BAT+電影的新玩法

覃柳笛

未來應是專業電影人才在互聯網影業的廣闊平臺上起舞

中國互聯網絡信息中心的數據顯示，2014年，以網絡游戲、網絡視頻、網絡文學、網絡音樂四大板塊為主的中國網絡文化產業規模達到1500億元，同比增長200%。

也正是從這一年開始，票房近300億元、連帶產業超過千億元的電影產業與互聯網發生了深層次的碰撞。

騰訊集團副總裁、騰訊影業CEO程武告訴《瞭望東方周刊》：“國外互聯網和電影的結合，還沒有像中國這么迅猛，進化得如此快速。”

騰訊影業是騰訊旗下的影業公司之一，與游戲、文學、動漫屬于同一事業群，力圖打造明星IP（知識產權）、進而形成新型產業鏈。

另一家則是企鵝影業：它依托騰訊視頻，業務重點是自制劇、電影參投以及藝人經紀。

百度旗下也有百度糯米電影和愛奇藝影業兩家公司涉足電影產業。

2015年，百度、阿里巴巴及騰訊（業內稱其為BAT）三巨頭甚至還聚首于同一部影片——原創國產動畫電影《小門神》。其中，阿里巴巴旗下阿里影業是聯合出品兼發行，企鵝影業、百度糯米電影則為聯合出品。

作為互聯網公司進入電影行業的代表，BAT旗下的影業公司都在嘗試進入電影生產發行的每個環節，從投資、拍攝制作、營銷發行、終端播放（包括影院上映和網絡公映），到后續的衍生品開發，最終形成完整閉環。

“我們希望透過互聯網、國際級的技術與人才去改造電影行業，發展成一個基于互聯網平臺的全產業鏈娛樂公司。”阿里影業CEO張強告訴《瞭望東方周刊》。

最早在業內提出“互聯網電影公司”概念的是樂視影業。其CEO張昭如此評價：“互聯網+電影可能不再是原來的電影產業，而是一個完全不同的產品。”

“互聯網+電影”塑造的，可能是完全不同的電影產業鏈。

不一樣的鏈條

隨著2015年9月騰訊接連推出騰訊影業和企鵝影業，以BAT為首的互聯網巨頭完成電影拼圖——2014年6月阿里影業成立，同年7月百度旗下的愛奇藝也成立影業公司，2015年初百度又悄然成立百度糯米電影。

程武認為，未來中國電影的價值將不再局限于票房，“電影體驗將通過影視、文學、動漫、游戲、衍生品等多元IP運營協同實現全面的釋放，形成遠超當下的娛樂消費規模。”

對于根植于社交的騰訊而言，影視產品是“IP的放大器”，能引發粉絲經濟和圈層消費——擁有共同興趣和話題的人，總是會情不自禁地湊在一起、形成圈層。而這一圈層里的人在進行消費行為時，會受圈內群體的引導，趨向于與大多數人一致。

程武認為，互聯網將把內容的創作者、作品和受眾緊密連接在一起，形成一個基于內容的互聯網用戶社區——用戶和用戶之間、用戶和內容之間可以高頻互動、碰撞，從而產生新價值和新產品。

除了將社交屬性植入電影產業，騰訊影業與其他互聯網影業公司的最大不同就是在所謂“泛娛樂”的布局之下，利用文學、動漫、游戲、電影完成當下最熱的IP產業鏈建設。

4年前，程武就提出了“泛娛樂”概念。此后，騰訊收購盛大文學并投資動漫電影制作公司。如今繼騰訊游戲、騰訊動漫、騰訊文學之后，騰訊影業成為了騰訊“泛娛樂”的最后一塊拼圖。

阿里影業的具體目標則是成為平臺型公司而非傳統的內容型公司——更強調“商業模式”，不僅要做自己的電影項目，也對整個電影工業提供服務。

目前阿里的電影版圖已經覆蓋融資、制作、發行、營銷、數據、售票、衍生品等方面，形成了另一條完整的電影產業鏈。

“大數據”、“電商”和“眾籌”——阿里影業選擇了極具互聯網特征的發展模式。最近隨著娛樂寶和淘寶電影正式注入阿里影業，以及購入國內最大的電影售票系統粵科軟件，阿里影業O2O的融資和宣發平臺基本成形，業務架構已初具平臺型公司的規模。

