談市場導向下的茶旅游產業經營策略

王月然（河北政法職業學院，河北石家莊050081）

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談市場導向下的茶旅游產業經營策略

王月然
（河北政法職業學院，河北石家莊050081）

摘要：市場導向是當今營銷理論的熱點，強調的是市場及客戶需求在產業經營策略制定中的核心地位，對我國茶旅游產業具有重要的指導意義。本文首先分析了我國茶旅游產業的發展現狀，而后分析了傳統的以資源為導向的經營策略所存在的問題，最后從市場導向理論的角度提出我國茶旅游產業發展的經營策略，以期實現我國茶產區的綜合價值。

關鍵詞：市場導向；茶旅游產業；資源導向；經營策略

我國是茶葉的原產地，也是茶文化的發源地，生態茶園面積與茶樹種類均為世界之最，茶文化與民族文化密切交織，歷史悠久、形式豐富、內涵深遠，所具高度與深度皆令其他國家和地區的茶文化只能望其項背。我國產茶地區山水相望、風景優美，自然景觀與人文景觀交相輝映，具有雄厚的旅游發展基礎。不過，我國當前的茶旅游產業開發仍然以資源為導向，管理經驗匱乏，經營策略落后，這不利于產茶地區的長足發展和我國茶產業及旅游業的持續發展，若要改變這一局面，則應當以市場為導向，進行社會建設、經濟建設、文化建設、生態建設四位一體綜合開發，以整體提升我國茶旅游產業的競爭力。

1 我國茶旅游產業發展現狀

我國幅員遼闊、地大物博，茶園面積廣闊，茶葉品類多樣，自然資源豐富，與茶相關的典故、傳說、歷史、詩詞、書畫、風俗等人文資源、文化古跡比比皆是。據中華人民共和國國家標準旅游資源分類、調查與評價系統統計，我國茶旅游資源涵蓋自然資源和人文資源兩個大類，而后細分為七個主類、十五個亞類和三十三個基本類型，旅游資源單體眾多，資源分布多集中在東南沿海與西南山區，這些地區風光宜人、氣候適宜，非常適合旅游產業的開拓與推廣。

隨著經濟水平的提升與人們生態意識的增強，人們的消費觀念也發生了重大轉變，文化旅游成為當今旅游的熱潮，而茶文化旅游則是文化旅游開發的重中之重。目前，我國已經開發出數百條茶文化旅游專線，比如黃山毛峰茶園觀光游、武夷巖茶登高休閑游、日照綠茶參觀體驗游、西湖龍井觀賞品鑒游、青島嶗山休閑品茗游、大理白族三道茶體驗游，等等。這些旅游線路均以生態茶園為資源核心，將周邊的景點勝地串聯起來，打造出人文與自然相互融合的景觀路線，人們在觀賞的同時可以參與其中，體驗種茶、采茶和品茶的樂趣，還能夠學習古典茶文化的豐富內涵，獲得精神的愉悅與升華，可謂休閑與學習兩不誤，贏得了游客的青睞。

但是，我國現有的茶旅游幾乎無一例外的是以資源為核心，資源在哪里，就在哪里開發，資源是什么模樣，就依舊延續這個模樣，資源適合搞什么形式的旅游，就打造出這種形式的旅游，用一句話概括起來就是：發展不系統、規劃不合理、客戶不友好、產業不持續，不利于游客群體的穩固和擴大，也不利于茶旅游產業的持續發展。

2 傳統“資源導向”的經營策略存在的問題

我國茶產地眾多，茶區環境優美，茶園資源豐富，茶文化內涵深厚，構成了我國開展茶旅游產業的顯著優勢。然而，如果在開發過程中無法對這些資源進行科學合理的利用，繼續以傳統的“資源導向”為依據制定經營策略，那么勢必會對旅游資源的整體開發與延伸造成嚴重的阻礙，對我國的茶產業、旅游產業和生態文化建設產生不利影響。

