燒錢，洗牌？！

岳偉

盈利，對于目前的汽車電商，乃至圍繞它建立的整個生態體系，或許還是個難以企及的目標。

又要到一年“雙11”的節點了，或許對于目前的汽車電商，它們關注的已經不再僅限于“雙11”了，只要能找到任何噱頭，幾乎每天都能變成汽車電商們的“雙11”。

但通過近三年的平臺建設及線上線下合作的探索之后，汽車電商向盈利的目標又邁進了多少呢？電商們是否走出了僅靠“燒錢”才能生存的“圍城”呢？至少一點可以肯定，那就是電商們通過價格戰，跑馬圈地的舊模式沒有變，至于盈利與否，那就要考驗每家企業的經營智慧了。

花樣翻新的探索

2013年被稱為汽車電商元年，通過“雙11”，汽車電商們首次嘗到了甜頭。到了2014年，包括汽車之家、易車、天貓等主要的汽車電商平臺繼續加大投入，其收獲也更加豐厚。

據易觀智庫數據顯示，2014年“雙11”，汽車之家的訂購總金額達到了60.54億元，比一年前的26.43億元增長了約140%，訂單量也增長了一倍左右；易車網總訂單量在53萬輛左右，同比增長5倍左右，旗下惠買車“雙11”當天的成交量就在15796輛；新浪汽車在10月中到“雙11”時的訂單量也在22萬輛左右；天貓571億元的成交額則更是為汽車電商帶來了充分的想像空間。

2014年，電商不僅在銷量、車企參加積極度上有了大幅提高，在經營方式上也更趨向多樣化。其中汽車之家率先實現部分品牌的部分車型，以獨家銷售的模式呈現在電商平臺上，即包銷車型。這一不同于2013年的業內最大創新一時還被業內解讀為“電商作為渠道的能量與主導話語權將會越來越大”。

不同于汽車之家，天貓與易車都是利用汽車金融的方式降低消費者在網上買車的門檻。它們認為當電商與互聯網金融結合起來后，貸款手續效率大大提高，在便利性上對消費者是一大利好。

到了2015年，汽車之家、易車與天貓等主要電商的焦點都放在了“價格透明”上，即類似“一口價”或“最低價”，旨在促進汽車價格的透明化，不再是一店一價格。這樣為消費者省去了與經銷商砍價的煩惱，促進經銷商與消費者交易的達成。

形式可以多樣，產品也可以花樣翻新，但是否能為這些汽車電商們帶來盈利呢？

易觀智庫的分析報告指出，雖然“雙11”的汽車電商大戰一年比一年熱鬧，但電商們仍然沒有突破營銷和集客的角色定位，互相之間拼價格的現狀也沒有改變。這種包銷或“一口價”又有多少品牌的多少產品，或者什么樣的品牌中的什么樣的產品愿意跟進？又有多少真正成為實際成交量？這是考驗電商本質變革的重要指標之一。

有觀察人士指出，雖然如汽車之家的包銷業務可以部分規避汽車電商轉單率低的問題（即實際成交量/訂單量），但從根本意義上來說，每年“雙11”電商大戰的營銷成分還是大于商業模式的本質改變。

一位負責前市場的汽車電商負責人坦言，目前汽車電商大多數仍在“燒錢”，雖然有些商業廣告與線上線下合作業務等，但針對電商本身業務來講，誰也沒有想好是個怎樣的盈利模式，或許時機還未成熟。

燒錢的結果是洗牌

從汽車之家、易車等汽車電商的“一口價”，到電商與經銷商的合作（如阿里與永達汽車），它們的確看到了這一生態體系的痛點，也在摸索著解決，但目前都逃不出營銷與價格的桎梏。

“這一循環是以互聯網公司通過補貼來實現壓低銷售和售后服務價格的拼到最后，實際上影響的是汽車銷售和流通行業的利潤，沒有了合理利潤，消費者得到的服務質量也會下降。即便有短期盈利，也不會持久。”業內觀察人士稱。

也就是說，目前電商正處于探索且“燒錢”時代，這可能導致最終能走到盈利時代的汽車電商并不會太多，尤其是以新車銷售為主的電商平臺，未來的洗牌也將不可避免。

以在美上市的易車網二季度財報顯示，按照國際財務報告準則凈虧損為5920萬元人民幣（約合960萬美元），去年同期為凈利潤1.159億元人民幣（約合1870萬美元）。易車網發布財報當日（8月9日）股價暴跌18.01%，而這已不是易車網股價在今年首次大幅下跌了。今年3月9日，由于受去年四季度財報影響，易車網股價已下跌17.37%，位居中概股跌幅榜榜首。而這兩次股價嚴重下挫，一個共同原因就是營業成本增長明顯高于營收增長。其中以汽車電商業務為主的EP平臺業務最為明顯。

一位長期關注美國中概股的資本人士指出，這足以證明投資者對易車網只投入電商平臺的可持續盈利性表示擔憂，也足以表明，只靠單純的產品服務低價贏得市場的模式不會持久。

某小型汽車電商負責人對《汽車觀察》透露，目前大部分電商與經銷商或廠家合作都是要往里貼錢的，這就像以前滴滴打車給予車主和乘客優惠補貼一樣，因此無論是否上市，目前電商要發展壯大，沒有資本“保駕”是決不行的。

運通汽車集團總裁李竑也明確提出質疑：“這樣燒錢什么時候是個頭呢？尤其是以低價為賣點，陷入惡性競爭的領域。”他大膽預計，汽車電商將在明年上半年進行一次較大規模的洗牌。或許大型電商不會倒下，但中小型電商就不好說了。

比較普遍的認識是，電商行業只會強者愈強，弱者愈弱。而今年車市的低迷，是否會給電商渠道帶來更大的發揮空間，甚至帶來本質的突破呢？不同細分市場，尤其是今年熱點的細分市場，以及汽車電商生態體系內，每個有代表性的企業單元又有哪些具體措施呢？下面的文章將會為您細細解讀。