淺談明星代言現象存在的問題和對策

摘 要：隨著市場經濟的發展，明星代言業已成為現代企業進行市場營銷的重要手段，以影、視、歌星及其他社會知名人士作為產品代言人而進行營銷宣傳的現象日益普遍。但是，明星代言在給企業和明星帶來巨大經濟效益的同時也存在一些問題，其中最明顯的當屬虛假廣告現象。本文主要就這一現象進行簡單的概述，并且提出相應的行之有效的對策。

關鍵詞：明星代言；虛假廣告；廣告審查；追責機制

作者簡介：茹金水，男，西南大學文學院戲劇與影視學碩士。

[中圖分類號]：F713.8 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2016）-08--02

引言：

現階段，明星代言盛行成風，猶如脫韁之馬在商界、娛樂界橫行無忌。不可否認，明星代言為市場經濟的高速發展做出了不可磨滅的貢獻，使廣大企業獲利頗豐，但是，明星代言也存在虛假廣告欺騙消費者事件，而且層出不窮。更重要的事，即使虛假廣告被曝光之后，甚至給消費者帶來巨大損失之后，那些做虛假廣告的明星也能輕而易舉地逃脫責任。

1.明星代言現象

明星代言是指以影視文娛明星以及其他社會知名人士作為商品的代言人為企業拍攝廣告，并進行品牌宣傳和產品營銷的一種方式。這是一種利用明星所具備的社會影響力進行廣告宣傳的營銷策略，通過明星的個人影響力來影響目標群體選擇購買明星代言的產品， 進而影響目標群體對產品和品牌的選擇和依賴。無可置疑地說，明星代言是一種行之有效的營銷手段，其優勢和作用也是顯而易見的。

現階段，明星代言已經成為一種商界普遍使用的營銷策略。利用名人效應來推廣產品和品牌可以在短時間內迅速提升知名度，從而帶來巨大的商業利潤。因此，商家對明星代言趨之若鶩，但凡有點實力的企業都會請明星代言。因為明星代言不僅可以迅速提高企業的知名度，吸引消費者，而且具有延續廣告的效果，同時有助于品牌的定位[1]。因此，明星廣告代言自上世紀八十年代出現以后，一直到今天都被眾多企業廣泛運用。

2.明星代言存在的問題

明星代言不僅能給企業帶來經濟效益和品牌效益，而且能給明星本人帶來巨大的經濟利益，同時還可以提高明星的知名度，可謂是一舉多得。因此明星代言就成了一種潮流。幾乎所有企業都熱衷于請明星為其產品代言，而明星也樂意做此事。一時間整個商界、娛樂界都對這種行為趨之若鶩。

由于巨大的利益驅使，加之缺乏相應的監管措施，我國在明星代言方面存在著不少問題，出現過不少虛假廣告。比如，由郭德綱代言的“藏秘排油茶”。2007年央視“3·15”晚會曝光該產品為無批號許可、違法宣傳的偽劣產品。事發后，郭德綱不僅沒有承擔責任，而且不向公眾道歉，甚至理直氣壯的堅稱自己問心無愧。再如，鄧婕代言的“三鹿奶粉”。2008年，“三鹿問題奶粉”曝光，把曾經為三鹿產品做過代言的鄧婕推到了風口浪尖，有消費者還將鄧婕告上法庭。但是鄧婕卻認為自己并無過錯，也沒有向公眾道歉和退還代言費[2]。更有甚者，竟然代言保健食品、藥品、醫療器械等關乎人們生命健康的虛假廣告。

從以上案例中不難發現，我國在明星代言的管理上存在漏洞。明星代言都是在代言之后才發現問題，而且問題出現之后并沒有人承擔責任，代言費照收不誤，有的連道歉都沒有。為什么會出現這類情況呢？把目光投向管理機制上就會一目了然。到目前為止，我國尚未對明星代言出臺相應的法律、法規或部門規章，只能在其他法律中找到星星點點的相應規定。

例如，我國《廣告法》第38條規定：“違反本法規定，發布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任；廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發布的，應當依法承擔連帶責任。廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實姓名、地址的，應當承擔全部民事責任。社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任。”另有，我國《食品安全法》第55條規定：“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任”。

