樂(lè)視網(wǎng)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)分析

葉 子

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樂(lè)視網(wǎng)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)分析

葉 子

［摘 要］先從宏觀層面分析整個(gè)視頻網(wǎng)站行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，指出在版權(quán)費(fèi)用高居不下的今天，合理優(yōu)化的進(jìn)行版權(quán)運(yùn)營(yíng)的是視頻網(wǎng)站邁入成功的關(guān)鍵一步。而后重點(diǎn)從版權(quán)內(nèi)容的生產(chǎn)能力、聚合能力和銷售能力三方面對(duì)樂(lè)視的版權(quán)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行全方位的分析。

［關(guān)鍵詞］樂(lè)視網(wǎng)；版權(quán)運(yùn)營(yíng)；版權(quán)資源

［作 者］ 葉子，武漢理工大學(xué)文法學(xué)院碩士研究生。

一、視頻網(wǎng)站行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局

視頻網(wǎng)站行業(yè)是一個(gè)成本高、風(fēng)險(xiǎn)高、收入高的“三高”行業(yè)。視頻行業(yè)富含上千億的市場(chǎng)規(guī)模，具備清晰的商業(yè)模式，使得許多視頻網(wǎng)站如雨后春筍涌進(jìn)來(lái)，紛紛想要爭(zhēng)奪這塊蛋糕。然而經(jīng)過(guò)不斷的大浪淘沙，僅僅只有為數(shù)不多的幾家能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)并獲得一席之地。有文章稱該現(xiàn)象為風(fēng)浪后的“321格局”。所謂“321格局”，3表示擁有互聯(lián)網(wǎng)巨頭背景的騰訊視頻、愛(ài)奇藝和搜狐視頻；2則表示二合一，即仍舊雙品牌運(yùn)營(yíng)的綜合視頻網(wǎng)站優(yōu)酷、土豆；1則代表?yè)碛行袠I(yè)最全影視劇和全產(chǎn)業(yè)鏈的樂(lè)視網(wǎng)。①周順芝：《云視頻平臺(tái)成就未來(lái)獨(dú)家專訪樂(lè)視網(wǎng)COO劉弘》，《廣告人》，2012年第10期，第162-164頁(yè)。優(yōu)酷、土豆的UGC最強(qiáng)，愛(ài)奇藝和PPS合并還擁有百度的流量，騰訊和搜狐則背靠大山好乘涼，有著強(qiáng)大的門(mén)戶平臺(tái)作為支撐。樂(lè)視由于最早確立購(gòu)買正版版權(quán)資源的目標(biāo)，使其擁有最全的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，加上獨(dú)特的發(fā)展模式，最長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈布局，成為長(zhǎng)視頻的佼佼者。較于以往視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在視頻網(wǎng)站開(kāi)始注重內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，正版長(zhǎng)視頻成為關(guān)注的重點(diǎn)。在版權(quán)資源如此珍貴的今天，如何進(jìn)行版權(quán)最優(yōu)化購(gòu)買，對(duì)已有的版權(quán)資源合理運(yùn)營(yíng)，是那些視頻網(wǎng)站寡頭們高懸于頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”。

二、樂(lè)視版權(quán)運(yùn)營(yíng)的模式分析

對(duì)于樂(lè)視的版權(quán)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略分析，筆者參照吉林大學(xué)研究生王鵬的碩士學(xué)位論文《國(guó)內(nèi)文學(xué)網(wǎng)站的版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式研究——以盛大文學(xué)為例》中關(guān)于百度閱讀、網(wǎng)易閱讀以及豆瓣網(wǎng)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式分析范式，即對(duì)分析對(duì)象的版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式按照版權(quán)內(nèi)容的生產(chǎn)能力、版權(quán)內(nèi)容的聚合能力和版權(quán)內(nèi)容的銷售能力三個(gè)方面對(duì)樂(lè)視的版權(quán)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行相關(guān)分析。

