現代商業廣告的審美性探討

陶萬樣

現代商業廣告的審美性探討

陶萬樣

在現代設計領域，商業廣告在市場中占有重要的地位，表現形式豐富，應用廣泛。然而，很多商家對消費者的心理和審美不關注，不重視消費對象的接受能力，對我們的社會環境有一定的破壞性。可見，在廣告中，消費者得到的除了是信息之外，更重要的是一種精神的消費。這種意識的虛構，使得消費者在精神上得到了一定程度上的愉悅感，這就是廣告審美性所在。商業視域下的廣告，在利益的驅使下，審美變了質。所以，筆者對什么是美、現代商業廣告現狀作了分析，探討了如何提高商業廣告的審美性。

商業廣告 審美心理 藝術價值 公共環境

隨著現代經濟的飛速發展，人們對生活的品質追求也越高。如今信息爆炸的時代，經濟競爭非常激烈，各商家想破腦殼去吸引消費者，商業廣告無疑是一種重要的營銷手段。由于利益的驅使，很多商家為了吸引消費者的眼球，把庸俗、怪癖等元素搬出來，帶來很多審美上的負面影響，對社會尤其是青少年起了錯誤的審美導向，廣告設計者、廣告業主、監管部門以及全社會都應當重視起來。

一.什么是“美”

在傳統美學中，我們可以了解到美的產生問題。在審美現象中很多關鍵性的問題我們都可以在傳統美學中得到答案，比如說什么是美？美是從哪里來的？所以在這里我們對美學的問題不作深究，主要幫助大家理解什么是美，什么樣的審美才是符合大眾消費心理的，商業廣告與環境的關系等問題。

人們對自然界的認識時抽象的，什么是美，什么不美，都沒有具體標準，要靠人們去體驗，去理解。所以說審美的活動是人類抽象思維的表現，人們要進過大腦對接受的信息進行加工，分解的思維能力，綜合表現。通過美的畫面、美的圖形、美的色彩與消費者交流。傳統審美是非常單純的，是從美學的角度欣賞的，是“非功利”的，而廣告審美是帶有功利性，或者說是一種特殊的審美活動，因此，在審美的發生或形成過程中體現出一定的特殊性，這種特殊性既是廣告審美的價值，更是廣告審美的魅力，也可以說廣告審美既有藝術價值，也有商業價值。廣告中的美與傳統的美學是有很大區別的，廣告需要制造新穎、奇特的效果不錯，但不能忘記美學原則、美學標準，不能過分追求怪異。例如，有些青少年休閑食品廣告、服裝廣告等，有的運用很怪異的形象、奇特的聲音。比如說人體藝術是美的，但有的在戶外廣告中濫用美女圖片，甚至是人體圖形，雖然是吸引了觀眾的眼球了，但給公共視覺環境可能造成了污染，特別對青少年的審美起了錯誤引導。

二.現代商業廣告設計的現狀

人類文明進步，廣告業隨著經濟的不斷發展也迅速蓬勃起來，市場效應不同凡響，不斷的融入我們平常生活中來。廣告商會根據消費群體的不同劃分層次。廣告主的主要目的是通過廣告把產品和銷售產品的信息傳達給消費者。但隨著社會的發展和時代的進步，人們的思想觀念變了、消費觀念變了，人們對美的追求在不斷變化，因為人們的思想觀念在改變，思維和生活方式都在不斷地發生了變化，對廣告的需求也在變，追求的不僅僅是廣告的信息和情報性，而是一種廣告給人們帶來的美的享受和全新的消費觀念。我們想從以面幾個方面分析一下現代商業廣告設計的現狀。

