構建傳統茶品牌法律保護機制的探討

張中植（三峽大學法學與公共管理學院，湖北宜昌443002）

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構建傳統茶品牌法律保護機制的探討

張中植
（三峽大學法學與公共管理學院，湖北宜昌443002）

摘要：在市場經濟日新月異的今天，品牌已經成為企業之間競爭的核心要素，中國茶葉企業若要在國際市場競爭中立于不敗之地，就必須努力打造為消費者所喜愛的茶品牌，而這一點則離不開相關法律保護機制的構建。本文首先闡述了法律保護傳統茶品牌的意義，而后剖析了當前我國茶品牌法律保護的現狀，最后則對傳統茶品牌法律保護機制的構建提出了建議。

關鍵詞：茶品牌；法律保護機制；構建；意義；現狀；建議

改革開放以來，我國的生產力水平得到了大幅提升，成為世界上經濟發展速度最快的國家之一，國民生產總值躍居世界第二位。在這一進程中，我國傳統品牌經歷了由構建到推廣、再到初步繁榮的歷程。毋庸置疑，品牌是企業形象的代言人，也是國家綜合實力的象征，創建優秀的民族品牌，將民族品牌推向世界，并助力民族品牌依靠其深厚的文化底蘊在國際市場中屹立不倒，是每個國家正在全力從事的艱巨工程。

我國是茶葉的故鄉，是世界最大的茶葉生產國，也是名列前茅的茶葉消費國，擁有齊全的茶葉品類。經歷了數千年歷史長河的滌蕩，我國的飲茶活動與中華民族傳統文明高度融合，衍生出了博大精深、兼收并蓄的茶文化。圍繞茶文化的基本理念，我國的茶葉產品在包裝、推廣與營銷時，重點突出茶葉的文化特性與民族色彩，成功打造了一系列民族茶品牌，比如“西湖龍井茶”、“黃山毛峰茶”、“武夷山巖茶”、“武夷山大紅袍”、“信陽毛尖”、“云南普洱茶”等，受到了世界各地消費者的關注和喜愛。隨著法律體制的完善和品牌意識的提升，我國對傳統茶品牌的法律保護機制構建也愈加重視。

1　傳統茶品牌法律保護的意義

建立社會主義市場經濟體制以來，金融資本市場逐步健全，信息交流工具日漸多樣化，各種經濟主體、自然人與法人之間的關聯越加緊密，合作形式不斷更新，企業之間的界限日趨模糊，市場競爭中的利益主體也被淡化。此時，品牌作為企業的運營核心就成為了企業的代名詞，企業之間的競爭于是轉化為品牌之間的競爭，市場營銷策略的重心開始由產品的宣傳轉移到品牌的策劃與推廣上，企業產品的市場競爭力主要取決于企業品牌的戰略運作，因此，如何管理企業品牌，就成為了企業總體發展戰略的核心構成要素。

那么，究竟何為品牌呢？品牌是指生產經營者為了標識自身產品、對競爭產品加以區分，而在產品本身及包裝上所采用的顯著標記符號，它既可以是一個名稱、一個標記、一個設計，也可以是這些元素的組合。簡而言之，它是用以區分不同企業、不同產品的文字、圖形或文字與圖形的有機組合。品牌是企業的無形資產，能夠為企業創造出巨大的價值，因此，以法律形式對品牌予以保護，防止品牌信息被盜用，可以對企業的發展起到良好的保障與促進作用。

我國的傳統茶品牌起步較晚，真正做大、做強的品牌寥寥無幾，如西湖龍井茶、云南普洱茶等，原本是茶葉外包裝名稱，而后才發展成為品牌名稱。但是由于相關法律保護機制尚未完善，有很多茶葉都自稱是西湖龍井茶、云南普洱茶，在市場中售賣，呈現出魚龍混雜的場景，這對品牌的維護和企業的發展都極為不利。因此，我們必須加強對傳統茶品牌的法律保護，有效防止其他茶葉企業對已有茶品牌的盜用行為，維護茶葉市場的秩序，保障傳統茶品牌的品質與口碑不受影響，促進傳統茶品牌的健康發展。

