電商一路“開掛”，為何日本實體業從不被殺？

文/徐雨荷

?

電商一路“開掛”，為何日本實體業從不被殺？

文/徐雨荷

日本人招商不是做房東的心態，而是共同經營。東京的六本木商業區花了十五年才開業，而中國有些著名商場從設計到開業就花了半年時間，開業前一天還有2000多人通宵趕工。

日本商場打造的是讓大家樂意來玩的地方。

近日，日本生活雜貨品牌“無印良品”全球旗艦店在上海正式營業。開業當天，等待進店的排隊長龍刷爆了朋友圈，有網友吐槽稱，“這場面堪比2010上海世博會在最熱門的沙特館前排隊。”

在全球電商持續升溫的當下，日本的實體店不僅沒有降溫，還愈發顯示出其價值感和生命力。“活得好”的背后，是什么在支撐？

讓大家樂意來玩的地方

日本實體業給人最深的印象就是專注。一家壽司店可以經營150年，甚至250年，這在日本很常見。日本的職人以傳承和精益求精為傲，在他們心目中沒有做大生意和小生意的區分，他們能在持續不斷的專注中獲得滿足感，所以心平氣和。開店，不是多多益善，而是要好到讓自己滿意。

匠心是日本實體業保持旺盛生命力的源泉，格林木購物中心是一個最貼切的案例。格林木購物中心遠在東京神奈川縣武藏小杉地區，開業13天，客流量突破100萬，而這個購物中心僅有3.7萬平方米。作為擁有7-11、伊藤洋華堂等公司的董事長鈴木先生，反復對參與格林木購物中心的員工傳達“最重要的是把格林木購物中心建成大家樂意來玩的地方，在玩的過程中順便買一些東西回家”。

如何成為大家樂意來玩兒的地方呢？

格林木購物中心的建造歷時兩年半，傾注了建造者大量的心血。在一層的食品生鮮超市里，第三方蔬菜項目負責人柴田女士提出了賣蔬菜切片的想法：把蔬菜切開后放在盒子里陳列到貨架上，用稱重的方式進行銷售。

因為少了切菜的工序，既想工作又想給家人做飯的年輕媽媽們對這種陳列頗為青睞。但是這種創新同樣也遇到了難題，一是因為蔬菜的切塊裸露陳列，鮮度會受到影響，尤其是葉菜，可能只能保持一到兩個小時的新鮮度;二是因為不同蔬菜價格的差異不便于盛入一個器皿內進行稱重，導致稱重不便。

格林木超市是怎么解決的呢?首先他們對蔬菜鮮度進行了調查，鮮度不好控制的蔬菜每天更換頻率加快，或者一開始就放入盒中用保鮮膜覆蓋。針對稱重不便的問題，格林木超市對切片展區的蔬菜的價格也進行了統一，更好地完善了購物體驗。

在二層的西武百貨，為了彌補面積小的弊端，在服務上做了很大的創新。前來購買高級女包的顧客可以在裝修奢華的VIP房中觀看影像，影像來自于西武百貨的其他分店，這就是“直播購物服務”。因為可以看到其他店的商品，一定程度上節約了顧客的時間，對腿腳不方便的中老年人也很便利。這項新服務的負責人表示，“這是百貨商店從未做過的新挑戰，這不是一個結果，而是剛剛開始。”

美食廣場也有不一樣的設計，這里有800個座席，風格設置時尚，材質實用又有品位，天氣好的時候，顧客還可以坐在外面就餐。美食區對小朋友的座椅有專門的區域劃分。

格林木的屋頂設有約4300平方米的屋頂花園，天氣好的時候，顧客自備零食和飲料在這里休息，雨天入口會封閉。格林木在開業時邀請了附近居住的家庭里的小朋友們，來參與種樹，也是作為和格林木一起成長的象征，整個花園里種了800棵樹木，8000株綠植。

日本設計界一直追求精準的內容定位，一開始就要尊重商業定位再出具體設計。就像我們做博物館、科技館一樣，先做展示設計，再做建筑設計。日本人招商不是做房東的心態，而是共同經營。東京的六本木商業區花了十五年才開業，而中國的有些著名商場從設計到開業就花了半年時間，開業前一天還有2000多人通宵趕工。

日本的松屋百貨是建筑大師原研哉先生設計的。原研哉先生主張強調事物的原始狀態，堅持事物的應用場景化設計。在設計松屋百貨的時候，原研哉先生提出了“無何有”概念，“無何有”就是什么也沒有，這種空無的狀態被填充之后卻可以傳達完整的信息，呈現融合之美。所以，一反商業設計中以品牌為主的場所設計，原研哉先生設計簡潔的松屋百貨與品牌一起傳達高品質的生活氣息。

