高端農(nóng)產(chǎn)品營銷范式的解構(gòu)及策略創(chuàng)新

包映蕾

內(nèi)容摘要：我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展與資源環(huán)境問題的矛盾日益加劇，食品安全問題頻出，加之消費者購買力的逐步提高，高效的在線采購及物流配送方式等，使農(nóng)產(chǎn)品的消費已經(jīng)從量的滿足轉(zhuǎn)向質(zhì)的提高。同時，作為高回報的細分市場，尤其是銷售渠道最后一公里的定價權(quán)，使高端農(nóng)產(chǎn)品越來越受分銷商的青睞。本文從我國高端農(nóng)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀出發(fā)，將理論與實踐相結(jié)合，系統(tǒng)分析與比較分析相結(jié)合，結(jié)合高端農(nóng)產(chǎn)品營銷的一般范式及瓶頸問題分析，在保證生產(chǎn)質(zhì)量、監(jiān)控力度前提下，提出高端農(nóng)產(chǎn)品整體營銷策略，以期能夠提升高端農(nóng)產(chǎn)品的市場份額。

關(guān)鍵詞：高端農(nóng)產(chǎn)品 營銷范式 瓶頸 營銷策略 創(chuàng)新

中圖分類號：F323.7 文獻標識碼：A

引言

我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展與資源環(huán)境問題的矛盾日益加劇，食品安全問題頻出，加之消費者購買力的逐步提高，高效的在線采購及物流配送方式等，使農(nóng)產(chǎn)品的消費已經(jīng)從量的滿足轉(zhuǎn)向質(zhì)的提高。同時，作為高回報的細分市場，尤其是銷售渠道最后一公里的定價權(quán)，使高端農(nóng)產(chǎn)品越來越受分銷商的青睞。對農(nóng)戶而言，更高的附加值可以帶來更加可觀的利潤。從宏觀上分析，高端農(nóng)業(yè)建設(shè)可進一步優(yōu)化農(nóng)業(yè)資源配置，實現(xiàn)經(jīng)濟增長方式根本轉(zhuǎn)變和農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，因此，高端農(nóng)產(chǎn)品市場前景廣闊。

理論背景與研究意義

（一）高端農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展歷程

1908年，美國威斯康星大學(xué)F.H.King教授最早提出“有機農(nóng)業(yè)”這一概念。1942年，美國學(xué)者J.I.Rodele首次進行有機農(nóng)業(yè)實驗。1972年“國際有機農(nóng)業(yè)運動聯(lián)盟”（IFOAM）成立，20世紀90年代，有機農(nóng)業(yè)開始全球飛速發(fā)展。進入21世紀，我國的有機農(nóng)業(yè)開始發(fā)展，國內(nèi)一些學(xué)者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展及營銷策略積極探討。中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院胡定寰研究員將農(nóng)產(chǎn)品分為兩類：普通農(nóng)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)、安全農(nóng)產(chǎn)品。后者有分為無公害、綠色和有機農(nóng)產(chǎn)品三類。綠色食品分為A級和AA級兩種。A級允許限量適用合成肥料；AA級則不適用化學(xué)合成的肥料等；有機食品則絕對禁止使用人工合成物和基因工程技術(shù)。所謂“高端農(nóng)產(chǎn)品”包括有機農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品和無公害農(nóng)產(chǎn)品。其特征是成本高、品類少、價格高、品質(zhì)高、附加值高、銷售渠道少及市場潛力大，兼具文化創(chuàng)意、精品時尚等特點，具有較高的壟斷性和較低的可替代性。圖1為高端農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展演進圖。

（二）研究背景與意義

通過對高端農(nóng)產(chǎn)品的營銷理論實證分析，深入探討高端農(nóng)產(chǎn)品營銷的一般范式和瓶頸，充分論證目前營銷所具有的優(yōu)勢和劣勢，這有利于高端農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者及政府管理者加深對高端農(nóng)產(chǎn)品存在的合理性理解以及對其運行規(guī)律和特點的理性認知；有助于各方進一步轉(zhuǎn)換經(jīng)營觀念，統(tǒng)一方針、步調(diào)，積極開展高端農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、包裝、物流、營銷活動，形成綠色營銷戰(zhàn)略，推動和促進其快速發(fā)展。

