電子商務(wù)視角下茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑選擇

肖燕

（江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院，江西南昌330088）

電子商務(wù)視角下茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑選擇

肖燕

（江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院，江西南昌330088）

在現(xiàn)代電子科技技術(shù)不斷發(fā)展的今天，茶產(chǎn)業(yè)要想實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，主要依靠電子商務(wù)來進(jìn)行，此外還要對消費(fèi)者行為進(jìn)行有效的分析。隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場競爭的力度也越來越大，在以買方市場作為導(dǎo)向的今天，茶產(chǎn)業(yè)要想實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，就必須滿足市場消費(fèi)者的需求，將營銷服務(wù)理念貫穿到茶銷售之中。本文主要探究了在電子商務(wù)的背景下，茶產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的途徑，通過建立計(jì)算機(jī)制和經(jīng)驗(yàn)機(jī)制以及提高網(wǎng)站的專業(yè)化服務(wù)水平、注重與消費(fèi)者的互動(dòng)來促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

電子商務(wù)；茶產(chǎn)業(yè)；轉(zhuǎn)型升級(jí)

將電子商務(wù)作為發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，不斷研究消費(fèi)者的行為特征，將其與傳統(tǒng)的消費(fèi)模式進(jìn)行對比，尋求茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑。在傳統(tǒng)的茶葉銷售市場之中，一般只對消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)致的劃分，但是相關(guān)的茶葉生產(chǎn)企業(yè)只能通過對產(chǎn)品的分銷，利用一定的渠道將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，生產(chǎn)者和消費(fèi)者不會(huì)直接接觸，茶葉生產(chǎn)企業(yè)在原先設(shè)計(jì)并且制造好的產(chǎn)品服務(wù)供消費(fèi)者選擇，而這種消費(fèi)方式是被動(dòng)的，消費(fèi)者的選擇范圍較小，能夠挑選到的產(chǎn)品也受到限制，因此在電子商務(wù)逐漸發(fā)展壯大的今天，可以將茶葉市場進(jìn)行合理的細(xì)分，甚至精細(xì)到單個(gè)消費(fèi)者之中，茶葉生產(chǎn)企業(yè)可以利用電子商務(wù)技術(shù)，避免與中間的分銷環(huán)節(jié)接觸，直接面對終端的消費(fèi)者展開茶葉銷售，為消費(fèi)者提供專門的定制服務(wù)讓消費(fèi)者享受主動(dòng)消費(fèi)的樂趣，擴(kuò)大自己選擇范圍的同時(shí)，也擴(kuò)大了選擇的余地。

1　建立計(jì)算機(jī)制

建立計(jì)算機(jī)制在茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)之中發(fā)揮著重要的作用。隨著電子商務(wù)的發(fā)展速度越來越快，在線購物已經(jīng)逐漸的進(jìn)入到人們的生活當(dāng)中，但是所面臨的又一大問題就是網(wǎng)絡(luò)在線購物的信任較低，常常有買回來的貨物不符合預(yù)計(jì)的情況，人們隨著在線購物的信任感逐漸降低而不再相信在線購物，對茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)不利，因此我們需要幫助消費(fèi)者建立信任計(jì)算機(jī)制。人是具有經(jīng)濟(jì)理性的行動(dòng)者，通過對成本收益的計(jì)算來產(chǎn)生另一方的預(yù)期，通過人體心理的不斷計(jì)算，來感知收益和成本之間的關(guān)系，從而形成信任感。信任作為一種社會(huì)資本，只有建立信任才能夠有效減少社會(huì)的交換成本，在現(xiàn)代的電子商務(wù)背景之下，促進(jìn)交易的達(dá)成，只有在最大風(fēng)險(xiǎn)的條件之下，最大限度地獲得個(gè)人利益，才能夠促進(jìn)消費(fèi)者在信任或者不信任之間作出抉擇。在電子商務(wù)這個(gè)大環(huán)境之下，要想建立計(jì)算機(jī)制，就需要在消費(fèi)者自身的購茶知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上，來預(yù)測茶葉商家未來的行為表現(xiàn)，若是茶葉商家能夠在于商家進(jìn)行交易溝通之中對消費(fèi)者的利益進(jìn)行關(guān)注，讓消費(fèi)者感受到自身的利益不被傷害，若是茶葉商家能夠在交易活動(dòng)的開展之中，遵守自己的承諾，從消費(fèi)者的角度進(jìn)行考慮，做出有利于消費(fèi)者的行為，那么消費(fèi)者就能夠從中獲取收益，并且感受到茶葉商家的善意，通過這兩個(gè)維度來產(chǎn)生信任感，否者就會(huì)產(chǎn)生不信任感，而后就很難建立起消費(fèi)者的信任。

