美國梅西百貨的轉型經驗

文/潘紅紅

美國梅西百貨的轉型經驗

文/潘紅紅

梅西百貨是美國最大的全國性零售商，在45個州、哥倫比亞特區、關島和波多黎各經營著800多家梅西百貨店。根據梅西百貨集團2015財年的營收報告，稀釋后每股收益為3.22美元，排除資產減值、商店關閉和其他費用調整后每股收益3.77美元，2015全年的銷售額和利潤超過預期。在經濟低迷、行業不景氣的大環境下，具有150多年經營歷史的梅西百貨能夠繼續獨善其身取得良好的經營業績，源于其緊跟時代發展和消費者需求變化，積極推出一系列應對舉措，不斷謀求轉型升級和創新突破。

一、積極開發自有/獨家品牌保持核心競爭力

相對于中國百貨業，梅西百貨最顯著的特點在于高比例自有/獨家品牌。梅西百貨成立初期就逐漸開發自有品牌，目前旗下自有和獨家品牌超過30個。其中自有品牌和獨家品牌的收入占比近年來分別維持在20%以上。

2015年以來，梅西百貨繼續在品牌端發力，引進了陸遜梯卡集團旗下高端眼鏡品牌“亮視點”成為獨家眼鏡零售商，收購了美國最大的豪華美容產品和水療服務零售商Bluemercury，開發了Macy’s Backstage門店作為概念試點，并陸續在紐約市、舊金山、芝加哥等地開設品牌游擊店。通過積極發展自有和獨家品牌，梅西百貨不斷滿足甚至超越消費者的時尚需求，以在激烈的市場競爭中保持不敗之地。

二、實施精準營銷吸引目標消費群體

以消費者為中心，緊跟消費者需求和偏好的步伐，是梅西百貨150多年來始終堅持推進的任務。近年來，梅西百貨又推出了一系列新舉措，以滿足消費者不斷變化的新需求。

實施本地化戰略努力契合消費者需求。2008年春季開始，梅西百貨開始推行本地化戰略，以區分美國東西海岸顧客的不同喜好，滿足個性化需求。2009年，梅西百貨開始實行“我的梅西”戰略，即根據各個門店周邊顧客的地域特點配置相應的商品種類，在商品的尺碼和顏色上，也會根據地區特點進行不同的配置。這一改革使得梅西百貨可以更快地響應顧客的需求和決策，提高運營效率和執行力度。同時，門店還可以切合顧客需求，引進更多的高利潤特色產品。

面向年輕一代推出One Below計劃。依托紐約Herald Square旗艦店改造計劃，梅西百貨推出了名為One Below的全新樓層設計。One Below約占地5000平方米，是時尚、美食和科技的交融。One Below有很多面向年輕一代的品牌，包括American Rag、BCBGeneration和Madonna’s Material Girl，有化妝品顧問、酒吧和美發沙龍，還設有可穿戴技術門店，配有為移動設備充電的充電站和自拍墻。目前為止，One Below是梅西百貨為吸引年輕一代作出的最大努力。

加強節假日營銷與消費者建立情感聯系。梅西百貨舉辦的感恩節大游行和冬季浪漫的櫥窗展覽，已經成為紐約文化生活的一部分。每年冬天，梅西百貨除了組織感恩節大游行，還會在曼哈頓旗艦店舉辦櫥窗展覽。梅西百貨結合社交網絡來宣傳櫥窗展覽，人們可以在各大社交網站看到最新的大游行視頻和櫥窗展照片，同時還有打折信息推送。通過舉辦系列盛大的活動與消費者建立強大的情感聯系，梅西百貨致力于把普通消費者轉化成忠實的終身消費者，取得了巨大的成功。

三、數字化和實體化結合助推全渠道發展

梅西百貨早在2005年就開始布局線上業務，2010年正式提出全渠道零售戰略。公司強調以客戶需求為中心，模糊線下、線上和移動終端的界線，促進線下客戶到線上消費、線上客戶到線下消費，并通過移動設備共同促進線上、線下線上客戶到線下消費，并通過移動設備共同促進線上、線下銷售，為消費者提供通過各種渠道隨時隨意購買的無縫體驗。

提升網絡渠道優化在線購物體驗。梅西百貨不斷優化MACYS.COM網站運營，持續推出一系列新技術以改善消費者線上購物體驗。如“梅西圖像搜索”鼓勵消費者拍攝并上傳任何一件日常生活中見到的產品，系統會為消費者找到梅西網站對應或相似產品；“真試衣”軟件可以幫助女性顧客精準選擇最適合她們的服裝；“線上桌面搭配”可以幫助消費者搭配桌面器具，并提供家居擺設建議。在梅西百貨推進網絡渠道的過程中，一個重要舉措是實體門店具有配送功能，顧客在線上購買的商品直接從最近的實體門店發貨，既減小物流壓力又提高了門店庫存周轉效率。在芝加哥、洛杉磯等大城市還針對線上購物用戶推出了“當日送達”服務，并提供線上購買、線下取貨和退貨服務。

