盈利能力考驗(yàn)陳國章新政

岳偉

在年初推出“43210”戰(zhàn)略后，陳國章的新政能否帶領(lǐng)DS品牌在2015年實(shí)現(xiàn)盈利呢？

雖然全新DS 5及2016款DS 6順利上市，DS品牌60周年巡展活動也自北京拉開大幕，但在PSA集團(tuán) DS品牌中國及東南亞地區(qū)總裁兼長安PSA DS品牌部總經(jīng)理陳國章心中，2015年實(shí)現(xiàn)DS品牌在中國的盈利才是第一位的。

時至今年9月底，陳國章已執(zhí)掌DS品牌中國及亞洲業(yè)務(wù)有一年時間了。陳國章在中國面臨著兩大業(yè)務(wù)壓力，其一是DS必須在中國市場迅速塑造一個清晰獨(dú)立的豪華品牌形象，時間緊迫；其二是DS要在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，2015年就是這個時間節(jié)點(diǎn)。這不僅是長安PSA成立之初，股東雙方的期許，也是PSA全球CEO唐唯實(shí)直接下達(dá)的指令。

雖然今年中國豪華車市受大環(huán)境影響，整體增長趨緩，但在陳國章的領(lǐng)導(dǎo)下，DS品牌還是取得了令人信服的成績。數(shù)據(jù)顯示，DS在今年上半年就已經(jīng)完成了去年全年的銷量，累計(jì)零售銷量為16693輛，同比增長133%；而1至8月份，DS品牌累計(jì)零售銷量19887輛，其中有四個月份的單月銷量突破3000臺。

陳國章對《汽車觀察》坦言，DS 6在銷量貢獻(xiàn)上扮演了重要角度。而業(yè)內(nèi)也普遍認(rèn)為，在SUV市場高增長的帶動下，特點(diǎn)鮮明的DS 6將有助于DS品牌實(shí)現(xiàn)盈利。

不過陳國章對DS的改造并不只是吃產(chǎn)品的“老本”，在整體市場不濟(jì)的情況下，如何平衡短期盈利和長期的品牌建設(shè)，他有著自己的思考。

價格穩(wěn)定是第一要務(wù)

“價格穩(wěn)定”，雖然整體市場低迷，豪華車價格戰(zhàn)也在升級，但這是陳國章強(qiáng)調(diào)最多的一個詞。

以DS 6為例，其主要競品是奧迪Q3、寶馬X1、途觀以及福特翼虎，但在過去的一年中，這些競品降價幅度從4.9%到9.9%不等，而DS 6的價格一直相對穩(wěn)定。陳國章要強(qiáng)調(diào)的是，無論是短期還是長期，唯有價格的堅(jiān)挺才能維護(hù)好一點(diǎn)點(diǎn)打造起來的品牌形象，保障經(jīng)銷商利益。

“這是與經(jīng)銷商利益息息相關(guān)的。可以看到目前很多廠家大幅降價的同時，它的銷量是下滑的，這就會導(dǎo)致經(jīng)銷商資金鏈緊張甚至斷裂，倒閉將隨之而來，品牌及消費(fèi)者利益受損。因此品牌發(fā)展，才是我們的核心。”由此看來，陳國章深諳豪華品牌廠、商關(guān)系的經(jīng)營之道。

也的確如陳國章所言，近一年DS品牌建設(shè)吸引了更多的經(jīng)銷商投資人。數(shù)據(jù)顯示，目前為止還有300家在申請的經(jīng)銷商，按照陳國章的說法，這足以證明DS在投資者心目中的地位。

同時陳國章介紹，客戶對DS品牌的服務(wù)滿意度正在穩(wěn)步提升，售前滿意度超過90%，售后滿意度為89%，明年會還會推出一個新的、更系統(tǒng)的規(guī)劃來推進(jìn)售后滿意度增長，來把DS品牌的美譽(yù)度提升到更高的高度。

