好利來蛋糕品牌效益分析

曹百瑛 成榕 王巖

摘要：分析好利來現代城店的品牌效益，簡介好利來公司并界定品牌效益內涵；以北京市好利來現代城店為例對好利來品牌效益現狀進行分析，針對好利來公司品牌效益的需求方和供給方影響因素分析，得出好利來公司發展的優缺點；最后，為好利來品牌營銷及維護提出實時性策略，品牌營銷策略包括：電視媒體宣傳、戶外站牌宣傳、POP廣告宣傳、主題促銷、無聲營銷；維護策略包括：提升產品知名度和美譽度策略、制定產品本土化策略、提升產品服務化策略、創造可持續創新策略。

關鍵詞：好利來公司 品牌效益 營銷維護

本文系黑龍江省高等教育改革項目《應用型高校大學生創新創業教育實踐基地建設研究》（基金號：JG2014010903）階段性成果；黑河學院2014年度校級課題《黑龍江省新建本科院校統計學課程教學改革路徑研究》（基金號：JYQ201414）階段性成果。

一、公司定位及品牌效益的界定

（一）好利來公司定位

好利來是一家烘焙連鎖企業，經營產品主要有：咖啡飲料、面包、蛋糕以及中西甜點等等，該企業是我國整個烘焙行業的領頭軍。好利來是一個充滿孝心的事業，而這份事業則恰恰始于羅紅的一片孝心。

對于產品來說，質量就是生命，消費者的滿意就是靈魂。自創立以來，好利來品牌始終秉著天道酬勤，謙虛利他，自強不息的企業理念持續經營。好品牌的企業不一定只有一種形態，但每種形態都要對如何持續發展給出自己的答案。對企業創始人羅紅而言，企業的規模可以不大，但質量、服務以及品牌一定要最好。想要做強自身品牌不一定要依靠融資上市，產品在顧客心中的位置是錢換不回來的。

（二）品牌效益

用最少的勞動耗費來獲得最大的經營成果或用一樣多的勞動耗費來獲得更多的經營成果，這就是我們所說的品牌效益。

商品經濟發展到一定的程度就會形成品牌。在發展初期，人們只是把品牌當做一種產品的標志，用來和其他商品進行區分。然而，伴隨著現代商品經濟的不斷健康快速發展，品牌除了商品標志以外還代表了商品自身的質量以及商品適用的范圍。如果上述這些可以得到顧客的贊同，那么品牌就可以給商品帶來不可預估的經濟價值和社會效益。

好利來的品牌種類包括：咖啡飲料、面包、蛋糕以及中西甜點還有月餅、湯圓和粽子等。其中月餅、湯圓、粽子屬于季節性產品，本文不對其進行細致化分析。經過反復查閱相關資料，根據品牌效益的模型（如圖1-1），得出以下結論：

品牌的效益和價值是兩個不同的概念，效益是指品牌產出和投入的比值。品牌的價值是沒有時間限制的，效益比率在B點以后出現了連續的擴張。

企業的品牌價值是資產性資源增值過程的衍生，只有企業持續性的投入資金才可以使資產保值，必須要適當的利用品牌資產的增值效益。品牌效益的實質是差異性價值，是相較于非品牌來說的超額價值。品牌效益的實質是消費者對品牌的喜愛程度。

