國外時尚期刊數字化轉型焦點探析
——以康泰納仕集團的時尚雜志美國版《VOGUE》為例

楊 穎

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國外時尚期刊數字化轉型焦點探析
——以康泰納仕集團的時尚雜志美國版《VOGUE》為例

楊 穎

［摘 要］當前數字化革命、全球化浪潮和社會轉型的現代化趨勢重塑人們的生活方式與閱讀習慣，傳統時尚期刊出版遭受前所未有的沖擊。康泰納仕旗下的美國版《VOGUE》雜志憑借其集團化的資本優勢、技術優勢、人才優勢等一直是時尚期刊數字化轉型的領跑者，對該集團與旗下《VOGUE》雜志近兩年來的數字化轉型焦點動向進行探析，以期為國內時尚期刊數字未來提供借鑒。

［關鍵詞］時尚期刊；數字化轉型；康泰納仕集團

［作 者］ 楊穎，武漢理工大學文法學院新聞傳播專業研究生。

一、背景介紹

1995美國麻省理工學院教授尼葛洛龐帝在其作品《數字化生產》中提出“數字化”概念，他認為越來越多的信息如聲音和圖像都被簡化為1和0的二進位制代碼，信息用數字化的方法和技術進行排列，并在這些排列中尋找自己的生存空間。數字化浪潮給出版業帶來全方位變化，包括原創內容制作、編輯加工、印刷復制、發行銷售、消費者閱讀在內一系列出版流程全都出現不同程度的數字化。數字化浪潮給出版業帶來革命性變化，內容載體的多終端可移動、表現形式的富媒體化、傳播方式的交互化、閱讀方式的電子化與淺短化都是對傳統出版理念與關系的顛覆。數字出版涉及大量的信息加工與處理，大大縮短了出版周期，改變了文化傳播方式。

二、主題選取

康泰納仕成立于1908年，旗下《VOGUE》成立于1892年，1909年由康泰納仕收購，擁有120年歷史，內容涵蓋時裝、美容、健康、娛樂、娛樂、藝術、生活、名人等方面，是一本綜合性的時尚雜志，在美國被譽為“時尚圣經”。隨著傳統網絡橫幅廣告價位不斷下調，移動廣告與數字廣告投放量大幅度上漲，以廣告為主要盈利來源的雜志開始進行數字化探索，擴展數字業務渠道，利用社交網絡、電子商務形成不同的發展模式，充分利用受眾數據庫資源觀察用戶消費傾向與廣告內容之間的聯系，并在廣告制作和營銷之間提供業務支持和專業建議，為廣告商的投資組合提供各種選擇，強化自身競爭力。

我國時尚期刊的發展空間巨大，但時尚雜志出版商理念老舊，憑借其選題策劃、內容制作等的優勢故步自封，不愿投入資金探索與雜志自身特點結合的數字化轉型領域，對國外相關領域的數字化動向反應同樣較為遲緩。由于缺乏集團化、規范化管理，版權保護存在技術性與政策性難題，我國的時尚期刊社常常位于利益鏈的最低端，無法體現在產業鏈中內容為王的主導地位。下面將聚焦康泰納仕近兩年來數字化轉型的四個領域。

三、數字廣告——以運用Adobe技術性工具為例

根據美國出版商信息管理局最新公布的統計數據，傳統時尚雜志網站的橫幅廣告價位不斷下調，而數字廣告的價位不斷上升，這是由于廣告商能夠接受平板電腦等終端承載的數字廣告價格高于傳統網站廣告價格。康泰納仕首席情報分析員指出，數字出版內容不同于傳統網站內容，數字出版將花費更多的精力在雜志內容的趣味性與用戶服務上，依托于Adobe工具可以分析出傳統網站受眾與數字出版物受眾的差異，個性化為不同終端的用戶分別提供最適合的內容。

Adobe Site Catalyst能測量出受眾對電子雜志的接受程度，例如受眾閱覽《VOGUE》電子雜志及其相關數字出版物的時長，同時還可以為雜志電子版的內容編排布局，揭示內嵌小視頻與社交互動性內容能有效吸引用戶的瀏覽與訂閱。

