消費(fèi)社會(huì)視域下消費(fèi)意識(shí)形態(tài)導(dǎo)向的雙重維度※

王國(guó)富 王麗娜

（遼寧大學(xué)，遼寧沈陽(yáng)110036）

消費(fèi)社會(huì)視域下消費(fèi)意識(shí)形態(tài)導(dǎo)向的雙重維度※

王國(guó)富 王麗娜

（遼寧大學(xué)，遼寧沈陽(yáng)110036）

消費(fèi)社會(huì)理論認(rèn)為當(dāng)代西方社會(huì)已經(jīng)從生產(chǎn)型社會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)型社會(huì)，消費(fèi)不僅從個(gè)人的活動(dòng)變成社會(huì)性的活動(dòng)，而且消費(fèi)本身成為直接影響人的社會(huì)生活的意識(shí)形態(tài)。消費(fèi)意識(shí)形態(tài)通過廣告等現(xiàn)代傳媒實(shí)現(xiàn)理性與非理性的完美合謀，對(duì)人的社會(huì)消費(fèi)活動(dòng)進(jìn)行總體調(diào)控，直接影響和建構(gòu)當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)的人的社會(huì)存在模式。

消費(fèi)意識(shí)形態(tài)；理性維度；非理性維度

以鮑德里亞為代表的消費(fèi)社會(huì)理論認(rèn)為當(dāng)代西方社會(huì)已經(jīng)從生產(chǎn)型社會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)型社會(huì)，消費(fèi)取代生產(chǎn)占據(jù)主導(dǎo)地位，在社會(huì)生活中承擔(dān)著意識(shí)形態(tài)功能，對(duì)人的社會(huì)生活狀態(tài)產(chǎn)生全方位的影響。消費(fèi)意識(shí)形態(tài)發(fā)揮社會(huì)調(diào)控功能的機(jī)制表現(xiàn)為現(xiàn)代傳媒架構(gòu)下理性與非理性的合謀，拓展了法蘭克福學(xué)派的社會(huì)批判理論，重視非理性因素對(duì)意識(shí)形態(tài)行為導(dǎo)向的重要影響，為反思當(dāng)代人的社會(huì)存在模式開啟了新的視域。

一、當(dāng)代社會(huì)批判視域?qū)崿F(xiàn)從生產(chǎn)之鏡到消費(fèi)之鏡的轉(zhuǎn)換

《生產(chǎn)之鏡》是鮑德里亞劃清自己與馬克思社會(huì)批判思想的代表作，他在這本書中公開表達(dá)對(duì)馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)為代表的社會(huì)批判理論的不滿，認(rèn)為馬克思從生產(chǎn)這面鏡子出發(fā)，無法全面揭示資本主義社會(huì)問題產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)根源，反而容易陷入資本邏輯的陷阱。鮑德里亞認(rèn)為，“將生產(chǎn)力的解放等同于人的解放：這就是革命的公式或政治經(jīng)濟(jì)學(xué)自身的公式？幾乎沒有人對(duì)這個(gè)最終根據(jù)產(chǎn)生懷疑，馬克思更是如此。”［1］2在社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中，生產(chǎn)力的巨大發(fā)展表明勞動(dòng)者改造自然的生產(chǎn)能力顯著提升，為社會(huì)成員拓展生存空間和改善生活質(zhì)量提供必要的物質(zhì)基礎(chǔ)。人類社會(huì)的問題顯然并不是這樣簡(jiǎn)單，不斷發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力，就真的能徹底實(shí)現(xiàn)人類的社會(huì)發(fā)展理想？鮑德里亞顯然反對(duì)這種生產(chǎn)理論，他認(rèn)為將勞動(dòng)者與生產(chǎn)力捆綁在一起的做法必然會(huì)導(dǎo)致人的片面發(fā)展，“人就是勞動(dòng)力（通過這個(gè)概念，人類把自己作為手段從把自身作為目的中分離出來）嗎？這些支配著我們的巨大隱喻體系正是政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的神話，它再次表明，一代代革命者被這種政治經(jīng)濟(jì)學(xué)概念的毒素所感染，甚至在他們的政治激進(jìn)主義中也是如此。”［1］2為此，鮑德里亞認(rèn)為馬克思把生產(chǎn)作為反映社會(huì)生活的鏡子的做法存在一定的問題。生產(chǎn)已經(jīng)不在人們的社會(huì)生活中占據(jù)主導(dǎo)地位，當(dāng)代西方發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)已經(jīng)從生產(chǎn)占主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)向消費(fèi)占主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)的生產(chǎn)型社會(huì)被消費(fèi)型社會(huì)取代，審視社會(huì)生活的生產(chǎn)之鏡應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)之境，從消費(fèi)出發(fā)全面審視人的社會(huì)生活狀態(tài)，反思社會(huì)生活目標(biāo)的確定，探討批判資本主義社會(huì)人的全面消費(fèi)異化的解放道路。

