茶葉營銷中間渠道與管理措施的構建

胡延坤（重慶城市職業學院，重慶市永川區402160）

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茶葉營銷中間渠道與管理措施的構建

胡延坤
（重慶城市職業學院，重慶市永川區402160）

摘要：從中老年人群茶葉消費的的偏好來看，他們更習慣到熟悉的門店中來挑選茶葉。從而，茶葉營銷中間渠道的搭建就需要兼顧傳統與現代兩個方面。通過討論分析，中間渠道搭建措施需要圍繞著茶葉專賣店、各大實體賣場、線上虛擬賣場的特征展開構建。對中間渠道的管理措施則需要圍繞著：增強供應鏈管理意識、創新中間商激勵機制、完善中間商規制機制、強化廠商與市場互動等四個方面來構建。

關鍵詞：茶葉營銷；中間渠道；管理措施；構建

作為一種快消品的茶葉，如何構建其有效的中間渠道，這決定了茶廠能否快速搶占目標市場。在不考慮細分人群的情況下，目前的首要任務便是加強產品信息覆蓋面，增強客戶體驗度。關于這一點，對于那些只具有區域品牌的茶葉產品來說，則格外重要。事實表明，隨著電商平臺成為茶葉銷售的重要渠道，它也自然成為中間渠道搭建中的重要環節。那么是否就可以認為，傳統的茶葉實體店就逐漸被邊緣化了呢。實則不然，從茶葉消費的中老年人群的消費偏好來看，他們更習慣到熟悉的門店中來挑選茶葉。從而，茶葉營銷中間渠道的搭建就需要兼顧傳統與現代兩個方面。

1　茶葉營銷中間渠道的類型分析

當前茶葉營銷的中間渠道主要包括以下三類：

1.1茶葉專賣店

茶葉專賣店構成了茶葉銷售的主戰場，專賣店所銷售茶葉可以是同一地區不同系列的茶葉產品，也可以是不同地區不同系列的產品。由于專賣店與茶葉供應商之間保持著緊密的商業聯系，所以使得專賣店的茶葉品種補貨效率較高。根據上門訪問可知，40歲以上的目標人群習慣于在茶葉專賣店購買茶葉，并且對于茶葉的價格并不敏感。通過分析發現，這類人群長期消費茶葉產品已經形成了較高的產品忠誠度，所以他們的心理價位與產品銷售價相近。

1.2各大實體賣場

各大實體賣場泛指超市、小賣部等實體銷售網點，通過與超市導購人員和小賣部負責人的訪談可知，進入實體賣場購買茶葉的人群主要帶有送禮、日常消費等目的。其中，這里的日常消費與上文到茶葉專賣店購買茶葉的消費還有不同，前者并不太關注茶葉的品牌而主要是滿足日常的飲用之需。這就表明，到各大實體賣場進行茶葉消費的人群并不具有太高的產品忠誠度。他們并沒有從茶文化的視角來采購茶葉，從而在消費行為上顯得粗糙。

1.3線上虛擬賣場

目前O2O模式也逐漸被引入到茶葉銷售之中，其中線下網店可以是茶葉專賣店、各類實體門店，而線上網店則可以包括茶葉生產企業。線上虛擬賣場主要依托電商平臺來與消費者進行互動。若要在線上進行茶葉購買需要具備幾個要件：（1）能具備網上采購的計算機操作能力；（2）擁有自己的網銀系統或第三方支付系統；（3）具有網上采購的良好心態。要具備這三個要件的目標人群主要集中在40歲以下的人群。

2　各類型中間渠道搭建的措施構建

通過對以上中間渠道類型的分析，本文站在只具有區域茶葉品牌效應的生產企業的角度，對中間渠道的搭建給出措施。

2.1中間渠道之茶葉專賣店的搭建措施

由于茶葉專賣店的顧客相對穩定，且在長期的飲茶過程中形成了一定的品牌忠誠度和飲茶偏好，所以茶葉生產企業應著力與茶葉專賣店建立良好的供求關系。由于只具有區域品牌效應的茶葉產品在域外存在著品牌推廣的壓力，所以茶葉生產企業在與專賣店合作時應給予對方有效激勵。筆者建議，有效激勵的設計應圍繞著銷售返點和貨款返款方式上來做文章。如，提高銷售返點比例，并相對延長專賣店貨款返款的時限。但這里需要強調，為了塑造品牌筆者建議采取統一定價策略。

2.2中間渠道之各大實體賣場的搭建措施

通過調研發現，當前各大超市的進入門檻日益提高，同時小賣部也因顧客的相對穩定性而偏好相對單一的貨源。因此，從控制營銷成本的目的出發，茶葉生產企業應著重搭建起大型超市這一中間渠道。針對在大型超市中茶葉產品的銷售現狀，茶葉生產企業應在產品包裝、等級、分量等多個方面進行細分。筆者建議，可以將目標人群細分為兩類：送禮的人群、自己消費的人群。在渠道搭建上針對送禮的人群，應采取小包裝、高等級策略，針對自己消費的人群則應采取大包裝、中等等級的策略。這樣就從外觀和價格進行了人群細分，從而也能使大型超市方便選擇合理的銷售區位。