高端農(nóng)產(chǎn)品營銷的基本范式及瓶頸分析

（一）高端農(nóng)產(chǎn)品的購買需求分析

針對購買動機，劉志超等（1999）提出求實、求新、求同、求美、求廉、求美、求名、好勝、顯耀、便利、偏愛十大動機，同時探討了品牌強化、特點補充、利益追加、觀念轉(zhuǎn)換、證據(jù)提供五大誘導(dǎo)方式，形成對購買動機的可誘導(dǎo)性。靳明認為年齡在25-39歲，大專以上文化程度對綠色食品消費意愿較強；柳遙青認為除消費者的收入水平、安全農(nóng)產(chǎn)品的價格外，對安全農(nóng)產(chǎn)品的認知能力也影響著消費者的決策。Etertmans提出食品對人視覺和嗅覺的刺激以及人類自己對身體健康的追求直接影響了他們對食品購買的種類和數(shù)量。劉星辰等（2011）通過對北京市的消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年齡、學(xué)歷水平、收入、身體狀況、家庭人員結(jié)構(gòu)等都會影響他們的支付意愿。購買意愿和產(chǎn)品認知對購買行為有著顯著的正向影響。

此外，馬斯洛需求理論認為，人的需求分為生理、安全、社交、尊重和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低到較高層次。就農(nóng)產(chǎn)品而言，一般農(nóng)產(chǎn)品僅能解決溫飽問題，高端農(nóng)產(chǎn)品中的無公害農(nóng)產(chǎn)品滿足的是人的安全需求，即保證飲食的安全性。而綠色有機等更加高端的農(nóng)產(chǎn)品則能滿足更高的需求，即高品質(zhì)生活的象征，甚至是社會階層、身份地位、社會角色炫耀的需要，自尊、社會群體的歸屬心理等。馬斯洛需求理論為高端農(nóng)產(chǎn)品的定位和營銷策劃提供了理論依據(jù)。據(jù)此，部分消費者處于低級需求的被滿足，他們因為食品安全、營養(yǎng)衛(wèi)生、健康等目的進行購買，他們更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌和品質(zhì)，對價格略微敏感，要求性價比恰當、合理，這部分通常是家庭自用的高端農(nóng)產(chǎn)品。另外一部分消費者基于高級需要的被滿足而購買，他們往往體現(xiàn)出購買日常化，具有對價格不敏感，對珍稀高價農(nóng)產(chǎn)品更有購買力，容易成為忠實客戶等特點。

（二）高端農(nóng)產(chǎn)品的市場細分及定位范式分析

根據(jù)我國居民家庭收入情況，可將消費者分為富裕家庭、富有家庭、小康家庭、溫飽家庭和貧困家庭。高端農(nóng)產(chǎn)品購買群體以富裕家庭和富有家庭為主。若以年齡劃分，25-39歲女性、大專以上教育程度是最主要的目標人群，兒童、老人、病人、體弱者都具有強烈的購買意向，成為另外一個細分市場。另外還有以炫耀為目的的高端禮品市場。

在定位方面，高端農(nóng)產(chǎn)品多以“綠色”、“安全”、“健康”容易成為突破口，但往往出現(xiàn)雷同、特色不夠鮮明、無法占據(jù)消費者心智等特點。另外定位模糊和定位不夠也不易抓住消費者的心。

（三）高端農(nóng)產(chǎn)品的策劃范式及瓶頸分析

平庸的產(chǎn)品策劃。首先，包裝過度或過于簡陋都將影響消費者的購買意愿。包裝上的產(chǎn)地和產(chǎn)品介紹信息以最簡單、最低成本的方式與消費者溝通，若產(chǎn)品特色或信息不明，消費者就無法找到購買的理由。其次，品牌形象不佳。缺乏特色就無法脫穎而出，事實上，提升品牌形象并不是改變包裝、換個品牌名稱、提升一下價格這么簡單，它還需要一個提煉、策劃和經(jīng)營的過程，品牌建立、品牌管理、品牌的價值在于能夠為企業(yè)帶來額外的溢價。因為忽視品牌管理和維護，只重視品牌塑造和推廣，只關(guān)注品牌炒作，不提高服務(wù)質(zhì)量和提升產(chǎn)品內(nèi)涵，易導(dǎo)致品牌可持續(xù)性后勁不足，價值下降。

高價非高質(zhì)。我國對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認證較少，且魚龍混雜，對農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管不夠，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)無法產(chǎn)生信任，同時，因為我國的誠信機制不夠健全，因此，消費者會顧慮農(nóng)產(chǎn)品的各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)是否經(jīng)得起考驗，高端農(nóng)產(chǎn)品定價是否合理。

