體驗至上，內容為王

付紅軍 曾峰

【摘要】 在當前的互聯網大潮中，傳統媒體電視不可避免的受到巨大沖擊。本文從體驗和內容兩個方面出發，說明只要電視順應潮流，做出改變，做好內容與體驗。同樣會繼續生存。

【關鍵詞】 互聯網 體驗至上 內容為王

互聯網的大潮徹底改變了當今社會的生活方式、信息傳播方式和人類生存方式。

如今，各種媒體之間的競爭日益激烈。正所謂世界潮流浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。抓住重點應時而變的則強勢壯大，墨守陳規踏步不前的則逐漸枯萎。我們傳統的媒體電視行業在新媒體的沖擊下。樂觀的有，唱衰的更有。很多人會問：我們的電視會垮掉嗎？ 基于電視的宣傳媒體身份，同時兼有的休閑娛樂作用。筆者大膽預測，再過5到10年，會倒掉一批電視頻道而不是電視臺。經過重組和整合，大浪淘沙，留下一批觀眾認可的，淘汰一批沒有市場的。

我們知道，傳統的廣播電視產業鏈是由制作、播出、傳輸、廣告、終端五大環節構成。其中，制播分離后制作已經有許多電視背景以外的機構介入。比如專業的制作公司；傳輸有無線、有線、衛星、微波、互聯網等多種渠道；廣告是媒體衍生品；而終端的研發、生產從來就不是廣播電視的事兒。于是看出：唯獨“播控”是廣電產業鏈的核心，播什么，控什么，體現了媒體平臺的價值與品牌。其公信力、權威性、差異性都在于播出的控制。至此有的人又認為只要能控制播出平臺，則千秋萬代，基業永駐，天下太平。果真如此？

我們必須看到，互聯網帶來的是信息革命，生活方式的革新，它不僅把人類生活中一切跟信息有關的部分搬到互聯網上，還會將過去許多需要人親自出門才能辦的事兒也搬到互聯網上。并且這些信息的傳播、業務的拓展有著極強的通透性、便捷性，任何信息、聲音、視頻、社交、其他應用等只需動動手指，一切就皆能實現。它正成為我們生活中不可缺少的一種工具。

在視頻制作技術含量高、傳輸成本高的過去，我們廣電是可以牢牢控制播控平臺的，但今天已變得力不從心。首先，我們既沒有電信運營商的底層物理傳輸通道，也沒有在此基礎上的騰訊、優酷等視頻網站的技術傳輸通道，我們卻要在別人的通道上安裝一道卡，這可行嗎？我們能否要求各視頻網站把所有的內容都傳到我們的播控平臺上審查后，再傳回他們的技術通道里？如此龐大的內容我們是否審查得過來？技術上我們有能力對接嗎？其次，從意識形態管理上看，視頻制作門檻已經很低，我們已經無力擋住其他媒體制作機構參與節目的生產。還有那些多的數不清的自媒體。這不是簡單的一句話就能解決的問題。

總之，信息革命環境下，播控平臺已經無法作為我們電視行業的根基，雖然新聞出版廣電總局規定只有廣播電視部門及其轄屬才能做集成播控平臺。并且互聯網視頻也只有少數幾家才能下發牌照權。但這些是阻擋不了移動互聯的大潮的。面對席卷而來的互聯網大潮我們怎么辦？我認為就是用我們最擅長的方式守住我們的陣地、揚長辟短。吸收之、改變之、壯大之。那么我們最有價值、最擅長的東西是什么呢？毫無疑問是內容。需要改變和壯大的是什么？那就是體驗。合在一起就叫“內容為王，體驗至上”。做好這兩點，保證江湖再亂，也能做到巋然不動。

如今用戶體驗正成為驅動各個行業發展的原動力。特別是在互聯網大潮中，用戶體驗好不好是衡量這個互聯網企業能否活下去的唯一標準。用戶體驗上乘，則用戶熱烈歡迎；用戶體驗不佳，則用戶敬而遠之。

說到這里，有個例子不得不說，蘋果公司僅僅憑借幾款電子產品，就成為全球市值最高的IT企業。秘訣是什么？蘋果公司始終堅持不變的就是滿足消費者的體驗需求，不斷推出能更好滿足消費者體驗的產品。iPhone系列一度成為全球最熱銷的終端，要知道電子產品千千萬。為什么用戶那么喜愛蘋果的產品，蘋果有什么魔力能夠吸引著全球用戶的眼球，到底是什么造就了蘋果公司今天的輝煌呢？這一切都可以從蘋果公司對產品戰略設計上找到答案。“用戶體驗至上”是蘋果產品戰略的的本質。蘋果從iPod到iPod Touch，從iPhone 到iPhone6，以后還有iPhoneX，從iPad到iPad Pro，每一次產品升級，都大大提升了用戶對產品的體驗。這也許是用戶迷戀蘋果產品的重要原因吧！蘋果產品不管怎么變化但始終不變的是滿足消費者的體驗需求，在用戶需求不斷提升的同時堅持推出能更好滿足用戶體驗的產品。可以說蘋果的成功離不開對用戶需求的滿足，離不開用戶體驗的滿足，因此，也可以說用戶體驗至上是開發一款成功產品的基石。電視也是電子產品，所以同樣也有電子類產品的屬性。

