關于保險企業網絡銷售模式的探索

中南大學商學院 李育穎

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關于保險企業網絡銷售模式的探索

中南大學商學院 李育穎

摘 要：隨著網絡技術的迅猛發展及保險市場的日益成熟，以“簡便、快捷、成本低”為最大特點的網絡直銷快速發展。盡管保險營銷員作為主渠道的優勢地位一時難以動搖，但網絡銷售在市場上的影響力越來越大，為競爭激烈的保險市場增添了活力并帶來新的變數。不過，對于網絡渠道究竟該如何發展，保險公司仍處于探索階段。本文介紹了保險網絡營銷的發展歷程和基本情況，分析了保險網絡營銷的優勢和劣勢，提出了目前保險網絡營銷所面臨的問題及挑戰，以探索成熟的經營模式。

關鍵詞：網絡銷售 保險企業

1 保險網絡營銷的發展概況

1.1 保險網絡營銷的定義

保險網絡營銷(簡稱網銷)指借助保險網站平臺，結合傳統營銷方式，程序性地開展各類保險營銷活動，從而獲得多樣化的客戶來源并滿足客戶保險需求的新型保險營銷模式。

1.2 中國保險業在不同歷史階段的不同銷售模式

1.2.1 財產險壽險混業經營時期

在20世紀90年代之前，中國保險業處于財產險壽險混業經營時代，壽險占業務比例很少，保險公司數量較少。因此，這一時期的壽險產品銷售模式特征為開發多種營銷渠道，擴大代理面積，以廣撒網的形式拓展保險營銷。

1.2.2 壽險營銷制度的確立

20世紀90年代，伴隨著改革開放的步伐，壽險業對外開放。90年代后期，壽險營銷制度被廣泛采納，人壽保險業步入飛躍增長階段。統計顯示，1992年我國保費總收入和人身險保費收入分別為367.9億元、141.9億元，2004年分別為4318.1億元、3228.25億元，2015年分為2.4萬億元、15859.13億元。保費收入不斷創下新高，但個人保險營銷制度有一個明顯的弊端，客戶資源不集中，營銷員水平參差不齊，培訓營銷員的成本大，因而陷入了增員難的泥潭。

1.2.3 銀行保險渠道

進入21世紀以來，銀行保險渠道迅速成長為重要的保險分銷渠道。截至2010年，部分保險公司的銀行保險渠道保費收入占比超過了50%，很多公司也借該渠道迅速提升了市場份額。但自2014年4月1日起實施的《關于進一步規范商業銀行代理保險業務銷售行為的通知》規定保險公司職員不能駐點銷售則對這一模式起到了限制作用。

1.2.4 電話銷售保險時代

2006年，中美聯泰大都會人壽保險有限公司率先在國內推出了電話銷售保險，電話銷售保險時代開啟，當年該公司即實現保費收入約2000萬元，后期各大國內保險公司紛紛效仿，電話銷售也成為人們熟知的一種保險營銷模式。但目前該模式因為擾民電話等問題常被反映，也被監管機構屢次懲罰，發展前景堪憂。

1.2.5 網絡銷售保險崛起

2001年，網絡銷售保險已經出現，早于電話銷售，但限于當時國內互聯網水平等情況，發展緩慢。2008年之后，中國互聯網有了質的超越發展，網民人數全球第一，以泰康人壽、平安保險為代表的保險公司開始拓展網絡營銷業務，前者主打壽險，后者主打車險，之后多家保險公司巨頭也加入了網銷爭奪戰。據統計，2011～2014年網絡渠道保費規模提升了26倍,2015年互聯網人身險累計保費1465.60億元，同比增長3.15倍；全年互聯網財產險累計保費收入768.36億元，同比增長51.94%。網絡銷售保險已經成為拉動保費增長的一個重要因素。

1.3 我國保險網絡營銷的現狀

從規模來看，我國目前已經有61家公司拓展了保險網絡營銷業務，2015這一年新增9家。從2015年保監會發布的消息來看，我國的保險網絡營銷獲得了非常大的成長空間，預測未來網絡保險營銷的增長勢頭將會更加猛烈。

為推進網絡營銷的科學合理發展，國家出臺了一系列政策進行支持和引導。如《關于加快發展現代保險服務業的若干意見》提到，針對我國目前保險業存在的一些服務與需求不相適應的現狀，要推動保險業更加健康地、穩健地、符合現代社會要求地發展。

從市場需求來看，網民數量迅速增長，保險知識得到普及，保險意識愈發強烈，消費者對網上咨詢和投保的需求仍在增長。

2 保險網絡營銷的優劣勢和面臨的問題

2.1 保險網絡營銷的優勢

2.1.1 潛力大

《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議》指出，隨著我國經濟步入新常態，為應對經濟風險狀況，要進一步深入發展保險，使新時期的保險業務適應經濟社會的發展，為我國經濟的長遠發展保駕護航，其中就提到了發展保險電子業務。事實上，近幾年保險電子商務的發展速度相當驚人，并日益成為保險公司重要的銷售渠道。