渠道冗長，新鮮不保。生產(chǎn)基地或主產(chǎn)區(qū)的農(nóng)戶生產(chǎn)收獲后，由地方種植大戶或經(jīng)紀人收購并運輸?shù)礁鞯匾患壟l(fā)市場，再批發(fā)到各處農(nóng)貿(mào)市場，這是比例較少的流通方式。超市是高端農(nóng)產(chǎn)品的主要終端，其采取傳統(tǒng)合作方式即采取攤位招商入住，按銷售額扣點提成的方式經(jīng)營，流通環(huán)節(jié)多，造成果蔬的新鮮度不夠。

促銷降低體驗感受，節(jié)日引發(fā)消費高峰。部分消費者對于價格敏感，對捆綁銷售、臨近保質(zhì)期農(nóng)產(chǎn)品的促銷、不夠新鮮和滯銷農(nóng)產(chǎn)品打折熱衷，但這大大影響了消費者的體驗感受。同時基于中國的文化習(xí)俗，節(jié)日前后是高端農(nóng)產(chǎn)品的消費高峰期。

高端農(nóng)產(chǎn)品營銷的有效性分析及建議

（一）高端農(nóng)產(chǎn)品市場定位有效性分析

定位要準確就需要提煉核心賣點，與消費者建立立體溝通渠道。第一，通過對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)定位是常用的手法，如特級、一級、二級、三級等，以彰顯高端農(nóng)產(chǎn)品的身價。另外，通過強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的外觀、口感、營養(yǎng)成分、安全性等方式，以增加產(chǎn)品的附加值。第二，通過農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地定位，如五常大米、云南文山的三七等。第三，通過農(nóng)產(chǎn)品種植工藝、加工手段等出類拔萃，如：手工壓榨的胡姬花花生油。第四，通過農(nóng)產(chǎn)品品牌個性的展示，占據(jù)消費者內(nèi)心第一的位置，如產(chǎn)品的獨特性、產(chǎn)品的概念、產(chǎn)地的獨特性、生產(chǎn)條件、高新科技的使用、產(chǎn)品文化淵源、新包裝以及其他創(chuàng)新的策略都可以為產(chǎn)品找到一個適合又個性鮮明的定位，成為消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的理由，但這并不等于隨心所欲、憑空捏造。

除以上外，部分時尚的消費者有追求新奇特的心理，成功人士追求高雅生活方式的心理、環(huán)保人士有追求環(huán)保、健康、營養(yǎng)的心理。食用新鮮的有機蔬果已經(jīng)成為一種時尚的生活方式。此外，在小眾市場里開發(fā)多樣化的需求，例如針對兒童、孕婦、美容減肥的婦女、商務(wù)人士、中老年人群等的特殊需求，結(jié)合使用方法和健康教育，提煉核心賣點，會達到事半功倍的效果，易培養(yǎng)忠誠客戶群。

（二）高端農(nóng)產(chǎn)品策劃有效性分析

為每個細分市場的顧客提供“量身定做”的4P組合策略是最佳選擇。

1.產(chǎn)品策劃。突出產(chǎn)品特色，樹立品牌意識，重視品牌管理，加強質(zhì)量管理和認證，加強名優(yōu)特產(chǎn)品的培育和生產(chǎn)，推進特色農(nóng)產(chǎn)品的深加工。一些具備農(nóng)產(chǎn)品地理標志的產(chǎn)品，如黑龍江的五常大米、河南的鐵棍山藥等在原有的銷售的基礎(chǔ)上推出各種包裝、檔次的禮盒來滿足不同消費者、團體送禮、團購、發(fā)放福利的需求。高端農(nóng)產(chǎn)品的包裝是不可或缺的，基本上可分為內(nèi)、外兩層包裝。研究顯示，消費者在無法判斷產(chǎn)品品質(zhì)時，產(chǎn)品的價值60%來自包裝。消費者通過文字說明、外觀形象、獨特的賣點和選購理由的展示來感知產(chǎn)品的價值。外包裝的材質(zhì)以高檔、環(huán)保為首選，并配以適當?shù)奈淖纸榻B和廣告訴求，其中產(chǎn)地、廠家、聯(lián)絡(luò)方式、來源、歷史必不可少，外包裝顏色除采用綠色外，其它鮮亮的顏色讓人感覺眼前一亮，也不失為一種好的選擇。內(nèi)包裝則可以增加折頁、手冊或者小工藝品等。

