拿什么喚回海外消費力？

任蕙蘭

不可否認的是，中高收入階層正在形成，這個階層的消費不滿足于大眾化的需求，也就是說中低端的商品和服務難以滿足他們的消費需求。

有一個段子，某個奢侈品牌全球CEO想要削減中國區的市場營銷預算，中國區市場負責人不慌不忙、淡淡地告訴老板，如果減少中國區的市場投入，影響了全球其他區域的銷售額，我可不管。老板一聽慌了，不敢減一分錢。

這是一條人所共知的真理，各國奢侈品店的銷售額，很可觀的一部分是中國游客和中國代購者撐起來的。如果品牌不在中國投廣告，上海北京的時尚雜志和街頭巨幅海報上，沒有超模背著自家的包包拗造型，那么這只扇動翅膀的蝴蝶，會在巴黎、米蘭、紐約等等的奢侈品店引起一場風暴。

國外商家把中國游客看成“行走的錢包”，雇傭中國銷售攬客、推出生肖設計款，使盡渾身解數為博中國金主的青睞。當然，中國游客也給出了熱烈回響。根據商務部的數據，今年春節中國境外居民消費刷卡900億。去年整個一年的數據更驚人，2015年，我國出境人數達到1.2億人次，包括旅費、住宿費、購物費在內的境外消費則達到了1.5萬億元人民幣。

雖然近幾年，國內消費領域紅紅火火，但國人出國“買買買”的熱情更高漲，“金主”稱號由中國人繼續蟬聯。如何吸引洶涌澎湃的境外消費力回流國內？商務部部長高虎城在“兩會”部長通道給出了解讀。

中國“金主”買遍世界

消費首先取決于收入。高虎城稱，2010年以前，我國人均GDP長期徘徊在1000美元以下，從2008年、2011年到2015年，分別達到了3000美元、5000美元和8000美元以上。按照聯合國等有關機構的表述，到8000美元已經到了中等國家收入水平。也就是說，中國人有了“買買買”的底氣。

消費還取決于社會保障體系的建設和完善。高虎城表示，近些年我國在這方面做大量投入，包括醫保和社保，這是消費這幾年來成為一個持續拉動經濟增長的主要動力。

中國人有了錢，又少了后顧之憂，自然而然愿意把錢從銀行拿出來消費，但為何出現“墻外花香”的結果？形成境外消費火爆的成因是多種的，高虎城認為，其中一個主要原因是價格差。

“初步分析形成這種價格比較大的懸殊，導致境外采購、境外消費迅速增加，大概有這樣幾個原因：一是我國在稅費上有著比較高的稅率，特別是在某些產品的消費稅，這是形成比較懸殊價格的因素之一。二是國內的流通成本過高、環節過多，市場仍然存在著在物流方面和管理方面進一步減少成本的空間。三是國外品牌商對華的定價政策。我們下一步所采取的措施引導國外采購的回流，也著重從以上三個方面著力。”

境外購物和消費是居民個人選擇，但是他注意到，這兩年來在消費市場國內外之間有一個特別值得探究的現象。“從國內來說，越來越多的消費是個性化和多元化，而在國外的購物卻呈現了一種單一化和模仿式的消費。”

日本的馬桶蓋、電飯煲、保溫杯，澳大利亞的奶粉、雪地靴、保健品，法國的名牌包，美國的蘋果手機……一些特定的產品幾乎成為了中國游客海外搶購的“標配”，一不小心就把人家的貨買空了。雖然很多人未必知道這些產品性能上的優勢在哪里，是不是適合自己，這更像是物資匱乏時代囤積商品習慣的延續。

