美日動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式及其啟示

黃志堅

（深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院　廣東　深圳　518055）

美日動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式及其啟示

黃志堅

（深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣東深圳518055）

產(chǎn)業(yè)鏈不健全、發(fā)展模式落后，是制約現(xiàn)階段我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。文章從產(chǎn)業(yè)鏈的角度介紹了美國和日本動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的主要特征，提出應(yīng)著重從“準(zhǔn)確定位，構(gòu)建創(chuàng)新發(fā)展的中國模式；培育動漫文化；提高產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力”三方面來推進(jìn)中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式國際經(jīng)驗借鑒

動漫產(chǎn)業(yè)被譽(yù)為21世紀(jì)最具發(fā)展?jié)摿Φ某柈a(chǎn)業(yè)，市場前景廣闊，發(fā)展迅猛。從產(chǎn)品數(shù)量而言，我國已經(jīng)是無可爭議的動畫大國，但是從質(zhì)量和品牌以及國際市場影響力上來說，我國又是一個地地道道的動畫小國、弱國。產(chǎn)業(yè)鏈不健全、發(fā)展模式落后，是制約現(xiàn)階段我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素［1］。學(xué)習(xí)借鑒美國、日本等動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家的成功經(jīng)驗，能為我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供理論依據(jù)和實證范本。

一、美國和日本動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的主要特征

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度而言，美日兩國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式具有以下共同的特征：

（一）前期注重資本運(yùn)營

前期的資本營運(yùn)情況直接決定了動漫作品的創(chuàng)作及后續(xù)的發(fā)行與銷售。美國動漫作品的前期資本營運(yùn)是非常成功的。美國動漫產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營以大企業(yè)融資為主要方式，既能有效地籌集到投資動漫作品制作所需的巨額資金，又能分散投資風(fēng)險。美國動畫片往往采用好萊塢電影式的多元化分散經(jīng)營、高投資高回報模式。通過多元化經(jīng)營分散風(fēng)險，可以不斷開發(fā)新的動漫產(chǎn)品，以動漫衍生品投資為核心進(jìn)行多元化經(jīng)營，多項產(chǎn)業(yè)互動開發(fā)。美國成熟的創(chuàng)作方式也使得投入成本越高，產(chǎn)出價值越高，公司知名度就越高，從而越易形成品牌效應(yīng)，使得融資更為便利，帶動了整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。除了大企業(yè)融資方式外，美國還有獨(dú)立制片的資本運(yùn)營方式，拓寬了美國動漫企業(yè)的融資渠道。

日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈條形成了分工合作的模式，動漫工作室、版權(quán)代理事務(wù)所、印刷出版企業(yè)、圖書發(fā)行企業(yè)、電視臺、雜志社、動漫衍生品生產(chǎn)和銷售渠道等形成了界限分明的合作機(jī)制，在產(chǎn)業(yè)鏈前期就已形成動漫制作公司、衍生產(chǎn)品開發(fā)商和電視臺等主體共同投資、共擔(dān)風(fēng)險、共享收益的投融資機(jī)制。例如，動漫作品鐵臂阿童木與電器公司相捆綁，既能使動漫工作室獲得企業(yè)的資助，也有利于企業(yè)品牌通過漫畫和動畫的廣泛傳播而廣為人知。企業(yè)在動漫作品中植入廣告是日本動漫企業(yè)資本運(yùn)營的重要手段。植入廣告主要包括影前廣告和植入廣告兩種方式。“影前廣告”一般是指觀眾在影院里等待影片上映時播出的廣告，形式上屬于強(qiáng)制觀眾接受。“植入廣告”則是在作品制作時，巧妙地將贊助商或其產(chǎn)品植入到某個鏡頭里，讓觀眾不自覺地接受。動漫大師宮崎駿的大多數(shù)作品都因成功地應(yīng)用了植入廣告而獲得豐厚的利潤［2］。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈上游聚焦內(nèi)容創(chuàng)作，確保產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量是決定動漫產(chǎn)品受歡迎程度的關(guān)鍵因素。美國動漫產(chǎn)業(yè)通過巨額投入保證了每部作品的創(chuàng)作質(zhì)量，也保障了產(chǎn)業(yè)鏈上游的競爭優(yōu)勢。此外，美國的大型制作公司都具有完整的市場評估體系，可預(yù)判動漫作品的市場切入點，控制影片風(fēng)格，調(diào)整影片故事構(gòu)成，極大程度保證了投資回報率。美國動畫影片在內(nèi)容創(chuàng)作上多以劇情為主，劇情選擇、情節(jié)設(shè)計、人物塑造、音樂搭配都有著成熟的動漫技術(shù)，在塑造細(xì)節(jié)和把握觀眾審美方面已駕輕就熟。美國動漫影片大多數(shù)以大團(tuán)圓結(jié)局，悲劇性的影片很少，動漫形象的造型與動作大都進(jìn)行了夸張?zhí)幚恚捌械娜宋镄蜗髢?yōu)美、個性鮮明。美國動漫的創(chuàng)作模式被世界各國廣泛借鑒，其文化觀念也就隨之輸出到世界各地。