品牌的效益來源于該品牌本身的附加值和由于品牌美譽度持續增長而形成的較高市場占有率和由于消費者忠誠程度而形成的市場占有率的穩定性。

二、好利來品牌效益現狀分析--以北京市好利來現代城店為例

（一）好利來公司

好利來投資發展企業有限公司，下文中我們將簡稱好利來。這是一家創建于上世紀末的民營企業，該企業的發展歷程：

1992年，好利來在蘭州開了第一家以“前店后廠、現定現做”為經營方式并且只賣蛋糕的蛋糕店，當時的經營狀況異常火爆，為好利來的成功打響了第一槍。1994年，好利來開始實施戰略重點的轉移，陸續在東北地區開了三家分店，拉開了正式進軍北方市場的序幕。與此同時，為了滿足以后陸續開連鎖店的需求，好利來在同年還統一了集團的服裝、服務標準以及服務手冊等。1996年，好利來為了滿足市場的需求，開始在全國范圍內大面積布點開店。2001年，由于消費者的普遍認可和好評，好利來立足于企業未來的發展，開始進軍月餅市場同時也收獲了傲人的業績。2009年，好利來推出了頂級的蛋糕品牌“黑天鵝”系列。現在，好利來已經成為擁有上億資產、旗下員工近萬名，包含了北京好利來企業投資管理公司、好利來工貿有限公司、好利來商貿有限公司在內的全國性食品連鎖企業。該企業的經營范疇包括持久性產品以及季節性產品兩個方面，前者包括：藝術蛋糕、面包以及中西式甜點、咖啡飲料等；后者包括：月餅、湯圓以及粽子等。

好利來的重心業務包括兩個部分：

1、餅店連鎖體系

此體系中包含了藝術蛋糕、中西式甜點以及面包等業務。

2、包裝食品制造體系

此體系負責該品牌季節性產品以及其他包裝產品。

該企業把成為一流的食品連鎖企業作為自身發展的目標，用最便捷的方式為消費者提供質量上乘的商品和服務。

（二）好利來品牌效益

伴隨著我國市場對于烘焙產品需求量的增加，在以后30年的時間里烘焙市場依然會保持非常健康的發展形式，一線城市以外的烘焙市場容量其增長速度一定會接近30%。2012年末，中國烘焙行業的總資產已經達到了977.18億元，相較于2011年，同期上漲了14.95個百分點。2012年全年，中國烘焙企業的主營業務收入、實際利潤總額、工業銷售產值分別達到了1886.32億元、159.438億元、1844.67億元的高度，相較于2011年同期的漲幅分別是18.79、25.16、21.39個百分點。

在中國烘焙行業的累計實際工業銷售產值中，實際出口交貨值達到了34.24億元，增長了12.19個百分點，產品的銷售率幾乎達到了100%，根據有關專家預言，到2017年的時候，該行業的銷售收入可以達到4658.29億元的高度。

針對好利來企業經濟效益方面，根據查閱相關數據，得到2014年季度利潤表，如表2-1。

1、蛋糕品牌效益分析

北京市不同的店面每天銷售額是不同的，以下僅以好利來現代城店為例。由于現代城店位于建國路88號SOHO現代城C座，周圍都是寫字樓，流動的消費者通常都是白領，所以每周一到周五是忙碌的，周六周日客流量較少，高峰集中在周一到周五。

為了滿足消費者人群的不同要求，給更多的人帶來愛的味道，好利來制訂的蛋糕胚體口味共有8種，其中包括：巧克力口味、蔬菜果仁口味、朗姆提子口味、黑櫻桃草莓口味、慕斯口味、水果戚風、提拉米蘇口味、冰淇淋蛋糕。

蛋糕通常每天的訂購量都會有12-18個不等，由于蛋糕的大小、口味、款式不同，所以銷售額是不固定的。蛋糕周一至周五銷售額一般在1200-2500元左右，周六周日在800-1300元左右，銷售額占總銷售額的15%-19%左右，一般只有閏月會影響蛋糕的銷售量，所以蛋糕的銷售是比較穩定的。

2、面包品牌效益分析

我們日常所熟悉的面包其實可以分為袋裝面包以及現烤面包兩類。袋裝面包是根據每天的要貨量由工廠配送，切片的面包保質期時間短，吐司和其他面包保質期較長一些。而現烤面包是由工廠配送半成品（冷凍面團），在店里進行醒發，成型和烤制，現烤面包只售賣當天，個別歐包為了不影響口感，只售賣4個小時，不符合條件的均以減貨進行處理。現烤面包周一至周五銷售額一般在5000-5500元左右，周六周日在2000-3000元左右，作為店面的主銷商品，現烤面包的銷售額可以占店面總銷售額的40%左右。袋裝面包周一至周五銷售額一般在970-1200元左右，周六周日480-600元左右，銷售額占總銷售額的7%-9%左右。

