“互聯網+”時代 渠道和內容誰更重要

劉志 馬芳菲

[摘 要]時代與環境的變化對傳統媒體的發展提出了更高的要求，日趨式微的傳統媒體如何在互聯網時代打通各環節之間的屏障，需要對傳統媒介理念的革新和新元素的引入，并以互聯網思維重新構建新型的信息傳受方式、用戶關系及盈利模式，尋求新媒體夾擊之下的自身突圍。

[關鍵詞]傳統媒體；互聯網思維；媒體融合

[中圖分類號]G206 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2016）03 — 0085 — 02

各種新興媒體形式的出現正越來越明顯地改變和危及著傳統媒體的生存境遇，特別是移動互聯網技術的全面發力，帶來了很多“互聯網+”的巨大連鎖反應，據中國廣告協會報刊分會、央視市場研究（CTR）媒介智訊發布的監測數據顯示，2014年傳統媒體廣告市場出現負增長。〔1〕在剛剛過去的2015年，紙媒的廣告收入出現了30%左右的斷崖式下滑。這種變局讓傳統媒體感覺到了陣陣寒意。

主動“觸網”似乎是傳統媒體更為理智的選擇，“整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展”已經成為很多傳統媒體的當務之急。而如何融入，以怎樣的方式融合，融合的邊界和整合的程度又如何把握，都是傳統媒體為打破目前困境需要思考和解決的問題。

一、如何正確認識互聯網

對互聯網的認識，傳統媒介在很長一段時間似乎總以一種居高臨下的強勢姿態來俯視它，甚至認為互聯網是傳統媒體的附屬和延伸，本質上不太可能會動搖傳統媒體的話語核心及主流媒體地位。但現在這種觀念正在悄然發生著改變，對互聯網的認識的也變得更加的客觀和全面。

（一）互聯網已經融入我們的生活

2015年7月23日，中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年6月，中國網民規模達6.68億，其中，我國手機網民規模達5.94億，占總網民數的88.9%。特別是移動互聯網及移動終端的發展呈現了高速的增長態勢。

在互聯網發展之初，我們對互聯網的認識更多的強調其媒介的信息功能，是一種比傳統媒體更加開放，信息整合能力更強，交互性更強的一種新的信息載體。然而隨著互聯網的進一步發展，以及與現實社會生活的密切聯系，人們對互聯網的認識變得更加全面而深刻，特別是互聯網與金融、消費、教育、工業制造等領域的深度融合，互聯網金融、電子商務、在線教育、在線旅游、滴滴打車、p2p、智能機器等新興詞匯層出不窮，我們開始意識到，互聯網不再是僅僅作為一種信息媒介存在，而是以一種無限延展的方式深入到社會生活的各個領域，并不斷顛覆和重構著我們經濟文化生活。

（二）互聯網在重構我們的世界

在技術決定論者麥克盧漢看來，每一種新媒介產生都開創了社會生活和社會行為的新方式、媒介是社會發展的基本動力，也是區分不同社會形態的標志。〔2〕隨著互聯網對社會各領域帶來的產業升級和重構，“互聯網+”正彰顯了它無限的可能性。從本質上說，互聯網是一種重新結構社會的方式和力量，通過對包括人在內的一切社會資源的廣泛、高效及低成本的“互聯互通”，造成了廣域市場上社會資源重新聚合的態勢和巨大可能，使被閑置、被輕視、被忽略的各種社會資源和相關要素通過互聯網的互聯互通而被檢索、被激活、被整合，成為種種現在和未來社會可以創建的新的價值、新的力量和新的社會構造，并由此帶來一系列社會規則和運作方式的深刻改變。〔3〕

許多年來，傳統媒體的從業人員僅把互聯網作為延伸自己的價值和影響力的新的渠道和通路，把辦新媒體簡單理解為辦個網站、手機報、APP，但對新的傳播格局和傳播規則卻缺少深刻的認識和把握，這便是造成我們當前傳統媒介弱勢化，無法利用互聯網所造就的新的機遇、新的可能性的關鍵原因。〔4〕

