基于消費者視角的食品安全風險交流研究

唐衛紅

（天津科技大學食品安全戰略與管理研究中心經濟與管理學院，天津300222）

基于消費者視角的食品安全風險交流研究

唐衛紅

（天津科技大學食品安全戰略與管理研究中心經濟與管理學院，天津300222）

隨著史上最嚴的新的《食品安全法》的通過，食品安全風險交流問題將日益受到關注。近年來，各級政府有關部門高度重視，在不同層面上開展了許多食品安全治理工作，但消費者感受到的食品安全問題愈來愈多，對政府的信任度也愈來愈低。本文從消費者視角分析食品安全風險交流現狀，并從多方面提出完善消費者視角的食品安全風險交流建議，以達到食品安全風險交流順暢，提升消費者信心的目的。

消費者；食品安全；風險交流

民以食為天，生活質量和健康意識的提高使得人們對食品安全問題的關注度與日俱增。近年來國內外持續不斷爆發的食品安全事件使消費者對食品安全的信心發生了根本性動搖。食品安全恐慌不時侵襲社會，影響了公眾的正常生活，許多食品安全事件本身對社會的危害并不大，但事件引發的食品安全恐慌，在很長一段時期內會降低消費者對相關食品的需求度，累及無辜企業，給食品行業帶來了不必要的損失。這一方面反映出食品安全監管中存在不足，另一方面也反映出食品安全風險交流的不到位。食品安全風險交流是一個系統工程，同時也是是一個雙向的互動過程，并不是簡單的“告知”和“被告知”的關系，需要食品安全利益相關方積極參與實現共治，而消費者在這一交流過程中不可或缺。

1　食品安全風險交流的作用

2006年FAO/WHO將風險交流被定義為：“在風險分析過程中，風險管理者、風險評估者、消費者以及其他利益相關方之間對有關風險的各種信息和觀點的互動式交流過程”［1］。可見風險交流將風險分析過程中的利益各方聯系起來，成功的風險交流能提高風險管理、風險評估的有效性和風險分析過程的透明度。食品安全風險交流是通過政府部門、專家、企業和市民等食品安全利益相關方之間的信息交流和溝通，對食品安全風險信息認知達成共識和形成合意的互動過程，對激勵企業主動披露食品安全相關信息，積極引導社會輿論和公眾情緒，實現食品安全社會共治具有十分重要的理論和現實意義。

從本質上說，食品安全風險交流是一項大型的系統工程，它以重建消費者食品安全信心為目的，以交流為手段，要求食品安全利益相關方共同參與。因為食品安全問題引起的直接損失往往低于消費者對食品安全的恐慌給相關利益方帶來的損失。通過食品安全風險交流，可以使消費者對風險信息進行科學理解，提高消費者的食品安全意識，促使消費者積極采取食品安全自我保護行為，提高社會公眾的健康水平；同時增強消費者對食品安全的信心，消除或降低由于食品安全事件頻繁發生而導致的食品安全焦慮心理及食品安全突發事件而導致的食品安全恐慌心理，對引導廣大消費者理性，增強食品安全利益相關方之間的信任度，提升食品安全社會防控水平有十分重要的作用。

2　我國基于消費者視角的食品安全風險交流的現狀

目前，美國、日本等國家及歐盟已經普遍建立了比較完善的食品安全風險交流機制，而食品安全風險交流作為中國的薄弱環節，其機制和體系尚未建立。雖然我國在《食品安全法》及《國家食品安全事故應急預案》中規定了大量消費者風險交流的內容，食品安全問題日趨高度敏感化，但由于我國龐大的食品生產者數量和有限的監管資源的矛盾，食品安全風險交流工作無法做到及時、到位和準確［2］。即使在存在食品安全風險交流的區域，有一些風險管理者往往因為認識不足，造成處于溝通雙方的主體地位并非等同，利益各方不能夠充分進行風險交流，對食品安全事件處置造成不利因素，甚至造成消費者認知的碎片化、政府公信力下降等負面影響。

在實際工作中，我國基于消費者角度的食品安全風險交流遠遠不足，主要表現在：

2.1消費者風險交流意識淡薄

在我國，很多消費者沒有聽過“風險交流”這一名詞，很多時候消費者往往只有在出現食品安全事件時才關注食品安全風險問題，并沒有形成常態化的食品安全風險交流機制。加上我國的食品安全風險交流方式多表現為管理者對外公布信息，或者是一種單方向的信息發布或知識傳輸，造成消費者對政府食品安全管理措施的有效性缺乏信任［3］，政府沒有與消費者進行有效的溝通，消費者對這些措施又不認可，致使推行困難，消費者也沒有監督政府和企業執行的動力。

2.2風險交流形式單一

在我國消費者與政府機構間的交流渠道主要是各種投訴舉報電話，國內能夠提供食品安全咨詢服務的機構少之又少。有些機構雖然開設了網站或微博，但也主要用于政策宣傳，以信息發布為主，尚不能形成有效的互動交流。