3、西點品牌效益分析

西點是當代青年人和小孩的首選甜點，特別是白領們，他們要求生活品質和質量，在工作壓力大的情況下或者閑暇之余，下午茶都會選一塊精致的小西點再配一杯咖啡，釋放自己的壓力或者感受生活的美好。西點是由工廠配送半成品，在店里由裱花師進行裝飾后擺到櫥柜里。好利來的西點外觀好看，針對不同人群會有不同類別的西點，口味豐富，價格也合理，因此西點是深受廣大消費者喜愛的產品。周一至周五銷售額一般在900-1400元左右，周六周日在500-700元左右，銷售額占總銷售額的9%-11%左右。西點銷售較不穩定，與品嘗促銷和新品的關系很大，若想增加西點銷售量，西點的產品更新與品嘗促銷方面應加強。

4、軟點品牌效益分析

由于人們生活水平的迅速提升以及越來越快的生活節奏使得人們逐漸對食品提出了更高的要求。人們需要方便攜帶，口感豐富的產品，軟點具備此類特點，成為了許多上班一族和學生們的親睞產品。但是軟點不易于保存，需要冷藏，口感才會更佳，也不容易變質。軟點周一至周五銷售額為2000-2600元左右，周六周日在1000-1300元左右，銷售額占總銷售額的13%-16%左右。

5、中點品牌效益分析

中點就是中式點心，通常有盒裝、罐裝、袋裝，具有保質期長，方便攜帶，易于保存的特點。也正是因為這些特點使它不再只屬于老年人，也逐漸獲得了年輕人的青睞。公司的party上，或者是朋友的聚會上，都會有它的身影。周一至周五銷售額為1500-2000元左右，周六周日在700-1000元左右，銷售額占總銷售額的9%-10%左右。

6、飲品品牌效益分析

隨著企業的不斷完善和進步，好利來不僅僅經營的是蛋糕或者面包種類，也有搭配的各種飲品。雖然飲品品牌的效益并不太理想，但是卻在一點點升高。現磨的醇香咖啡，香濃的奶茶，夏季清涼可口的檸檬泡泡樂，冬季暖上人心的好利來奶茶，都為人們的生活增添了一筆小色彩。周一至周五銷售額為600-1000元左右，周六周日在300-500元左右，銷售額占總銷售額的9%-10%左右。

三、好利來公司品牌效益的需求方影響因素分析

（一）蛋糕口味及包裝因素

好利來蛋糕定位于中端人群，并且始終秉承101%顧客滿意度，其服務宗旨得到了廣大消費者的認可。蛋糕的口味種類俱全，而且還有獨特的的胚體，特調的玫瑰奶油和營養的蔬菜果仁胚體，很多顧客不過生日也都會特意來購買。而蛋糕的包裝方面則稍微遜色一些，只是會有好利來logo的白色簡易方盒，而對于現在這個市場來說，蛋糕的口味都是大同小異，而蛋糕的外包裝更吸引消費者的眼球。站在消費者角度思考，家人、同事、同學、朋友、情侶等過生日時我們都希望能夠提著一款包裝精致，符合對方心意的蛋糕送去祝福，而好利來卻忽略了這一點，沒能適應時代要求。

（二）面包營養價值及新鮮度因素

面包如想抓住消費者的心，首先就是要新鮮，在這一點，好利來達到了標準。好利來現烤面包只售賣當天的，個別歐包出爐到消費不超過4小時，而且是根據面包的特點分時段烤制，早餐一般三明治多，或者是黃金芝士，奶香片，也就是面包切片類的烤制多。中餐一般是有培根、火腿或肉松類的面包。晚餐一般是蛋撻或者清淡一些的面包。其次就是營養價值，當今的食品行業層出不窮，新聞幾乎每天都在曝光各類不達標食品或者黑工廠加工點，因此人們在購買食品時會很注重原材料，其中是否有添加劑，是否衛生不合格，是否適合個人體質食用，是否有利于身體健康等。而好利來在生產要求方面極其嚴格，品控會有不定期的抽檢并有相關措施，美中不足的是，好利來沒有無糖產品，總會有顧客詢問無糖產品，我們卻只能遺憾的告訴顧客，只有低糖產品，如果能夠有無糖產品，那么一定會贏得更多顧客的親睞與信任。