Adobe Insight能收集與聚合有關受眾行為的數據，據此制定出相應的用戶服務方針，例如用戶通常習慣在線下瀏覽電子雜志內容，康泰納仕便與美國雜志媒體協會合作通過允許八周的離線閱讀來測量每月的瀏覽量，由此來驗證用戶線下瀏覽這一行為習慣是否屬實。

Adobe Audience Research用于判定電子雜志的用戶規模與受眾接觸，通過受眾數據的實時分析得出受眾瀏覽電子雜志時特別關注的欄目區塊及熱點信息，此類信息反饋給雜志編輯用于營銷策略的制定、雜志內容的變更、用戶服務的增強。

四、電子商務——以時尚資訊類網站Style.com電商網站轉型為例

據美國商務部統計，全球電子商務的市場總值達到15000億美元，而僅美國電子商務市場總值而言，有望在2016年達到3950億美元。康泰納仕將時尚資訊類網站Style.com徹底轉型為電商網站，轉型后于2015年秋季登陸英國，2016年上半年登陸美國，主營時尚奢侈品，預計將有100至200個品牌進駐電商平臺，平臺采用傭金制，本身不做實體經營，沒有專屬的物流服務系統與庫存系統。

在數字出版的視野下，時尚雜志可以是一個網頁，一個應用程序，一部電影，一個游戲，甚至一個網上服裝店，但商業模式的創新與拓展不是靈丹妙藥，目前業界普遍認為傳統時尚資訊類網站轉型為電子商務渠道有兩個顯著問題。

其一，受眾的信任危機。當具有時尚標桿性質的資訊類網站轉型為電子商務渠道后，受眾因其利益價值鏈將對康泰納仕相關領域的時尚評論產生信任危機，連帶《VOGUE》雜志內容的時尚公信力下降。

其二，廣告流失。品牌商的官網無法再從Style.com上獲取受眾導流與顧客購買，顧客可直接在電商平臺上進行購物，因此二者形成競爭關系，網站廣告客戶將大量流失。那么憑借電商的傭金費用能否抵消廣告流失的費用，顛覆傳統雜志出版商以廣告為主的盈利模式，電商傭金制能否成就另一條數字化生存之路？

五、數據與原生廣告——以與Hone公司合作為例

Hone是一個內容創造平臺與原生廣告技術解決公司，Hone制作出具有虛擬交互性的內容問卷、謎題等吸引用戶作答，再利用訪問用戶的社交屬性進行分享、轉發、擴散，最后趣味內容的內幕機制對收集用戶的信息作出實時的數據分析并反饋給企業。目前Hone公司的內容填答率有86%，完成度有81%，社會分享率有12%，二次內容傳播填答率有16%，由此可見內容一次填答率高，二次填答率低，反映用戶對該類型內容感興趣但分享刺激機制還不夠。

（一）數據

就數據的采集而言，每年康泰納仕會對全美30萬用戶做調查，每個用戶要回答1000個問題，對用戶進行精準定位，成本損耗大，用戶閱讀習慣的改變，采樣難度越來越大。現在康泰納仕產業鏈上游的用戶調研與用戶信息采集被具有交互性色彩的互聯網新興技術公司分流，降低了用戶數據采集成本，擴大了數據的采集量，提升了數據采集到數據分析、結果反饋間的效率。

就數據整合而言，2014年，康泰納仕集團停用了其建在美國特拉華州紐瓦克的數據中心，與亞馬遜的AWS（云服務提供商之一）合作，云端數據處理高效、一站式整合的優勢使得集團經營成本下降了40%，同時利用云計算架構上的分布式信息采集、數據挖掘、多元發布等探尋讀者的閱讀習慣與偏好，進行個性化增值服務推送，提高讀者的忠誠度。