鮑德里亞從當(dāng)代西方高度發(fā)達(dá)的工業(yè)社會(huì)存在的各種社會(huì)問題出發(fā)，認(rèn)為單純的生產(chǎn)力發(fā)展并不能真正改變當(dāng)代發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)人們不斷喪失自我的生活困境。他指出，從生產(chǎn)出發(fā)的社會(huì)批判理論不可能找到批判資本主義社會(huì)的現(xiàn)實(shí)道路，也無助于人的生活狀況的總體改善和人的自我意識(shí)的顯著提升。社會(huì)能夠生產(chǎn)什么是社會(huì)整體的物質(zhì)創(chuàng)造能力問題，社會(huì)成員能夠消費(fèi)什么則是社會(huì)分配模式制約下的個(gè)體選擇問題。從生產(chǎn)到消費(fèi)需要經(jīng)歷諸多社會(huì)環(huán)節(jié)，從生產(chǎn)源頭到最后消費(fèi)終端經(jīng)歷的環(huán)節(jié)越多，終端消費(fèi)偏離生產(chǎn)初衷的可能性就越大。問題還不止于此，在鮑德里亞看來，也許生產(chǎn)在一開始就搞錯(cuò)了，也許社會(huì)生產(chǎn)的產(chǎn)品并不是社會(huì)成員真正需要的。乍一看起來，這個(gè)問題好像很荒唐，但靜下心來想一想，也許這個(gè)問題并不是一點(diǎn)道理沒有。人的社會(huì)生活需要至少可以分為兩個(gè)層次，一方面是基本的生命需要，這種需要是由人的生命有機(jī)體的自然屬性決定的，必須與自然保持持續(xù)的物質(zhì)和能量交換，才能維持人的生命有機(jī)體的存在；另一個(gè)方面的需要是人的社會(huì)需要，這可能包括在社會(huì)生活中形成的安全、尊重、審美、交往等各種社會(huì)需要。人的自然需要是物種的生命屬性規(guī)定的，人類沒有選擇的可能，同時(shí)它具有一定的數(shù)量界限。人的社會(huì)需要是人的社會(huì)生活決定的社會(huì)屬性，人類有一定的選擇空間，而且其數(shù)量沒有明顯的界限。對(duì)于一個(gè)自然人來說，他能夠吃的食物和能夠呼吸的空氣在數(shù)量上都有一定的上限，但人的社會(huì)需求就如同中國(guó)的古語(yǔ)“人心不足蛇吞象”說得那么形象，可能是永無止境，同時(shí)人的社會(huì)需求還具有種類上的多樣性，安全、尊重、自我實(shí)現(xiàn)、審美、道德、宗教等諸多追求都可以供人們選擇。從這個(gè)意義上說，人的需要存在個(gè)人的自然需要和社會(huì)需要兩個(gè)層面，而社會(huì)能夠提供的需要滿足條件與個(gè)人的真正需要之間可能會(huì)存在一定的差異。在人類歷史發(fā)展過程中，由于生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)，提供的社會(huì)產(chǎn)品有限，人們的自然需要和社會(huì)需要都受到生產(chǎn)力提供能力的束縛，人的需要妥協(xié)為社會(huì)生產(chǎn)能力篩選后的需要，凡是被社會(huì)生產(chǎn)力篩選掉的都是無法滿足的需要，從而對(duì)人的真實(shí)需要造成不可避免的壓抑。從精神分析視角來說，人的真實(shí)需要被社會(huì)壓抑，但這種真實(shí)的需要可能隱藏在潛意識(shí)中，在特定的時(shí)間可能被某種社會(huì)因素誘發(fā)出來，從而在意識(shí)層面得到體現(xiàn)。這種情況導(dǎo)致人的需要具有復(fù)雜的表現(xiàn)形式，對(duì)正確評(píng)估人的需要造成一定的困難。可以肯定地說，人具有什么樣的需要，受到人自身和社會(huì)等多方面因素的影響，并沒有充分的證據(jù)能夠保證人們強(qiáng)烈希望的消費(fèi)需要就是人的真實(shí)需要，也許那些被壓抑的沒有被人的理性意識(shí)充分意識(shí)到的需要才是人的真實(shí)需要。為此，鮑德里亞提出一個(gè)非常具有震撼性的問題“人真有需要嗎？”可以說，鮑德里亞并不否定人具有需要，他否定的是社會(huì)強(qiáng)加給人的虛假的需要。馬爾庫(kù)塞指出，“現(xiàn)行的大多數(shù)需要，諸如休息、娛樂、按廣告宣傳來處世和消費(fèi)、愛和恨別人之所愛和所恨，都屬于虛假的需要這一范疇之列。”［2］6鮑德里亞生活在當(dāng)代兩方發(fā)達(dá)的工業(yè)社會(huì)能夠提供的物質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)非常豐富，社會(huì)對(duì)人的消費(fèi)需求的控制能力得到進(jìn)一步的提升，導(dǎo)致人們沉浸在無限膨脹的商品消費(fèi)欲求中，沒有時(shí)間和精力去思考物質(zhì)產(chǎn)品的豐富是否等于人的需要的真正滿足。

