傳統媒體轉型發展中必須警惕“標題黨”

□崔法英

傳統媒體轉型發展中必須警惕“標題黨”

□崔法英

新媒體時代，“標題黨”泛濫的勢頭不降反增，屢屢引發受眾誤讀，給社會帶來很大的危害。當前，互聯網已經成為輿論的集散地，傳統媒體加快轉型發展，在與新興媒體融合互通的過程中，必須提高警惕，加強防范，完善措施，自覺抵制“標題黨”，維護公序良俗，維護媒體公信力，努力營造更加健康有序、風清氣正的網絡環境。

網絡標題亂象；傳統媒體；融合發展；標題黨

“標題黨”是指網絡中故意用較為夸張、聳動的文章標題以吸引網友點擊觀看帖子的行為或個人，特別是很多時候標題實際上與內容完全無關或聯系不大。不少“標題黨”為吸引眼球、增加點擊量，不顧道德底線，不講社會責任，采取斷章取義、以偏概全、故弄玄虛甚至歪曲事實等手法，給社會帶來了嚴重的危害。當前，傳統媒體與新興媒體的融合不斷深入推進，傳統媒體必須適應新時期媒體的傳播規律，既要高度重視標題的制作，又要避免成為“標題黨”，自覺抵制“標題黨”，為營造健康有序的媒體生態環境和清朗的網絡空間盡到自己的責任。

一、“標題黨”亂象蔓延，傳統媒體已深受影響

（一）網絡上“標題黨”異常活躍

在百度搜索“標題黨”，竟有960萬個搜索結果，《“標題黨”大全》《如何做一個牛逼的“標題黨”》《做微商，必須收藏的101條萬能微信“標題黨”》等類似文章，點擊量動輒上萬，甚至十幾萬。這些文章有的給“標題黨”常用標題進行詳細分類，有的推介幾種“容易引爆網絡的標題導向”，有的號稱從微信傳播規律出發，教你如何炮制一篇公眾號的熱門文章，如標題要熱點要素最大化、最好有一個牛逼人物的名字、要有體驗式的感受等，還有的列舉大量實例，解讀所謂的提問式、強吸引式、留下懸念式等“標題黨”的各種制作模式。色情、暴力、明星緋聞、熱點詞匯等大膽呈現，花樣之多，令人瞠目。而縱觀諸多商業網站、微博、微信等社交平臺上的一些文章，標題看起來吊人胃口、吸引眼球，點開卻感到“不過如此”甚至讓人大呼上當。有分析表明，在網易新聞的100個標題中，涉及腐敗官員的“標題黨”新聞占社會新聞的66.7%，而且點擊率好幾百萬。①

（二）“標題黨”網絡泛濫，造成的不良影響不可小覷

網上一篇《魯迅終于滾蛋了！》的文章很是吸人眼球，對眾人敬仰的文壇巨匠怎能冠以如此粗俗不堪的詞匯？點開一看，原來是針對“人民教育出版社在新版語文教材中逐步剔除魯迅的文章”而發表的觀點。盡管作者運用了反諷手法，對魯迅作品被“剔除”表達出了憤懣之情，但是為了博人眼球，用“標題黨”的手法、對本該加注引號的“滾蛋”之詞毫不避諱，未免有失水準。這種“標題黨”看似“無傷大雅”，不必深究，但無形中卻迎合了低級趣味，助長了低俗之風和網絡戾氣，對青少年的身心健康毫無益處。

而那些出于某種經濟利益或不可告人的目的，以斷章取義、以偏概全、故意歪曲事實等方式制造聳人聽聞的效果的標題，以吸引眼球、賺取關注為目的的“標題黨”，往往會造成更大的危害。如《環球時報》曾發表社論《反腐敗是中國社會發展的攻堅戰》，當天騰訊網將其標題改為“要允許中國適度腐敗，民眾應理解”并全文轉發，迅速被各大網站轉載，標題中刺目的“適度腐敗”極大刺激了網民，民意迅速發酵，大量網民跟帖嘲諷謾罵，《環球時報》一時間成為眾矢之的。②雖然后來《環球時報》發表了指責騰訊篡改的聲明，騰訊網也就“改題事件”發表了致歉聲明，但這場軒然大波讓我們看到，模糊立場，無原則、無底線地追求“標題黨”，以致混淆視聽，誤導公眾，給輿論環境和社會秩序帶來了嚴重的后果。

（三）網絡“標題黨”呈現出向傳統媒體蔓延之勢

近年來，受網絡媒體的影響，“標題黨”現象在傳統媒體中也有了蔓延之勢，對傳統媒體的公信力造成了很大的損害。如《新快報》在2014年6月20日刊登《宿舍沒空調，今晚我們要“裸跑”》一文，標題極具吸引力，而實際報道中的內容，則是男生只是穿著短褲、女生只是穿著運動衣褲跑步，并無標題中所言的“裸跑”。2013年6月28日，一篇《李天一他媽的要求高，律師不干了》的新聞出現在《聊城晚報》上。這樣的標題，雖然能起到一語雙關的效果，但給人的印象是低俗和庸俗，與傳統主流媒體的品位不相匹配。③

