關于中小微企業借助營銷信息系統塑造整體產品概念的思考

曹曦

摘要：在現代營銷學中，菲利浦科特勒博士提出的整體產品概念的思想深深影響了現代企業的產品管理模式。整體產品是一個既抽象又復雜的概念，企業要想樹立本企業整體產品的概念絕非易事。對于中小微企業而言，無法像大公司一樣投入大量的人力，物力，財力。因此，中小微企業必須通過高度信息化，通過一個行之有效的營銷信息系統來完成本企業產品整體產品概念的塑造。

關鍵詞：整體產品概念 中小微企業 營銷信息系統

Abstract：Philips Dr. Kotler proposes the whole product concept is deeply moved the product management style of modern enterprise. The concept is so abstract and complex， so it is difficult to build a whole product concept of the enterprises themselves. Especially the small and medium enterprises，they can not invested substantive manpower， material resources and funds like large enterprises. So the small and medium enterprises must use the height information，build an effective marketing information system to help them to establish the whole product concept of themselves.

Keywords：the whole product concept Small and Medium Enterprises marketing information system（MIS）

隨著現代營銷學的發展， 產品的概念已經不僅僅局限于具有物質功效的使用價值和交換價值的物質產品，還包括銷售者滿足消費者需要和欲望的因素或手段。以往產品狹義的概念僅僅是指經勞動加工，具有一定形狀和用途的物質材料。而在商品經濟高度發達的今天，產品廣義的概念包括凡是能夠提供給市場以引起人們注意，獲取，使用和消費，從而滿足某種欲望或需要的物質形態實物和非物質形態的服務與利益的總和。為此，現代營銷學的集大成者菲利浦科特勒博士， 提出了整體產品概念的思想。整體產品的理論，也就是說無論何種產品，都是一個由核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品、潛在產品五個層次組合而成的整體概念，五個層次的研究和表述能夠更加深刻而準確地表述整體產品概念的含義。這五個層次整體產品的概念，其中核心產品，形式產品和延伸產品屬于傳統廣義產品的概念，對于企業來說，較易控制。但是期望產品和潛在產品屬于意識形態的概念，期望產品是指對產品附加屬性與條件的期待，潛在產品是指現有產品的可能演變趨勢和前景，因為這兩種產品在交易發生時還沒有體現，所以對于企業來說較難把握。整體產品的概念決定產品價值大小不再是完全由生產者決定，而是大部分由顧客裁決，企業必須從整體產品角度認識產品價值?，F代中小微企業為了求生存，求發展，也必須將整體產品的概念運用到自己的產品中來。但是由于中小微企業勢單力薄，無法像大公司一樣投入大量的人力，物力，財力，因此，中小微企業必須另辟蹊徑，通過合理合適的手段收集可以滿足延伸產品和潛在產品要求的各類信息。那么，如何快速準確的收集各類信息，從而做出產品決策呢？由此，一個良好且行之有效的營銷信息系統是十分必要的。下面，筆者結合沃爾瑪公司優秀管理信息系統的例子，提出中小微企業通過管理信息系統建設本企業產品整體概念的幾點看法。

一、沃爾瑪建設產品整體概念運用的營銷信息系統

沃爾瑪百貨1962年成立于美國阿肯色州。在其五十多年的發展歷程中，沃爾瑪緊隨商品經濟的發展建立了自身優秀整體產品的概念，顧客不僅能在沃爾瑪買到各種各樣的商品，并且對其售后服務及整個沃爾瑪商品體系的前景有著良好的口碑。至今，沃爾瑪公司已成為世界上最大的連鎖零售企業，全球500強企業之首。沃爾瑪能做到如此成就，與其重視產品整體概念的塑造是分不開的。為此，沃爾瑪擁有一個高效合理的營銷信息系統來收集，處理影響產品整體概念塑造的相關信息。下面就挑選沃爾瑪幾個典型的，服務于產品整體概念的營銷信息子系統做簡單的介紹。

（一）電子數據交換技術系統（EDI-Electronic Data Interchange）

電子數據交換技術系統，原理就是與其眾多的供應商實現數據實時交換，通過互聯網進行數據傳遞和商業交易活動。這樣就可以大大節省產品原材料購入時間，進而縮短產品流通時間，以至于能最迅速的為消費者提供產品，滿足消費者對產品新鮮感的期望。