鮑德里亞認(rèn)為，當(dāng)代西方發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)的消費(fèi)已經(jīng)從對(duì)商品物的使用價(jià)值消費(fèi)轉(zhuǎn)變成對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)，人們的消費(fèi)重點(diǎn)已經(jīng)集中在商品物所代表的符號(hào)意義。符號(hào)消費(fèi)促使人們和社會(huì)都開始重新評(píng)價(jià)現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)實(shí)不再是單純的社會(huì)客觀現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)實(shí)是被調(diào)控的符號(hào)所表述的現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)實(shí)的意義是社會(huì)這個(gè)調(diào)控模式賦予的，現(xiàn)實(shí)失去純粹的客觀性，成為符號(hào)表達(dá)的現(xiàn)實(shí)，符號(hào)的虛擬性與現(xiàn)實(shí)發(fā)生密切的聯(lián)系，成為現(xiàn)實(shí)中的重要因素。

從消費(fèi)社會(huì)視域出發(fā)，鮑德里亞對(duì)馬克思的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論進(jìn)行反思，認(rèn)為馬克思從生產(chǎn)力出發(fā)無法徹底探討批判資本主義社會(huì)，試圖另辟蹊徑地從消費(fèi)出發(fā)，把消費(fèi)看成全面反映發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)人的生存狀況的鏡子，闡釋消費(fèi)決定人的社會(huì)存在模式，從消費(fèi)出發(fā)探討批判資本主義社會(huì)現(xiàn)實(shí)的理論視域。

二、消費(fèi)成為社會(huì)意識(shí)形態(tài)的生力軍

當(dāng)代西方發(fā)達(dá)社會(huì)是奠基于生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)基礎(chǔ)上的消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)取代生產(chǎn)成為主導(dǎo)社會(huì)生活的主要力量，對(duì)人的社會(huì)生活產(chǎn)生全方位的影響，從而改變了對(duì)社會(huì)生活秩序的調(diào)控方式，發(fā)揮著傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)的宏觀調(diào)控功能。鮑德里亞認(rèn)為，消費(fèi)通過差別化、符號(hào)化方式對(duì)社會(huì)成員進(jìn)行身份界定，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望呈現(xiàn)不斷提高的膨脹趨勢(shì)，在消費(fèi)文化中灌輸消費(fèi)水平不斷攀升的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，塑造符號(hào)消費(fèi)中的對(duì)物的盲目崇拜。在消費(fèi)社會(huì)中，“消費(fèi)是一個(gè)與學(xué)校一樣的等級(jí)機(jī)構(gòu)：在物的經(jīng)濟(jì)方面不僅存在不平等（購(gòu)買、選擇和使用被購(gòu)買力、受教育水準(zhǔn)以及家庭出生所決定）——簡(jiǎn)言之，正如不是人人都有相同的讀書機(jī)會(huì)一樣，并不是人人都擁有相同的物——但更深入一步地說，有個(gè)根本的區(qū)別存在著：一部分人能夠獲得環(huán)境要素（職能用途、美學(xué)組織、文化活動(dòng)）理性的、獨(dú)立的必然結(jié)果：他們與物毫不相干，從本意上講他們不‘消費(fèi)’；而其他人則注定要獻(xiàn)給一種神奇的經(jīng)濟(jì)和原封不動(dòng)的物，以及作為物的其他所有東西（觀點(diǎn)、娛樂、知識(shí)、文化）：這種盲目崇拜物的邏輯就是消費(fèi)的意識(shí)形態(tài)。”［3］32消費(fèi)社會(huì)對(duì)物的崇拜具有不同于以往商品拜物教的新特征，這種新的崇拜形式是通過符號(hào)消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)的。人們?cè)谙M(fèi)的過程中，消費(fèi)的重點(diǎn)不是集中在商品物的使用價(jià)值的消費(fèi)，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橹攸c(diǎn)對(duì)商品物所代表的文化、意義的消費(fèi)。