2　我國傳統茶品牌的法律保護現狀

隨著市場經濟的深入發展和不斷完善，市場競爭在企業的優勝劣汰之中起著關鍵作用，品牌的重要性得到了越來越多企業的認同，對品牌的法律保護機制構建也提上日程并取得了可喜的成果，對我國傳統茶品牌而言同樣如此。但是，從整體上看，我國的茶品牌仍然不夠，不具備與國際品牌相抗衡的能力，一方面，我國大多數茶葉企業對于品牌運作知識的理解仍然不夠透徹，不能準確地制定出一套行之有效的品牌發展戰略，甚至連基本的思路和方法都頗為模糊；另一方面，我國相關的法律制定、法律執行與法律決策部門由于對茶品牌了解甚少，無法對茶品牌進行精準的法律定位，因而對其法律保護機制的構建也表現出無處著力的尷尬局面。

目前，我國的傳統茶品牌主要面臨以下兩個難題。

一是由于缺乏強有力的法律保護機制，國內山寨茶產品層出不窮，嚴重侵蝕著傳統茶品牌的良好聲譽，對我國民族企業的發展與興盛造成了極為惡劣的影響。現在市場上比較常見的山寨現象主要有四種：（1）直接盜用茶品牌，不做任何更改，如上文所說的西湖龍井茶、云南普洱茶等，盡管這是對茶葉品種的統稱，但一旦被一家企業注冊并開啟了法律保護，那么其他企業就不得使用該名稱作為產品的品牌名稱；（2）在知名茶品牌的品名中加入前綴或后綴，比如將“新福茗茶”化為“福建新福茗茶”；（3）將著名茶品牌注冊為公司名稱，故意混淆品牌名稱與公司名稱，讓消費者誤以為在這家企業中生產的茶葉產品就是著名的茶品牌下的產品；（4）在香港等不受中國知識產權保護法管轄的地區注冊一個與知名茶品牌名稱極為相似的公司，而后在產品包裝上印上由該公司監制的字樣，以混淆消費者視聽。其實，山寨現象就是對知識版權的惡意侵害，會對知名茶品牌的品質和服務造成不良影響，所以，任何公然盜用優秀民族企業品牌的行為都必須受到執法部門的嚴厲打擊和決策部門的嚴厲制裁。

二是民族茶品牌由于形成時間較晚，對于資源的整合、利用與配置能力要遠遠低于西方同行業公司，特別是大型跨國企業。全球最大的茶葉品牌“立頓”源自英國，目前已成功在世界各地搶占市場。立頓公司在推廣品牌、形成連鎖效應的同時，堅持知識產權的至高無上性，不斷擴大對品牌的法律保護廣度與力度，秉承以品牌帶動產品的理念，推出了一系列茶葉品類，包括立頓紅茶、立頓綠茶、立頓花茶、立頓果茶、立頓奶茶等，促進品牌的進一步完善，以此推動企業的進一步發展。與立頓相比，我國的茶葉企業做得遠遠不夠。據統計，目前我國有七萬余家茶葉生產加工企業，但注冊商標品牌的只有數千家，在從事茶葉進出口貿易的12家省級公司中，僅有4家擁有注冊商標品牌，這造成了我國茶葉企業品牌影響力的缺失，也將我國眾多茶葉企業暴露在沒有法律保護的情境內，發展前景令人擔憂。

3　傳統茶品牌法律保護機制的構建

基于上述問題，我國茶葉企業必須走自主品牌化的發展道路，為此構建完善的茶品牌法律保護機制勢在必行，可從以下三個方面著手。

第一，積極借鑒西方國家先進的品牌保護經驗。美國對知識產權的重視程度與保護力度無疑是世界上最顯著的，在《品牌的自信》中有這樣一段話：“在現代社會中，著名品牌早已超越了一般意義上的商業信任，而是演變成為一種信念或文化的象征。”彰顯了美國的品牌意識。美國各大企業在打造民族品牌的過程中，除了不懈追求過硬的品質、優質的服務以及完善的營銷策略外，還將打造獨特的品牌魅力作為工作重點。各大知名企業均有獨立的業務團隊研究品牌推廣與完善，同時美國國會也會定期對相關法令進行修改和添加，以保障民族品牌的健康發展，例如，根據“301條款”，美國可以對任何有損美國商業利益的國家進行貿易制裁，從而為美國本土民族品牌提供了全面的法律保護與支持。