（三）西點外觀及周邊消費者因素

人們生活水平以及收入的不斷提升，使西點逐漸步入了人們的生活并迅速成為人們生活中的重要組成成分。西點小巧精致，如何將一塊小小的西點裝點得更加別致，更加吸引人們的眼球，是重中之重。好利來針對不同人群，設計了不同系列的西點，有童年系列、時尚系列、美味系列、玫瑰系列等，而且價格合理，因此吸引了很多消費者。顧客大都是80后，80后不但對新生事物有很強的認同感，同時他們還對生活的品位和檔次有著較高的追求。好利來現代城店地理位置優越，附近都是寫字樓，而且在地鐵一號線大望路口附近，適應周邊消費人群需求。

（四）軟點新品的導購力度及宣傳因素

對于軟點這類新興類產品，不易于人們接受，所以新品的導購力度非常重要。例如：新品軟點“巧克力榛子乳酪”這款產品，雖然口感醇正，價格22元，紙盒包裝，包裝簡單，看起來并不吸引人，而且價格偏貴，因此顧客自選時通常不會選該產品。由于該款新品減貨量多，所以店內設置專門品嘗人員，在高峰時會切好品嘗，供顧客品嘗，得到了一致好評，顧客品嘗后還會說“每天都來好利來卻從沒注意這款產品”。當這款商品深入人心之后就會出現供不應求的現象。也就是說，軟點的新品導購力度及宣傳因素很重要。

（五）顧客對中點偏好程度因素

中點一般為曲奇式餅干類，符合中老年人喜好，因此中老年人偏好中點，每次去一般購買的中點占有很大的比例。而對于年輕人來說，新奇的中點也吸引他們作為零食，或者是公司聚會，朋友同事聚會的點心。若想要更多的人群對中點偏愛，需要不斷推陳出新，吸引更多人的眼球，但是也要延續經典款，比如卡雷多、藍莓酥、阿拉棒等，這樣才能使中點的效益日益增長。

（六）顧客對飲品滿意度因素

對于店內銷售最不穩定的飲品來說，顧客對飲品的口感還是認可的，例如，咖啡是現磨的，夏季會有清涼的現壓檸檬汁，冬季會有暖人特色的瑰蜜、瑰薯、好奶茶等。但是現在店內沒有飲品專員，在制作口感，制作速度，制作精細方面都不夠讓顧客達到滿意，總會有美中不足的時候。如果能夠改善這一點，再加上憑借好利來合理價格的合理定位，也許星巴克或者Zoo的顧客也會變成好利來飲品品牌的忠實顧客。

四、好利來公司蛋糕品牌效益的供給方影響因素分析

（一）財務資源因素

作為快速消費零售業的烘焙行業，具有投入少、周期短以及資金回籠快等優點。作為已經持續健康增長了20多年的品牌，好利來企業的資金穩定、充足，不需要進行融資，同時，好利來還秉承著只做直營不做加盟的經營方針，使其所有直營連鎖店的財務形成了單線管理的模式，安全性極高。在資金方面，好利來擁有非常強的規避資金風險的能力。

此外，在供應商的選擇方面，好利來可謂是慎之又慎。品牌所有的供貨商都經過了品牌總部的層層審核，保證了供貨的安全以及較低的成本，而且還可以先供貨后付款。

2005年以后，好利來實行了一項新的規定，連鎖店在新的一周上報本周預計所需要的原料，生產部門則根據連鎖店所上報的數量預算出所要消耗的原材料，這樣就在最大程度上減低了庫存的積壓，也就是我們所熟知的“0庫存”管理模式。降低了原料的擠壓，就可使資金的流動性更強，更有效的避免因為原材料過期所造成的資金浪費。

從財務管理的安全性來看，好利來卻比較落后。當今好利來的管理模式還停留在由店面的管理者來結算營業款的形式上，公司的財務部門還未能對所管轄的連鎖店實現財務上的監管，這就對好利來財務的安全性形成了比較大的隱患。

（二）人力資源因素

好利來在對員工進行培訓的時候都會嚴格遵循該企業20多年來逐步建立起的完善的培訓機制，這樣的培訓模式會收獲到更加明顯的效果。對于一個食品銷售行業來說，有兩點非常關鍵：