符號(hào)消費(fèi)意味著“任何東西都不再按照自己的目的發(fā)展，而是出自模式，即出自‘參照的能指’，它仿佛是一種前目的性，惟一的似真性。我們處在現(xiàn)代意義上的仿真中，工業(yè)化只是這種仿真的初級(jí)階段。”［4］78符號(hào)消費(fèi)不僅表明符號(hào)脫離所指對(duì)象使用價(jià)值的束縛成為消費(fèi)的重心，呈現(xiàn)為超真實(shí)的擬真（仿真）狀態(tài)，而且表明商品物之間物的使用價(jià)值層面的區(qū)別開始淡化，逐漸表現(xiàn)為符號(hào)意義上的區(qū)別，在符號(hào)消費(fèi)層面達(dá)到內(nèi)爆的結(jié)果。在擬真和內(nèi)爆的狀態(tài)下，事物沒有本質(zhì)和現(xiàn)象的區(qū)別，事物之間也不再糾結(jié)于使用價(jià)值的區(qū)別，商品價(jià)值規(guī)律被價(jià)值的結(jié)構(gòu)規(guī)律所取代，本質(zhì)與現(xiàn)象、真實(shí)與虛假等劃分成為歷史，被編碼的符號(hào)成為人們趨之若鶩的神圣對(duì)象，具有超越時(shí)間和空間限制的無限發(fā)散的擴(kuò)張性特征，廣泛影響社會(huì)生活的方方面面。

消費(fèi)社會(huì)對(duì)符號(hào)消費(fèi)進(jìn)行意義編碼的工作主要通過大眾傳播媒體實(shí)現(xiàn)。借助于現(xiàn)代傳媒技術(shù)，大眾媒體傳播的廣告信息鋪天蓋地，充斥人們的社會(huì)生活，對(duì)人們進(jìn)行消費(fèi)信息傳播的狂轟亂炸，導(dǎo)致人們的現(xiàn)實(shí)生活面對(duì)天量的廣告信息時(shí)手足無措，完全沒有時(shí)間、精力和能力對(duì)信息的真?zhèn)魏陀行赃M(jìn)行辨別。齊澤克認(rèn)為，好萊塢展示了晚期資本主義消費(fèi)社會(huì)的真實(shí)生活的非物質(zhì)化，“沃卓斯基兄弟的大片《黑客帝國(guó)》淋漓盡致地展示了這一邏輯：我們大家體驗(yàn)到的物質(zhì)現(xiàn)實(shí)，我們?cè)谒闹芸吹降奈镔|(zhì)現(xiàn)實(shí)，只是虛擬的物質(zhì)現(xiàn)實(shí)，是由巨型超級(jí)電腦制造出來和協(xié)調(diào)運(yùn)作的。我們?nèi)家栏接谒！保?］13－14這種大眾傳媒受眾無法甄別信息真?zhèn)魏陀行缘闹旅毕荩瑢?dǎo)致大眾傳媒可以為所欲為地進(jìn)行信息編碼和傳播，把廣大傳媒受眾視為馬爾庫(kù)塞所闡釋的沒有批判向度的單向度的人。大眾傳媒傳播的信息是超越真?zhèn)蔚姆?hào)，“大眾傳媒的真相就是：它們的功能是對(duì)世界的特殊、唯一、只敘述事件的特性進(jìn)行中性化，代之以一個(gè)配備了多種相互同質(zhì)、互為意義并互相參照的傳媒的宇宙。在此范圍內(nèi)，它們互相成為內(nèi)容——而這便是消費(fèi)社會(huì)的總體‘信息’。”［3］94可以說，大眾傳媒對(duì)各種信息進(jìn)行編碼的過程，就是導(dǎo)演和虛構(gòu)各種社會(huì)事件的過程，它們可以毫不客氣地對(duì)各種真實(shí)的事件進(jìn)行抽象詮釋和裁剪建構(gòu)，然后以主宰者的身份毫不心虛地公告給媒體的受眾。廣大媒體受眾在面對(duì)信息的時(shí)候，通常提出的問題是信與不信，而不是真實(shí)還是虛假的問題。為此，鮑德里亞指出，“廣告的大眾傳播功能因而并非出自其內(nèi)容、其傳播模式、其明確的目的，也不是出自其容量或其真正受眾，而是出自其自主化媒介的邏輯本身，這就是說它參照的并非某些真實(shí)的物品，某個(gè)真實(shí)的世界或某個(gè)參照物，而是讓一個(gè)符號(hào)參照另一個(gè)符號(hào)，一件物品參照另一件物品，一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者。”［3］95大眾傳媒提供的各種信息的功能不在于證明社會(huì)事件的真實(shí)或虛偽，而是為人們的消費(fèi)活動(dòng)提供一個(gè)理想的參照對(duì)象和可能存在的施展空間。

