中國核電企業形象如何“走出去”

文/黃經磊

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中國核電企業形象如何“走出去”

文/黃經磊

2015年10月21日，中國廣核集團和法國電力集團（EDF）簽訂英國新建核電項目投資協議，中國自主第三代核電技術“華龍一號”正式挺進英倫，這是我國核電“走出去”的里程碑式事件。2015年11月15日，中核集團與阿根廷核電公司簽署阿根廷重水堆核電站商務合同及壓水堆核電站框架合同，標志著“華龍一號”技術將落戶阿根廷……可以預見，隨著國家“一帶一路”戰略的推進，中國核電企業“走出去”的步伐將不斷加快，更多中國核電企業將在世界舞臺嶄露頭角，但也面臨著諸如如何有效傳播和塑造形象的多方面挑戰。本文圍繞中國核電企業如何有效傳播和塑造海外形象進行了一些探討。

中國核電企業海外形象建設的問題與挑戰

中國企業海外形象傳播時存在的三大問題：

中國創造尚未得到西方國家的充分信任。從中國第一座商用核電站——廣東大亞灣核電站從20世紀80年代引進法國M310壓水堆技術開始，經過30多年來不斷地引進、消化、吸收、創新，中國終于在2014年有了完全自主的第三代核電技術“華龍一號”。目前，該技術盡管已落地英倫，但還需要漫長而嚴格的GDA審查（即核電站通用設計審查，Generic Design Assessment，簡稱GDA）。這是“華龍一號”技術在英國落地的關鍵條件，只有首先通過GDA才能真正實現中國自主核電技術進入英國，從而帶動中國制造產業角逐高端市場，為成為國際認可的核供應商而建立必需的聲譽。從我們與當地地方議會成員的接觸來看，他們既關心當地GDP增長、交通設施建設、當地年輕人就業，更關心核電站安全、當地生活環境變化等問題，對中國的技術還抱著將信將疑的態度。

中國核電企業尚缺乏對投資當地商業環境、宗教信仰、文化傳統等的深入了解。如：中國廣核集團2015年11月23日與馬來西亞埃德拉全球能源公司簽署了埃德拉公司下屬13個電力項目公司股權及新項目開發權的股權收購協議，項目分布在馬來西亞、埃及、孟加拉、阿聯酋、巴基斯坦五個“一帶一路”沿線國家。這些國家宗教、政治環境相對復雜，需要我們提前做好調查，進行全面的國別研究。

中國制造印象不佳，損害了中國企業的形象。雖然我國產品的供應量占世界一半以上，但大部分卻為廉價商品，口碑較差。早期海外打拼的民營企業掠奪資源、破壞環境，社會公民意識淡薄，嚴重損害了中國企業的形象，導致非洲一些地方甚至喊出“新殖民主義”口號來抵制，這在一定程度上影響了高精尖的中國核電企業海外形象的傳播。

中國企業海外形象傳播時面對的三大共性挑戰

中國國力日漸強大，推高西方國家抹黑中國的言論。根據商務部公布的最新數據，目前，境外中資企業超過2.5萬家，中國企業的境外資產大概有3萬億美元，100萬員工在海外工作，中國產品已遍布全球，已經形成很可怕的“黃貨”。西方一些媒體還惡意渲染中國威脅論、中國知識產權等問題，并進行抹黑。

環保主義、人本主義以及民族主義等力量干擾中國海外項目。信息化時代很多人把任何問題都跟本地就業、本地福利、本地發展、本地環保結合起來，寧可自己做不了，也不愿意外國公司做，這種情況下中國公司就面臨很多無妄之災。此外，還有來自民間個體、基于互聯網的各種干擾，包括不良企業互相抹黑、不公平競爭，甚至包括企業之間互用槍手貶低對手，拼命炒作等。

遭遇地區腐敗問題。中國企業走出去，還可能被卷入當地政府及企業腐敗案件中，阻礙地區投資項目進展，甚至可能對中國企業形象造成惡劣影響。

中國核電企業形象如何“走出去”

可從意識理念、渠道建設、資源利用、議題設置四方面入手。

意識理念：具備法律、文化、責任、共贏四大意識

首先在法律意識上，需了解駐在國法律，依法運營、依法維權、依法管理、依法承擔社會責任，這是企業必須考慮的問題；二是文化意識，中國核電企業需要對駐在國的宗教信仰、文化傳統、飲食起居、作息習慣、工作節奏、節慶作充分了解，以避免不必要的糾紛；三是責任意識，即對當地責任的考慮，將自身企業當做當地企業，與當地形成利益共同體、命運共同體、發展共同體，盡可能使用當地材料，拉動當地經濟。另外從人才培養來講，盡可能幫助當地人作技能上的提高；四是共贏意識，處理好正確的利益關系，先予后取，多予少取，當地的經濟發展好了才能使企業獲得更大的利益。

渠道建設：橫向拓展國內外媒體渠道，縱向打造自主傳播平臺

對接海外媒體在華分站，將企業傳播內容發布至海外，實現“內宣轉出口”。具體方式一則是直接對接海外媒體在華分站分社或聯絡處，如：路透社、華爾街日報等海外主流媒體在華辦事處或聯絡記者，通過其將企業傳播內容發送至海外；二則是利用海外新聞通訊服務公司，如：美通社等機構，可將企業宣傳信息多語言通發至海外主流媒體。

選擇國內大型通訊社或媒體駐外機構，利用其海外版進行形象傳播。國內重要主流媒體都設有駐外機構，如：CCTV—News、人民日報海外版、新華社駐外分社、中國日報等。這些中央主流媒體，既知曉中國立場，又專于國際表達，且長久的海外運作，他們更加了解當地的文化和傳播規則，方便企業信息快速、翔實地傳播至海外，并且節約了公關成本。