即便如此，陳國章仍然面臨兩難的考量，即短期銷量任務(wù)與品牌建設(shè)之間的矛盾。“雖然整體在2015年實(shí)現(xiàn)20萬輛的銷售目標(biāo)已經(jīng)被更實(shí)際的目標(biāo)所代替，但沖量還是一個現(xiàn)實(shí)問題。況且在年初‘43210戰(zhàn)略中，還明確提到今年經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)拓展4倍及銷量翻3倍，在豪華車整體不濟(jì)的情況下，又要品牌，又要銷量，這難道不是矛盾的？”一位長期關(guān)注DS發(fā)展的業(yè)內(nèi)資深人士指出。

所以在國產(chǎn)車型價格相對穩(wěn)定的前提下，陳國章在今年把70%的營銷投入用于經(jīng)銷商的店頭活動、城市路演以及各區(qū)域的小型車展等，并將管理細(xì)化，以確保每一個決策都以銷售為導(dǎo)向。這樣做的目的就是在推廣品牌的同時帶動銷量，最終實(shí)現(xiàn)盈利。

不過最終的結(jié)果如何，還要等待些時日，或許對于一個今年剛躋身豪華品牌銷量前十名的品牌而言，挑戰(zhàn)才剛剛開始。

推行渠道多元化改革

將品牌的提升作為工作核心，陳國章深知經(jīng)銷商的重要性，不過在豪華車市低迷時，還需要陳國章為經(jīng)銷商發(fā)展找到新的出路。

為此，陳國章對渠道采取了“輕”的戰(zhàn)術(shù)思路。今年4月，DS發(fā)布了新一輪的全國經(jīng)銷商招募計(jì)劃，降低網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本，350萬元起步即可建成一家DS的4S店；與此同時，陳國章主推多種模式并舉的網(wǎng)絡(luò)拓展方式，4S店、2S店、城市展廳等多種“輕”模式并存。

最近，陳國章又將咖啡館與DS經(jīng)銷模式聯(lián)系起來，即咖啡館的經(jīng)營者就是經(jīng)銷商。客戶在市區(qū)內(nèi)的DS咖啡館就可享受試乘試駕服務(wù)，而DS咖啡館也可以是售后網(wǎng)店。如車壞了，車主將其停在咖啡館，下班回來就能取到修好的車輛。類似的這套系統(tǒng)DS已經(jīng)開始啟動。

對此陳國章解釋稱，今年市場投資環(huán)境比較緊張，很多投資者都暫時減慢了建店的速度。而且在城市市區(qū)如果要建立一家4S店或展廳，成本至少在2000萬元左右，但一家裝修精美的DS咖啡館只需要100萬元即可，這樣不僅能否為投資者節(jié)省成本，也為消費(fèi)者提供一個聚會、了解DS品牌的場所。

“其實(shí)陳國章為DS品牌正在尋求一種高效低成本的方法把銷售渠道擴(kuò)大。”DS品牌一內(nèi)部人士說到，而且DS還會支持優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商在周邊延伸銷售點(diǎn)，這樣也可以使投資者的風(fēng)險(xiǎn)降至最低。

然而DS這種高效的渠道推廣方法可不僅限于線下，在線上電商方面DS也有著更多的嘗試。據(jù)了解，DS除了深度聯(lián)合易車、騰訊以及京東等平臺，突破網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)有的格局，并實(shí)現(xiàn)快速消化庫存車輛外，還在阿里巴巴上搭載了DS品牌的銷售平臺，推動汽車金融營銷，也就是實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)上遞交文件，網(wǎng)上審批授權(quán)，然后用支付寶支付，并最終在4S店完成交車”。

另外，DS還攜手Uber打通末端銷售新環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)與DS咖啡館線上線下生態(tài)鏈?zhǔn)饺诤稀！熬拖衲愀笥言贒S咖啡店喝咖啡，走了以后就有DS品牌的Uber專車在外面等你，這就是一個附加的價值。”陳國章希望今年可以做到2000輛這樣的專車。

上述內(nèi)部人士指出，其實(shí)這都是陳國章在“43210戰(zhàn)略”中提出的，圍繞提升DS利潤為主線，在渠道、銷量、營銷、團(tuán)隊(duì)、盈利等方面的可量化目標(biāo)。這些措施的實(shí)現(xiàn)，關(guān)系著DS今年盈利與否，也更關(guān)系著未來DS品牌在中國能否獲得更多的產(chǎn)品投入和資金支持。