消費(fèi)活動(dòng)在一定程度上表明人的存在狀態(tài)，你在生活中完成什么樣的消費(fèi)，你就是什么檔次的人。消費(fèi)表明人的主體選擇和社會(huì)調(diào)控的現(xiàn)實(shí)統(tǒng)一，具體的人無法超出一定的社會(huì)消費(fèi)水平的局限，必然被消費(fèi)社會(huì)定位為一定的社會(huì)消費(fèi)階層，通常在社會(huì)指定的范圍內(nèi)完成主體的消費(fèi)選擇。“消費(fèi)是用某種編碼以及某種與編碼相適應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)性合作的無意識(shí)紀(jì)律來馴化他們；這不是通過取消便利，而是相反讓他們進(jìn)入游戲規(guī)則。這樣消費(fèi)才能自身取代一切意識(shí)形態(tài)，并同時(shí)自身?yè)?dān)負(fù)起整個(gè)社會(huì)的一體化，就像原始社會(huì)的等級(jí)或宗教禮儀所做到的那樣。”［3］64人的社會(huì)生活過程就是消費(fèi)意識(shí)形態(tài)不斷強(qiáng)化社會(huì)編碼對(duì)人的生活狀態(tài)的宏觀導(dǎo)向功能的過程。對(duì)商品物的盲目崇拜不是通過軍隊(duì)警察監(jiān)獄等暴力機(jī)構(gòu)強(qiáng)制實(shí)現(xiàn)的，而是通過社會(huì)文化習(xí)俗等潛移默化地形成的，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的循序漸進(jìn)的馴化過程，以至于消費(fèi)者作為被馴化的對(duì)象都無法意識(shí)到自己的消費(fèi)是被人馴化的，甚至還認(rèn)為是自身個(gè)性的消費(fèi)選擇，努力把自己的消費(fèi)活動(dòng)與其他人的消費(fèi)活動(dòng)區(qū)別開來，突出自己的消費(fèi)個(gè)性。可以說，消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的社會(huì)操控功能彰顯出西方哲學(xué)對(duì)現(xiàn)代性問題進(jìn)行自我反思的必要性，哲學(xué)視域中的現(xiàn)代性不應(yīng)當(dāng)追求理性獨(dú)斷的霸權(quán)，而應(yīng)當(dāng)“以謀求與傳統(tǒng)、過去的傳承、斷裂為自己的邏輯起點(diǎn)，并具有自我否定和自我超越的歷史文化意義。”［6］

符號(hào)消費(fèi)表明當(dāng)代發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)的消費(fèi)不再是個(gè)人的消費(fèi)，而是社會(huì)控制下的符號(hào)消費(fèi)，人們消費(fèi)的符號(hào)意義由社會(huì)進(jìn)行編碼，表明社會(huì)成為操控的主體，消費(fèi)成為一種全面影響和控制人們社會(huì)生活的意識(shí)形態(tài)，承擔(dān)著社會(huì)宏觀調(diào)控功能。