龐大的網民規模、巨大的市場潛力是保險企業發展網絡渠道的信心來源。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2015 年12月底，我國網民規模已經達到6.88億，互聯網普及率上升至50.3%，并且上網設備移動化程度增加，手機網民占據90.1%。

淘寶網公布的國內首個《中國城市網購發展環境報告》也顯示，一二線大中型城市網購持續發展，縣級城鄉及鄉鎮網購正處于增長爆發期。這充分表明，“網購”日益成為人們一種常態化的生活習慣，網絡渠道由此越來越受到保險企業重視自然也在情理之中。

2.1.2 成本低

迄今為止，有超過40家保險公司已經開展了網絡營銷業務，而且大部分以B2C模式的“官網直銷”為主，即在官方網站上開通“在線投保”業務。相較于傳統渠道在增員、培訓、傭金給付等方面的巨大支出，網絡渠道的經營成本幾乎可以忽略不計。因此，即便并不看重這一渠道的保費貢獻，出于推廣公司品牌、打造公司創新形象等目的，大多數保險公司也越來越重視網絡渠道的發展。

2.2 保險網絡營銷的劣勢

2.2.1 功能局限

目前，保險網絡營銷處于探索階段，該渠道取得的業績仍然不能取代其他傳統渠道。雖然網絡營銷這一模式利用互聯網便民優勢顯著，但由于保險業務涉及對象眾多的困難，因此線上保險設計功能存在局限性。

2.2.2 線上轉移業務困難

因為保險業務的特殊性，不能將實體保險原封不動地搬到線上銷售。

2.2.3 客戶信任度有待提高

保險網絡營銷銷售的是無形的服務，這與普通實體商品本質不同。受保險專業知識的限制，一些專業名詞較為晦澀難懂，需要面對面溝通，一些客戶基于這一限制而對網絡營銷不認同。

2.2.4 存在網絡安全問題

網絡保險依托互聯網，其安全風險因素可能使客戶信息失真，其并不確定的支付風險可能導致金錢損失，影響銷售的順利進行。除此之外，網絡保險很容易在非面對面接觸的網絡下帶來道德風險，從而使客戶遭到損失。

2.3 保險網絡營銷面臨的問題

2.3.1 網絡營銷流程中的隱患

大多數保險網絡營銷的流程可歸納為：線上填寫投保單—線上傳給保險公司—確認信息—合同成立—保單生效。

我們發現三處風險因素。

第一，對風險系數大、測定所需技術高、并且保費大的保險標的在線核保難以做到現場查勘。

第二，目前我國關于電子簽名的立法并不完善，因此電子簽名在線簽訂的保單不能產生法律效力。

第三，網上支付具有風險性。這為大額保費的成功繳費帶來了不確定性，消費者可能因為網絡安全而遭受損失。

2.3.2 現階段網民結構低齡化

《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計顯示，截至2015年12月，我國網民規模達6.88億。我國網民主要群體的年齡段在10～39歲，比例達到75.1%。其中，20～29歲年齡段網民的比例為29.9%，在整體網民中所占的比重是最大的。與2014年底相比，互聯網繼續向低齡群體滲透，這樣的低齡化用戶結構不利于發展保險網絡營銷。

2.3.3 險種供給不足

當前，除了定期的壽險、車險等一些手續簡單、金額小的少數險種外，能夠線上營銷的險種較少，客戶生活多樣化的發展需求不能得到滿足。

還有就是，在線保險服務不能滿足客戶的需求，投保人無法在線上詳盡地獲得投保疑難問題的答案。

2.3.4 相關互聯網配套法律法規尚需健全

互聯網的相關立法滯后是保險網絡營銷拓展的重大障礙。保險網絡營銷配套法律法規尚待進一步健全。

2.3.5 保險營銷人員水平參差不齊

面對互聯網大潮，營銷人員作為企業的人力資源，扮演著重要角色，然而，營銷人員的低門檻性使得大部分人員不能滿足網絡營銷的技術水平需求。

3 探索成熟的經營模式

3.1 網絡營銷先鋒——泰康人壽

泰康人壽是知名的股份制人壽保險公司。經過了19年的穩步發展，其已成為一家以人壽保險為核心，擁有企業年金、資產管理、養老社區和健康保險等全產業鏈的全國性大型保險公司。

截至2015年末，泰康管理資產總規模突破8300億元，泰康人壽在全國設分公司、中心支公司、營銷服務部等各級服務機構4200余家，建立起一個周到的服務網絡，并且仍在不斷完善。