日本是一個非常注重產(chǎn)品質(zhì)量的民族。日本動漫界清楚地認(rèn)識到，創(chuàng)作出來的作品有20% ～30%會被社會認(rèn)可，有5%左右能成為成功作品，只有1%的作品能成為經(jīng)典。［2］日本通過對動漫作品進(jìn)行分級以從內(nèi)容上確保產(chǎn)品質(zhì)量，大體上可以分為面向兒童、青少年和成年人三大類。面向兒童的動漫作品主要包括啟蒙、童話、慈愛、夢幻等內(nèi)容，面向青少年的主要包括勵志、校園、科幻、探險、搞笑、幽默、女生等內(nèi)容，而面向成年人的主要是家庭、調(diào)侃、幽默、搞笑、驚險和色情等內(nèi)容。為了確保作品質(zhì)量，日本特別注重動漫技術(shù)創(chuàng)新，注重漫畫技能人才培養(yǎng)，除了高校教育和公司系統(tǒng)職業(yè)培訓(xùn)外，還有師徒制授藝。在日本動漫畫家工作室里，師傅帶徒弟的傳授技藝情景處處可見。這種機(jī)制，不但能使各種不同動漫風(fēng)格形式和制作工藝得以傳承和延續(xù)，而且還能以較少的資金投入實現(xiàn)動漫人才的培養(yǎng)目標(biāo)。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈中游注重媒體傳播

媒體宣傳在很大程度上決定了動漫作品的認(rèn)知度和銷售額。在產(chǎn)業(yè)鏈中游，美國的動畫影片采用好萊塢電影的營運(yùn)模式進(jìn)行運(yùn)作。影片上映前，運(yùn)用影評和媒體廣告在全球開展宣傳攻勢，提高作品知名度，激發(fā)觀眾心理期待和消費(fèi)欲望。上游的制作質(zhì)量保證和中游的成熟商業(yè)化營運(yùn)模式，為美國動畫影片創(chuàng)造超高票房奠定了基礎(chǔ)。在動漫作品發(fā)行營銷方面，美國運(yùn)用重組、兼并等現(xiàn)代企業(yè)的管理手段和資本運(yùn)作手段，將制片和發(fā)行合為一體。夢工廠、迪斯尼等大公司憑借自身雄厚的實力，不但擁有自己的媒體資源，同時還擁有動畫片源和放映屏幕，控制了影院放映的主動權(quán)和控制權(quán)。此外，動漫公司通過對品牌形象授權(quán)并依靠現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體新型傳播方式，構(gòu)建了十分完備的產(chǎn)業(yè)鏈，獲得了豐厚的利潤。

日本動漫屆非常注重在動漫產(chǎn)業(yè)中游構(gòu)建完備高效的媒體傳播機(jī)制。早在2008年，日本一年上映的動畫影片已接近100部，一年播放的動漫作品節(jié)目達(dá)到4000集。［3］此外，日本政府十分重視開拓海外動漫市場，不但將動漫作為一項重要的出口產(chǎn)業(yè)，而且還將其視為本國文化輸出來進(jìn)行培養(yǎng)，在政策和資金等各個方面都給予極大扶持。例如，日本外務(wù)省曾利用國家援助的24億日元“文化無償援助”資金，從動漫制作商手中購買動畫影片的播放版權(quán)，然后無償提供給發(fā)展中國家的媒體，使沒有資金購買動畫影片播放權(quán)的發(fā)展中國家也能夠播放。