三、消費(fèi)意識(shí)形態(tài)實(shí)現(xiàn)理性與非理性的完美合謀

人的消費(fèi)活動(dòng)離不開一定的社會(huì)前提，消費(fèi)需求不能超出社會(huì)生產(chǎn)力能夠提供的物質(zhì)條件，總會(huì)受到生產(chǎn)水平的局限，遵循具有客觀規(guī)律性的真理原則。同時(shí)，人的現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)活動(dòng)還遵循價(jià)值原則，在消費(fèi)活動(dòng)中體現(xiàn)主體的選擇性和目的性，全面展現(xiàn)人在消費(fèi)活動(dòng)中的多重追求，實(shí)現(xiàn)感性與精神的關(guān)聯(lián)，努力實(shí)現(xiàn)人的社會(huì)存在屬性的全面展開，向往實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展視域下的自由自覺的生存狀態(tài)。消費(fèi)者的消費(fèi)需求是一個(gè)多層面的綜合體系。首先，生活在現(xiàn)代傳媒技術(shù)一統(tǒng)天下的信息世界中的人們信奉著符號(hào)消費(fèi)的至上原則，他們更加關(guān)注符號(hào)消費(fèi)所代表的社會(huì)意義。消費(fèi)的符號(hào)代表著消費(fèi)者的社會(huì)地位和文化品位，直接呈現(xiàn)為人的理性的社會(huì)消費(fèi)需求，成為在社會(huì)關(guān)系中突出人的社會(huì)存在的消費(fèi)符號(hào)。其次，在消費(fèi)活動(dòng)中人們內(nèi)心獨(dú)特的情感意識(shí)體驗(yàn)著人在符號(hào)消費(fèi)中的自我實(shí)現(xiàn)，它表征著人結(jié)合自身具體現(xiàn)實(shí)的真實(shí)體驗(yàn)，以情感、意志、想象等非理性的心理體驗(yàn)方式塑造自身的精神享受。再次，消費(fèi)需求也隱約地與消費(fèi)者潛意識(shí)中未被社會(huì)消費(fèi)習(xí)俗馴化的消費(fèi)欲望密切相關(guān)。每個(gè)消費(fèi)者都有一個(gè)豐富復(fù)雜的精神世界，理性的意識(shí)受到社會(huì)文化習(xí)俗的潛移默化的馴化，同時(shí)每個(gè)消費(fèi)者的內(nèi)心都存在著一個(gè)象征著自由和個(gè)性的世外桃源一樣的精神空間。這個(gè)精神空間不斷生發(fā)出各種代表自由和個(gè)性的消費(fèi)欲望，從而成為人的潛在的消費(fèi)需求。

現(xiàn)實(shí)的社會(huì)消費(fèi)活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)是理性選擇和非理性的情感體驗(yàn)的合謀。人是具有目的性和計(jì)劃性的理性存在物，社會(huì)消費(fèi)通常表現(xiàn)為理性的選擇，消費(fèi)者知道自己在消費(fèi)什么，試圖達(dá)到什么樣的消費(fèi)目的，這一點(diǎn)是無可置疑的。但是在理性選擇的過程中，人們總是受到符號(hào)消費(fèi)宣傳的體驗(yàn)、想象和夸張手法的刺激，促使人的消費(fèi)欲望和追求超越本身的消費(fèi)能力，試圖產(chǎn)生與廣告明星一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。正如阿爾都塞分析的那樣，“意識(shí)形態(tài)是個(gè)表象體系，但這些表象體系在大多數(shù)情況下和‘意識(shí)’毫無關(guān)系；它們?cè)诙鄶?shù)情況下是形象，有時(shí)是概念。它們首先作為結(jié)構(gòu)而強(qiáng)加于絕大多數(shù)人，因而不通過人們的‘意識(shí)’。它們作為被感知、被接受和被忍受的文化客體，通過一個(gè)為人們所不知道的過程而作用于人。”［7］229事實(shí)證明，人們的消費(fèi)無法真正達(dá)到廣告宣傳的理想效果，但人們并不會(huì)因此而產(chǎn)生失望心理，因?yàn)槿藗冊(cè)谙M(fèi)中獲得的是一種消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)模擬明星消費(fèi)的一種體驗(yàn)。消費(fèi)承擔(dān)的是體驗(yàn)和想象的功能，表明人對(duì)人類世界的體驗(yàn)關(guān)系。心理體驗(yàn)活動(dòng)潛藏于每個(gè)人的內(nèi)心世界，它在受到大眾傳媒等外在因素影響的同時(shí)，還可能具有主體的獨(dú)特的個(gè)性特征，表達(dá)個(gè)人精神世界的理想追求和建構(gòu)功能，為個(gè)人開拓一個(gè)專屬的私人精神空間。人是理性與非理性的統(tǒng)一體，人的生存活動(dòng)就是在理性與非理性保持某種平衡基礎(chǔ)上的生存選擇，人不會(huì)像動(dòng)物那樣服從本能的控制，具有理性的選擇能力，同時(shí)人又不會(huì)完全被理性控制，總會(huì)對(duì)理性之外的體驗(yàn)和想象具有無限的向往，渴望生活能夠具有更大的體現(xiàn)個(gè)性的自由選擇空間。