自建企業自主海外社交媒體賬號和多語言官網。但需注意不同地區流行的社交媒體有所不同，企業在對外傳播時應“因地制宜”，如：歐美地區及全球大部分地區，Facebook、Twitter、YouTube等社交媒體的利用仍占據主流；其次，一些特定地區也有著當地流行的非英語社交平臺，如：俄羅斯社交媒體VK、日本社交媒體Line等，對此類具有當地特色的社交媒體的利用也尤為重要；再次，將企業官網翻譯成傳播目標國語言，可以更為積極主動地掌握海外話語權，為企業“走出去”鋪平道路。

資源利用：自建與外援相結合，注重“本土化”資源培養

打造海外本土化特色“智囊團”。從企業走向海外的經驗來看，海外的政治環境、法律法規、市場體系等都是企業面臨的主要挑戰。因此，為了適應海外經營環境，企業應該建立海外“智囊團”，范圍可包括：精通當地政治、法律及與當地政府關系良好的人才；對當地文化、習俗、宗教有研究的人才；“全能記者”人才，可以采編出供各媒體取用的多媒體稿件；了解當地市場規則的，能夠有效對公共輿論進行公關的人才等。

借力海外傳播資源有效開展海外推廣。

“走出去”的中國企業在經營推廣過程中踩到當地受眾的文化紅線，引來不必要的誤解，這就需要企業在海外傳播中因地制宜，企業要借力打力，其中三類海外資源需加以重視利用：一是專門從事國際傳播的知名廣告公司、公關公司，他們跨文化交流能力強、運作方式獨特、熟悉海外地域文化。二是海外非政府組織。除媒體之外，學者、民間智庫、NGO等也是重要的發聲途徑。三是重視海外華人華僑社團組織，海外華人社團組織長期駐扎國外，多已充分適應當地文化風俗，可起到中介組織與緩沖作用。四是海外專業機構，如：律所、金融機構等。

借助國內政策紅利“走出去”。國內“一帶一路”戰略、亞投行成立等利好政策為海外業務拓展保駕護航。企業應該借此契機，加速海外布局，積極借用傳播、文化方面的“優待”政策發揮領頭羊的作用。

議題設置：遵循五大策略，分別為布局社交媒體提高內容“顏值”

不回避爭議問題，深耕國際熱點，主動出擊。針對知識產權、資源掠奪等敏感問題，企業在設置傳播議題時應遵循不回避敏感話題、積極參與國際熱點話題、主動出擊的原則。面對爭議時，積極澄清，保持信息交流的公開、透明，避免無端猜疑。同時，應借助國際重大議題、行業類重大事件和公共熱點話題主動出擊，如：環境保護、能源問題等，作為企業在海外市場傳播的戰略機會點。

表達上“內外有別”，避免政治性詞語的出現，加深“共贏”印象。如“戰略高地”“戰斗力”“橋頭堡”“陣地”等帶有政治軍事色彩的詞匯，雖在國內傳播中較為常見，但容易引起海外國家的抵觸，令海外輿論對中國企業海外存在目的產生不必要的質疑。同時，對于國有企業，在海外形象傳播時應適當弱化國有資產背景，避免海外輿論將企業行為與中國政治產生聯想。再者，避免一味只談利好，只談貢獻，應將話題延伸至當地經濟、社會民生，提高民眾參與程度，增加當地政府、企業和民眾對中國企業“互利雙贏”的認同感。

設置議題角度，側重經濟、文化、科技、環境和民生。議題設置角度對傳播效果影響頗大，除政治軍事話題外，經濟、文化、科技、環境、民生是海外受眾普遍關注的五大方向，企業在海外形象傳播時可依據具體情況，選取角度切入。

如經濟領域，企業可主動傳播如何與當地經濟生態結合實現共贏發展、可持續發展等議題，更好地傳播企業形象；文化領域，可借助熱點活動，展示企業性格，傳遞企業精神；科技領域，強調創新和對知識產權的保護，雖然在海外中國企業的知識產權保護飽受詬病，我們更應借勢反擊，突出自主研發，并強調對知識產權保護的決心與力度；環境領域，立足低碳營銷，突出環保責任；民生領域，改善就業環境，彰顯人文關懷，傳播內容上可以圍繞就業、社區公益、專業化職業培訓等展開，更可采用紀實性報道或當事人第一口吻表述的方式加深企業在當地的責任體現。

注重細節，尋找小切口講故事。中國文化注重集體利益、大同、兼愛，而西方文化價值觀強調個人、理性、客觀，文化差異導致海內外傳播有很大不同。在傳播議題方面，要避免內容大而空，注重尋找文化的共性，以小見大，如：線下公益活動、用具體數字公開對當地經濟做出的貢獻、如何進行生態保護、企業的產品如何服務于當地民眾、受到了當地授予的何種榮譽等，將中國故事國際表達出來。

與當地公益資源（NGO）良性合作。國內NGO起步較晚且以環保團體居多，因此“走出去”的企業缺乏對當地社會底線的認識與NGO的合作經驗。破除這個困境，企業應該在公益慈善之外，加強與海外友好NGO團體建立戰略合作伙伴關系，借助NGO之口來展現企業為當地社會發展、經濟增長、環境保護方面所作的努力。

區別不同平臺傳播特征，重點布局社交媒體。在議題運作手法上應緊跟國際潮流，特別是在新興媒體平臺上，除文字信息外，還可以嘗試圖片新聞、動畫視頻新聞、數據新聞等更具有視覺沖擊力和感染力的形式，展現企業特質，增強用戶黏性。

（作者單位：中國廣核集團有限公司辦公廳）

（責任編輯：郝幸田）