論加快提升我國國家旅游形象

張圣

在國際旅游市場競爭中，良好的國家旅游形象是爭奪國際市場客源的最有利因素。當前我國旅游業出入境旅游發展極不平衡，旅游貿易逆差持續加大，打造知名國際旅游品牌、加強旅游宣傳和管理，有利于塑造我國良好國家旅游形象，拓寬入境旅游市場、助力旅游業發展。

在國際旅游市場上，一個顯而易見的現象是各國越來越注重國家旅游形象的塑造。旅游發達國家往往通過打造國際性知名旅游品牌，樹立良好的國家旅游形象吸引游客，從而在國際市場上占據有利位置。我國作為國際旅游市場上的后起之秀，要實現從旅游大國向旅游強國轉變，塑造良好的國家旅游形象，大力開拓國際旅游市場，具有非常重要的現實意義。

一、旅游形象及其特征

旅游形象或稱旅游地形象，是指人們對某一旅游接待國或地區旅游業總的看法或評價。旅游形象在游客的旅游決策，尤其是將旅游意愿轉化為旅游活動的過程中扮演著極為重要的角色。一個獨特、清晰并富有感染力的旅游形象能對潛在的旅游客源群體產生吸引效應，成為形成龐大旅游市場的源泉，一般來說，旅游形象具有以下三個主要特征。

（一）旅游地形象具有復雜性

旅游地形象由多要素構成，一般由現實景觀、歷史文化、風俗習慣和當地居民的言行舉止等構成，其構成要素可謂包羅萬象；同時，就特定的旅游目的地來說，不同的人，甚至同一個人在不同的時期對其看法和評價往往又有變化。

（二）旅游形象具有相對穩定性

由于構成旅游形象的主要因素，如一個地方的地形地貌、歷史文化和風俗習慣總是相對穩定的，旅游形象因此具有相對穩定性。

（三）旅游形象具有可塑造性

一個地方的建筑設施是可以重新規劃的，人們的行為方式也可以進行管理或誘導，如修建標志性建筑、大型游樂場，倡導文明行為等，這些人為活動都可以使旅游地形象發生改變。

二、提升國家旅游形象、改善入境旅游是旅游業發展的當務之急

國家旅游形象是一國旅游要素資源在人們頭腦中的印象、看法、情感和認識的綜合體現，是對旅游資源、服務與產業綜合發展水平的高度濃縮與凝練，是區別于其他國家較穩定持久的總體印象和綜合評價，隨著國際旅游市場競爭越來越激烈，各國對塑造良好的旅游形象越來越重視。

近年來我國旅游業發展迅猛，現在已經成為世界第四大入境旅游目的地國和第一大出境旅游消費國。從國家統計局相關數據可以看出，2010-2015年我國入境旅游人數雖呈波動性增長，但增幅不大。我國出境旅游人數卻持續保持高增長，2010-2014年來，出境旅游的年增長率都在16%以上，2015年有所放緩，但出境游人數已經達到11700萬人次，比2014年凈增1000萬人次。出境人數快速增長的同時，出境游的花費也持續以兩位數的增長率高居不下，出入境旅游收支差額持續增加，2015年我國入境旅游收入1141.09億美元，出境旅游花費2922億美元，逆差達到1780.91億美元。這種貿易逆差的存在及迅速擴大的趨勢，反映了我國旅游業發展的極不平衡。

要改善旅游貿易逆差，必須大力發展入境旅游。在旅游市場上，吸引國際旅客需要有良好的國家旅游形象。品牌化營銷往往對目的地旅游形象構建的具有重要作用，旅游發達國家往往通過建立享譽國際旅游市場的成功旅游品牌，形成良好的國家旅游形象，在國際旅游市場上處于有利位置。而我國作為東方文明古國同時是世界遺產大國，卻由于種種原因，在國際旅游市場上卻未能形成鮮明而廣為接受的旅游品牌，這顯示出我國旅游業在品牌營銷中的尷尬處境，影響了我國在國際旅游市場的國家形象塑造。

三、影響我國國家旅游形象塑造的不利因素

改革開放以來，我國社會穩定、經濟快速增長，文化發展，成為世界舞臺上一支越來越重要的力量，國家整體形象上升帶動國家旅游形象上升，但受各種因素影響，我國國家旅游形象與我國旅游潛力還很不相稱，抑制我國國家旅游形象的因素主要有以下幾點。