拉康認(rèn)為，每個(gè)人的自我認(rèn)同的形成都離不開理想自我的鏡像。理想自我來自于主體之外，代表社會(huì)提供的外在的規(guī)則和約束。社會(huì)制定的各種社會(huì)規(guī)范都是特定時(shí)代的產(chǎn)物，必然對(duì)人的行為帶來某種規(guī)范效應(yīng)，導(dǎo)致人們習(xí)慣于對(duì)社會(huì)規(guī)范的認(rèn)同，在一定程度上限制人們對(duì)社會(huì)規(guī)范進(jìn)行必要的反思，這種狀況在西方進(jìn)入發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)以來表現(xiàn)得尤其明顯。馬爾庫(kù)塞指出，“我們可以把真實(shí)的需要與虛假的需要加以區(qū)別。為了特定的社會(huì)利益而從外部強(qiáng)加在個(gè)人身上的那些需要，使艱辛、侵略、痛苦和非正義永恒化的需要，是‘虛假的’需要。”［2］6人的現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活過程不應(yīng)當(dāng)局限于對(duì)社會(huì)規(guī)范的簡(jiǎn)單認(rèn)同，而是應(yīng)該對(duì)社會(huì)規(guī)范進(jìn)行必要的批判和反思，推動(dòng)社會(huì)規(guī)范能夠?yàn)槿说淖杂傻娜鎸?shí)現(xiàn)提供更加有益的外在條件。因此說，在社會(huì)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的自我認(rèn)同中，社會(huì)提供的理想自我的鏡像只是人的消費(fèi)活動(dòng)的特定參照，理想鏡像的對(duì)立面注定是人無法逃避的，人不僅參照理想的鏡像，同時(shí)也會(huì)深刻認(rèn)識(shí)到自身情感、意志等非理性存在，從而在認(rèn)同和選擇、理想鏡像和非理想存在之間尋求平衡，實(shí)現(xiàn)自身的獨(dú)特個(gè)性的消費(fèi)存在。

廣告總是能夠通過夸張的手法表現(xiàn)出多元的想象空間，誘導(dǎo)人們?nèi)プ晕蚁胂蠛妥晕覍?shí)現(xiàn)，這些想象可能是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中無法實(shí)現(xiàn)的想法，但在廣告誘導(dǎo)的消費(fèi)中可以實(shí)現(xiàn)超出社會(huì)規(guī)則限制的自我想象。在具體的消費(fèi)中，人們并不能真正實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的效果，人們總是在自己的社會(huì)現(xiàn)實(shí)與廣告之間進(jìn)行一定的選擇，理性地選擇自己的消費(fèi)活動(dòng)所能夠承載的社會(huì)意義，同時(shí)又能夠給自己的想象留下一定的空間，畢竟人們都是有一定主體選擇性的個(gè)性化的人，因而廣告給人們提供選擇的方向和空間，并沒有限制人們具體的想象方向，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)調(diào)控與個(gè)體選擇的特定統(tǒng)一。“大眾傳媒戲劇性的夸張（社會(huì)新聞或?yàn)?zāi)難被視為所有消息的常見類別）就在于此：要想解決清教徒的道德與享樂主義者的道德之間的矛盾，這種個(gè)人范疇的寧?kù)o必須像被剝奪的價(jià)值一樣，經(jīng)常受到災(zāi)難命運(yùn)的威脅與捉弄。只要有外部世界的暴力和不人道，安全就會(huì)如此被更進(jìn)一步加以認(rèn)識(shí)（在享樂經(jīng)濟(jì)中），就會(huì)時(shí)時(shí)刻刻覺得如此選擇式不無道理的（在拯救的道德經(jīng)濟(jì)中）。”［3］10想象和希望是對(duì)自身缺少的東西的想象，它承載現(xiàn)實(shí)無法容納或壓抑的內(nèi)容，這個(gè)東西可真、可假，可好、可壞，代表人的一種理想和希望，甚至是一種冒險(xiǎn)。對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)可并不妨礙對(duì)現(xiàn)實(shí)的不同意見，但這種意見或冒險(xiǎn)總是在自身利益受到威脅，哪怕是受到潛在的威脅中得到摒棄。