二、癥結在哪：認識不足導致理念誤區

認識上的不足往往會導致思維方式的錯位，對互聯網所形成的新的傳播規則缺乏深刻地認知和把握，便是造成當前許多傳統媒體難以有效融入互聯網的關鍵原因。一直以來，我們的媒體創辦了大量的網站，手機客戶端、官方微博，微信公眾號，但卻沒有產生1+1=2的效果。一方面，面臨著廣告收入的急劇下降，一方面還要不斷砸錢來支持媒體的融合轉型，這種入不敷出的兩難境地似乎讓傳統媒體走入一個死循環。如何扭轉這種頹勢，本文認為首先需要扭轉幾個認識上的誤區：

誤區之一：網絡媒體是傳統媒體的附屬物和衍生品。這種思維一直阻礙著傳統媒體的互聯網業務拓展，試想，如果僅僅是把報紙、電視上的內容平移到網上，不經任何組織和加工，而且在時效上還要后于前者，你用什么來吸引和黏連用戶呢？只有正確的認識互聯網才能更好地為傳統媒體所用，才能夠助力傳統媒體的發展。

誤區之二：傳統媒體只有掌控了內容才是王道。“內容為王”的觀念在傳媒界一直根深蒂固，很多年來，我們的報紙、廣播、電視都以此為信條，認為內容就是一切，只要我們制作優質的文本內容提供給我們受眾，就能夠抓住受眾，就能夠帶來源源不斷的財富。但其實在互聯網時代，內容為王是個偽命題，當報紙的訂閱率不斷下降，電視的開機率越來越低，優質內容在信息紛雜的當下成為空談。所以內容制作和渠道建設同樣重要，不可偏廢。渠道失靈必然會帶來傳播失效。

誤區之三：主流話語與商業運作是一對矛盾體。我們的媒體是黨和人民的耳目喉舌，媒體必須要牢牢把握正確的輿論導向，發揮正向的社會效益和社會引導功能，這是我國媒體制度決定的。有觀點認為，媒體過分注重商業性會損害媒體的黨性原則與作為社會公器的作用。但輿論引導與商業經營是不是水火不容，其實早就有了共識，廣電總局從上世紀末就開始倡導制播分離，集團化運作，承認大眾媒體具有經濟功能，是文化產業的一部分。但這種思想藩籬一直禁錮著傳統媒體的改革前進步伐。這其中當然還涉及到管理尺度及創新意識等問題。

三、出路在哪：主動觸網，促進傳統媒體轉型

從整個媒介發展史來看，新舊媒體的此消彼長更多表現為媒介的交替與融合，以及不同媒介生產方式、傳播方式、社會功能的重新定位與劃分。傳統媒體的優勢仍在，而新媒體也仍在不斷拓展自己領地，這種競合關系至少在未來幾年仍然會是新舊媒體格局的一種常態關系，所以說，傳統媒體是挑戰猶在，機遇尚存。

（一）用戶至上，回歸信息傳播的受眾主體地位

傳統媒體不缺少有價值的內容，缺少的是對傳播對象的精準把握和精準傳播。大眾傳媒時代，我們喜歡用受眾來界定他們的傳播對象，而在互聯網時代，我們喜歡用用戶來定義他們的對象，對用戶的精準把握往往是產生接觸、使用和消費行為的關鍵條件，個人定制化信息推送成為互聯網信息傳播一個重要的特點，并根據自己的個人屬性及個性需求重新定義傳播的內容和方式。信息過剩時代，如果內容沒有直接與人發生實際的關聯，沒有讓人感受到價值的話，就會被冷落一邊，被關在社會傳播最后一公里外。

所以培養大眾對平臺的認知度，認同度，依賴度和忠誠度是平臺建設前提條件，這樣大眾才愿意轉化為用戶，并參與到內容產品的生產、體驗、消費中去，甚至用戶還會自覺地通過自媒體和社交圈參與到產品的宣傳和推介。從這個層面上說，最終用戶比客戶更重要，因為傳統媒體手中的受眾既是客戶銷售需要的買單者，也是媒體自身開拓疆土需要的產品使用者。傳統媒體應該利用新媒體為自己平臺服務，了解這些用戶要什么，他們的目標是什么，建立數據庫，整合資源去做。〔5〕

