播中另一過程的起點。也就是說，信息的反饋同樣是信息傳播過程的一部分。這也就表明微信號的運營不能僅止于信息的推送，止于用戶接收到信息，還應當重視信息的反饋，這在微信平臺中具體表現(xiàn)為處理用戶的評論以及與用戶的互動。和用戶充分互動，加強與用戶的交流，既可以表現(xiàn)出公眾號的親民性，同時還能從中獲取重要用戶資料和數(shù)據(jù)，這也是獲取用戶信息的一大重要渠道。及時回復文后讀者評論，及時更新，是對用戶信任的鞏固，也是對用戶的負責，有利于增強平臺的持久性。

以上幾點只能算是寬泛之談，有關(guān)移動出版產(chǎn)品的運營問題還需要進一步細分。而移動出版產(chǎn)品遠沒有我們想得那么簡單，需要從各個小處著手，無論是定位還是內(nèi)容，都應當將問題細化，都需要編輯凝聚心力，用心運營。

當然，相比傳統(tǒng)出版產(chǎn)品來說，高質(zhì)量的長篇文章似乎在微信平臺上并不太受歡迎，大多數(shù)人都只愿進行一些淺閱讀，很少人有深度閱讀的耐心。事實上，一些篇幅長的文章“營養(yǎng)含量”極高，值得去閱讀，但由于用戶缺乏耐性而往往被忽視，被打入“冷宮”。從提升全民素質(zhì)來說，這表明提供高質(zhì)量的短文極為必要。與此同時，如何讓篇幅較長的文章也能留住用戶眼球，如何讓用戶愿意進行深度閱讀值得每一個網(wǎng)絡編輯思考。另外，議題質(zhì)量和內(nèi)容的良莠不齊也是微信信息傳播的一大弊病［5］。作為網(wǎng)絡傳播方式，微信的信息傳播具有一定的自由性。由于傳播主體具有一定隱蔽性，許多編輯利用這一點在信息質(zhì)量的把關(guān)上偷懶，所推送信息的質(zhì)量也往往良莠不齊。因此在運營公眾號時如何避免跳入這一圈套，也是網(wǎng)絡編輯們需要注意的。總而言之，移動出版產(chǎn)品還存在許多問題需要解決，而無論何種文化產(chǎn)品，用心運營才是根本。

【參考文獻】

［1］王鑫．微信官方數(shù)據(jù)披露：什么樣的文章更受歡迎［EB/ OL］．http：//tech．qq．com/a/20141230/007569．htm．

［2］陳海波中國流動人口發(fā)展報告（2015）發(fā)布［N］．光明日報，2015-11-11．

［3］Curiosity China：2015年微信用戶數(shù)據(jù)報告［EB/OL］．http：//www．chinaz．com/manage/2015/0601/410809．shtml．

［4］吳荊棘，王朝陽．出版業(yè)微信營銷研究［J］．中國出版，2013（8）：15-19．

［5］單曉彤．微信傳播模式探析［J］．新聞世界，2013（2）：53-54．