大眾傳媒為人們提供提前或過后消費(fèi)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的符號(hào)手段，“譬如，當(dāng)《巴黎競(jìng)賽報(bào)》表現(xiàn)保衛(wèi)將軍的密探在警察局的地下室練習(xí)開沖鋒槍時(shí)，其圖片并不作為‘信息’來讀，也就是說，要人們考慮到政治背景和實(shí)際發(fā)生的事；對(duì)于我們當(dāng)中的每一個(gè)人來說，它傳輸著一種絕妙的暗殺企圖，一個(gè)驚人的暴力時(shí)間企圖；暗殺要發(fā)生，暗殺即將發(fā)生。圖片是某種先兆和事先得到的享受。所有的邪念都實(shí)現(xiàn)了。”［3］8大眾傳媒提供的符號(hào)以擬真方式實(shí)現(xiàn)人們內(nèi)心深處各種無法在社會(huì)中真正實(shí)現(xiàn)的愿望，極大地刺激人們內(nèi)心深處的各種本能欲望，并在符號(hào)消費(fèi)中把它們變成超真實(shí)的存在，成為人的現(xiàn)實(shí)生活世界的一部分。對(duì)此，鮑德里亞指出，消費(fèi)社會(huì)的特點(diǎn)是在空洞地大量地了解符號(hào)的基礎(chǔ)上否定事件的真相。符號(hào)消費(fèi)為人的各個(gè)層面的消費(fèi)欲望的滿足提供符號(hào)媒介，以至于美國(guó)9·11事件在發(fā)生之前就已經(jīng)在好萊塢的大片中不止一次地虛擬展現(xiàn)出來，以符號(hào)的擬真方式實(shí)現(xiàn)美國(guó)人改變現(xiàn)實(shí)的破壞性欲望，滿足生活安逸的美國(guó)人對(duì)體驗(yàn)災(zāi)難的內(nèi)心渴望，在大眾傳媒中宣泄本能的破壞欲望，表現(xiàn)出全方位地滿足人的消費(fèi)欲求的超級(jí)涵蓋能力。

總體上說，消費(fèi)意識(shí)形態(tài)通過廣告等現(xiàn)代傳媒塑造符號(hào)消費(fèi)，在理性層面規(guī)范調(diào)控人的現(xiàn)實(shí)層面的消費(fèi)活動(dòng)，同時(shí)通過廣告等傳媒誘導(dǎo)人在非理性的情感和想象層面展開自由的想象，將人的自由訴求放逐到想象和情感等非理性層面，以至于消費(fèi)者的消費(fèi)在別人看來表現(xiàn)為實(shí)實(shí)在在的理性的現(xiàn)實(shí)活動(dòng)，而在消費(fèi)者內(nèi)心卻夾雜著想象和情感層面的非理性幻想。理性與非理性的完美合謀表明當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)的人們?cè)诶硇韵M(fèi)的旗幟下陷入符號(hào)消費(fèi)總體操控的溫柔陷阱，同時(shí)人們內(nèi)心卻又無法忍受失去自由選擇的生存焦慮，以至于非理性的情感和意志在社會(huì)消費(fèi)中充當(dāng)著行使自由想象權(quán)利的角色，從而使得消費(fèi)活動(dòng)變成理性與非理性的糾纏與博弈。

［1］鮑德里亞．生產(chǎn)之鏡［M］．北京：中央編譯出版社，2005．

［2］馬爾庫(kù)塞．單向度的人［M］．上海：上海譯文出版社，2006．

［3］波德里亞．消費(fèi)社會(huì)［M］．南京：南京大學(xué)出版社，2006．

［4］波德里亞．象征交換與死亡［M］．南京：譯林出版社，2006．

［5］斯拉沃熱·齊澤克．歡迎來到實(shí)在界這個(gè)大荒漠［M］．南京：譯林出版社，2012．

［6］韓秋紅、史巍．西方馬克思主義現(xiàn)代性批判的雙重維度［J］．江蘇社會(huì)科學(xué)，2010．1．49．

［7］阿爾都塞．保衛(wèi)馬克思［M］．北京：商務(wù)印書館，229，2006．

責(zé)任編輯 姚黎君 叢琳

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1672－2426（2016）02－0018－07

王國(guó)富（1975－），男，遼寧黑山人，哲學(xué)博士，遼寧大學(xué)哲學(xué)與公共管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)轳R克思主義哲學(xué)、西方馬克思主義消費(fèi)社會(huì)理論。

王麗娜，女，遼寧大學(xué)哲學(xué)與公共管理學(xué)院2013級(jí)碩士研究生，研究方向?yàn)轳R克思主義哲學(xué)。

※本文系2013年國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目“鮑德里亞消費(fèi)社會(huì)理論建設(shè)性維度研究”（13CZX001）階段性研究成果。