就數據的價值而言，康泰納仕想要獲取的不是海量無價值數據，而是長期數據累積形成的個性化慢數據，未來用戶個人數據庫可以準確判斷出顧客點擊進入網站是否進行購買以及購買何種商品，這才是真正有價值的數據。

（二）原生廣告

原生廣告是指一種讓廣告作為內容的一部分植入實際頁面設計中的廣告形式，原生廣告因受眾接受度較高而得到廣告商的重視。負責康泰納仕集團原生廣告投放的品牌內容經理指出，原生廣告需要不斷改進使廣告承載內容的品質和制作的精細程度與雜志內容趨同，用戶點擊原生廣告出于新奇、求知的目的并非強制性嵌入，用戶對原生廣告的態度與用戶對所瀏覽雜志態度一致時，原生廣告的功效發揮到最大。

就原生廣告投放而言，康泰納仕發言人稱以前原生廣告內容只會在一個網站投放，但在每一個雜志網站都應擁有自身規模的“品牌主張”項目下，現在原生廣告可以在康泰納仕旗下所有網站進行選擇性投放。對廣告商而言，選擇四到五個網站平臺投放同一個原生廣告，擴大受眾接觸面成為可能。

就原生廣告長遠發展而言，康泰納仕總編輯起草了4000字的內部文件涉及原生廣告的發布指導，文件首次從雜志編輯的角度而非商業的角度出發對原生廣告做出相關規定，用戶數據隱私保護標準，廣告透明度要求在原生廣告部分注明來源于贊助品牌，區隔性要求原生廣告中不出現所投方雜志的標志和雜志編輯的署名。康泰納仕集團從道德與法律的角度立足于原生廣告的長遠發展。

六、跨平臺網絡原創視頻——以康泰納仕的The Scene平臺為例

根據美國互動廣告局2014年美國互聯網廣告收入報告顯示，網絡視頻廣告增長17%至58億美元，2015年網絡視頻廣告收入將達到78億美元。互聯網的繁榮擠占了人們大量的閑暇時間，網上的娛樂活動成為占據人們空閑時間的主流，淺閱讀與短視頻就是在各種快餐化的生產方式、娛樂化的生存背景下誕生的，它追求方便快捷、淺顯通俗、輕松娛悅的閱讀與觀看效果。康泰納仕在近兩年的時間里加緊布局網絡原創視頻聚合性欄目The Scene。CNE先后與ABC新聞、Buzzfeed等原創網絡視頻網站合作。該欄目將在Vogue視頻網站上呈現，并在聯合利華品牌的贊助下入駐美國在線、雅虎、推特等平臺。目前該欄目的盈利模式以視頻廣告為主，并逐步探索網絡訂閱，康泰納仕在2016年將在The Scene推出2500個以上網絡原創視頻，值得期待。

數字技術、云計算、計算機技術等高新技術驅動時尚期刊出版主營業務不斷拓展，技術嵌入使時尚期刊出版產業與集群內相關產業融合發展。康泰納仕原創網絡視頻出版將與美國虛擬現實技術公司JauntyVR合作，康泰納仕將是全美第一家傳統傳媒巨頭利用技術進行系列故事敘述的公司。康泰納仕總經理說道：“我們正在與一些知名的電影制作人洽談合作事宜，虛擬現實技術不僅是讓用戶參與其中，更多的是讓用戶沉浸在視頻的體驗里。”公司稱目前康泰納仕的新媒體視頻用戶超過了傳統紙媒用戶，并且二者沒有重疊。局限是技術性限制使得原創虛擬現實網絡視頻的普及遇到阻礙，與虛擬現實相對應的可穿戴設備有限，并且這些設備還必須與智能手機搭配使用，平臺的使用范圍也受到限制，在如何提高數字閱讀質量的問題上還有很長的路要走。

【參考文獻】

［1］端承橙．美國時尚期刊數字出版策略探析［J］．中國出版，2011（11）．

［2］劉曉晶．康泰納仕集團數字化轉型的六大領域［J］．國際媒介，2015（2）．

［3］王欣然．時尚期刊數字化發展之路探析［D］．廣州：暨南大學，2013．