首先，產品制作。為了更好的制作產品，該企業設立了多個便于企業進行培訓的培訓中心，并由經驗豐富的制作師來擔任培訓老師。每年，好利來都會在學校招收一批沒有任何制作經驗的畢業生，然后按照自己企業的需要來進行人才的定向培訓。培訓完成并考核通過之后，在不同的連鎖店上崗，上崗后的培訓還必須面臨基礎達標以及高級晉升兩個方面的考核。好利來對于員工選拔的嚴格可見不一般。

其次，前廳服務。每一個進入前廳進行一線服務的人員除了會有統一的員工培訓晉升手冊以外，還會有專門的老師來進行職前、崗上以及崗下三個方面的實際性培訓。職前培訓包括：企業文化、儀容儀表、崗前具體操作流程、財務規定以及衛生和服務標準等。崗上培訓包括：101%的顧客滿意度、產品擺放、銷售技巧、衛生消毒、團隊合作以及怎樣妥善處理客訴等。崗下培訓包括：填寫新的企業信息、對于新產品的宣講以及為競爭下一個崗位所做的準備工作等。

前廳服務人員的發展階段：實習服務員—一級服務員—二級服務員—領班—訓練員—店經理—區域經理。晉升到下一階段需要至少三個月的時間學習（表現優異者除外），店經理考核合格后，方能參加考試。考試分為筆試和實際操作。2006年以后，好利來在實行內部晉升機制的同時開始吸納一些高學歷或經驗豐富的人才來作為企業的儲備干部，這樣可以在一定程度上提升團隊的整體素質。

（三）技術資源因素

食品企業的產品技術水平是考驗企業能否長久發展的重要因素之一。好利來自創建以來，快速發展，獲得了諸多獎項。然而，隨著國外的一些材料、技術以及產品的進入，在技術方面該企業明顯不占優勢。好利來雖然有自己專業的技術研發部門，但是相較于國際品牌還是具有更新速度慢以及推廣差等缺點，產品大都還是一些傳統產品，產品的創新能力不佳。所以，2009年，好利來推出了名為“黑天鵝”的國際性高端品牌，此系列產品專門為高端人士提供最頂級的產品和服務。

（四）服務態度

好利來始終秉持101%顧客滿意度，不許對顧客說不，或者不可以之類的話，要最大限度的滿足顧客的需求，如果真滿足不了，也要介紹相似產品或者其他方式解決，不能讓顧客失望而歸。工作崗位上始終保持微笑服務，不能把個人情緒帶到工作崗位上，無論什么時候都要對顧客做到禮貌有加，說話語速與語調適中，令對方感到親切感。高峰時更要做到接一應二照顧三，也就是說，在高峰客流多的時候，要做到在接待一位顧客時候，如果有另一個或者第三個顧客需要你的幫助，也要做好協調，不能忽略任何一個需要幫助的顧客。

五、好利來品牌營銷及維護策略

（一）營銷策略

1、電視媒體宣傳

通過在電視臺的黃金時段進行廣告的宣傳，也可以在那些收視率較高的節目前后進行宣傳，這是因為在這一時段觀看該頻道的人很多，可以更好的將好利來的產品信息傳遞給廣大的消費者們，塑造品牌形象。在那些收視率較高的頻道進行廣告的宣傳，另外在節假日的時候，提高廣告宣傳的力度，可以非常快速的將好利來最新的產品信息傳遞給觀眾，另外考慮到觀眾的需求，應該將廣告的時間保持在20秒內，這樣才可以起到更好的廣告宣傳效果。

2、戶外站牌宣傳

在戶外站牌上進行廣告宣傳，可以取得非常良好的宣傳效果，這是因為在這種地方具備非常大的人流量，可以吸引人們關注，并且還可以采取非常多的宣傳形式。在校園中，也可以利用食堂進行廣告宣傳，比如在餐桌上貼廣告，不僅僅可以美化餐廳，還可以起到廣告宣傳的作用，餐廳作為學生必去的場所，所以是一個非常好的廣告宣傳的地點。