（二）有效客戶反饋系統（ECR-Efficiency Customer Response）

有效客戶反饋系統實際上是市場導向的供應鏈策略，供應商、制造商、物流、各級銷售商之間緊密配合，由客戶需求引導補貨。通過有效的客戶反饋系統，沃爾瑪能迅速了解本企業產品的各類信息以及客戶對產品信息的反饋，及時做出相應的策略調整。最大可能的滿足消費這對產品精益求精，不斷改善的期望。

（三）快速反應系統（QR-Quick Response）

快速反應系統主要以最快的速度及時發送訂貨業務，付款通知業務的訂貨明細單和受理付款通知，以提高各種交易以及資金流動的準確性。滿足消費者購買過程快速便捷的期望。

（四）銷售時點數據系統（Point of Sale POS）

銷售時點數據系統由兩大部分組成，POS系統和MIS系統。原理是POS系統在前臺發生交易的同時，管理信息系統（Management Information System，MIS）迅速在后臺對交易數據進行處理和分析。這樣，在商品交換中的任一時刻，決策者都可以通過系統了解經營情況，及時掌握產品在交易過程中出現的各類問題，以便及時解決，以滿足消費者對交易過程良好服務的期望。

（五）數據庫管理系統（DBMS-Data-Base Management System）

沃爾瑪數據庫進行晝夜不息的同步更新，以保證數據的真實可靠。其數據庫包括：商品的詳細信息，包括產地，價格，生產日期等等，還包括庫存率、補足率、、預計銷售利潤等；有關新商品的設計、開發以及商品銷售規劃相關的決策；與商品營銷有關的策略，如渠道、促銷、商品陳列等。

通過數據庫內大量數據的分析處理，不斷提高企業本身各方面服務的質量，以滿足消費者可能出現的潛在需求。

通過對沃爾瑪營銷信息系統的簡單介紹，我們可以看出，這幾個子系統的功能雖然各有不同，但是都有一個共同的模式，就是通過高效的信息網絡，及時掌握各類信息，以便準確把好消費者的脈搏，想在消費者之前，盡可能的滿足消費者想到的甚至是還未想到的一切需求與期望，也就是在消費者心中塑造了期望產品和潛在產品，盡可能的完善本企業產品整體概念。中小微企業雖然沒有像沃爾瑪這樣的大公司的實力，但是沃爾瑪的通過營銷信息系統來塑造整體產品的做法是可以借鑒的。中小微企業應當根據自己的實際情況，選用幾個適合自己的營銷信息子系統，最好有所創新，以便及時準確的掌握本企業產品在生產，銷售，售后的信息，為從宏觀角度樹立本企業整體產品的概念提供保證。

二、中小微企業通過營銷信息系統樹立整體產品概念過程中存在的問題

現代中小微企業畢竟沒有沃爾瑪這樣的實力，因此，在建立服務產品整體概念的營銷信息系統時，難免會遇到很多問題。筆者通過對洛陽本地一些中小微企業的走訪調查，發現存在的問題主要有三個方面。

（一）中小微企業在管理上的欠缺造成營銷信息系統建設失敗

由于營銷信息系統對管理的高效性要求很高，因此中小微企業決定構建營銷信息系統必須首先明確自身管理的流程以及優缺點。中小微企業大多數都處于快速發展時期內，企業領導很少能考慮到硬件管理問題。另外，許多中小微企業組織機構較混亂，企業員工流動性大，甚至有些為了強行適應公司多元化發展的需要而不得不成立的子公司，龐大繁雜，管理更加雜亂無章。這種管理上的混亂與欠缺造成很多中小微企業的管理者雖然有意構建營銷信息系統，甚至已經投入了較多的人力和物力，但由于管理的欠缺，實際應用情況并不理想。

（二）中小微企業由于規模小，在一定程度上影響了營銷信息系統的建設

主要表現為資金的不足，這一點直接制約了中小微企業營銷信息系統建設以及應用。營銷信息系統建設費用包含設計，策劃、硬件購置、網絡等費用以及軟件的升級、維護費用。其中，硬件和網絡的建設由于選擇性較小而風險較小。但是軟件的風險卻很大，因為軟件費用不僅包括第一次購買時產生的軟件使用費，還包括軟件后期維護、升級以及二次或多次開發等持續追加費用。由于這樣情況的存在，一些中小微企業只是選擇一些價格低、適用性強的營銷管理軟件，而這些軟件往往不具有系統性與針對性，對一些中小微企業較為復雜的生產管理和業務處理來說存在明顯的不適合。