2.價格策劃。因為綠色農(nóng)產(chǎn)品的價格是普通農(nóng)產(chǎn)品的一倍以上，有機農(nóng)產(chǎn)品是其三倍以上，致使有機農(nóng)產(chǎn)品的銷量僅占普通農(nóng)產(chǎn)品市場份額的5%。市場信息的不對稱造成農(nóng)民沒有價格決定權(quán)，而終端經(jīng)銷商擁有價格的決定權(quán)。實際上價格是由供求關(guān)系決定的，政府應(yīng)該為農(nóng)民提供供求信息，宏觀調(diào)控，保證農(nóng)民的利潤，才有可能保證高端農(nóng)產(chǎn)品的良性發(fā)展。當然，高端產(chǎn)品并不僅僅體現(xiàn)在高價上，產(chǎn)品定位與高端顧客需求的匹配度是關(guān)鍵點。

3.渠道策劃。在渠道的經(jīng)營上，可通過不斷縮短采購鏈條等手段，如：采取自建生產(chǎn)基地、“ 企業(yè)+農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)訂單、產(chǎn)區(qū)基地直接采購等方式，分揀加工配送到超市的同時，開拓團購市場，直接配送到企事業(yè)單位和工廠食堂等方式保障新鮮。

另外，購買渠道選擇的多元化和便利性也是重要因素，商超的有機食品專柜和綠色農(nóng)產(chǎn)品專柜，通過產(chǎn)品品牌和商超品牌的雙重保證為消費者提供信心保證，但便利性仍然不夠，除傳統(tǒng)的商超、便利店外，在目標消費人群聚集區(qū)開設(shè)綠色農(nóng)產(chǎn)品專賣店可以適當作為補充。

4.促銷策劃。挖掘和塑造賣高價的理由，采取有效的傳播手段，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的認知度，這樣才會促成購買。好的廣告訴求可以挖掘消費者的購買需求，例如河北恩農(nóng)的有機面粉廣告為：“千斤石磨制成，口感營養(yǎng)不流失”，即使其價格是普通面粉的5倍，依然供不應(yīng)求。因此一定的廣告投入必不可少，但投入太大又會帶來高成本，因此，可通過新聞營銷、時間營銷、公關(guān)營銷等方式打開市場，吸引高度關(guān)注，從而達到低成本傳播的目的。

高端農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展空間在于消費者的參與和體驗才能最終達到認知，如觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)等形式，整合傳播塑造特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，提高品牌知名度和美譽度。在與潛在顧客的溝通過程中，對于農(nóng)產(chǎn)品及生產(chǎn)企業(yè)的信息，如：產(chǎn)地、日期、生產(chǎn)過程、農(nóng)藥殘留、二維溯源體系、產(chǎn)品的口碑、文化內(nèi)涵等信息的傳遞也是消費者做出購買決定的重要因素。禮品類的農(nóng)產(chǎn)品包裝精美、價格昂貴，以凸顯消費者的身份地位、文化品位。因此，全方位體驗高端農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、文化等內(nèi)涵，增加購物和消費的愉悅感更加能夠滿足消費者的需求。

植入文化的傳播作用亦不可小覷，每個成功品牌背后都有一段故事，體現(xiàn)一種價值觀、生活方式與目標客戶一致，使經(jīng)營者不僅僅在銷售農(nóng)產(chǎn)品，也同時在銷售一種文化、理念、或者價值觀，獲得目標顧客的認同，產(chǎn)生共鳴，進而購買。此外，品牌宣傳、服務(wù)技巧、產(chǎn)品展示、店內(nèi)裝飾等都可以促使?jié)撛陬櫩偷氖状蜗M。

高端農(nóng)產(chǎn)品營銷整體重構(gòu)與創(chuàng)新

（一）高端農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通體系設(shè)計

生產(chǎn)環(huán)節(jié)：農(nóng)民對市場信息掌握的不足造成其生產(chǎn)決策取決于生產(chǎn)習(xí)慣及跟風(fēng)心理，使農(nóng)業(yè)營銷信息缺乏科學(xué)性、準確性和前瞻性，導(dǎo)致產(chǎn)供銷和市場需求經(jīng)常脫節(jié)。農(nóng)戶分散經(jīng)營，交易成本高甚至滯銷，產(chǎn)品質(zhì)量差異大，這決定了農(nóng)民普遍缺乏營銷觀念，對農(nóng)產(chǎn)品市場的需求調(diào)查不夠科學(xué)，他們只重視生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而忽視了農(nóng)產(chǎn)品的市場行情和供求變化。信息的不對稱還體現(xiàn)在很多農(nóng)產(chǎn)品含有特別的營養(yǎng)成分和生物活性物質(zhì)，但因為營銷手段的問題，目標客戶無法獲得相應(yīng)的產(chǎn)品信息，經(jīng)營者對潛在客戶的消費習(xí)慣和心理把握不到位，好產(chǎn)品也賣不出去。