此前主要深耕O2O、提供在線購票服務的百度糯米品牌，于2015年1月轉變為百度糯米電影事業部。

該事業部總經理徐勇明告訴《瞭望東方周刊》，百度糯米電影將以影院作為生態核心，加速向電影產業上游靠攏。

徐勇明認為，互聯網的數據資源為電影創作提供了實質性的服務，數據基礎能精準有效地定位電影目標受眾群體，據此優化影片內容。

這樣，曾經主要賣電影票、爆米花的百度糯米電影很可能與愛奇藝實現全面閉環，也就是另一種產業鏈。愛奇藝與華策影視在2014年8月還聯合成立了華策愛奇藝影視公司，為愛奇藝提供內容。

《小門神》制片人于洲則告訴《瞭望東方周刊》，互聯網企業進軍電影是“技術與藝術融合的新趨勢”——BAT有著雄厚資本和強大資源，這讓原創作者能放開手腳去創作自己的作品，而互聯網自由平等的特點使更多創作方式得到了包容。

“《小門神》之所以與BAT合作，看中的是互聯網企業突出的創新力，結合傳統影業在藝術上的經驗，希望能夠以此守正出奇。”他說。

總之，“互聯網+”的引入為電影產業帶來的是結構性變化。

“無論在影片創制和觀影體驗的創新上，還是IP的開發和運營上，我們都希望嘗試新的玩法，探索新的路徑，讓電影超越電影。”程武說。

傳統影人的新舞臺

作為傳統影業的資深從業者，張強曾在中影集團工作多年。阿里模式給他最大的驚訝是“績效考核居然包括價值觀考核，而且與KPI（關鍵績效指標）同等重要。”

其實在管理模式上，騰訊影業和阿里影業采取的都是高管搭配影業專業人士的架構，內部梯隊則采用互聯網公司的扁平化結構。如騰訊影業下設三個工作室，分別獨立開展影片的創制工作。

“一個最迷人和最有意思的事情。”騰訊影業副總經理、大夢電影工作室總經理陳洪偉如此評價這一布局——工作室的最大優勢是可以快速推進項目，而內容創意產業需要一個相對高效、快速的決策、執行團隊，而不是復雜分工、大規模人員。

陳洪偉此前也在萬達院線及影業公司任職長達10年，離任前擔任負責項目開發的副總經理。

張強曾任中影集團副總經理，策劃了《中國合伙人》《致我們終將逝去的青春》《狼圖騰》等電影，還是“電影產品經理”模式的幕后推手，曾助力張一白的《匆匆那年》創造了2014年賀歲檔票房紀錄。

“目前來看，BAT電影經營、管理、生產的核心人員，大部分還是來自傳統影業。”博納影業品牌總監馬戎戎告訴《瞭望東方周刊》。

掘金IP

知名制片人安曉芬則對《瞭望東方周刊》表示：“未來應是專業電影人才在互聯網影業的廣闊平臺上起舞”。

現在，這個互聯網提供的舞臺之一就是IP產業鏈。

“回溯歷史，張藝謀靠IP拍電影，沒有王朔就沒有馮小剛。好萊塢80%的暢銷作品都是IP改編。”張強認為，正是國內電影行業對IP的長期忽視，讓重新挖掘IP的現象“熱”了起來。

目前騰訊旗下擁有幾十萬部文學作品，兩萬多部動漫作品，上千部的游戲作品。

“將來有機會用上千部的影視作品打通所有環節，變成一個系統化的探索。”程武說，一些IP的免費點擊甚至高達40億次，只要能服務好這些基礎粉絲并控制成本，應該就能在電影市場賺到錢。

游戲現在是幾個板塊中最賺錢的部分，程武將它比作“大哥”，“能夠幫助其他的幾個兄弟姐妹慢慢成長”。它雖然不是電影改編的主要源泉，但能讓用戶高黏度、持續性附著在IP上，讓用戶具有參與感、互動感。

騰訊影業正在致力于游戲IP電影化的探索，如以聯合出品方身份參與好萊塢超級大片《魔獸世界》，后者也是風靡全球的網絡游戲名字。

阿里巴巴集團正在著手建立“阿里文學”。張強認為：“我們投資電影要少而精，那么從一開始就要精準培育優質IP。”