（一）版權(quán)內(nèi)容的生產(chǎn)能力

1．創(chuàng)立樂(lè)視影業(yè)進(jìn)軍電影行業(yè)。從樂(lè)視娛樂(lè)成立的第一天起，樂(lè)視網(wǎng)就與樂(lè)視娛樂(lè)如影隨形。2013年，上映郭敬明自編自導(dǎo)的影片《小時(shí)代》系列獲得近8億元票房。盡管該部電影評(píng)論眾說(shuō)紛紜，嬉笑怒罵者有之，頂禮膜拜者有之，鄙視唾棄者亦有之，但仍阻擋不了出品方賺得盆滿缽滿。緊接著2014年，樂(lè)視影業(yè)又先后發(fā)行了張藝謀導(dǎo)演、鞏俐和陳道明主演的電影《歸來(lái)》，該片入圍戛納電影節(jié)的非主競(jìng)賽單元。施瓦辛格、史泰龍、李連杰主演的《敢死隊(duì)3》，上映三天票房破億元人民幣，總票房達(dá)4.51億元人民幣，更是成為樂(lè)視影業(yè)采用O2O市場(chǎng)模式將好萊塢電影本土化及用戶服務(wù)化的經(jīng)典案例。②百度百科：《樂(lè)視影業(yè)》，http：//baike．baidu．com/view/7833132．htm。而在2015年，發(fā)展勢(shì)頭良好的樂(lè)視影業(yè)似乎受到了周圍不同力量的沖擊。先是阿里巴巴成立阿里影業(yè)，百度也成立百度影業(yè)，其次是作為視頻運(yùn)營(yíng)商如土豆和優(yōu)酷的，愛(ài)奇藝和PPS的合并勢(shì)必會(huì)對(duì)孤身作戰(zhàn)的樂(lè)視形成一定影響。另外一些老牌的電影公司，如華誼兄弟和光線傳媒，仍穩(wěn)坐影視公司前列，將電影業(yè)這塊蛋糕越做越大，在更多機(jī)構(gòu)個(gè)人想在這塊誘人的蛋糕中分得一杯羹的階段，樂(lè)視影業(yè)能否保持其穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)，有待我們繼續(xù)關(guān)注和探索。

2．收購(gòu)花兒影視公司領(lǐng)軍電視劇市場(chǎng)。2014年，樂(lè)視以9億元人民幣的價(jià)格收購(gòu)花兒影視100%的股權(quán)。花兒影視成立于2006年，位于浙江橫店影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)，是一家集投資、策劃、制作、發(fā)行于一體的專業(yè)影視制作公司，曾投拍過(guò)《甄嬛傳》《羋月傳》《幸福像花兒一樣》等廣為觀眾所熟悉的電視劇作品。最廣為人知的則是古裝電視連續(xù)劇《甄嬛傳》，收購(gòu)花兒影視之后的樂(lè)視，擁有了該熱播大劇的版權(quán)，上映38天，其在樂(lè)視網(wǎng)上演的《甄嬛傳》大結(jié)局流量破10億，這也是樂(lè)視網(wǎng)第一部在首次播放期內(nèi)流量超過(guò)10億的電視劇，而隨著全集的上線，觀看熱度仍會(huì)維持一定時(shí)間，其超長(zhǎng)度劇集和優(yōu)良的品質(zhì)，可望成為現(xiàn)階段電視劇流量之最，創(chuàng)行業(yè)紀(jì)錄。①佚名：《樂(lè)視網(wǎng)〈甄嬛傳〉上線38天創(chuàng)10億流量記錄》，天極網(wǎng)絡(luò)頻道，http：//net．yesky．com/wireless/354/31091354．shtml。熱播劇《羋月傳》在未播映之前也是先聲奪人，數(shù)據(jù)顯示，在2005年12月的慶功宴上，《羋月傳》全網(wǎng)播放量就突破100億，成為樂(lè)視超級(jí)電視端首部單劇2億的電視劇。可見(jiàn)，樂(lè)視的版權(quán)內(nèi)容生產(chǎn)能力，特別是創(chuàng)立樂(lè)視影業(yè)和收購(gòu)花兒影視公司之后，在熱播大劇的版權(quán)資源生產(chǎn)方面已具備相當(dāng)程度的把控能力。