首先，資源利用不充分，結構規劃不合理。以安溪鐵觀音產地為例，這里有茶都的美譽，生態茶園面積廣闊，文人騷客墨寶眾多，自然美景與人文景觀相得益彰，在旅游開發上具有得天獨厚的優越性，但是其規劃布局卻令人嘆息。為了吸引更多的游客前來，茶都并沒有在茶園擴建和資源串聯上下功夫，而是大搞所謂的基礎設施建設，景區的停車場面積高達兩萬平方米，景區內出現了很多與茶文化毫不相干的娛樂設施，景觀空間布局嚴重不合理，有些板塊空間感覺十分局促，有些板塊的使用效率則出奇的低。另外，景區的資源管理也不甚到位，停車場上沒有專門的指揮和監督人員，雜亂停車的現象嚴重，還會受到過境交通的干擾，設施功能不夠健全，場館使用效率低下，茶園中還毫無秩序地混雜著龍眼樹、鐵樹、樟樹等樹木，無法突出茶園的特色，倒顯得頗為雜亂，削弱了游客對茶園的整體印象。

其次，旅游設施層次混亂，配套設施檔次不高。眾所周知，旅游業是一個綜合性強、涉及面廣的行業，涉及吃、住、行、游、購等諸多方面。然而，縱觀目前我國的茶旅游產業，旅游資源開發力度小，旅游產品單一，旅游線路單調，細節處理粗糙，互動參與性低，人文內容薄弱，缺乏精神意味，對游客的吸引力不足。同時，茶旅游與其他任何旅游形式一樣，若要得到長足的發展，就必須加強與其他產業的關聯，提升配套設施的檔次。然而，我國的茶旅游僅僅局限在單純的“茶”旅游之上，景區建設完全圍繞茶園資源展開，僅僅對這些資源進行初級開發以后就開始招攬游客，交通、餐飲、住宿等配套設施建設仍然很不健全。很多茶旅游基地的住宿資源匱乏且檔次較低，嚴重限制了游客接待的數量，也不利于游客游覽感受的提升。旅游紀念品也是粗制濫造、千篇一律，難以看到富有地方特色的文化產品。對于茶葉產品而言，開發不夠深入、不夠細化，宣傳遠沒有到位，無法在游客心中獲得一席之地，景區所出售的僅僅是大眾所一貫認可的鐵觀音、毛峰、大紅袍、龍井等知名品牌，與景區幾乎毫無關聯，當地的茶文化特色與茶葉精華很難被突出和推廣。

最后，旅游景區大同小異，缺乏亮點。我國茶旅游景區帶給游客的感受基本上都是“白天逛茶園，晚上觀茶藝，茶園看茶樹，茶館品茶水”，毫無特色可言，也缺乏知識性和文化性，有相當一部分茶旅游景區尚未能夠將其綺麗的自然風光與悠遠的歷史文化展示出來，自身發展受到極大限制。另外，茶旅游也僅局限于茶園觀光、茶文化歷史遺跡參觀、品茶、購茶等形式，線路設計粗糙，主題特色不明顯，前期規劃與宣傳工作滯后，導致各個茶旅游景區大同小異、單調乏味、沒有亮點和視覺中心，產品缺乏文化特色和民族氣息，景觀布局上也沒有一個能夠瞬間抓住游客內心的制高點。

3 “市場導向”下茶旅游產業的經營策略

市場導向是現代營銷理論的熱點，指的是以市場為核心，圍繞客戶需求，以最有效率和最富效能的方式，為客戶創造最大的價值。將市場導向理論應用到我國的茶旅游產業經營策略規劃之中，指的是在建設景區之前通過多種信息途徑采集潛在的或者現實的游客需求，而后根據游客以及資源的現實條件，對周邊的茶旅游資源進行串聯與整合，基于當地的文化特色和民族風情，推出與其他景區所不同的特色產品和服務，形成長久的競爭優勢，實現景區及其所在地域經濟價值、社會價值、文化價值與生態價值的綜合實現。