2.3缺乏系統有效的風險交流途徑導致“信息不對稱”局面的出現

政府和消費者因為不處于食品生產第一線而無法獲取復雜食品供應鏈中的風險信息。而擁有某些食品安全風險獨有信息的企業、機構或個人，出于保護競爭地位和商業機密的目的，不愿公開和共享這些信息［4］。特別當發生食品安全事件時，政府食品安全的“交流缺位”，各種媒體鋪天蓋地地大肆報道，加上專家們必須經過對相關標準、數據、事實的考量和分析后才會發出理性聲音，這一切導致了消費者因為沒能及時聽到食品安全訴求的科學聲音而盲目泄憤，對涉事企業恨之又恨，對相關企業恨不得“一棒子打死”。事實上，在對待食品安全問題上，從本質和立場來看，政府、專家與消費者是一致的，之所以會出現食品安全風險交流不暢通現象，在于政府與公眾雙方信息的不對稱，這種信息不對稱成為食品安全風險交流的沉重絆腳石，加劇了食品安全風險。

2.4缺乏交流技巧

任何的交流都需要一定的技巧，食品安全風險交流也不例外。消費者的認知差異和媒體的夸大報道會造成消費者對食品安全問題的主觀認知偏離實際的食品安全風險水平，由于食品安全問題會造成嚴重的后果，當威脅到自身利益時消費者會夸大自身面臨的風險，加上有時媒體過多地宣傳突發食品安全事件的危害性，用碎片化的信息拼湊新聞稿，致使消費者產生食品安全恐慌心理，改變食品購買行為，從而抑制相關食品的需求并且使相關食品產業蒙受嚴重損失。

2.5機構和制度設置不完善

在食品安全風險交流方面做得成功的發達國家一般都會設立專門負責食品安全風險交流的機構，如德國的聯邦風險評估研究所（BFR）、歐盟的歐洲食品安全局（EFSA）、日本的食品安全委員會（FSC）。這些機構作為風險交流的主體，有明確的權利和責任，在風險交流工作中發揮了重要的作用。而我國風險交流工作主要由監管部門負責，未設置一個專門的機構，因為職責交叉和人員不夠等原因，造成我國對食品安全風險交流工作重視程度不足［5］。

3　完善消費者視角的食品安全風險交流機制的建議

食品安全風險交流是一個系統工程，所以應運用系統思維，建立并創新食品安全風險交流機制，踐行社會共治理念，激發食品安全相關利益方的參與熱情，使食品安全風險交流真正成為解決食品安全問題的有效途徑。

3.1提高消費者安全意識，防范食品安全風險

現代社會是風險社會，食品安全風險是其中之一，食品安全風險威脅著人類的生存、生活和發展。食品安全風險應成為一項常態化工作，不應是出現食品安全事故時才產生。作為消費者，應不斷提高自身的食品安全風險防范意識和理念，不應只關注食品安全事件出現后的應急交流，而應利用一切機會參與到事件發生前的風險交流。如參與食品安全知識科普活動，到食品企業參觀等。

3.2構建消費者食品安全風險交流機制

合理有效的食品安全風險交流機制是進行風險交流順暢的基本保障。美國、日本等國家及歐盟的食品安全風險交流機制經過多年的發展已經較為成熟，這為我國提供了可借鑒的經驗。與此同時我國應結合本國國情構建有中國特色的食品安全風險交流機制。從消費者角度來說，應對消費者心理結構因素如何影響食品安全信息需求、消費者的信息處理過程及食品安全風險交流之間的關系、食品安全風險交流效果進行分析，依靠科學的手段，推動基于消費者視角的食品安全風險交流機制的建設，改變信息不對稱的局面和消費者對食品安全風險的包容度，提升消費者對國內食品安全的認知度和信任度［6］。

3.3倡導消費者理性，提高消費者信任度

在現實社會中存在著部分消費者對食品安全相關主體不信任、對食品安全管理措施不認可、對政府和企業缺乏監督動力的現象，加之食品安全風險交流過程中存在著對消費者的不尊重和隱瞞兩個誤區，從而引起消費者的反感和不信任，導致食品安全風險交流失敗。

由此可見，消費者理性是進行食品安全風險交流的前提，信任是進行食品安全風險交流的基礎。所謂消費者理性，就是消費者能夠對食品安全風險進行客觀的解讀，了解本質，不輕易被無關因素所干擾，從而對食品安全風險做出相對準確的判斷，并能夠有效地采取適當行為以應對和處理風險事件所引發的后果［7］。消費者信任是指對正的（或非負）結果的一種預期，并在交易對手可能損害自己利益的情況下仍采取行動的意愿。而事實上當廣泛涉及消費者利益的食品安全風險事件發生以后，信息的缺乏會引起公眾的高度焦慮，但同樣，信息的碎片化更會加重人們的心理負擔。

基于上述分析，在食品安全風險交流的過程中，應及時公開食品安全總體信息和食品安全事故信息，讓消費者及時準確地了解食品安全監管的進展情況，揭示食品安全事故真相，降低不良影響，同時將每一次食品安全事故的處理、食品安全監測和食品安全教育相結合，利用一切機會對社會公眾進行科普知識的傳播，形成消費者能正確理解和接納食品安全知識的良好局面，從而建立消費者的理性和信任度。