在全業務運營時代，內容提供商電視臺及網絡運營商都應該向蘋果學習，學習它的“用戶體驗至上的思路”和“敢于創新的精神”。特別是用戶體驗至上，這關系到開發全業務產品的成敗。據記者調查顯示，如果一家網站的用戶端表現不佳，甚至會對網民形成一系列的強烈反應：75%的不滿者將不再訪問該網站，28%的用戶會對網站造成負面的影響，甚至27%的人會將這種不愉快的經歷告訴周圍的人，從而對品牌將造成不可估量的損失。而從調查數據來看，對網站的不滿中，有61%是用戶體驗差造成的， 任何一款產品能否成功打入市場，被用戶所接受，好的用戶體驗是關鍵。用戶體驗是一種純主觀，在用戶使用產品過程中建立起來的一種感受，這種感受會直接影響到用戶對產品的信賴程度。因此，開發產品時要把用戶體驗放在產品開發的首要位置。喬布斯的理念是，蘋果的產品是個人工具，幫助個人解決問題。蘋果沒有選擇機構或企業作為其客戶，而是以個人作為目標客戶。事實上，蘋果公司從未成功地推出過面向企業的產品，這使得蘋果公司專注于個人用戶的體驗。從某種意義上講，蘋果公司的成功來自對人們如何使用電腦設備的透徹理解，以及開發“酷斃了的產品”的高度承諾。用戶體驗至上，成了互聯網用戶常見心理特征。

為什么用戶體驗很重要呢？再比如說，你去市場買東西。看到一個攤位的貨物非常雜亂，而且攤主對人還不是很熱情。這樣的攤位你會想要買東西嗎？即使這次會買。下次你還會再來嗎？恐怕不太可能。我們的電視從上世紀30年代出現至今，已有八九十個年頭了，人們習慣于坐在沙發上，歪在床上看電視。可是隨著移動互聯時代的到來，看電視的人在逐漸減少，有的人已經記不清有多少天沒開電視了。原因是除了看再沒其他體驗。在中國一張電影票的票價從幾十元到一百多元不等。短短一百多分鐘，但還是有人愿意掏錢去看，不斷被刷新的票房記錄就是活生生的例子。老百姓圖的是什么？是體驗，是內容。那就是在電影院里可以得到他在其他媒體上得不到的視音頻體驗。在新媒體層出不窮咄咄逼人的今天，電影任然屹立不到，靠的是什么？靠的就是體驗和內容！前幾年火遍全球的《阿凡達》還記得嗎？

現在除了一些品牌頻道，品牌節目還有擁躉關注外，很多劣質節目幾乎無人問津。這樣的頻道還能堅持下去嗎？這方面我們應該向電影學習。電影的2D、3D 、IMAX技術早就出現。而與3D技術相比，4D更是將人的觸覺也加入到電影中來。包括震動、墜落、吹風、噴水、撓癢等觸覺引入3D影院，讓觀眾在觀看電影畫面、傾聽電影聲音的同時，還可以感受到更多的內容。以更好的融入到電影的情節當中。5D電影則是在4D動感電影的背景和效果上，讓觀眾從聽覺、視覺、嗅覺、觸覺及動感五個方面來達到身臨其境的效果。比如當觀眾在看立體電影時，順著影視內容的變化可實時感受到風暴、雷電、下雨、撞擊、等身邊所發生與立體影像對應的事件。如花朵的出現會讓你聞到適時的花香，撞擊時座椅也會隨之搖晃擺動。這都是增加了觀影的體驗。增加身臨其境的感覺。我們電視也有3D、高清、4K、8K等等先進技術。廣電人提出的從“看電視”到“用電視”的轉變。都是為了增加體驗。開發電視除了“看”外還可以實現的其他功能。三網融合后，電腦上實現的功能電視都可以實現，娛樂、社交、互動、購物、金融、支付、遠程教育、醫療等等。借鑒互聯網模式。增加新的體驗，比如掃一掃、搖一搖，但這些遠遠不夠，還要創新。

談了體驗，再看內容。從表象上我們就能發現，互聯網大面積普及以來，我們傳統電視在構成媒體的幾個要素中，“渠道”在轉移，電視機“終端”被多屏取代，“觀眾”在大量遷徙，唯獨“內容”優勢還在我們手中。我們在騰訊、優酷、愛奇藝這些視頻網站上看到的精品內容又有幾條不是我們電視人做的呢？特別是一些重大活動、重大晚會、重大新聞和時政新聞等（比如奧運會、世界杯、突發事件等等），觀眾們信任和選擇的還是電視媒體。就算他們是在優酷、騰訊上看到的內容，但觀眾的心理認知依然屬于我們，他們并沒有真的流失。