如今，媒體格局和輿論生態發生了深刻變化，大力推進傳統媒體與新興媒體的融合發展是時代發展的必然要求。面對競爭和挑戰，傳統媒體已紛紛向新媒體領域轉型發展，普遍建立了自己的官方網站、微博、微信、客戶端等網絡傳播平臺，遵從于網絡傳播規律和表達習慣，抵擋“標題黨”的誘惑就更難了。今年4月18日，開封一家紙媒的官方微信推出《昨天有人在開封西湖偶遇省委書記謝伏瞻，咋回事啊？》一文，標題很惹眼，有“名人”效應，有好奇式提問，吸引網友去看到底“咋回事”，實際內容則是省領導帶隊到開封考察觀摩重點項目，與標題中突出的“有人”“偶遇”絲毫無關。熱點詞匯、鼓動性語氣，文不對題，是“標題黨”的典型特征。

二、傳統媒體必須提高警惕，多措并舉，抵制“標題黨”

（一）造成“標題黨”蔓延的因素是多樣的

新聞傳播發展到今天，受眾已進入“讀題時代”，客觀上要求傳播者必須在標題制作上動腦筋、下功夫。隨著互聯網成為人們獲取信息的重要渠道，碎片化時間、自主快速閱讀成為主流，標題有沒有吸引力，直接決定著受眾是否會繼續閱讀文章的內容。為了在眾多渠道的海量信息中吸引網友的目光，在標題上大做文章便成為常態。

互聯網時代，“注意力本身就是財富”，微博、微信通過吸引粉絲、提高流量以及高頻率的轉發，換取的是商家的青睞和數額不菲的廣告收入。④以新穎的標題吸引受眾本無可厚非，但在利益驅動下，一些媒體乃至編輯記者忽視其社會責任，舍棄擬定標題須內容真實、精煉準確等基本要義，一味追求轟動效應，在標題上動起了歪腦筋，刻意嘩眾取寵、夸張曲解、斷章取義，或用一些敏感詞匯來吸引受眾，從而陷入了“標題黨”的誤區。

此外，現有的微博、微信公眾號魚龍混雜，其背后運營人員素質良莠不齊，有些媒體的從業人員存在職業素養欠缺、學科知識結構不全面的問題，這無疑也為不良標題的產生和傳播提供了土壤。

（二）傳統媒體要堅持導向，完善制度，鍛造隊伍，自覺抵制“標題黨”

在新的媒體生態環境中，傳統媒體要適應新的傳播規律，高度重視標題的制作，更要堅持和強化導向意識、責任意識，不能本末倒置。習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調：“新聞輿論工作各個方面、各個環節都要堅持正確的輿論導向。各級黨報黨刊、電臺電視臺要講導向，都市類報刊、新媒體也要講導向；新聞報道要講導向，副刊、專題節目、廣告宣傳也要講導向；時政新聞要講導向，娛樂類、社會類新聞也要講導向。”無論媒體生態如何變化，傳統主流媒體都要執著堅持導向，而不能無原則地迎合，要把社會效益放在首位，堅持正確的輿論導向，自覺抵制誤導公眾、混淆視聽、損害媒體公信力、損害黨和政府形象的“標題黨”，承擔起傳遞正能量的社會責任。

當前，國家互聯網信息辦已開展整治“標題黨”專項行動，從宏觀上制定相應的行業規范和法律制度，在媒體中積極倡導正確的輿論導向。⑤今年以來，網信辦對制造、傳播虛假新聞情節較為嚴重的新浪網、鳳凰網、今日頭條等多家網站進行了處罰和懲戒，相信這將有力遏制“標題黨”亂象的蔓延。除了管理部門的治理，傳統媒體也要從自身做起，建立健全規章制度，嚴防“標題黨”產生。要堅持各類稿件采編、制作、簽發、播出的審核制度，并延伸到新媒體經營運作的各個環節中，履行好把關責任。要建立起科學規范的績效考核機制，消除盲目追求點擊量的利益基礎，加大對“標題黨”的處罰力度。還要建立起媒體自我監督和社會監督相結合的監督約束機制，調動媒體和網民自覺抵制“標題黨”、營造清朗網絡空間的積極性。

抵制“標題黨”，根本之策還在于提升編輯記者的政治素質和業務素質。無論是傳統媒體還是新媒體的從業人員，都要加強教育培訓。要以馬克思主義新聞觀武裝頭腦，堅持政治家辦報、政治家辦臺、政治家辦網，認清“標題黨”的危害，牢記社會責任，自覺守好輿論陣地。同時，要加強業務技能培訓，提高編輯記者的學識素養和語言辨識、駕馭能力，提高按照新媒體傳播規律進行新聞創作的能力，鏟除“標題黨”滋生的土壤。

注釋：

①阮曉鷹，孫愈中.杜絕網絡“標題黨”向傳統媒體滲透［J］.今傳媒，2016（6）.

②徐栩.網絡新聞標題亂象及治理［J］.新聞世界，2013（6）.

③同①.

④徐可.“標題黨”“圖片黨”該收手了.中國網信網，2015-10-09.

⑤馬慧博.治理“標題黨”需多管齊下.中國文明網，2016-01-07.

（作者單位：開封廣播電視臺）