（四）產(chǎn)業(yè)鏈下游致力于衍生產(chǎn)品開發(fā)

美國和日本均是動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)的大國。美國資本市場高度發(fā)達(dá)，技術(shù)創(chuàng)新能力始終領(lǐng)先世界各國，資源配置效率高，市場化、商業(yè)化營運(yùn)模式成熟。所有這些，成就了美國動漫衍生產(chǎn)品大國的霸主地位。迪斯尼公司的動漫衍生產(chǎn)品和拓展方式最具有代表性，是剖析美國動漫衍生產(chǎn)業(yè)的極佳范例。迪斯尼首先制作出經(jīng)典動畫影片，使迪斯尼的各種動漫形象深入人心，讓迪斯尼的品牌風(fēng)靡世界，為其衍生品開發(fā)和拓展奠定堅實的基礎(chǔ)。緊接著，當(dāng)?shù)纤鼓釀勇餍切?yīng)積累到一定程度時，迪斯尼樂園便應(yīng)運(yùn)而生，吸引著世界各地人們前往游玩。隨后陸續(xù)推出各種經(jīng)典動畫影片，全新的動漫明星陸續(xù)產(chǎn)生并很快地加入到主題公園中，為迪斯尼公司帶來了源源不斷的經(jīng)濟(jì)效益。

日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈完整，采取的是收益遞進(jìn)式模式。作為科技高度發(fā)達(dá)的國家，日本的電子產(chǎn)業(yè)和游戲產(chǎn)業(yè)十分發(fā)達(dá)，許多傳媒公司和游戲公司紛紛投入大筆資金到動漫產(chǎn)業(yè)中以從中獲取巨額利潤。其中日本任天堂株式會社是個成功的典范。1995年該社創(chuàng)建了“口袋妖怪”這個動漫形象，然后針對該動漫形象于1996年推出了一款Game Boy游戲，并于1997年推出劇場版動畫電影和電視動畫連續(xù)劇，經(jīng)歷了從動漫原創(chuàng)作品到相關(guān)游戲到電視動漫再到衍生品開發(fā)的發(fā)展模式。至今“口袋妖怪”已成為世界聞名的動漫卡通形象。在日本，動漫作品不但涉及電視、電影、音樂，還深入到各大網(wǎng)站和主題公園，相關(guān)商品和服務(wù)千姿百態(tài)。動漫衍生產(chǎn)品的繁榮，反過來提高了動漫本身的知名度。

二、美國和日本動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的啟示

美國和日本動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式對我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示主要有以下幾方面：

