大數據時代的精準廣告及其傳播策略
——基于場域理論視角的分析

□張勤

大數據時代的精準廣告及其傳播策略
——基于場域理論視角的分析

□張勤

本文以“場域理論”為切入點，提出新媒體場域的概念，在此基礎上闡釋新媒體場域中廣告如何精準地進行傳播，并探析在大數據時代下，廣告應如何進行精準投放，實現以消費者為中心的廣告傳播策略的有效實施。

新媒體場域；大數據；精準廣告；傳播策略

隨著社會經濟的不斷發展，消費者的需求也越來越高。傳統廣告已經不能滿足廣大消費者的需求，其有效性越來越低，而網絡的不斷發展和新媒體的不斷涌現為精準廣告提供了更大的發展空間。當下，雖然精準廣告受到了各方的追捧與關注，但其發展也受到了不少阻礙，本文以此為基礎，對精準廣告及其傳播展開討論，并有針對性地提出一些對策，以達到促進精準廣告健康發展的目的。

一、相關概念闡釋

（一）新媒體場域

“場域”是布爾迪厄提出的一個概念，它是指“由不同的位置之間的客觀關系構成的一個網絡，或一個構造。”筆者將其引入，并作為理論基礎，據此提出“新媒體場域”的概念。筆者認為，新媒體場域是在信息與網絡技術飛速發展的環境下，以互聯網、移動互聯網為載體，由具有內容屬性的數字化媒體網絡和具有營銷目標的廣告主以及廣告服務機構所構成的，以信息傳播為目的的各種關系的總和。在新媒體場域中，廣告主、媒體與用戶之間依據互聯網與移動互聯網平臺構建起交互關系。

（二）大數據

大數據（Bigdata）也稱為巨量數據或海量數據，其指的是所涉及的數據量規模巨大到無法通過人工或者計算機，在合理的時間內達到截取、管理、處理、并整理成為人類所能解讀的形式的信息。當前，由于計算機網絡技術的不斷發展，以云計算為代表的貯存能力推動了大數據的發展，也就是說，對于商家來說，它能夠根據用戶瀏覽的商品通過數據的計算，向用戶推薦可能有所需求的商品。這種方式已經被廣泛地應用于各家電商網站中，如亞馬遜、當當、淘寶、京東等等，這些網站都會根據用戶的消費習慣和瀏覽量，主動向用戶推薦商品。因此，在大數據的環境下，商家化被動為主動，通過消費者的消費數據來向消費者推送其所喜愛的商品。

（三）網絡廣告

隨著經濟的不斷發展，人們的消費水平不斷提升，廣告已經不限于傳統的紙質媒體、電視媒體，網絡也變成了其傳播的重要載體。相較于傳統廣告而言，網絡廣告的傳播方式更多，形式也更為多樣化，可以是圖形、文字，也可以是視頻等形式，其傳播方式也不同于傳統，它可以通過Email、在線視頻廣告、彈出廣告等各種形式進行傳播。由此我們可以看出，網絡廣告的突出特色就是內容形式豐富、傳播方式豐富、信息交互性好等。

（四）精準廣告

精準廣告是在網絡技術不斷發展的情形下出現的一種革命性的廣告方式，它從消費者的需求出發，通過大數據的分析，對網絡上網友的行為進行多方面的深入分析，通過對網友的消費進行分析，實現對消費者發布個性化的廣告。從當前來看，精準廣告無疑為廣告的傳播創造了一種新的方式，對于廣告主來說，精準廣告能夠使廣告的投放變得更有效，節省了廣告費用的開支；對于消費者來說，精準廣告滿足了其對消費商品信息的需求，能夠減少自己挑選產品的時間，也更能夠找到適合自己的產品。

二、新媒體場域對于精準廣告傳播的實現基礎

（一）新媒體場域主體的數據特征

隨著互聯網技術的不斷發展，以及社交網絡、電子商務、物聯網等信息技術的普及應用，人們的生活已經離不開互聯網，可以說，人們的生活已經與網絡進行了“無縫”的對接。今天的人們通過網絡觀看、下載喜歡的視頻節目，同時也上傳自己的視頻與大眾分享；人們通過社交網絡進行聯系與互動；通過衛星定位導航；在電商平臺上購物、交易……網絡記錄了大量的用戶信息，這些信息以數據的形式貯存，記錄著大眾的喜怒哀樂，記錄著人與人之間的溝通，記錄著人們的經歷，記錄著人們的位置。因而這些海量的信息以數據的方式構建了新的網絡環境，從而也給廣告提供了新的傳播依據和方式，廣告主可以依靠這些數據，精準地找到自己的目標客戶，同時也為消費者帶來相應的購物信息。

