BAT來了，他們怎么辦

覃柳笛

在BAT越來越多、越來越細地覆蓋不同類型影業產業鏈的不同環節之后，

互聯網影業垂直領域內的公司將如何應對其攻勢？

2015年11月13日，《星際迷航》50周年特展北京站在微票兒平臺以50元票價正式開票。這個全球巡展的第13站將在約一個月后亮相北京世貿天階。

這是《星際迷航》首次以特展形式與中國觀眾見面，中國區主辦方正是微票兒的開發商微影時代。

作為中國移動票務市場垂直領域的代表，微票兒有三大購票入口：微信錢包“電影票”、QQ錢包“電影演出票”和“微票兒”APP。

在日前完成C輪融資后，媒體稱微影時代的估值已達到100億元人民幣。

不過，在BAT布局全產業鏈之后，微影時代可能受到的沖擊正變得明顯：百度糯米電影自己就擁有在線電影票平臺;淘寶更是一個電影票集散地;騰訊成立騰訊影業、企業影業，這樣可能占90%流量的微信和QQ入口是不是會被騰訊收回？

2015年，微影時代參與投資了《十萬個冷笑話》《大圣歸來》《洛克王國4》《少年班》《黑貓警長》《九層妖塔》等多部電影，積累票房已有20億元。

在BAT越來越多、越來越細地覆蓋不同類型影業產業鏈的不同環節之后，互聯網影業垂直領域內的公司將如何應對其攻勢？

IP發酵機

2015年11月5日，微影時代CEO林寧表示，年內要在好萊塢設立辦公室，“希望未來能夠幫助制片方更多地了解中國市場。我們也成立了幾個基金，其中10億元是投資于電影和內容的。我們希望聯合投資、聯合發行，讓大家更多地通過數據來了解中國的用戶。”

上一個在好萊塢設立機構的是游族影業。作為網游和手游平臺，游族網絡于2014年進軍電影行業，并因獲得《三體》版權并進行電影改編而聞名。

游族網絡董事長林奇告訴《瞭望東方周刊》，網游公司做電影的獨特優勢在于用戶覆蓋廣、變現能力強，在短時間內吸引數億粉絲對于游戲產品來說不是難事。而成立美國分公司，是為了吸納好萊塢電影工業思維從而變革生產。

如微影時代、游族影業一樣，許多互聯網公司本身并不制造IP，但具備快速的IP復制能力。它們憑借自身的優勢搶占資源、吸引用戶，再通過資源整合孵化新的IP，培育起分量IP市場。

從游戲跨界電影，游族影業的IP策略并不是基于網游的延伸，而是根據用戶期待選擇熱門IP。

林奇說，游族影業已經集結高群書、陸川、方文山、伍仕賢、趙林山等華語電影導演，“到2017年，制片和發行規模預計達到100億元”。

在他的計劃中，游族影業將以《三體》和《女神聯盟》為核心文化產品，陸續開發與之相關的游戲、動漫、網劇等創意產品，嘗試構建龐大的科幻文化產業雛形，希望能“打響中國科幻這個標簽”。

壓力之下的選擇

微影時代副總裁楊丹亦覺得電商企業在電影業能做的事不僅局限于票務銷售。“最終還是希望做基于用戶需求的電影運營。”她對《瞭望東方周刊》說。

微影時代聯合出品的《九層妖塔》根據熱門IP《鬼吹燈》改編。影片上映期間，微影時代曾引導《九層妖塔》的購票者進入QQ閱讀，推薦《鬼吹燈》系列書籍。而《鬼吹燈》的閱讀者也有機會獲得微影時代提供的電影票。

楊丹說，這是在做微影時代所擅長的“打通電影和讀者”。

2015年9月，微影時代、諾亞財富、歌斐資產宣布成立20億元規模的微影諾亞文化產業基金，主要用于電影、演出、體育等文化娛樂項目投資，以及娛樂文化產業股權投資等。其中一半將用于投資電影項目，分為四個方向：80后與95后電影;IP電影;打造知名導演陸川的“川制作工作室”;大制作電影。