2　建立經(jīng)驗(yàn)機(jī)制

2.1經(jīng)驗(yàn)機(jī)制建立的必要性

建立經(jīng)驗(yàn)機(jī)制實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)主要是幫助消費(fèi)者形成對茶葉網(wǎng)站及商家的信任，現(xiàn)代茶葉消費(fèi)者對于電子商務(wù)中的茶葉消費(fèi)信任感較低，因此我們可以通過經(jīng)驗(yàn)機(jī)制的建立，來幫助消費(fèi)者獲取更加詳細(xì)的茶葉商家信息，能夠在在線購物之中，提高自身的選茶經(jīng)驗(yàn)，預(yù)測茶葉網(wǎng)站和商家的未來行為，而這種經(jīng)驗(yàn)機(jī)制的建立則需要消費(fèi)者和商家雙方互動(dòng)產(chǎn)生的結(jié)果。信任作為心理活動(dòng)中的一種，也是茶產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一種途徑，消費(fèi)者對茶葉網(wǎng)站和賣家的態(tài)度經(jīng)過不斷的學(xué)習(xí)實(shí)踐形成，在社會(huì)這個(gè)大環(huán)境之中，消費(fèi)者的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的積累是態(tài)度形成的主要影響因素之一。經(jīng)驗(yàn)機(jī)制的建立是提高消費(fèi)者信任的主要手段，消費(fèi)者能夠在自身的實(shí)踐之中獲取相關(guān)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，是建立信任的主要途徑，消費(fèi)者在進(jìn)行茶葉購物活動(dòng)的時(shí)候，能夠從中不斷獲取經(jīng)驗(yàn)，而經(jīng)驗(yàn)則是影響信任的主要因素，只有從在線購茶之中獲取經(jīng)驗(yàn)，才能夠形成信任傾向。

2.2經(jīng)驗(yàn)機(jī)制建立的過程

消費(fèi)者在在線購茶之中，一般都需要經(jīng)歷三個(gè)階段，首先是信息的獲取，而后是溝通和互動(dòng)，最后是嘗試購物，但是在電子商務(wù)的環(huán)境下進(jìn)行購物的時(shí)候，則只需要進(jìn)行信息交流和商品合同鑒定兩個(gè)階段，消費(fèi)者在做出購買決策之前，一般都需要經(jīng)過這兩個(gè)階段，而茶葉消費(fèi)者對茶網(wǎng)站的信任緯度主要從商家的能力和自身所具備的特性中進(jìn)行預(yù)測，從而做出購茶的決策，通過網(wǎng)站的瀏覽以及商家商品和服務(wù)信息的收集，不斷地展開互動(dòng)溝通之后，獲取交往經(jīng)驗(yàn)。不僅如此，通過信息獲取和溝通互動(dòng)這兩個(gè)階段還可以將消費(fèi)者和商家之間的距離變近，從而有效增加熟悉度，有利于消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)安全感和信任感。因此要想實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)首先就要建立經(jīng)驗(yàn)機(jī)制，通過信息檢索和溝通互動(dòng)等途徑來獲取消費(fèi)者的信任，茶葉網(wǎng)站可以不斷提供專業(yè)化的商品和服務(wù)信息，來提高雙方的溝通互動(dòng)效益。