其一，充分利用現有資源，合理規劃景觀布局，努力提升產品質量。我國各大產茶地區都擁有悠久的種茶歷史，相關的神話傳說、詩詞歌賦、舞蹈習俗等絢麗多姿、名揚四方，地理地質條件優越。比如，武夷山是我國重點風景名勝區，山雖不高卻有高山之氣魄，水雖不深卻集水景之大成，在海內外極富盛名。在美麗的自然光景下，武夷巖茶汲日月之精華、萃天地之靈氣而成，茶園翠綠廣闊、怡神怡情。在巖茶種植和品飲的數千年歷史中，武夷巖茶文化也逐步從空白走向成熟，為世人呈現出二十七道各具特色的茶藝。在我國云南省大理白族自治州，少數民族的茶禮茶俗不勝其多，茶文化古跡處處可見，大理山水同樣是久負盛名，兩者相互映襯，特色鮮明，內涵深刻，耐人尋味。對于這些茶葉產地，相關部門應當引入市場導向的理念，在開發前期通過大數據分析了解游客的消費需求，對自然與人文資源進行科學合理的整合和歸類，在產品的細節上下足功夫，努力提升產品的質量，突出旅游景觀的主題與特色，最大程度上實現景區資源的開發與保護。

其二，密切關注市場變化，積極滿足游客需求。現如今人們的物質文化生活水平都得到了極大提升，人們在旅游時更加關注舒適性和休閑性，因此，旅游景區的建設也不能再單純地聚焦在景觀之上，應當在吃、住、行、游、購、娛等各個領域進行綜合改造與開發。在飲食方面，應當為游客提供富有當地特色的茶點和茶飲，讓游客吃得開心、吃得放心；在住宿方面，應當打造不同價格層次的旅館，開發特色農舍，讓游客住得舒心；在交通方面，可以還原古代生態交通模式，規劃生態步行長廊，提供馬車、自行車等代步工具；在游覽方面，應當突出茶園的自然風貌和文化景觀，讓游客在游玩之中有所學、有所得；在購物方面，應當推出一系列極富地方特色的紀念產品，比如茶具、茶葉、茶畫等，起到“見物思地”的效果；在娛樂方面，則應當輕松明快、注重參與，讓游客在天然生態的環境之中采摘茶葉、欣賞茶藝等，獲得身心的放松。以市場為導向進行茶旅游產業開發，可以促使各個茶產區把握市場動向，了解游客需求，找準自身定位，通過數據分析與處理，設計出既能最大限度滿足游客需要、實現景區綜合價值，又能夠突出景區文化特色、推進生態及人文保護工作的文化旅游產品。

其三，注重配套建設，帶動相關產業，提升整體競爭力。旅游業是一個綜合性的產業，其經濟帶動力高達一比十，換句話說，旅游產業所創造的一元收益可以帶動其他產業實現十元的收益。以市場為導向發展茶旅游，依據市場需求規劃相關產業的配套建設，促進當地經濟的總體發展。一方面，加強生態茶園建設，推廣現代制茶工藝，提升茶葉產品的附加價值，通過旅游增加茶葉產品的銷量，通過文化附加內容提高茶葉產品的價格，讓茶農直接從旅游產業中獲益，從而進一步提升茶葉產量和茶葉質量，形成良性發展模式。同時，一旦生態生產的基調確定以后，茶農還可以發展其他副業來增加經濟收入，比如生態糧食生產、禽類及蛋類銷售等，這些都能夠顯著改善茶農收入低、技術差的問題，還可以有效提升茶農的市場意識、管理能力和綜合素質，促進茶園的持續發展。另一方面，相關部門應當重視與景區相配套的基礎設施建設，在交通、通信、能源、住宿、餐飲、休閑、娛樂等各個領域加大投入和扶持力度，在定價和營銷各個環節之間應當實現多方互動，形成互利共贏的和諧持續發展模式。

總之，茶旅游產業在制定經營策略時必須充分考慮市場需求，積極整合利用資源，科學規劃配套設施，注重市場區分和自身定位，依據當地民族文化特色制定出獨特的旅游線路，注重前期宣傳，提高服務質量，將景區建設成為一個良性循環體系，從而帶動整個地區的經濟和社會、文化發展及生態建設。

參考文獻

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作者簡介：王月然（1976-），女，河北定州人，本科，講師，研究方向：經濟學。