1.與環境的關系

商業廣告需要通過某些媒介來呈現，廣告在不是孤立的存在的，需要依賴一定的公共環境，一定的媒介來呈現出來，所以我們不能忽略廣告與社會，與周圍環境的融合。有的地方非常擁擠，有的地方非常凌亂，視覺環境遭到污染，廣告主一味追求商業效益。不但污染了公共環境，也影響了廣告的發布效果，起不到帶動消費的作用。美國著名的IBM公司，注重以人為本企業理念，高科技技術給人們帶來的便利。讓人在體驗中不知不覺中感受設計的魅力，設計帶來的人性化服務，讓人在潛移默化中記住這個企業，記住這個品牌。

2.與內容的關系

其實廣告活動與人們的生活關系密切，廣告需要通俗易懂，通俗并不等于庸俗。但現在很多廣告作品在無意中降低自己的格調、品位，為了吸引視線不折手段，有的具有平庸低俗甚至是下流的傾向，有的還以色情為賣點。有的調侃甚至嘲諷原本莊重、嚴肅的事物。比如燒雞廣告“雞不可失”；也有的廣告利用曖昧的、挑逗性語言作為創意點，比如有這樣的床墊廣告“你愿意和我睡覺嗎？”還有戶外招貼廣告“你想包我嗎？”竟然還有兒童食品以“泡妞”命名！還有的廣告中竟然出現性感甚至色情的畫面，這些手段便成了他們設計的慣用手法，離開了它們好像就不知道怎么做廣告了。在古代廣告中女性形象很少出現，而在近現代廣告中使用卻十分頻繁。比如女性用品的廣告中主體形象是女人、生活日用品的廣告中也有女人、還有煙草廣告中也有女人、還有在車展會上都是用

美女模特來吸引觀眾，你們到底是來看車還是看美女呢？就連化肥和除草劑等農產品的包裝上都是衣著時髦的都市性感女郎。這些時尚的、敞胸露懷的女性形象跟廣告內容毫不相干。還有些產品濫用明星代言，夸張的搞笑的，形式多樣，其實代言的明星自己也未必用過這些產品，也不知道產品的真實好壞。這些濫用圖形圖像的廣告，無非是想通過美女效應、明星效應來吸引觀眾眼球。

3.與文化的關系

現代設計缺少民族文化特色，但也有很國際化的，如“第五大道”、“盧浮宮”、“凱旋門”、“黃金海岸”、“巴塞羅那”等。很多產品廣告設計也不例外，以服裝、鞋帽等廣告為例，不管是哪里生產的，都是以洋模特代言，名字也是英文，缺少民族傳統文化特色和文化內涵。

北京有一條非常著名的胡同叫著南鑼鼓巷，非常符合北京的地域文化特征并融合胡同的原始環境。店面風格非常統一，而且長久保持設計格調和它的原汁原味并不像現在的一些店面一樣為了吸引顧客，給人新鮮感而經常更新，每當我們從這里經過的時候，就有一種時光穿越的感覺，不知不覺被它的歷史文化內涵所感染，被它統一的設計風格所吸引，體驗出一種古今交錯的感覺。

三.如何提高商業廣告的審美性

1.提高設計者的水平

首先，要提高廣告設計的從業門檻，比如說學歷的要求要提高，設計資格證的獲取要正規并嚴格?，F在很多設計公司為了少付工資，降低成本，基本是招聘一些高中或初中畢業生，經過簡單培訓，掌握一些基本的設計軟件就可以上崗，雖然對電腦操作很熟練，效率也非常高，但在美學知識、畫面編排等方面基本不了解，設計的東西更不用談什么美感和文化內涵了。廣告設計者是文化傳播者，是文明的傳承者，所以必須努力提高自身的整體素質。廣告的審美取向對受眾起到重要的引導作用，有可能帶入歧途，誤入深淵。廣告設計者是文化傳播者，是一種大眾傳播行為，時時刻刻都要有一種責任感，在傳遞信息和銷售產品，獲得一定的經濟效應，更應該主要他們的社會影響，精神文化傳播，藝術感染等因素的作用。我們作為文化傳播者，廣告設計者，一定要堅定信念，堅守設計方向并把握設計的原則和社會責任感，在設計的內容和形式上要審核過關，既要考慮經濟效益，更不能忽視社會效應，不能有偏離，要主要兩者之間的關系和平衡。廣告設計者要加強人文修養、職業道德修養、審美修養和社會責任感。