3　茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的建議

3.1提高茶葉電子商務(wù)的專業(yè)化服務(wù)水平

消費(fèi)者對在線商家的感知首先是通過網(wǎng)站的專業(yè)性來進(jìn)行的，因此我們可以從信任的角度出發(fā)，不斷分析在線茶葉商家的網(wǎng)頁專業(yè)化水平。若是茶葉商家的專業(yè)化服務(wù)水平越高，那么消費(fèi)者所感知到的茶葉商家具有較高的能力，有助于建立在線商家的信任度。要想實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的專業(yè)性，可以從易用性、有用性和兼容性三個(gè)方面來展開，隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷創(chuàng)新發(fā)展，人們利用電腦技術(shù)的水平越來越高，并且網(wǎng)站的建設(shè)也越來越標(biāo)準(zhǔn)化，所以網(wǎng)站的易用性對消費(fèi)者的影響越來越小，尤其是針對擁有較為豐富的在線購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者而言，消費(fèi)者對網(wǎng)站的易用性態(tài)度影響不大。而從網(wǎng)站的有用性方面進(jìn)行分析，可以體現(xiàn)在網(wǎng)站的布局設(shè)計(jì)和結(jié)構(gòu)功能方面，這兩個(gè)方面是否滿足茶葉在線交易的需求，每個(gè)在線交易網(wǎng)站都有其特色，要想?yún)^(qū)別茶葉電子商務(wù)網(wǎng)站與其他交易網(wǎng)站的特點(diǎn)，就需要從網(wǎng)站的有用性方面入手。網(wǎng)站的兼容性主要是指網(wǎng)站之中的產(chǎn)品提供以及相關(guān)的服務(wù)信息等，是否能夠滿足消費(fèi)者的價(jià)值觀和經(jīng)驗(yàn)需求等，因此能夠決定消費(fèi)者的滿意程度。

因此網(wǎng)站的專業(yè)化程度高低主要取決于網(wǎng)站的有用性和兼容性兩個(gè)方面，茶葉商家要想提高網(wǎng)站的有用性和兼容性，可以通過第三方中介來發(fā)揮風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保和信用評(píng)價(jià)的作用，有效的降低消費(fèi)者在進(jìn)行茶葉在線購買中的感知風(fēng)險(xiǎn)。通過對茶葉消費(fèi)行為特性進(jìn)行分析，茶葉商家需要制定好茶葉產(chǎn)品的類型，選擇適銷對路的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者對茶葉的喜好，并且還要提供個(gè)性化的定制服務(wù)，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。茶葉產(chǎn)品主要選擇無公害的綠色有機(jī)產(chǎn)品，滿足綠色健康的消費(fèi)需求。由于大多數(shù)的消費(fèi)者缺少相關(guān)的茶葉知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，因此茶葉商家需要在網(wǎng)站之中提供相關(guān)的茶葉產(chǎn)品信息，還要在消費(fèi)者在線購茶的時(shí)候，提供必需的咨詢和客服等，幫助消費(fèi)者獲取知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過不斷的累積增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心。