（二）版權(quán)內(nèi)容的聚合能力

視頻網(wǎng)站需要一定的版權(quán)聚合能力，因?yàn)橐曨l網(wǎng)站總是采取獨(dú)家購(gòu)買版權(quán)進(jìn)行分銷是存在風(fēng)險(xiǎn)的，一是要將版權(quán)資源出售給其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，二是某些中小型網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)不愿購(gòu)買版權(quán)而采取盜播。這些現(xiàn)象都會(huì)擾亂網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境，不利于視頻網(wǎng)站良性競(jìng)爭(zhēng)。聯(lián)合購(gòu)買與獨(dú)家版權(quán)分銷相比，風(fēng)險(xiǎn)小成本低，有利于行業(yè)的健康發(fā)展和版權(quán)價(jià)格的合理化。

樂(lè)視在積極探索新的版權(quán)購(gòu)買方式，即通過(guò)聯(lián)合投資方式獲取版權(quán)。2011年，樂(lè)視與東陽(yáng)狂歡者影視文化有限公司合作，擬投資4000萬(wàn)元聯(lián)合投資四部電視劇，即《傳奇之王》《懸崖》《喋血孤軍》《北京愛(ài)情故事》。據(jù)報(bào)道，由于網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家影視版權(quán)價(jià)格不斷飆升，而樂(lè)視通過(guò)聯(lián)合購(gòu)買版權(quán)的投資方式，不僅可以獲得15%的回報(bào)，未來(lái)還能獲得該影視獨(dú)家版權(quán)的優(yōu)先購(gòu)買權(quán)。此外，在2012年，樂(lè)視網(wǎng)同愛(ài)奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻三方達(dá)成協(xié)議，共同組建“視頻內(nèi)容合作組織”，未來(lái)將對(duì)新的版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行聯(lián)手采購(gòu)，對(duì)已購(gòu)入的版權(quán)內(nèi)容展開(kāi)互享合作，倡導(dǎo)“聯(lián)合購(gòu)買，聯(lián)合播出”理念。這對(duì)于花銷大筆金額購(gòu)買熱播劇版權(quán)更為劃算。

（三）版權(quán)內(nèi)容的銷售能力

1．版權(quán)分銷業(yè)務(wù)。版權(quán)分銷，指的是網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)向影視劇制作方購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，然后再以較低價(jià)格分銷給其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。②秦宗財(cái)、劉力：《網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)資源的增值模式——以樂(lè)視網(wǎng)為例》，《文化產(chǎn)業(yè)研究》，2015年第10期，第182-191頁(yè)。版權(quán)是樂(lè)視最重要和最有價(jià)值的投資之一。早在樂(lè)視成立的2004年，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)并沒(méi)有形成完善成熟的版權(quán)購(gòu)買機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字視頻版權(quán)概念基本還沒(méi)有興起，所以當(dāng)時(shí)購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的價(jià)格比較低，樂(lè)視網(wǎng)就確立了其正版視頻資源的目標(biāo)，多年來(lái)打包購(gòu)買了海量的影視劇。盡管在前期加大版權(quán)的購(gòu)買力度會(huì)導(dǎo)致公司貨幣資金的減少以及資產(chǎn)負(fù)債率的飆升，但樂(lè)視首席執(zhí)行官賈躍亭表示，“樂(lè)視對(duì)版權(quán)的投入仍像是一個(gè)存錢的過(guò)程”。