流通環(huán)節(jié)：高端農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)營銷體系落后，現(xiàn)有營銷機構(gòu)規(guī)模小，市場覆蓋率低，產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度及保險措施不夠，造成部分產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度降低。對企業(yè)而言，購買渠道太少也會影響消費者購買，不利于實現(xiàn)從高端市場到大眾市場的轉(zhuǎn)變。通過有機蔬果基地的會員制、會員的充值卡和定制卡等、貨到付款的方式；通過農(nóng)超對接、產(chǎn)銷銜接、網(wǎng)絡(luò)營銷、微營銷的網(wǎng)上交易平臺，以高效快捷的方式傳播高端農(nóng)產(chǎn)品的特色，以期改變消費者的消費觀念，降低交易成本，提高銷售效率是趨勢。以微營銷為例，微信、二維碼、公眾平臺、微電影、公司微商等模式，其低成本、高性價比的營銷手段具有傳統(tǒng)營銷無可比擬的優(yōu)勢，是傳統(tǒng)營銷的有效補充。網(wǎng)絡(luò)營銷實際上也分為兩種：無實體店銷售和實體店與網(wǎng)上銷售并行等。現(xiàn)階段，在線銷售雖然數(shù)量不多，但增長比例驚人。另外自建終端，如專營連鎖、酒店、會所、俱樂部、機場、飯店、美容院等高端場所都是不錯的渠道選擇。

（二）高端農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的創(chuàng)新

高端農(nóng)產(chǎn)品必須匹配現(xiàn)代營銷方式，凸顯其高價值。依托休閑度假方式促進高端農(nóng)產(chǎn)品銷售成為創(chuàng)新途徑。Philip.Kotler認為“體驗營銷是一通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認價值、促成信賴，而后自動貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶的營銷方式”。

體驗式營銷是現(xiàn)代營銷的重要形式，針對高端農(nóng)產(chǎn)品，通過農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村旅游、度假的形式主動引導(dǎo)消費者主動參與種、摘、制等活動，讓潛在消費者身臨其境體會高端農(nóng)產(chǎn)品的真正品質(zhì)與特點，同時留下心情愉快的美好記憶，形成購買習(xí)慣。高端農(nóng)產(chǎn)品的銷售涉及包裝、宣傳、展示和配送等流程，其目標客戶對高端農(nóng)產(chǎn)品的附加值要求較高，無論產(chǎn)品包裝還是銷售環(huán)節(jié)，在整個過程都應(yīng)給消費者帶來美好的體驗及服務(wù)感受。

（三）高端農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管體系的建設(shè)

政府對農(nóng)產(chǎn)品的認證和管理仍存在漏洞，疏于管理或質(zhì)量把關(guān)不嚴，甚至地方政府對以次充好、弄虛作假等行為的包庇都會造成消費者對高端農(nóng)產(chǎn)品信心的下降。即使部分企業(yè)獲得了“綠色”、“有機”農(nóng)產(chǎn)品認證資格，但無法實現(xiàn)生產(chǎn)和銷售的全過程監(jiān)管，如果企業(yè)無法控制和檢測產(chǎn)品的質(zhì)量，消費者對這些信息又無從知曉，就會導(dǎo)致價高無市現(xiàn)象。

因此，政府建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)信息平臺，完善質(zhì)量檢驗檢測服務(wù)，和質(zhì)量監(jiān)管機制，為高端農(nóng)產(chǎn)品提供品質(zhì)保證和質(zhì)量可信度。同時，加強環(huán)保力度，加強國際間的合作，與國際接軌。

基于以上分析，本文構(gòu)建如圖2所示的高端農(nóng)產(chǎn)品整體營銷重構(gòu)示意圖。

在我國，高端農(nóng)產(chǎn)品并未形成相應(yīng)的規(guī)模，通過創(chuàng)新包裝理念、延伸銷售渠道、對接超市等環(huán)節(jié)展開市場細分與調(diào)整，通過降低售價，增加銷量，同步推進家庭和集團消費市場的協(xié)調(diào)發(fā)展，才是高端農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的正確方向。通過強化消費者的感性和理性認知，提煉核心賣點，塑造個性品牌，拓寬銷售渠道，實行差異化營銷、開展體驗式營銷、網(wǎng)絡(luò)、微營銷等才能使高端農(nóng)產(chǎn)品走得更遠，更快。

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