3.2注重與消費(fèi)者互動(dòng)的有效性

在傳統(tǒng)的銷售模式之中，銷售人員都是通過面對面的交流來建立雙方的信任，但是在電子商務(wù)的背景之下，買家和賣家之間的時(shí)空分離的，因此需要通過在線互動(dòng)來幫助消費(fèi)者獲取相關(guān)的產(chǎn)品信息和經(jīng)驗(yàn)，增進(jìn)雙方的情感，建立有效的消費(fèi)信心，作為促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的主要途徑受到人們的重視。因此茶葉商家需要在網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略之中，將互動(dòng)性納入以提高在線互動(dòng)的有效性，在互動(dòng)之中建立信任，幫助消費(fèi)者獲取知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，并且茶葉商家也可以鼓勵(lì)消費(fèi)者之間進(jìn)行有效的互動(dòng)來提高互動(dòng)有效性。要想實(shí)現(xiàn)上述的有效互動(dòng)，首先網(wǎng)站需要不斷增加在線客服的數(shù)量，滿足消費(fèi)者的互動(dòng)要求；其次，還需要提高在線客服人員的必要知識(shí)、技能和溝通的技巧，通過培訓(xùn)和指導(dǎo)來提高客服的素質(zhì)和能力，消費(fèi)者能夠通過在線客服獲取專業(yè)的幫助；再次，茶葉網(wǎng)站之中需要提高互動(dòng)的響應(yīng)性，消費(fèi)者在展開在線購茶的時(shí)候，若是遇見不能解決的問題，應(yīng)該馬上的做出反應(yīng)去解決，技術(shù)的處理反饋信息，若是消費(fèi)者提建議需要考慮其合理性，若是合理就應(yīng)該及時(shí)的采納并且做出處理，不僅能夠幫助消費(fèi)者解決問題，提高消費(fèi)者的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，還能夠增進(jìn)二者之間的感情，從而建立起消費(fèi)者的信任。

4　結(jié)束語

在茶葉網(wǎng)站建設(shè)之中，網(wǎng)站導(dǎo)航的設(shè)計(jì)應(yīng)便利化，在安排流程方面應(yīng)該趨向于簡約化，在貨款的支付方面應(yīng)該更加的便捷，在必要的時(shí)候提供有效的幫助，從而有效降低在線購茶的時(shí)間和精力成本，不斷提高茶葉電子商務(wù)的價(jià)值。在電子商務(wù)的背景之下，茶產(chǎn)業(yè)要想實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，就需要滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對網(wǎng)站在線購物的需求，讓消費(fèi)者購買到符合自己心意的產(chǎn)品和服務(wù)，提高茶葉網(wǎng)站的結(jié)果性價(jià)值。提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的茶產(chǎn)品，給予消費(fèi)者個(gè)性化的服務(wù)，不斷提高顧客的體驗(yàn)價(jià)值，同時(shí)還要提高網(wǎng)站的有效互動(dòng)，通過增進(jìn)雙方的了解，來增強(qiáng)消費(fèi)者對茶葉商家的信任感，這不僅有利于消費(fèi)者獲取購茶的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，還能夠從中獲取心靈和情感上的享受。

［1］徐越.網(wǎng)絡(luò)生態(tài)視角下電子商務(wù)業(yè)態(tài)發(fā)展研究［D］.吉林大學(xué)，2014.

［2］孟濤.淺析安化黑茶的電子商務(wù)營銷［J］.茶葉通訊，2011（3）：38-40.

［3］張亞明，劉海鷗.移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)應(yīng)用模式創(chuàng)新研究［J］.企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011（9）：59-62.

［4］馬良渝，莫定宏，詹萬寶.茶業(yè)電子商務(wù)的現(xiàn)狀與對策［J］.茶葉經(jīng)濟(jì)信息，2006（3）：9-13.

［5］葉忠華.HX茶葉公司電子商務(wù)營銷模式研究［D］.電子科技大學(xué)，2013.

［6］鄭慕蓉，李亞莉，周紅杰.制約云南普洱茶電子商務(wù)發(fā)展的因素淺析［J］.中國市場，2013（5）：4-8.

［7］孫良濤.云南發(fā)展茶業(yè)電子商務(wù)的SWOT分析［J］.中國信息界，2012（7）：36-38.

電子商務(wù)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的效果測度研究，項(xiàng)目編號(hào)：20151BBA10069

肖燕（1983-），女，山東博興人，碩士，講師，研究方向：電子商務(wù)。