睜眼說(shuō)瞎話

朱黎

在汽車(chē)廠牌標(biāo)志之下通常還會(huì)跟有一行字，它可能是一句話、一個(gè)短語(yǔ)或者幾個(gè)詞，比如豐田那句“車(chē)到山前必有路有路必有豐田車(chē)”和福特的“進(jìn)無(wú)止境”。它們被稱(chēng)之為slogan，最早翻譯成口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)，后來(lái)廣告出現(xiàn)之后又被翻譯成廣告語(yǔ)。人們喜歡念其英文，不是因?yàn)檠b洋氣，而是它包含的兩層含義各自有別。對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，它更像是口號(hào)或標(biāo)語(yǔ)，時(shí)刻提醒著設(shè)計(jì)者和工程師所造的汽車(chē)務(wù)必要遵循老祖宗所立下的這一規(guī)矩。而對(duì)于消費(fèi)者，它就像廣告語(yǔ)，幫助其理解品牌調(diào)性和旗下車(chē)型所具備的共同特性。

Slogan有長(zhǎng)有短，意思有深有淺。你看豐田那長(zhǎng)長(zhǎng)兩個(gè)短語(yǔ)加在一起有十四字之多，但它直白到連五歲孩子都能懂。福特雖只有區(qū)區(qū)四個(gè)字，資歷淺薄者卻未必可以悟出其人生哲理。再看廣汽本田的“感世界而動(dòng)”，沒(méi)點(diǎn)英文基礎(chǔ)的也難理解這有點(diǎn)倒裝和強(qiáng)調(diào)成分的短語(yǔ)究竟想表達(dá)什么。按理說(shuō)，擅長(zhǎng)為平民百姓制造家用汽車(chē)的廠商都應(yīng)該運(yùn)用一些短小精悍且通俗易懂的詞語(yǔ)作為slogan，可有些廠牌那種令人一頭霧水的slogan是不是想故意刁難人呢？

非也。Slogan已成為品牌商標(biāo)的一部分.它不僅起到闡述和詮釋品牌的作用，更能通過(guò)這些文字來(lái)提升品牌內(nèi)在價(jià)值和顧客的期望值，它自身所肩負(fù)的責(zé)任之重，搞得市場(chǎng)公關(guān)人員頭痛不已。要起個(gè)又富含文化底蘊(yùn)，又能體現(xiàn)品牌特性的slogan可比給車(chē)型起名字難多了。

既然如此，有些廠牌干脆直接延用海外版本的slogan，這就出現(xiàn)了諸如寶馬的“sheer drivingpleasure”以及奔馳的“The best or nothing.”等等這些拐兩道彎才能看出個(gè)所以然的英文詞句。其實(shí)，靠中國(guó)人的聰明才智和五千年積攢下的文化，我就不信從十萬(wàn)漢字中組不出一句比那些英文還貼切的slogan！它們當(dāng)中有太多口口聲聲說(shuō)是為了與國(guó)際接軌，實(shí)則只是沾些洋氣讓品牌看上去有內(nèi)涵，當(dāng)然，也有很少一部分是無(wú)奈之舉，例如奔馳。

我從不懷疑奔馳的水平，不論是做車(chē)還是宣傳。奔馳廣告上所用的字體為漢儀中宋簡(jiǎn)，一方面與其海外所用的英文字體筆觸相似。雖不醒目，但因其端莊而大方，讓這個(gè)百年品牌看上去真的像堅(jiān)持了一百多年那樣傳統(tǒng)和沉穩(wěn)。再說(shuō)車(chē)，它家汽車(chē)沒(méi)有寶馬那樣精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)向，車(chē)身之內(nèi)缺乏一些奧迪擅長(zhǎng)的未來(lái)裝備和技術(shù)，可論平衡，奔馳絕對(duì)是把豪華、運(yùn)動(dòng)、科技三者結(jié)合得無(wú)可挑剔的品牌，這也恰恰是奔馳slogan中的“the best”。我們都明白那整句話翻譯過(guò)來(lái)差不多是“唯有最好”的意思，不過(guò)限于國(guó)內(nèi)廣告法的規(guī)定，廣告當(dāng)中絕不能出現(xiàn)“最”、“極”之類(lèi)踩著別人上天的字眼，倘若真翻譯成中文，不被罰個(gè)傾家蕩產(chǎn)才怪，所以這句英文就堂而皇之的一直跟在三叉星徽的身邊。不過(guò)最近聽(tīng)說(shuō)奔馳全球的slogan要簡(jiǎn)化成“the best”，而且他們也希望能像寶馬的“悅”那樣一炮而紅，倘若真是如此，我倒要看看十萬(wàn)之中還有哪個(gè)字能替代“最好”并能繞過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆煞ㄒ?guī)。

要說(shuō)麻煩最大的還輪不上奔馳，大眾汽車(chē)才最要命。近幾年，幾乎每支大眾汽車(chē)廣告演到臨結(jié)束那一刻都會(huì)跳出一句富有中年磁性嗓音的“打死奧拓”。它顯然是來(lái)自德語(yǔ)的“das auto”，而其中“das”是定冠詞，相當(dāng)于英語(yǔ)中的“the”，直譯過(guò)來(lái)就是“汽車(chē)”，或者可以說(shuō)成“這就是汽車(chē)”。在此之前，大眾中國(guó)方面曾用過(guò)“車(chē)之道唯大眾”的slogan，差不多就是那句德文的中文演繹，可當(dāng)排放造假一事被美國(guó)披露之后，大眾汽車(chē)面臨前所未有的輿論壓力，它們不得不考慮更換這一全球slogan。就這個(gè)問(wèn)題，大眾汽車(chē)內(nèi)部已經(jīng)承認(rèn)這個(gè)有些唯我獨(dú)尊的口號(hào)和廣告語(yǔ)過(guò)于專(zhuān)治，至于換成什么還未有定論。不過(guò)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有消息說(shuō)把“唯”字改成“為”，態(tài)度就有了180度大轉(zhuǎn)變，問(wèn)題應(yīng)該就能迎刃而解。

作為一個(gè)生產(chǎn)廠商來(lái)說(shuō)宣傳是它們賣(mài)出產(chǎn)品的最主力手段，況且在這個(gè)快速消費(fèi)的時(shí)代“酒香不怕巷子深”似的售賣(mài)方式早已脫鉤脫節(jié)。廠商寄希望于驚駭世俗的論調(diào)來(lái)要和甚至是夸大產(chǎn)品特性的手法我并不認(rèn)為是大錯(cuò)特錯(cuò)，但這必須是建立在自己有一套真的好到無(wú)懈可擊的產(chǎn)品，否則就只能是睜眼說(shuō)瞎話。