（一）準(zhǔn)確定位，構(gòu)建創(chuàng)新發(fā)展的中國模式

動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展沒有一成不變的成功模式。美國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展依靠的是強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、成熟市場體系以及先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，通過高投資、高風(fēng)險、高回報的“三高”大電影運(yùn)營模式創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)鏈；日本的模式是通過做大做強(qiáng)漫畫產(chǎn)業(yè)來帶動整個動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，決不能簡單仿效美國和日本模式，應(yīng)該立足自身優(yōu)勢并結(jié)合本土文化特點，找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展突破口，通過差異化發(fā)展戰(zhàn)略來創(chuàng)新發(fā)展模式，其中以下兩方面至關(guān)重要：1.加強(qiáng)對動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律和發(fā)展戰(zhàn)略的研究。動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律和發(fā)展戰(zhàn)略研究是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新政策制定的前提條件。相對于蓬勃發(fā)展和亟待躍進(jìn)的中國動漫產(chǎn)業(yè)而言，國內(nèi)相關(guān)研究的廣度和深度還十分欠缺。理論界和各級政府應(yīng)在全球化的視野下，充分把握影響動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的每一個重要元素，動態(tài)看待整個產(chǎn)業(yè)鏈的相互作用，為我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出一套戰(zhàn)略性的、系統(tǒng)性的宏觀建議。2.構(gòu)建有中國特色的動漫產(chǎn)業(yè)鏈模式。大投入、大電影是美國動漫產(chǎn)業(yè)的特點；以漫畫為中心的“小作坊式”發(fā)展模式是日本動漫的主要特征。中國動漫因為缺乏完善的市場機(jī)制，所以一直沒有形成應(yīng)有的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。這些問題集中表現(xiàn)在：一是沒有一個良性的產(chǎn)業(yè)鏈模式來引導(dǎo)動漫作品的合理開發(fā)；二是管理體制上的條塊分割使得動漫產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部難以協(xié)調(diào)；三是資金始終緊缺。因此，中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展首先要創(chuàng)建適合自己的產(chǎn)業(yè)鏈模式。美國和日本動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)是，隨著經(jīng)濟(jì)實力的發(fā)展、傳播媒介的變革和媒介技術(shù)的進(jìn)步，逐漸由國內(nèi)傳播過渡到國際傳播，最終形成全球傳播。因此，中國動漫產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)跨越式快速發(fā)展，必須緊緊抓住時代的特點，立足本國的民族文化特征，以全球傳播為視野，以網(wǎng)絡(luò)為載體，以市場為導(dǎo)向，在政府的引導(dǎo)和扶持下從宏觀管理和市場操作等方面不斷改革創(chuàng)新。

（二）培育動漫文化

動漫文化是發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的根本。中國動漫產(chǎn)業(yè)之所以被認(rèn)為是有行業(yè)而無產(chǎn)業(yè)、有作品而無產(chǎn)品，其中一個很重要的原因就在于動漫文化的缺失和動漫環(huán)境的不足。為此，可以從以下三方面實現(xiàn)突破：1.更新觀念，崇尚動漫。要樹立動漫是文化藝術(shù)、動漫家是文學(xué)家和藝術(shù)家的觀念。現(xiàn)階段，我國動漫產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員收入低，社會地位不高，職業(yè)特性得不到認(rèn)可，邊緣化傾向嚴(yán)重。因此，要培育動漫文化，就必須從根本上改變這種狀況，否則，振興民族動漫產(chǎn)業(yè)將會成為一句空話。2.讓動漫走進(jìn)千家萬戶。在我國，“動漫是小孩子的偏好”觀念根深蒂固。而在美國，動畫大影片受各個年齡段人群熱捧；在日本，無論男女老少，均對漫畫作品津津樂道。因此在這方面，我們還有大量的工作要做，其關(guān)鍵是要充分發(fā)揮動漫通俗、生動、便捷的優(yōu)勢，讓動漫貼近人們的生活，引導(dǎo)民眾養(yǎng)成樂于消費(fèi)動漫的習(xí)慣。3.加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。在美國和日本，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度完善，各級政府執(zhí)行相關(guān)制度的態(tài)度堅決、效果顯著。反觀我國，任何受歡迎的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)，各種未經(jīng)作者授權(quán)的廉價產(chǎn)品馬上就會大量涌現(xiàn)，正版產(chǎn)品被逼得無處容身，創(chuàng)作者因拿不到應(yīng)得的回報而不再愿意全身心地投入到動漫創(chuàng)作中去。因此，應(yīng)當(dāng)盡快建立健全動漫產(chǎn)業(yè)法律法規(guī)體系，不斷完善動漫產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，強(qiáng)化政府監(jiān)管，加大打擊盜版力度，為我們動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境。