（二）大數據技術對于用戶行為的分析

大數據是互聯網信息社會所特有的特征，它通過對海量數據的分析，能夠精準地把握用戶的消費習慣，并對其消費習慣與模式進行記錄和深入研究。通常，網站利用cookie技術捕捉與定位用戶的ID，同時追蹤其在其他站點上的行為軌跡，比如收看新聞、電影、購買商品的行為軌跡（愛好），然后通過不同網站之間的數據聚合，對零散的網絡數據（包含位置信息、瀏覽愛好、購物興趣等）進行匯總，通過對這些數據的匯總分析，拼湊出用戶的行為軌跡以及行為模式；在通過該用戶在社交網站上的信息（比如注冊身份、交流圈子等）判斷其身份特征，最終對這些完整的數據進行深度的分析，繪制出更為立體、完整的用戶的行為模式。由此，大數據技術就對用戶以及用戶的行為進行了精準的判斷，使廣告的精準投放有了清晰的目標。

三、大數據時代精準廣告傳播的策略

（一）以消費者為中心

大數據給廣告帶來了新的營銷以及傳播方式，這種變化是質變的、顛覆性的，直接從媒體、廣告主、消費者三個層面產生了影響，對于整個廣告傳播體系來說都是一種革命，它使得傳統廣告傳播方式的邏輯發生了根本性的變化。

傳統的廣告是通過媒體來傳播的，需要有前期的市場調研，通過調研，廣告媒體對目標客戶進行大概的描繪，在一番營銷策劃后，再進行廣告的投放。而大數據技術下的精準廣告實現了“以消費者為中心”，也就是可以根據消費者的需要進行一對一的精準廣告投放。傳統廣告的投放方式從某種角度來說有可能招致非目標客戶的反感，因為它的投放是大規模、普遍性的，而精準廣告的“以消費者為中心”改變了這種情況，它非但不會招致客戶的反感，反而給客戶帶來消費指引的同時受到了消費者的喜愛。大數據技術使得廣告傳播成為一種實時、精準、可控、受到喜愛的方式，在這種模式中消費者才是真正的“上帝”。

（二）利用數據優化傳播效果

從目前來看，精準廣告的投放形式還比較單一，大多數的廣告還是對廣告元素進行陳列，有時候不能夠引起目標客戶的更多關注，因而，要想達到最好的傳播效果，還需要利用大數據對傳播效果進行優化。

首先，可以根據用戶所處的場景進行廣告的推送。我們知道，大數據主要是利用cookie進行數據信息的記錄與收集，因而，我們能夠通過它配合地理位置的信息，根據用戶在不同位置以及時間段的需求，推送更加符合當時情境的廣告。比如，在午飯時間，我們可以根據用戶的位置信息判斷是否為用戶推送外賣廣告，如果用戶的信息是家庭則不需，如果是公司則可推送相應的外賣信息。針對相應的消費情境推送與之相匹配的廣告信息，廣告能夠達到事半功倍的效果。

另外，還可增加更多創意性的內容，提升廣告的感染力。由于從本質上來講精準廣告還是作為廣告而存在的，因而其仍需要以廣告的創意性內容吸引目標用戶，否則，即便是鎖定了目標用戶，仍然不能引起目標用戶的興趣，從而被拋之腦后，達不到廣告效果。Google在對Burberry的口紅進行網頁廣告設計時尤其注意創意性內容，它將廣告內容與數據技術結合，分析用戶的特點，最后通過一個溫暖浪漫的創意對廣告進行呈現，從而得到了很好的宣傳效果。

四、結語

當前在大數據時代，廣告的傳播方式和投放量與傳統廣告的廣度已經不能同日而語，我們可以借助大數據技術實現對廣告的精準傳播與推送，與此同時，我們還應該關注到廣告本身的不足，針對問題進行改善，從而改進精準廣告的傳播方式，提高精準廣告的傳播效果。

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（作者系湖北經濟學院講師）