（一）西方社會對我國國家形象的偏見

因社會制度、意識形態、歷史文化等差異，西方社會對我國國家形象誤讀、曲解、歪曲屢見不鮮。而我國經濟快速發展，“中國制造”已極大融入全球民眾的日常生活，各式中國符號全球化呈現，國際社會對我國往往是“羨慕嫉妒恨”，各種情感交織，國家旅游形象的情感成分也因此更加復雜。

（二）目的地營銷機構的國家旅游形象構建欠缺

我國目的地營銷機構的現實行為，普遍指向提高公眾認知層面的推廣與傳播等戰術操作層面，缺乏有力的國家旅游形象管理和清晰的國家旅游品牌，國家旅游整合營銷行為被牢牢束縛，國際旅游市場上的中國因素主調含糊、雜音充斥、亂象叢生，不利于旅游形象的構建。

（三）我國旅游資源特質在旅游形象構建上的困境

我國是典型的旅游大國，疆域遼闊、文化獨特、信息龐雜、產品高度異質，這一復雜性在潛在旅游者面前形成一道厚實的形象“屏障”。一般而言，目的地實體愈大，形象概念就愈難達成，形象構建也愈耗時費神需要耐心。這種市場規律上的先天劣勢，使我國陷入旅游大國“困境”。

（四）國家旅游形象宣傳力度不夠、品牌意識欠缺

我國缺乏國際強勢媒體，我國旅游目的地形象主體信息的覆蓋范圍及傳播效果都受到極大制約。我國國家形象塑造的國家機制落后以及國家品牌的缺失，使得國家旅游形象形成面臨重重阻力。

（五）旅游市場不規范影響旅游形象

我國旅游業雖然取得較大發展，但市場發育并不完善，市場秩序尚欠規范，影響了旅游者對我國國家旅游形象的現場驗證效果。

四、提升我國國家旅游形象的有效措施

經過近年來的快速發展，我國旅游業從量上來講，已經是旅游大國，并已初步具備旅游強國的潛質，正確運用市場策略，塑造旅游國際品牌、能有效提升國家旅游，拓寬入境旅游市場，提升我國旅游市場競爭力。

（一）準確定位，打造知名國際旅游品牌

品牌知名度決定市場占有率，塑造品牌首先要做好形象定位。鮮明獨特的形象定位是吸引旅游者的關鍵因素，“十八”大提出建設“美麗中國”，“美麗中國”是對中國歷史傳承、現實表象與未來趨勢的高度濃縮，“美麗中國”既是對我國悠久歷史文化、秀美山川的精準概括，反映了今日中國欣欣向榮的社會發展現狀，也是對中國未來美好藍圖的描繪。“美麗中國”形象鮮明、極富感染力，能在人們心中產生強烈共鳴。當前應著力打造“美麗中國”品牌，提高其知名度和美譽度，提升中國旅游形象。

（二）加強國際宣傳力度

在提升國家旅游形象的過程中，我國各級目的地營銷主體應充分并善于運用國際傳播學的基本理念，借助傳播力來進行中國旅游形象表述，既要通過整體性傳播將微弱并被分散的中國聲音以宏大集中的方式被人記住，又要適當運用分散式傳播潛移默化地釋放品牌吸引力。國家旅游組織應采取積極措施，對公眾持續信息刺激，提高中國在國際市場上旅游認知程度。

（三）重視國際游客的“口碑傳播”效應

隨著到訪國際游客的增多和全球化客源格局的形成，通過遍布全球的游客“口碑傳播”效應，即日漸增多、愈發豐富的中國旅行經歷與體驗，強化人們對我國國家旅游形象的認知成分、情感成分與意動成分。

（四）提升旅游業的服務質量

加強旅游業管理、完善旅游業軟硬件設施，以文明古國、禮儀之邦熱情優質的旅游服務接待；物超所值的目的地價格；具有震撼效果的旅游吸引物；高品質的目的地多樣性特征等，確保旅游者對形象感知與客觀體驗之間的驗證總體趨于吻合，有助于海外旅游者構建和傳播正面健康的國家旅游形象。

（五）改善出境公民的形象代言

隨著我國公民出境旅游市場的高速發展，愈來愈多的中國出境旅游者成為一個個攜帶國家旅游信息與人文元素的“真實符號”，通過加強宣傳教育，提高公民整體素質，讓每一個出境公民都成為我國悠久燦爛文明的傳播者，使得海外潛在旅游者即便足不出戶，也能真實感知到中國國家旅游形象中的“東道居民”特征。

（作者單位：江西財經職業學院）endprint