（三）提高產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力

創(chuàng)新是一個民族發(fā)展的不竭動力。國家動漫產(chǎn)業(yè)競爭力在很大程度上取決于其自主創(chuàng)新能力。相對于美國和日本而言，我國動漫產(chǎn)業(yè)還須在以下三方面不斷提高民族動漫產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新能力：1.加大研發(fā)力度，提高原創(chuàng)能力。動漫產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，其競爭不能依靠廉價勞動力，而是要依靠創(chuàng)新思維、創(chuàng)新能力和高水平的制作能力。美國和日本動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗告訴我們，只有政府在資金和政策上加大對提升動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力的扶持力度，只有動漫企業(yè)具有長遠(yuǎn)的發(fā)展目光、舍得在研發(fā)方面進(jìn)行必要的投入，才能不斷提升動漫企業(yè)乃至整個動漫產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新能力。2.立足民族文化傳統(tǒng)，凸顯本土特色。深入人心的動漫形象是一部動漫作品獲得成功的關(guān)鍵。一個動漫形象要深入人心并被廣泛認(rèn)可，既要有鮮明的特色，也要符合人們的心理需求。就動漫作品的題材和內(nèi)容創(chuàng)新而言，我們還存在很多問題。動漫題材和形象要遵循產(chǎn)業(yè)固有的藝術(shù)規(guī)律，其中尤其重要的就是要貼近人們的現(xiàn)實生活，這方面我們做得還很不夠。在內(nèi)容創(chuàng)新上，題材可以是世界的，但文化一定是自己的。但由于許多動漫從業(yè)人員對我國傳統(tǒng)文化極度陌生，對民族傳統(tǒng)文化缺乏理性認(rèn)識，從而導(dǎo)致了其在作品創(chuàng)作過程中無法將當(dāng)中的文化內(nèi)涵準(zhǔn)確、真實地表達(dá)出來。3.制定中長期人才戰(zhàn)略，加強(qiáng)動漫人才的培養(yǎng)和激勵。具有一大批優(yōu)秀的動漫人才和一系列行之有效的人才激勵機(jī)制，是美國和日本動漫產(chǎn)業(yè)得以成功發(fā)展的重要原因，而這恰恰是我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大短板。中國動漫網(wǎng)2014年公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年我國動漫人才的市場需求量超過70萬人，但目前國內(nèi)動漫行業(yè)從業(yè)人員不到30萬人，其中真正稱得上動漫人才的還不到20萬人。正在熱啟動的動漫產(chǎn)業(yè)，陷入了人才供需嚴(yán)重失衡的困境。在動漫人才十分缺乏的情況下，我國許多動漫企業(yè)還同時面臨動漫人才“激勵不足”和“激勵失效”兩大挑戰(zhàn)。［4］一方面，目前我國絕大部分動漫企業(yè)仍然停留在依靠物質(zhì)特別是金錢來激勵動漫人才的階段。動漫人才的工作積極性、主觀能動性和創(chuàng)造力沒有得到充分的發(fā)揮。另一方面，即使在動漫企業(yè)現(xiàn)有的薪酬激勵機(jī)制中，也存在機(jī)制設(shè)置不夠合理、激勵效果不夠有效的問題。要解決這些問題，需要學(xué)習(xí)借鑒美國和日本等動漫大國的成功經(jīng)驗，需要國家、各級地方政府和動漫企業(yè)從不同層面制定中長期動漫人才發(fā)展戰(zhàn)略，加大動漫人才培養(yǎng)力度，完善并不斷創(chuàng)新動漫人才激勵機(jī)制。

［1］陳淑姣，竇巍.動畫產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建研究：以北京動漫畫產(chǎn)業(yè)為例［M］.北京：中國社會科學(xué)出版社，2013.

［2］Kenta Yamamoto.The Agglomeration of the Animation Industry in East Asia［M］.Springer Japan，2014.

［3］曲江濱.我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人才瓶頸及突破對策分析［J］.河北大學(xué)學(xué)報，2008（5）：111-113.

［4］黃志堅.我國動漫人才激勵機(jī)制研究［M］.武漢：武漢大學(xué)出版社，2015.

黃志堅（1973—），男，博士，深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理學(xué)院教授，研究方向為人力資源管理和組織行為學(xué)。

G114

A

1007-9106（2016）08-0031-04

*本文為廣東省哲學(xué)社會科學(xué)“十二五”規(guī)劃課題“文化創(chuàng)意類人才激勵機(jī)制研究：以珠三角地區(qū)動漫產(chǎn)業(yè)為例”，批準(zhǔn)號：GD14XGL17。
*