（三）中小微企業本身的實力要求營銷信息系統能盡快創造效益。

營銷信息系統的建設是一項很難產生直接收益的投資，另外產品整體概念的塑造也不是一個短期的過程。所以在短期內，企業的收益可能不明顯，因此企業可能有一些財務上的困難，這是大多資金鏈比較脆弱中小微企業所不能接受的，嚴重時甚至危及企業生存。

三、針對存在問題解決辦法的思考

針對這三方面的問題，筆者大膽提出有一些針對性的方法去應對，具體方法下：

（一）注重系統集成

針對管理的不規范，中小微企業在建設營銷信息系統的過程中要更加注重系統集成，高度集成的系統功能性極強，這樣才能彌補管理中漏洞。也就是說，中小微企業如果期望樹立企業整體產品的概念，僅僅把注意力放在人力資源、財務、生產、營銷等因素是不夠的。同樹立整體產品概念一樣，中小微企業的管理者要把這些因素綜合起來全面考慮去建成一個高度集成，功能強大的營銷信息系統。另外，隨著商品經濟的高速發展和我國經濟體制改革的進一步深入，上游的供應鏈系統和下游的客戶關系管理系統將與企業的資源計劃系統融合，更決定了企業的營銷信息系統將向集成化方向發展。為適應這種發展，中小微企業在利用營銷信息系統樹立本企業產品整體概念的時候，一定要注重系統集成。

（二）做好總體規劃

針對中小微企業營銷信息系統建設受到企業規模的限制，為節省資金，中小微企業營銷信息系統在建設前要搞好總體規劃，提高系統的適應性和可靠性。中小微企業規范流程時要特別明確一個觀點，就是企業要主動適應營銷管理信息軟件的要求，針對營銷信息系統中科學的方面去改進自己的管理模式，而不是讓軟件去適應企業。中小微企業資金有限，不可能去為自己量身定做管理信息系統軟件。所以中小微企業要在業務流程、組織結構等方面主動地適應管理信息系統軟件的要求以謀求創新。這對中小微企業來說，有難度但并不是不可能實現。中小微企業越是與營銷管理軟件的思想相切合，就越能發揮管理信息系統軟件的威力，同時減少企業規模限制的影響。

（三）重視成本控制

針對盡快創造效益的問題，中小微企業要結合企業的自身情況，具體地分析本企業的信息系統水平現狀，積極創造條件，而不是不切實際的相互攀比，盲目投入，也就是要嚴格的進行成本的控制。在引進或借鑒先進營銷管理軟件過程中，要明確產品的整體概念既是營銷信息系統建設的起點，也是營銷信息系統建設的終點。營銷信息系統就是為樹立企業整體產品的觀念服務，不要一味貪大求全。

四、結束語

整體產品的概念是現代營銷理念發展的必然要求。產品價值大小不再是由成本，包裝等傳統因素決定，而是大部分由顧客“說了算”。這就要求企業必須從整體產品角度重新定義產品價值，考慮如何增加期望產品和潛在產品以贏得競爭優勢。中小微企業由于沒有勢力投入大量的人力物力去收集此方面的信息，因此建立一個行之有效的營銷信息系統來收集信息是非常必要的。通過這種方式，樹立本企業系統整體產品的概念，為整體產品概念在整個營銷策略運用開辟了更大空間，從而在市場競爭中獲得優勢。

參考文獻：

[1]郝旭光.整體產品概念的新視角[J].管理世界，2001

[2]工業與信息化部.中國中小微企業信息化服務市場調查和發展報告（2010） [M].北京：機械工業出版社，2011

[3]任云峰.我國中小微企業管理信息系統的現狀及思考[J].現代經濟信息，2010.

[4]黃梯云.管理信息系統（第3版）[M].北京：高等教育出版社，2005

[5]陳旭.電子商務與企業管理信息系統的構架[N].重慶工學院學報，2002