暖心的服務細節

“人是萬物的尺度”，這是普羅塔戈拉最著名的哲學觀點。實體業不會因為建設起來就有理由存在，而是應需而生，因為滿足需求而被需要，才得以持續發展。

以人為本的精神在日本隨處可見。在專賣店買好東西，收銀員在小票上蓋好章便用吸油紙按在上面，吸走油墨，防止染色到其他物品；將包裝好的商品遞給客人之后，收銀員還要走出柜臺送一小段，然后接到下一個排隊客人手中的物品，并引到柜臺，繼續收款、蓋章、吸油、送別的流程；在餐廳就餐，營業區里的服務員一直在忙，卻也能看到餐巾紙只剩半盒并及時塞滿，保持整整齊齊，倘若看到醬油瓶、椅子偏離了原來的位置，也會及時復原。

商業服務全部都是細節，“同一品牌同一款衣服在專賣店和百貨店里面，本身是沒有區別的，可是在商場的話，我能享受到更多附加服務。聽起來好像沒什么了不起，不過這些細節真是讓人暖心。”

具有坡度可以自動補貨的貨架、商業街間考慮太陽日照與陰雨天氣設計的連廊，都在默默中傳達著對顧客的尊重與體貼。很多到日本考察過的企業，回國后也效仿增設了兒童手推車、急救藥箱、手機加油站、寵物看管等服務設施，然而從內心感受出發，從細節上以顧客需求為視角的關注卻還遠遠不夠。

比如在下雨天，日本商場會從顧客需求的角度出發，分別準備擦拭雨具與身體的毛巾，貼心又可再利用。衛生間的設計中更是將濃墨重彩應用到裝修和裝飾的考究上，卻是對顧客不同狀態和場景下需求的關注。

人們在逛商場時會經常有這樣的感受：在商場品牌店面反復挑選和試穿了幾身衣服，卻遺憾沒有適合的選擇，中國有些店員就會有些不高興。但在日本，選購期間，售貨員會耐心、細致地關照每次更衣，并從旁介紹每款顏色與樣式和個人的建議，如果你沒選購到合適的款式，店員會深深鞠躬說：“非常抱歉！您在這里沒有挑選到適合您的東西，歡迎下次再來。”甚至在顧客表達喜歡這個品牌時，店員會推薦區域內同品牌店鋪，并會拿地址與圖冊給顧客參考。

這即是日本商業的尺度，這個尺度唯一的標準是人——對人的尊重與關注。

不是你死我活的關系

日本實體業最靠譜的一點還是品牌眾多，絕無次品、假貨。日本商家對商品質量把關很嚴，如果你在大商場買到殘次品，不但會得到大額補償，經理還得親自上門道歉。在日本百貨店買東西最大的優勢還是放心。

此外，和國內商場一樣，東京百貨店也提供消費換取積分的優惠，積分可以直接沖抵現金消費，還可以即刻換購飲料和餐食。

日本百貨商店從20世紀90年代就開始推行會員卡制度，至今已有近40年的經驗積累。通過會員卡制度，百貨商場不僅可以擁有穩定的顧客群體，也可以及時掌握顧客需求，制定根據不同群體顧客的銷售策略。

每到年末，日本三越公司將所記錄的每位顧客的消費金額、消費傾向以及家庭構成、年收入、業余活動愛好等進行綜合匯總分析，從而細分出三個檔次的顧客層：年消費額在100萬日元以內的輕度顧客，100萬至500萬日元的中度顧客，500萬日元以上的重度顧客，并分別對其采取不同的行銷策略。

買好東西之后，如果不想拎著大包小裹回家，可以委托商場打包送貨上門。這一服務并不局限于家電等大件商品，任何服飾、鞋子、皮包、日用品等等都可以直接送到客人家中或酒店房間。

日本的包裹服務商可以借助便利店實現包裹的郵寄，在線零售商也可以利用便利店實現就近配送。正是因為日本的電商配送體系是建立在實體便利店的基礎之上，這意味著日本電商體系與實體店之間是共存共榮的關系，而不是絕對的你死我活的競爭關系。

現在，日本很多實體店都推出了電子商務平臺和實體店同步銷售的服務。消費者從電子商務平臺上購買的商品可在該百貨店的實體店取貨，實體店內斷貨的商品也可通過電子商務平臺選購。可見，日本百貨商場面對新形勢下的顧客消費需求，不是拒絕新的購物模式，而是與時俱進，積極打造網購平臺和開展電子商務業務，以應對沖擊。