在版權(quán)購(gòu)買之后，樂(lè)視一直將版權(quán)分銷作為其階段性策略，版權(quán)分銷的收入對(duì)樂(lè)視網(wǎng)的價(jià)值在2011年達(dá)到極致，而在2012年，樂(lè)視網(wǎng)對(duì)版權(quán)分銷業(yè)務(wù)的依賴有所減弱，而2013年，廣告的收入則開(kāi)始超過(guò)版權(quán)分銷。版權(quán)分銷的模式對(duì)樂(lè)視帶來(lái)些許擔(dān)憂。首先，對(duì)于版權(quán)分銷的模式仍頗有爭(zhēng)論，許多人認(rèn)為版權(quán)分銷并非商業(yè)模式，而且樂(lè)視在版權(quán)分銷中所扮演的角色有“二道販子”之感。另外，版權(quán)分銷的利潤(rùn)很大程度上取決于上游制片方的政策，如果制片方大幅抬高授權(quán)價(jià)格，那么將直接沖擊版權(quán)分銷的盈利空間。樂(lè)視首席運(yùn)營(yíng)官劉弘也表示，“視頻網(wǎng)站通過(guò)幾百萬(wàn)獲得的一些獨(dú)家版權(quán)，通過(guò)分銷的模式僅能收回50%的投入，其他的投入主要通過(guò)收費(fèi)和廣告來(lái)彌補(bǔ)。”③吳清華：《樂(lè)視網(wǎng)劉弘：不但分銷版權(quán)，還要分銷廣告》，《廣告大觀（綜合版）》，2011第2期，第105頁(yè)。為此，樂(lè)視發(fā)布在版權(quán)分銷的基礎(chǔ)之上，探索了全網(wǎng)“貼片廣告”的模式。所謂的“貼片廣告”也就是廣告商將廣告投放給樂(lè)視網(wǎng)，樂(lè)視網(wǎng)在自己擁有獨(dú)家版權(quán)的上百部影視劇作品中貼入廣告，然后再分銷給合作伙伴。由于網(wǎng)絡(luò)自制影視劇產(chǎn)量的增加，樂(lè)視網(wǎng)的廣告銷售又增加了冠名、植入、產(chǎn)品嵌入和品牌定制等方式，如樂(lè)視網(wǎng)制作的每克拉美（中國(guó)鉆石零售企業(yè)）品牌定制劇《我叫郝聰明》等。④秦宗財(cái)：《劉力．網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)資源的增值模式——以樂(lè)視網(wǎng)為例》，《文化產(chǎn)業(yè)研究》，2015年第10期，第182-191頁(yè)。

2．正規(guī)版權(quán)資源帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。從樂(lè)視一步步的發(fā)展來(lái)看，樂(lè)視已經(jīng)不僅僅滿足于像土豆、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、PPS那樣僅僅只是做一個(gè)視頻網(wǎng)站，而是花時(shí)間研究蘋(píng)果生態(tài)鏈結(jié)構(gòu)，并打造自己的生態(tài)模式，即“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。其中，內(nèi)容板塊的代表是樂(lè)視網(wǎng)、樂(lè)視影業(yè)、體育、音樂(lè)等，應(yīng)用板塊有諸如應(yīng)用市場(chǎng)、應(yīng)用服務(wù)等為樂(lè)視智能電視打造的智能電視應(yīng)用市場(chǎng)LeStore，而終端板塊則有樂(lè)視盒子、超級(jí)電視以及Letv UI，平臺(tái)方面包含了樂(lè)視云視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)等。通過(guò)構(gòu)建起適合自己的生態(tài)圈，發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈模式，在產(chǎn)業(yè)鏈的上下游每一個(gè)環(huán)節(jié)都搭建其自己的平臺(tái)，不再是單純的內(nèi)容提供商，還擔(dān)任著技術(shù)開(kāi)發(fā)商、平臺(tái)提供商和終端硬件設(shè)備制造商角色。

產(chǎn)業(yè)鏈上游，樂(lè)視精心打造和吸納各方正版資源，從而鞏固行業(yè)最全的影視劇版權(quán)資源庫(kù)。中游則通過(guò)對(duì)云視頻平臺(tái)的打造，樂(lè)視將多年購(gòu)買的正版優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源匯聚云平臺(tái)，整合了由上傳到播放的視頻垂直流程。而在產(chǎn)業(yè)鏈下游，樂(lè)視利用自身的版權(quán)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，通過(guò)推出電視盒子以及超級(jí)電視等智能終端，帶動(dòng)樂(lè)視的視頻硬件的銷量，將版權(quán)資源的優(yōu)勢(shì)融入終端、應(yīng)用、平臺(tái)的其他三個(gè)方面，而好的平臺(tái)、應(yīng)用和終端又能夠回饋于版權(quán)資源的購(gòu)買、傳播，從而形成良性的樂(lè)視生態(tài)圈。

【參考文獻(xiàn)】

［1］秦宗財(cái)，劉力．網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)資源的增值模式——以樂(lè)視網(wǎng)為例［J］．文化產(chǎn)業(yè)研究，2015（10）：182-191．

［2］靳戈，于曉敏．中國(guó)網(wǎng)站發(fā)展的第三種模式——樂(lè)視網(wǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式研究［J］．新聞與寫(xiě)作，2014（3）：59-61．