2.在商業廣告中采取情感“誘惑”

比如孔府家酒的廣告，廣告語是“孔府家酒，讓人想家”，簡簡單單一句，讓人感慨萬千，流露出情真意切的情感，激起了人們對家園以及祖國的熱愛之情。要想使你的產品在市場中獲取長期穩定的位置，商品本身的質量上乘是一個方面，在這其中商業廣告的宣傳起到非常重要的作用，然而什么樣的廣告能夠獲取較大的廣告優勢。單調、枯燥的廣告方式只會令人厭煩，必須要以情動人，動之以情曉之以理。現代商業廣告設計通過具有人情味的訴求方式，以理服人、以情感人，情感是商品與消費者之間溝通的最好橋梁。使消費者對其產生好感，最終從情感上征服消費者，最終達到推銷產品的目的。

優秀的商業廣告對社會起到美育的效應，人們在欣賞廣告的過程中，精神情操得到陶冶，審美能力得到提高，甚至培養了健全的人格，受到了審美教育。有的是靠完美的廣告表現形式、高超的藝術技巧去吸引觀眾，它們沒有強烈的情感表現，沒有深刻的文化性，沒有思想深度，僅僅依靠優秀的表現效果，優美的畫面和悅耳的聲音等因素給觀眾以審美感受和熏陶，通過感官的審美快感而帶來心理上的審美愉悅和滿足。還有的廣告是既有完美的設計形式，也有著豐富而深刻的審美內涵；不僅視覺上有美感，而且在情感上能打動人，具有較為突出的情感力量和思想意義，以情感的方式來打動人們的精神世界，使受眾的情感和心靈得到凈化和升華。

3.加強廣告的審批和監管

為什么現在在大街上看到很多招牌、廣告，橫七豎八的，形式五花八門，還包括很多內容不健康的，甚至低俗的，歸根到底是工商部門沒有規范管理，審批部門沒有嚴格把關。比如，在高速路旁豎著一個巨大的廣告牌，上面的廣告語寫著“搶劫運鈔車是違法的”，雖然這句話沒錯，但會給人造成疑問，那搶劫其他的車是不是就不違法了呢？所以政府部門不但要監管廣告的發布，對廣告的內容更應該嚴格的管理和審查，做到合格規范，加強監督管理的力度。

四.結語

在現代廣告設計領域中，商業廣告扮演的角色非常豐富，表現形式五花八門，應用也越來越廣泛。然而，許多廣告商忽視了廣大消費者的某種消費心理，以怪為美、以俗為美，忽略了廣告的藝術價值，也使我們的公共環境遭到破壞。其實如果我們讓商業廣告賦予更高的文化性，讓他具有更高的藝術價值，更美的藝術形式，這樣的設計形式和表現方式更符合受眾的消費心理，更能讓人接受，也能給消費者帶來好的印象和記憶，體驗也更美好。消費者在不知不覺中被廣告的美所感動，去記住廣告內容、廣告中的商品信息，從而產生購買行為。所以，商業廣告的設計要考慮跟公共環境的融合、畫面的構成美感、色彩的恰當與優美、圖形的合理選擇和運用，才能更好的吸引公共視線來參與和體驗，才能真正給廣告主帶來商業效益。

[1]許敏玉.商業視域下廣告審美研究［J］.吉林大學博士論文，2013.6

[2]李志宏.認知美學原理[M].北京:光明日報出版社，2012：70

（作者介紹：陶萬樣，漢江師范學院藝術系講師,主要從事藝術設計教學與研究）

2015年鄖陽師范高等?？茖W校校級科研項目（項目編號2015B09）