阿里影業已購入《還珠格格》的小說電影改編權和《狼圖騰》海外發行權，買入《鬼吹燈》電視劇改編權等，瞄準經典作品的翻新價值，聚合資源深度開發。

讓觀眾成為“自來水”

目前宣發是BAT的強項：因為它們都有極其龐大的平臺用戶，可以在電影產品和目標用戶之間實現無縫對接。

愛奇藝影業營銷中心總經理劉菲向《瞭望東方周刊》介紹，作為百度最大的視頻平臺，愛奇藝掌握了大量新片的獨家首映權，通過對用戶習慣的研究，可捕捉其觀影偏好和消費習慣。聯合出品《一步之遙》《破風》《楊貴妃》等電影的背后，大數據同樣在指導愛奇藝影業進行項目選擇。

劉菲說，在影片宣發環節，百度旗下的愛奇藝和百度貼吧所擁有的海量粉絲資源是其獨有優勢，而深厚的數據分析基礎則幫助他們在營銷環節做得更好。

于洲說，百度糯米電影作為《小門神》的投資方之一，其數據分析可為電影宣發提供觀影人群畫像、媒體投放選擇、輿論實時監控等幫助，讓影片的粉絲營銷更加精準有效。

從內容營銷、整合營銷、網絡院線營銷和媒介推廣營銷多維度入手，劉菲深感互聯網在電影營銷中的便利性、開放性、多樣性。

阿里影業的粉絲營銷借助了娛樂寶——這款理財產品不僅是融資工具，也是營銷利器。

張強說，娛樂寶在《小門神》中起到的更大作用在于讓觀眾成為“自來水”：每個人花上100元就可以在一定程度上分享票房紅利，這種參與感同時也讓參與者代替了“水軍”，成為影片的“自來水”。

在整個阿里影業體系中，淘寶電影是一個B2C的在線電影票平臺，聚合了部分線上宣發及票務服務;娛樂寶則是融資平臺。這兩者都是用戶關聯度非常高的產品，繼承了阿里的電商基因，張強認為，這將幫助阿里影業擁有最為關鍵的用戶獲取能力。

比如，通過淘寶電影的預售數據，可以判斷用戶觀影喜好，獲得其地理位置，這有助于幫助院線進行精準營銷，還能提供合理的拍片計劃。

如果說社交平臺是騰訊電影事業的優勢，衍生品開發則是阿里影業的強項：通過阿里大數據掌握電影用戶對衍生品的需求，與阿里巴巴平臺上的商家合作，開發受眾喜愛的衍生產品。近來，天貓上的正版衍生品已越來越多。

互聯網思維萬能嗎

張昭曾把互聯網影業定義為“服務業”：“我們不是以內容來作標志，而是以服務能力作公司標志，所以會有《小時代》《歸來》，它提供的是對不同人群的服務。”

由此，傳統娛樂產業中被定義為“觀眾”的消費者變成了“用戶”，成為互聯網影業服務的核心。“以消費者需求為核心來開發和運營產品，是阿里影業的出發點。”張強說。

他曾經發了一條微博：“我們請金秀賢拍電影如何”，引來眾多“都教授”粉的尖叫，結果促成了阿里影業最新投資的金秀賢動作片《REAL》。

程武認為，未來在互聯網消費主導的情形下，電影將成為“眾創生態”：觀眾很可能從電影創作最開始就全程關注和參與互動，并通過人際傳播完成影片的宣發。

此外，隨著虛擬現實技術和各種智能設備的深入運用，未來虛實體驗將更加充分地結合。或許那時不同的觀眾將有可能看到不同的結局，用戶在觀影過程中影響劇情的未來也不再遙遠。

從IP混戰到步步為營，BAT各自選擇的電影路徑逐漸清晰。

然而，博納影業集團董事長于冬的話頗耐人尋味：“電影本身就是藝術和技術的結合體，哪個方面薄弱，都不能做出好的電影。”

“創作內容本身依然是電影行業賴以生存的本原，這是互聯網無法顛覆的。”于冬認為，在經過這一輪資本沖擊之后，內容創意仍將是中國電影下一個十年最重要的核心價值。

“觀眾是最權威的，無論任何人講好與不好，還是靠觀眾、靠時間來證明。”《小門神》制作人于洲這樣看待互聯網影業的未來，“我們希望互聯網平臺能夠讓真正好的作品流傳。這也是正在發生的趨勢。”