（二）渠道再造，促進內容與渠道并行發展

互聯網技術在新媒體上的應用使媒體的傳受方式發生了巨大的變化，也改變了傳統媒體對傳播渠道的占有和壟斷狀況。受眾的流失進而帶來的是廣告轉化率及廣告效益的下滑，2014年，海爾高調叫停紙媒廣告的投放，認為無價值交互平臺的交易都不應存在。大數據支撐下的新媒體的精準廣告投放讓更容易受到廣告主的青睞。

傳統媒體的核心競爭力在于品牌和內容優勢，如何實現廣告的到達和轉化的根本在于渠道的建設與拓展，通過轉變理念，流程再造，渠道再造，從內容前段向渠道終端打通，打造全媒體平臺，利用現有的發行渠道及廣電網絡，以及互聯網技術，做好用戶的數據搜集和分析工作，真正把受眾轉化為客戶和用戶，去利用和開發，實現由受眾到用戶的角色轉換和黏連，促進傳統媒體向教育、旅游、健康、娛樂等產業的延伸及平臺打造。一方面可以通過傳統媒體本身的影響力，公信力，以及內容優勢進行平臺的功能拓展和延伸；另一方面可以可以借力服務號、公眾號、客戶端、微博、微信、電商等新媒體渠道現實內容向移動終端的平移，實現傳統媒體內容優勢與新媒體渠道優勢的互補。

（三）跨界融合，重構媒體生態系統

“互聯網+”就是跨界，就是變革，就是開放，就是重塑融合。本質意義上說，互聯網更像是一個可以互相連接彼此的通道，通過這個通道，不同行業、社會成員可以以一種更加符合互聯網思維的方式重新定義和組織他們的生產方式、經營方式、消費方式。以完成工業社會到信息社會的自我革新和升級。

傳統媒體長期以來習慣于流水線式的內容生產與傳播，但對移動互聯的前沿技術、對用戶大數據的精準分析、對商業前景的敏銳洞察往往卻比較欠缺，其的技術邏輯和客戶洞察無法與專業的網絡技術產品形成競爭關系，這種缺乏競爭力的產品最終無法贏得市場，聚合用戶，所以，傳統媒體應以一種更加開放、包容的姿態主動融入到互聯網中。通過合作共贏的方式進行資源共享，技術共享，利益共享，比如把傳統媒體經營部分的業務和資產剝離出來，直接與互聯網公司、IT公司合作，或者組建股份公司，當然也可以直接組建自己的技術團隊，進行平臺打造，市場運營，就可以把傳統媒體優質內容和傳播價值得以更加有效發揮。

在這樣一個“合競”的格局中，必須謹記的是，互聯網思維的一個基本原則就是：我們給別人的機會越多，我們得到的機會越多，如果我們把所有的機會都封閉在自己的旗下，自己的一畝三分地里面，我們就沒有機會，我們就自絕于互聯網給我們帶來的全部機會和可能，那么我們就會沒有希望，就必然會逐漸邊緣化，甚至被淘汰出局。〔6〕

〔參 考 文 獻〕

〔1〕晉雅芬.2014年傳統媒體廣告冰火兩重天〔EB/OL〕.中國新聞出版網，http：//www.chinaxwcb.com/2015-02/12/content_311856.htm，2015-2-12.

〔2〕麥克盧漢.媒介媒介（第二版）〔M〕.何道寬，譯.北京：商務印刷館，2000：98.

〔3〕〔4〕喻國明.互聯網生態環境下傳統媒介是否進入寒冬〔N〕.人民日報，2014-10-17（海外版）.

〔5〕魏娜.傳統媒體未來經營模式，廣告+活動+服務+電商+產業〔J〕.傳媒評論，2015，（01）.

〔6〕喻國明.互聯網邏輯下傳統媒介的核心價值與實現路徑〔J〕.中國黨政干部論壇，2015，（02）.

〔責任編輯：譚 蕊〕