在亞洲，日韓政府同樣如此。日本政府將品牌形象上升到國家戰略的層面，提出要以品牌來樹立日本嶄新形象的目標。日本政府在全國范圍內實行品牌發展支持項目，從全國范圍內的中小企業中挑選出那些具有濃郁民族特色和文化氣息的品牌，為其提供三分之二的研發、推廣及宣傳資金，幫助這些優秀的民族品牌開拓市場、走向世界。日本政府設有專職部門對日本民族品牌的推廣進行策略研究，“知識產權戰略本部”曾發表報告闡述了日本政府在建構民族品牌方面所堅持的幾個基本理念：（1）堅持公正市場環境下的公平自由競爭，以提升企業活力；（2）建立完善的法律保護機制，保證個體能力與個性均能在品牌的構建過程中得到充分發揮；（3）立足傳統，銳意創新；（4）打造能夠滿足消費者需求的民族品牌。與之相似，韓國政府采用了“艦隊式”的發展策略，從稅收、貸款、市場準入等方面為民族企業提供優惠政策，幫助處于起步階段的優秀民族品牌能夠成功抵御大型跨國企業的沖擊，專注于提升產品質量，優化企業服務，打造為消費者所喜愛的民族品牌，并在民族企業逐步發展壯大以后，在國內和國際上對這些品牌進行積極推廣。

我國茶企業應當借鑒西方國家企業的先進經驗，設立專門業務團隊進行專業的品牌發展規劃，使傳統茶品牌既帶有古典色彩，又具有時代意義，既是民族的，又是世界的，在產品質量與企業服務上爭創一流，樹立為消費者所喜愛和推崇的品牌形象。

其次，應完善立法，加強執法，嚴格制裁、嚴厲抵制一切侵權行為，對傳統茶品牌進行全方位的保護。我國《商標法》規定，在沒有得到商標注冊人許可的情況下，同一種商品或者類似商品上使用相同或近似的商標就是侵權行為。《反不正當競爭法》中也規定，經營者不能使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢等，以防造成與知名商品相混淆的情況產生，使消費者誤認為是該知名商品；一旦出現這種情況，監察部門就應當責令其停止違法行為，情節嚴重的可以吊銷營業執照。我國《專利法》對發明專利、實用新型專利和外觀設計專利等均有較為詳細的相應規定。但是，我國對品牌的法律保護較為籠統，缺少針對性，對于傳統茶品牌的保護，立法機關還應當制定一些與之直接相關、且具體的政策、法規，形成一個自上而下的法律監督體系，同時將對民族品牌的保護范圍擴大到國際市場中去，以保障民族茶品牌的健康、持續發展。

第三，茶葉企業應當提高品牌意識，完善品牌保護的理念。一方面，我國的民族茶葉企業應當意識到品牌對于企業發展和產品營銷的重要意義，在品牌的建設與完善方面加大投入力度，組建專業的品牌設計團隊對企業形象進行系列打造，保證品牌的有效性與合法性，同時找到科學的品牌發展道路。另一方面，茶葉企業應當具備國際眼光，將品牌經營策略納入到企業整體的戰略規劃之中，成立專業的知識產權研究部門，在全國乃至全世界范圍內對品牌商標進行維護。另外，茶葉企業還可以注冊防御商標，由此可以防止他人對品牌商標的行為，保證企業品牌不被盜用。

4　結語

在市場經濟日益發達的今天，品牌作為企業市場營銷的有力武器，是一個企業經營管理實力的象征。中國的茶葉企業若要在國際市場上立足，就要努力提升品牌意識，全力打造民族茶品牌，積極推動相關法律保護機制的建設與優化，為茶品牌的健康、持續發展奠定堅實的法律保護屏障。

參考文獻

[1]張繼焦.成功的品牌管理[M].北京：中國物價出版社,2002.

[2]種明釗.競爭法[M].北京：法律出版社,1997.

作者簡介：張中植（1972-），男，土家族，湖北利川人，碩士，講師，研究方向：經濟法、商法、勞動法。