泰康在線網站是我國第一家由壽險公司投資建設、實現了在線投保的網站。泰康在線在行業內率先實現了從保單設計到客戶服務的交易線上化，是國內第一家真正意義上的“在線營銷”。2015年11月，泰康在線財產保險股份有限公司掛牌成立，成為行業內首家由國內大型保險企業發起成立的互聯網保險公司，主要網絡平臺仍是泰康在線。

這15年，泰康在線致力于保險網絡營銷的創新與發展，整合了線上和線下的保險服務，提供多種普惠險種產品，打造“活力養老、高端醫療、卓越理財、終極關懷”的互聯網生態圈。除了完善已有的養老、健康、意外、定壽等多種保險產品，泰康還加速研發鏈接互聯網的財產險險種以滿足客戶需求。目前，泰康在線已經形成了一整套基于互聯網的保險產品體系，險種涵蓋財產險、車險、健康險、意外險、旅游險、年金和投資連結險等。

3.2 探索與發展對策

從目前的市場情況來看，網絡營銷渠道還遠未形成規模。一是網絡銷售渠道保費收入占比極低，僅占總保費收入的1%左右；二是絕大多數公司的網絡銷售渠道仍然嚴重依賴電話銷售渠道的配合，往往是先跟客戶在網上達成初步購買意向，進而通過電話追蹤促成客戶投保，而非真正意義上的全程網絡銷售；三是銷售的產品極為單一，車險占多數，此外就是一些簡單的壽險產品；四是尚未建立起穩定、可信賴的網絡銷售品牌，市場影響力仍然相當有限。

當前網絡銷售渠道發展的最大障礙在于自身定位不清，所以還沒有形成相對成熟的經營模式。保險公司應當針對不同營銷渠道的不同產品資源，采取不同的營銷策略。但就目前市場發展現狀而言，多數保險公司線上線下的差異化經營策略體現得并不明顯，并沒有專門針對網銷渠道的特點開發出有針對性的產品組合，也沒有在后臺資源整合上下功夫，以致網銷渠道的優勢根本就無法得到充分彰顯。一旦保險公司在制度建設、平臺完善、產品創新方面不斷提升網銷渠道的競爭力，有可能將迎來保費井噴式的增長。

3.2.1 焦點未來，決策戰略規劃

只有不斷在電子信息技術上取得優勢，保險公司在競爭中就獲得了競爭力。保險公司應當結合公司戰略和業務經營計劃，組織人力資源和資金，進行長期戰略規劃制定，滿足客戶需求，對客戶保險服務個性化定制以獲得高附加值，從而吸引更多客戶。

3.2.2 加強安全網絡立法建設

為適應新時代網絡保險營銷的發展，政府必須建立健全相應的網絡安全法律法規，為線上交易提供安全可靠的網絡環境，使用戶對線上交易的信任程度提高，推動保險網絡交易的發展。

3.2.3 建設可安全交易的網絡環境

要大力發展互聯網業務，必須加強網絡安全水平。國家應當進一步完善相關產業政策，提供經濟上的扶持，稅收上的優惠，鼓勵攻克發展網絡保險所需的加密技術，確保保險網絡營銷的安全交易和運行。

3.2.4 培養復合型營銷人才大軍

隨著時代發展，網絡保險對人才的需求也在發生變化。當前，既掌握網絡技術，又精通保險理論并且能夠與實際相結合的復合人才正是建設網絡保險的強軍。為適應網絡營銷的人才需求，可以實行兩方面措施：一是對相關課程的設置，加強網絡保險人才的培養；二是保險公司應加強對員工的培養與培訓，了解前沿技術，緊跟進步的時代步伐，為保險網絡營銷積攢無形資源。

4 結語

隨著市場競爭日漸激烈，傳統銷售渠道又增長乏力，近年來各家保險公司都在銷售渠道創新方面投入了較大精力，大力開拓如電話銷售、網絡銷售、社區門店銷售等新型銷售方式。尤其是網絡渠道，近兩年更是憑借成本低、便利性高等優勢得到了迅猛發展。

本文介紹了保險網絡營銷的發展歷程，運用對比分析法分析了其優勢、劣勢，提出面臨的問題及挑戰，借鑒其泰康人壽網絡成功的經驗，探索成熟的經營模式，提出了相關建議，希望網絡銷售渠道可以發揮自身長處，以其優勢為保險企業的銷售拓寬新的領域和天地，推動和健全我國保險事業的發展與進步。

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作者簡介：李育穎(1995-),女，漢族，山西太原人，中南大學商學院，2013級本科生，主要從事財務管理方面的研究。

中圖分類號：F842

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2016)02(a)-048-04