其實就微影時代所在的領域來說，除了BAT的布局和可能到來的擠壓，內部競爭已經十分激烈。這也是當下互聯網影業各個領域的縮影。

第三方數據顯示（具體來源）：2015年前三個季度，中國在線電影票平臺出票量第一名是占據總量50.1%的貓眼電影;占10%略高的百度糯米、微票兒加上占9.5%左右的淘寶電影和大眾點評共同構成第二集團;占3.7%的格瓦拉及2.2%的時光網似乎已經競爭乏力。

由于在線電影票平臺的競爭手段始終較為單一，拼死在低價補貼方面搏殺，排名靠后的網站必然陸續被“燒死”。這在互聯網領域早有前車之鑒。

與微影時代轉身全產業鏈布局不同，貓眼電影則全面進軍精細化運營，從而發揮用戶積累的數據優勢。

事實上，一直以來人們都認為在線電影票平臺最終需要形成電影票、賣品、衍生品、影院廣告等組成的網絡，以及以影院為中心，集合電影、餐飲、購物、KTV等用戶的商圈平臺。

百度糯米依靠資本優勢、團購背景，大眾點評依靠商圈平臺出身，看起來都在逐步達成目標。

2015年10月，貓眼電影背靠的美團網與大眾點評網聯合發布聲明，宣布達成戰略合作，欲藉O2O業務的整合對抗BAT所帶來的壓力。

用戶體驗為王

對于互聯網企業來說，用戶需求就是其衡量產品價值的基本標準。

與微影時代和游族影業不同，萬合天宜是一家以影視內容生產為核心的公司。其創始人之一易振興告訴《瞭望東方周刊》：“不論是往影視產業鏈的上游還是下游走，都必須先把內容做扎實，當它好到一定程度，周邊的開發就全來了。”

“我的網劇受眾基本特點是年輕、思維活躍、嗅覺敏銳，有一顆開放的心，有草根精神。我們的作品要體現互聯網的解構精神，不裝，也不端著。”易振興說，這是他多年研究互聯網受眾的心得。

易振興在2013年策劃《萬萬沒想到》電影時，就發現在前5期網絡劇中，最受歡迎的就是西游題材，最終確定電影版也圍繞西游題材展開。不過，由于電影受眾更寬泛，因此大電影在風格上有意識地“去互聯網化”，削弱了亞文化色彩。

楊丹告訴本刊記者，以龐大的移動社交群為基礎，對用戶習慣作出精準分析，在營銷推廣中嵌入紅包、游戲等手段從而引導消費，是電商企業利用數據營銷的基本思路。

例如微影時代在做《多啦A夢》的營銷時，通過數據分析對消費市場進行細化，認為通常購買3張票的家庭消費是存量市場，沒有太多增長空間，由此把目光鎖定在通常購買兩張票的年輕群體中。

最終，他們通過微信朋友圈廣告對這一群體進行個性化推送，以懷舊主題吸引年輕群體走進影院。

同是以用戶需求為出發點，游族影業提出F3模式，即Film（互聯網電影）、Free（免費模式）、Fans（粉絲經濟）。林奇將其稱為“圍繞IP管理的影游聯動模式”——游戲、電影二者交互運作，將觀眾、玩家與粉絲群體相互融合，打造“泛科幻IP集群”。

“粉絲應該被尊重，而不是站在雨里等你。”林奇認為，企業如果沒有完備的部門來照顧用戶，必然會失去自己的粉絲——而在傳統影業中幾乎找不到維系觀眾的客服部門。

“我們圍繞用戶群體打造清晰的線下內容和服務模式，大量的粉絲將幫助我們一起創造產品，一起修改迭代產品。”他說。

一個例子是《三體》：通過后臺大數據調研，游族最終確定由張靜初擔任《三體》女主角，還邀請作者劉慈欣擔任《三體》論壇的總版主，與科幻粉絲互動。