這就是說，內容是我們十分牢固的根基，它以思想力、權威性、引導力、公信力，以及在此基礎上形成的文化品牌沉淀，把我們和觀眾緊緊聯系在一起。同時，即使沒有當今政策的保護，也由于內容把握的困難、制作的難度、較高的成本等因素，新媒體短期內也很難從我們手中將它奪走。

視頻網站沒有自制內容時，它只是一個渠道，他們現在也意識到了這個問題。他們也開始投巨資做自己的內容，或者和電視機構合作做內容。央視的許多名嘴不都被他們挖走了嗎，通過自己的思想力、引導力來吸引和抓取觀眾。我們不妨想象一下，如果有那么一天，觀眾們在視頻網站看完內容不再想起我們，而是說騰訊又報道了什么，優酷又發表了什么觀點？？這意味著什么？這意味著這個視頻網站已經完成了從傳輸渠道，到視頻媒體的完美轉型。而與此同時，也意味著我們徹底失去了這些觀眾，失去了我們的核心和根基。從這個意義上看，完成自制內容的品牌化建設，是各視頻網站實現媒體化、平臺化的最后一戰。而守住內容的優勢，則是保住我們傳統電視的最后根基。人們消費電子產品有兩點，看和玩，或者說叫看和用。這兩點永不變，看得是內容，玩的是體驗。再加上人們對娛樂的需求，內容消費的需求也將大幅增長。

“內容為王”的道理業內人都懂，但就是都懂的東西恰恰才最容易被人忽略的。電視媒體長達幾十年的穩定發展，讓我們形成了一種固化思維。也讓我們許多電視人教條僵化地理解內容為王、我們為王。然而，互聯網的興起，每年幾千萬的移動終端介質的普及和幾千萬的受眾向互聯網的轉移，正在快速地把介質、渠道、受眾由過去的常量變成難以駕馭的變量。它們的劇烈變化也開始對媒體短時間內的價值產生影響。而內容整體上沒有大的突破，內容的王位已經開始動搖，完全可能出現天下皇帝輪流做，介質為王，渠道為王，甚至受眾為王的局面都可能出現。

《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》、《我是歌手》等電視節目仍然有其他媒體望塵莫及的收視群。但若有一天，我們電視人在這場主流媒體的爭奪戰中失敗了，即使內容若干年后重新奪回王位，執掌王權的也不會是我們，而是新媒體等視頻網站自己培養的內容精英。

另外，渠道方面，很多電視臺目前開始發力新媒體建設，通過電視、PC、移動終端三屏或多屏，面向用戶進行全覆蓋。雖說OTT機頂盒（包括內置機頂盒的電視）的發放是需要牌照的，但電視臺完全可以用“互聯網終端”的說法打一個擦邊球。互聯網迅速發展到今天，各大互聯網的巨頭早早就已看準了互聯網電視這塊大蛋糕。近年來，電視機盒子以及智能電視的發展十分迅猛，目前互聯網電視各個環節的企業，都力圖成為運營主體，從而占據家庭娛樂中心的主導地位。然而在政策層面，廣電總局去年一系列的規范整頓動作讓各大互聯網巨頭有點措手不及，那么這一整頓，影響到底有多大呢？未來電視機盒子和智能電視的發展又該往哪里去呢？最后得出結論：嚴管內容播控是大方向。廣電總局表示，互聯網電視首先要管好七大牌照商，哪家不按總局要求做就收回牌照，誰不帶好頭就處理誰，如果七家都違規，就暫停互聯網電視業務。視頻網站業務受到的影響是巨大的。目前來看，視頻網站想搶占客廳幾乎是不可能了。在一系列嚴格限制下，視頻網站的內容沒有任何優勢，同時自制劇、微電影、境外引進劇還將面臨下架的風險。一系列整頓，業內普遍認為，擁有互聯網電視牌照的7家企業將成為重要受益者，未來議價能力有望提升。因為作為OTT產業的核心，對于盒子、互聯網電視廠家與視頻網站等內容提供商來說，進軍盒子市場就必須依附這7家牌照方。

從總局的整頓可以看出，以后對視頻內容的管控根本不會放松。這對電視臺無疑是重大利好。電視臺要抓住這難得的保護期。引入互聯網思維，學習互聯網技術。做好內容，做精內容。模糊傳統的電視廣播模式。我們的電視臺只有把內容做好了，才是王道。好的內容就是殺手锏。我們的內容在誰的管道上傳輸并不重要，重要的是內容是來自哪兒。讓我們的內容在不同的屏幕上分發。真正讓電視無處不在。

除了好的內容，再通過科技創新增加不一樣的體驗，為電視這只大鵬裝上騰飛的翅膀。最后我想說電視只要做到了這兩點，還愁電視會跨嗎？有理由相信電視會再次騰飛。B&P;