移動端發力引領新消費體驗。梅西百貨已經發布了iOS和安卓版的購物APP，并在不斷改進和添加改善人們購物體驗的功能。作為首批支持Apple Pay 移動支付系統的零售商，其移動錢包允許客戶將其優惠券存儲在手機等移動終端，并且可以通過PC、移動設備或實體店等多種方式登陸使用。在服務客戶方面，梅西百貨已推出新一代加強版手持終端和平板電腦，它可以連接到實時庫存和后臺系統，幫助店員更有效地為消費者展示貨品搭配和商品信息。

鏈接社交媒體挖掘虛擬渠道潛力。梅西百貨的主要消費群體是16歲至34歲之間的中產階級女性，她們在應用社交媒體和智能手機方面具有非常鮮明的特征。為此，梅西百貨增加了針對社交媒體的付費廣告和實時營銷，在Pinterest、Facebook、Twitter等社交媒體平臺開設公眾賬號，吸引了大量粉絲，并與其進行良好的互動,鼓勵消費者在門店拍攝照片并在移動設備上分享。

加強技術創新改善實體門店體驗。梅西百貨在使用數字化大力推進線上業務的同時，仍舊充分使用其遍布各地的實體商店，并積極推進實體店技術創新。推出Shopkick逛街應用，使得零售商可以直接將信息推送到消費者的移動裝置，實現當顧客走進店里時歡迎顧客，發送促銷信息和建議。設立交互式信息亭，該亭的規模和復雜程度不一，有簡單的瀏覽和訂購應用程序以及更復雜的功能。設立智能試衣間，配有壁掛平板電腦，供店員和消費者掃描查詢產品顏色尺寸和產品推薦搭配等信息，消費者還可不必出門一鍵呼叫店員幫助。設有電子服務站和大型互動屏幕，消費者可以通過手機購買產品。設立梅西聯絡中心，便于線上購物消費者取貨和退貨。應用RFID技術，使得單個門店的庫存得以連接，并通過RFID進行定位，幫助公司清楚了解哪些貨品和尺寸在庫可銷售，方便及時補貨。

四、逐步釋放地產價值助推核心業務增長

在業界，梅西百貨由于擁有龐大的地產價值而被稱為“戴著零售商面具的房地產商”。根據對沖基金Starboard Value公布的報告，梅西百貨的地產價值高達210億美元，比目前梅西百貨的企業價值還高20%。這些地產都位于人流量很大的市中心，周圍的辦公樓、高級住房等不斷抬高了梅西地產的價格。如果將商業地產改建成辦公樓或住宅，地產價值將更大。這也意味著即使零售業績下降也不會降低其價值。

變現部分門店資產增強現金流?；邶嫶蟮牡禺a價值，梅西百貨已經有能力有資源采取地產措施，以應對下滑的業績和激烈的行業競爭，在過去幾年也進行了一些地產交易。它關閉了在庫比蒂諾、加利福尼亞、匹茲堡等地的門店，將其出售給第三方。同時，它還將紐約布魯克林和西雅圖兩家市區門店未充分使用的頂樓出售。交易金額雖然不是很大，但是已經反映了梅西百貨將地產變現的一個趨勢。

擬組建合資企業釋放地產價值。對沖基金Starboard認為梅西百貨的價值被低估，建議梅西百貨剝離其房地產資產，成立兩家合資企業，分別管理標志性門店地產和商場地產，預計此舉將抬升梅西百貨的股價至每股70美元。組建合資企業，除了釋放地產價值，將有機會進一步提高梅西百貨核心零售業務的收益。梅西百貨最近聘請了兩位具有REIT和金融咨詢背景的高管加入到管理團隊和董事會，近期在組建合資企業方面或有重大舉措。

五、積極削減成本度過經濟低迷時期

梅西百貨最新的成本削減計劃正在緊密施行，將為公司每年節省1億美元以上，這是在經濟低迷時期實現營收的關鍵。作為這項計劃的一部分，梅西百貨將調整、合并并減少一些門店，也將減少行政和后勤費用，并裁減部分員工。

實施關店裁員計劃盡量減少經營成本。2016年初，梅西百貨宣布，將關閉40家門店，裁員約4800人。這40家門店的歷史相對較長，外表看起來沒有美感有些老舊，無法吸引新一代消費者走進門店。這些門店所需的高昂整修費用，使得梅西百貨決定關閉它們。這項舉措將為梅西百貨減少4億－5億美元的經營費用。

推行庫存管理變革大幅降低庫存成本。基于RFID技術的應用，梅西百貨打造了庫存可視性平臺，使得梅西百貨可以在其所有門店訪問完整的庫存清單。通常一款產品的最后一件占了約15%至20%庫存，無論是下調售價還是不賣，要占據很大一部分預算。通過庫存可視性平臺，梅西百貨對庫存了如指掌，大幅提高了庫存周轉率和毛利率，減少了約10億美元的門店庫存。

梅西百貨因為創造獨特的商品品種、經營指定的零售商店、舉辦備受矚目的社區和時尚活動并推動時尚化的電商創新而聞名。在當前國內傳統百貨面臨關店潮的形勢下，積極學習借鑒梅西百貨的轉型經驗，緊跟時代潮流和消費者需求變化，找準目標客戶群體進行精準定位，不斷優化商品、服務和品牌的組合，加強消費和文化、科技的結合，為消費者提供無縫銜接的全渠道購物體驗，或將成為國內傳統百貨轉型升級、重獲新生的一條出路。

（作者單位：上海市商務發展研究中心）