3.4選擇適宜的信息內容和發布方式，傳遞食品安全風險交流的正能量

當今社會是一個信息爆炸的新媒體時代，我們每天接收著成千上萬條來自多方面、多層次的信息，這些信息既有正面的，也有負面的。由于消費者都是非專家，自身缺乏判斷食品安全風險的能力，所以在日常工作中，特別是在出現食品安全事件時，適宜的信息內容和發布方式往往關系到食品安全風險交流的成敗。所以針對食品安全利益相關方的關注點選擇關鍵信息，通過新聞發布會、政府網站等方式進行發布，回答目標受眾最需要知道或最希望知道的問題至關重要。

3.5建立有效的基于消費者視角的食品安全風險交流策略

食品安全是一個專業領域，涉及大量的國家標準和專業術語，對于缺乏科學食品安全知識的消費者來說在食品安全風險交流中存在質疑和交流障礙是不可避免的。因而在與消費者進行交流時，應將食品安全中的專業術語和技術參數“翻譯”成消費者能接受的通俗化、日常化語言，并充分利用參觀體驗、講座、說明會等途徑及時與消費者進行溝通，讓消費者了解和認識什么是真正的安全食品，縮小交流各方對食品安全風險認知的差異，使食品安全風險交流真實有效。

食品安全不存在“零風險”，需要進行風險交流。面對同樣的食品安全風險，食品安全專家與消費者的態度往往差異很大，這不僅僅與信息和知識的不對稱密切相關，還源于信息和知識的不對稱所形成的科學體系的差異。消費者的風險認知具有較強的主觀性，主要從監管部門、電視報刊、媒體以及親戚朋友那里獲得碎片化、分散化的食品安全風險知識，由于知識的碎片化很難建構起科學信息體系，所以對食品安全風險的認知是基于碎片化知識的情緒化邏輯；而食品安全專家對食品安全風險的認知則是通過自身專業知識所構建起來的，體系化的科學信息體系，對食品安全風險進行理性分析的科學邏輯。這種科學邏輯與公眾邏輯錯位，是專家與消費者對食品安全風險認知差異的重要原因。基于消費者視角的食品安全風險交流是解決食品安全科學邏輯與公眾邏輯錯位的主要矛盾，如果各相關利益方能及時、正確、完整的和消費者傳遞食品安全信息，進行意見交換，那么我們就能有效地降低食品安全風險，減少食品安全恐慌。

食品安全關系你我他，是一個系統工程，也是一個民心工程，需要社會各方的參與協作。我國食品安全風險交流尚處于起步階段，還存在許多不足。因此構建科學的食品安全風險交流機制，采取有效的食品安全交流策略和方式，積極公開信息、增加消費者理性，鼓勵消費者參與，幫助消費者恢復對我國食品安全管理的信心，實現社會共治具有重要意義。

［1］李強，劉文，初僑，等.食品安全風險交流工作進展及對策［J］.食品與發酵工業，2012（2）：147-150

［2］馬仁磊.食品安全風險交流國際經驗及對我國的啟示［J］.中國食物與營養，2013，19（3）：5-7

［3］杜雯雯.從單向政府信任到多元信任-基于食品安全事件的社會學研究［D］.北京：北京工業大學，2010：20-22

［4］琚焱.論食品安全監管中信息披露制度的完善［J］.長春理工大學學報，2013，26（5）：40-41

［5］王小龍.論我國食品安全法中風險管理制度的完善［J］.暨南學報（哲學社會科學版），2013（2）：35-38

［6］Food Safety Risk Analysis-a Guide for National Food Safety Authorities［EB/OL］.（2008-12-01）［2012-02-09］.http：//www.who.int/ foodsafety/publications/micro/riskanalysis06/en/

［7］謝曉非，鄭蕊.風險溝通與公眾理性［J］.心理科學進展，2003，11（4）：375－381

Study on Food Safety Risk Communication Based on Perspective of Customers

TANG Wei-hong
（School of Economic and Management，Food Security Strategy and Management Research Center，Tianjin University of Science and Technology，Tianjin 300222，China）

With the most stringent new“food safety law”passed in history，food safety risk communication issues will become increasingly concerned.In recent years，government at all levels and its relevant departments attach great importance to the work of food safety management in different aspects.While consumers feel more and more food safety issues occur nowadays，the trust to governments is getting worse and worse.From the consumer's point of view，this article analyzes the current situation of food safety risk communication and comes up with suggestions to improve the food safety risk communication from many aspects so as to achieve the smoothness of food safety risk communication and enhance the aim of consumer confidence.

customer；foodsafety；riskcommunication

10.3969/j.issn.1005-6521.2016.20.047

天津科技大學青年教師創新基金（人文社科類重點項目2015ZD02）：基于消費者心理結構視角的食品安全風險交流體系構建研究成果

唐衛紅（1980—），女（漢），副教授，碩士，研究方向：食品安全。

2015-11-06