高虎城表示，隨著中國居民消費觀念的改變，這種局面也會從前些年的“你有、我有、人人有”這種排浪式的、模仿性的消費逐步轉向理性，回到正常的消費狀態。

供給側改革的短板

吸引消費回流有什么重要意義？

20年前，甚至更遠一點，中國的經濟增長是靠出口、投資和消費三駕馬車的順序來排。消費總是在最末位，但是現在的情況已經不同了。在去年6.9%的GDP增速中，消費就占到了66.4%，可見消費成為三駕馬車當中最強勁推動經濟增長的動力。

人們的消費熱情嶄露頭角，就能構成可觀的增長動力。今年春節期間，全國消費市場增長達11.2%，其中大眾餐飲、電影票房消費火爆。國家統計局數據顯示，2015年我國社會消費品零售總額超過30萬億元，僅次于美國，成為全球第二大消費國。

隨著城市中產階層崛起，人們的消費觀念日益。前陣子有個帖子熱傳網絡，一個稅前家庭收入70萬，稅后45萬-50萬的中產之家，每年幾乎沒有什么結余。把這一家的消費明細拆開來看，他們的炫耀性大件消費并不多，但日常消費內容體現了一定的生活品質，比如星巴克早餐，進口水果等等。注重品質、講究品牌也是中產階級的消費共性。

“中國目前有一個中高收入的群體正在形成，有人說是9000萬人，有人說已經超過了1億人。”高虎城表示，“不可否認的是，中高收入階層正在形成，這個階層的消費不滿足于大眾化的需求，也就是說中低端的商品和服務難以滿足他們的消費需求。”

中產階層也正是境外消費的主力軍。“現在消費會出現差異化，在產品供給方面我們應當承認，隨著中國中高收入這個階層的形成，個性化、品牌化、差異化的消費需求和產品需求越來越強烈。加上現在互聯網技術的支撐，一方面，我們看到國內消費強勢增長，另一方面境外消費也在增加。”

他認為，境外消費主要是中國供給側結構性改革要彌補的短板。境外消費產品并不是非常高檔的產品，絕大部分都是個性化、品牌化，在安全質量上有著比較高追求，很多產品我國并不具備詳細的分類。比如從商品品種看，我國提供的商品種類僅有二三十萬種，而發達國家某一知名超市的商品種類就超過70萬種。

高虎城指出，吸引境外消費回流的措施有4個方面。第一，消費流通方式進一步優化。網購已經成為一個大勢，線上線下的融合已經成為推動消費的有力渠道。特別是互聯網加流通，在消費方式上提供更多便利。

第二，在消費成本方面要下力氣，降低成本。居高不下的流通成本是困擾境內消費的突出問題。高虎城說，經過近年來的努力，我們的流通成本已經有所下降，但仍然比發達國家高近一倍。前些年是20%，現在是15%到16%之間，一般發達國家都是8%，這方面有很多的文章可做。

尤其在中國的農產品流通市場，統計數據顯示，僅流通成本一項就占據了農產品售價的50%-60%。“要著重在城市之間互相配送，還有電子商務進農村，要切實使農產品能夠走出來。同時還要降低農產品的損耗率，就須加強基礎是冷鏈系統建設優化，這已經列入‘十三五規劃。”

第三，優化消費環境。侵犯知識產權情況、假冒偽劣都比較普遍，這是政府工作中需要推進的，雖然有改善但還存在。

第四，他強調，大家關注在消費領域關注產品消費和服務消費。產品消費目前出現的個性化、差異化、品牌化，進一步追求安全和質量穩定，以及品種多樣化。同時，在服務消費方面我國還處在大眾化和基礎化建設階段，比如說家政、醫護、衛生、教育、旅游等，是消費熱點。這不僅是在城市，農村也是這樣的。

總體而言，國內消費提升還是向善發展。“十八大以來，我國城鄉居民收入的增長連續三年都是高于GDP增長的，消費能力不斷提高。”高虎城說，“第二，社會保障體系越來越健全，這就使人有錢敢于去消費。三是供給側這些年來也在順應市場。我個人認為，2016年還會延續這個趨勢，這也是有關方面一個普遍的判斷。”