根據這些法律的規定，社會團體或個人向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，可能會承擔連帶責任。具體到個案，明星代言行為是否承擔連帶責任要看明星代言的廣告是否是虛假廣告，如果是虛假廣告，才可能承擔責任，不是虛假廣告則無需承擔責任。但是在實踐中，如何認定虛假廣告成了一個難題。因此可以說，上述相關法律法規實屬大而無用，虛而不實。因為以上法律條款有關明星代言的法律規定多是含糊其辭模棱兩可。看似有法可依，其實沒有實質內容。這些法律條文并沒有明確規定明星代言的具體權責。

眾所周知，我國是大陸法系國家，大陸法系國家的立法原則之一是：法無明文規定不處罰。從這項基本原則出發再來看《廣告法》和《食品安全法》中的條款就會發現沒有一項是規定侵權和處罰的。哪些行為是侵權行為？哪些行為需要處罰？如何處罰？都沒有明確規定。

3.明星代言問題的對策

現階段，明星代言已經成為一種產業，既然是產業就應該有相應的規則，然而我國并沒有相應的法律法規對明星代言加以約束，也沒有一套行之有效的監督管理辦法。在這里，我們來看看其他國家是怎樣管理明星代言的。

美國廣告法規定廣告代言人必須“證言廣告”和“明示擔?！盵3]，意思就是明星必須是其所代言產品的直接受益者或使用者，而且廣告中有關產品效果的部分必須有事實依據，否則就會被重罰。

加拿大廣告標準準則中也明確規定，代言、推薦或證明者必須是該產品或服務的實際使用者，廣告相關信息須有充分事實依據，絕不許欺騙或誤導消費者，否則將承擔相應的民事責任或刑事責任[4]。在政府的支持下，加拿大廣告標準協會從1972年起開始對廣告進行預審，審查通過后頒發播發許可證。這種方法實際從源頭上解決了虛假廣告的問題。

韓國對于明星代言現象也有比較嚴格的規定。韓國也實行廣告預審辦法，并且設立廣告自律審議機構，任何廣告在播出前都要由廣告自律審議機構進行預審，未經審查而播出的廣告是非法廣告，將會受到嚴厲制裁[5]。正是這種防患于未然的制度，使韓國的虛假廣告很少，也使代言明星很少承擔法律責任。

從美國、韓國、加拿大等國明星代言的實踐來看，我國在這方面確實存在嚴重的不足。美國、韓國、加拿大不僅有追責機制，而且啟動了防患于未然的預警機制，在廣告投放之前就做足了審查工作，根本不讓虛假廣告有機可乘。而且，對明星的責任做了規定，甚至要負刑事責任。可是我國既沒有事前審查制度，也沒有事后追責制度。

我國傳統法治思想是治亂用重典（法），這是刑法的原則。在這里，或許可以借鑒外國的立法實踐和我國的立法傳統，建立起一套嚴格的審查機制和追責機制。筆者以為完善我國廣告代言制度應該從以下方面努力。第一，建立廣告預審制度，組織專門人員對廣告進行嚴格審查，使廣告在正式播放之前經過層層把關，通過審查機構的審查才能對公眾播放。從而從源頭上減少或杜絕虛假廣告。第二，以法律形式要求廣告代言人必須是產品或服務的實際使用者，依此來加強廣告的真實性。同時明確規定明星代言的權利和責任，加大對虛假廣告的處罰力度。

唯有前期審查和后期追責雙管齊下才能從根本是治愈虛假廣告的問題，從而使得明星代言正常運行。

參考文獻：

[1]王.解讀明星代言現象[J].企業天地，2006，（8）：78-80.

[2]明星代言虛假廣告10案例.華律網www.66law.cn.

[3]宋曉俐.明星代言責任國內外差異顯著[J].政府法制，2007，（3）：15-17.

[4]李建英.明星廣告代言制度探析[J].商務營銷，2009，（8）：34-35.

[5]姜蕾.芻議明星廣告代言的法律規制.中國法院網www.chinacourt.org.