2.3中間渠道之線上虛擬賣場的搭建措施

前面已經提到，茶葉生產企業也能開展線上銷售，這在“天貓”上已有成功的案例。因此，茶葉生產企業應借助當前的電商環境，鎖定40歲以下的目標人群。由于電商平臺可以由茶葉生產企業自身來控制，所以這里的搭建重點應放在網絡營銷手段的構建上。

3　中間渠道運作中的有效控制問題探討

實踐表明，盡管存在著合約來維系中間渠道的穩定性，但由于在我國缺乏契約精神，以及中間渠道資源稀缺性較強等原因，現階段仍需關注對中間渠道運作中的有效控制。具體即需要關注以下三個問題：

3.1對于中間渠道商的激勵問題

眾所周知，目前我國的商業環境不容樂觀，通貨緊縮趨勢依然存在。由于茶葉需求的人群十分廣泛，所以各大茶葉企業都爭搶中間渠道資源。這就意味著，中間渠道商可能會因對利益的考慮而在茶葉銷售上有所傾向。針對這一問題，茶葉生產企業便需要對中間渠道實施激勵措施。這里實施的激勵措施并不是簡單的激勵組合問題，而是建立在激勵兼容原則下的差異化激勵機制。所謂“差異化”，便是與競爭對手不同的激勵手段。

3.2對于中間渠道商的規制問題

為防止中間渠道商出現銷售行為失范問題，如違規進行差別化定價。由于同城范圍內茶葉專賣店和各大賣場的數量較多，所以若是出現差別定價將嚴重影響茶葉生產企業的銷量，因此筆者建議在同城范圍內進行統一定價。那么針對中間渠道商的失范行為，茶葉生產企業也需要根據自己的市場地位建立合理的規制措施來。

3.3對于客戶反饋信息響應問題

區域性茶葉生產企業若要在域外塑造產品品牌，便需要做好客戶關系管理工作。終端消費者的輿論導向對企業產品聲譽的影響力更大。因此，如何及時對終端客戶的消費信息進行響應，則是茶葉生產企業在中間渠道控制中亟需解決的問題。

4　管理措施構建

茶葉生產企業對中間渠道的管理措施可從以下四個方面來構建。

4.1增強供應鏈管理意識

隨著我國消費者對茶葉購買渠道的日益多元，茶葉生產企業需要增強供應鏈管理意識。供應鏈管理包括：供應鏈維護和供應鏈再造等兩大工作。本文主要從供應鏈維護的視角來探討中間渠道管理問題。但隨著茶葉生產企業域外品牌的樹立，供應鏈再造也應納入到中間渠道管理工作中來。當前，市場營銷部門應密切關注企業茶葉產品的銷售狀況，并以客戶關系管理為主線維護供應鏈的穩定性。

4.2創新中間商激勵機制

創新的過程是一項循序漸進的過程，也是企業與中間渠道商在商業往來中不斷探索的過程。通過與中間商的交流發現，中間商較為關注的是貨款的回款方式問題，以及所能獲得商業信用的程度問題。毫無疑問，這與目前宏觀經濟面的通貨緊縮趨勢不無關系。因此，茶葉生產企業可以將中間渠道商進行分層管理，篩選出vip層次的中間商，并在回款方式和商業信用上給予傾向性的優惠。

4.3完善中間商規制機制

由于存在著信息不對稱現象，所以對于中間渠道商的失范行為也難以被及時發現。這也導致了茶葉生產企業無法精準實施規制機制。對此，筆者建議茶葉生產企業應著重考察合作時間在兩年以下中間商的商業行為。在合作博弈理論支撐下，具有兩年以上合作時間的中間渠道商將更為重視誠信問題。而規制的方式可以為消減激勵程度、解除合作關系等。

4.4強化廠商與市場互動

茶葉生產企業不能一味的依賴中間渠道而忽視與終端市場的直接聯系，這就需要企業營銷人員定期走訪各大零售網點，對網點負責人進行訪談，并對消費者進行問卷調查。這樣才能使企業在了解市場需求的同時，增強未來產品投放的精準性，強化中間渠道商與企業之間的合作意愿。

5　展望

針對大數據時代的到來，未來茶葉生產企業還需要在這一背景下加強精益化管理。在市場人員技能提升方面，數據識別和利用工作盡管屬于前期準備環節，但對于培訓工作的成效也至關重要。在此基礎上，應分別建立起單向度和多向度的培訓工作。

5.1單向度

針對不同部門員工的崗位需要，培訓官應站在大數據時代的高度，強調形成識別和利用數據對組織發展的意義；并在此基礎上，再強調員工個體在掌握了這些技能在職業發展中的意義。然后，具體從技術層面向員工進行崗位能力培訓。

5.2多向度

組織各部門員工在日常工作中實際上，形成信息識別和利用的能力。如，在百度中根據輸入關鍵詞來搜集信息；在行業網站或企業貼吧中去了解有關信息等。可見，在多向度的培訓中就是鼓勵員工相互之間交流心得，并在非正式組織中形成學習型小組。

6　小結

本文認為，中間渠道搭建措施需要圍繞著茶葉專賣店、各大實體賣場、線上虛擬賣場的特征展開構建。對中間渠道的管理措施則需要圍繞著：增強供應鏈管理意識、創新中間商激勵機制、完善中間商規制機制、強化廠商與市場互動等四個方面來構建。

參考文獻

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作者簡介：胡延坤（1974-），男，四川閬中人，大學本科，高級經濟師，高級人力資源管理師，研究方向：人力資源管理、企業經營管理。