3、POP廣告宣傳

在店鋪中，最直觀的宣傳方式就是將展示卡擺放在柜臺或熱門的商品的旁邊，可以清楚明了的將信息傳遞給消費者，也可以非常快速的將信息展示給消費者們，讓人們對好利來動態有最新的了解。

4、主題促銷

通過在處于優良地段的店鋪舉行愛心主題活動，設立愛心捐款箱，通過舉行公益活動來宣傳企業優良的形象，這樣可以在人們的心中樹立起良好的企業形象，并為企業的進一步發展提供良好的鋪墊，也可以推廣好利來的優良品牌。通過舉辦公益活動，可以非常好的將好利來的企業宗旨體現出來，通過舉辦愛心活動可以將愛心的力量傳遞給每一個人，也可以更好的打造好利來的形象。好利來之所以能夠成功，是因為其在人口密集的地區舉辦活動，進行愛心宣傳，讓越來越多的人參與到愛心活動，通過愛心公益活動為那些生活困難的人們提供幫助和關懷。

5、無聲營銷

作為好利來品牌創始者羅紅，利用大量的時間游歷了中國西部所有的省份，還好多次走進了非洲，在很多美輪美奐的地方都留下了自己的身影。好利來就可以充分的利用這些圖片來宣傳自身品牌，設想，在地鐵站的美麗圖片上我們看到了羅紅，同時也會對羅紅所經營的品牌油然而生出好感，這樣的宣傳方式所帶來的效果一定比廣告更易于接受。

（二）維護策略

1、提高產品知名度和美譽度策略

第一，主流媒體進行強強聯合，借助主流媒體的力量來有效提高消費者對自身品牌的認知以及贊賞。第二，提升產品的口味以及質量，讓消費者對自身品牌形成信賴以及認可，這樣就可以借助消費者的力量來進行口碑宣傳。第三，多參加一些社會服務以及慈善活動，在幫助弱勢群體的同時形成了良好的社會形象，這樣就可以在一定程度上提升品牌的知名度以及美譽度。第四，構建合理的公司內部管理體系，使在職人員不斷提升自身素質，已達到提升品牌形象的目的。第五，人員推銷策略、廣告策略、公共關系策略（包括宣傳性公關、征詢性公關、交際性公關、服務性公關、贊助性公關）等。

2、制定產品本土化策略

在全國，還有很多城市沒有個好利來的店鋪，所以企業一定要瞄準這些空白市場，并詳細的分析不同市場所具有的不同情況，依照不同地區不同消費者的文化以及消費習慣，制定出全的市場消費者可以接受并喜歡的產品。

3、提升產品服務化策略

改善現有的服務理念，針對不同人群的消費特點和個人口味進行適時性建議消費，不要一味推銷某種產品，給顧客造成逆反心理，時刻謹記以顧客的角度考慮問題，切忌以店內的利益或者個人利益為出發點，丟掉客源。上崗前服務方面應進行統一培訓，為未來進行的服務工作打下基礎。

4、創造可持續創新策略

第一，把環境保護和可持續性發展放在首位。減少包裝的重量；采用可循環使用的包裝物質；避免有害物質對環境的污染。第二，把食品安全和顧客的健康放在首位。制定出嚴格的細菌標準，以預防為重點，及時快速的進行食品的回收。

六、結論

一個樹立良好品牌的企業，才會擁有更多的品牌效益。該論文重在探尋北京好利來現代城店品牌效益，通過研究分析，得出以下結論：

第一，通過對好利來蛋糕店發展現狀進行分析，可以看出好利來企業雖然發展歷程長，但是由于國外品牌躋身國內，導致其發展速度較慢。第二，通過對好利來各品牌品牌效益分析，好利來雖然發展歷程長，在企業的產品、理念、文化、服務方面相對于市場較成熟，但是在促銷銷售和產品推陳出新方面還有待改善。因此好利來應積極地面對激烈的競爭與挑戰，保持住國有品牌在國內的穩固地位。第三，通過對好利來內部環境的分析，可以了解到雖然好利來在企業內部環境結構技術、財務管理方面還存在漏洞，但是好利來在101%顧客滿意服務理念、員工培訓方面存在獨特優勢。

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