淺析視頻類網絡媒體的品牌營銷
——以愛奇藝網站為例

□裴淑雯

淺析視頻類網絡媒體的品牌營銷
——以愛奇藝網站為例

□裴淑雯

相比于傳統媒體，網絡媒體產業發展備受矚目。以愛奇藝網站為代表的視頻類網絡媒體產業在功能、內容上的豐富性和受眾互動性等方面具有較高的優勢。此類網絡媒體通過自身的品牌建立，提供不同程度的用戶體驗、私人訂制等業務，繼而進行自身品牌的推廣和延伸。從其品牌的營銷策略中我們可以得出較多啟示。

網絡媒體；愛奇藝；會員專享；品牌營銷

與傳統媒體相比，網絡媒體發展備受矚目。以愛奇藝網站為代表的視頻類網絡媒體在功能、內容上的豐富性和受眾互動性等方面具有較高的優勢。此類網絡媒體通過自身的品牌建立，提供不同程度的用戶體驗、私人訂制等業務，繼而進行自身品牌的推廣和延伸。本文通過對其品牌的營銷策略進行分析，得出一定的啟示。

一、愛奇藝等網絡媒體的品牌特點

網絡媒體是依托網絡平臺，為用戶提供豐富的信息和內容的一種媒體形式。眾多網絡媒體除了是傳統媒體節目的載體之外，也逐漸成為了自制節目匯聚影響力的平臺。另外，網絡媒體也逐漸成為傳統媒體推行全媒體戰略最重要的載體。

愛奇藝是中國領先的視頻門戶，堅持“悅享品質”的品牌理念為用戶提供高質量的高清影視劇、網絡視頻在線觀看等業務，在2013年5月與PPS合并，擁有了強大的網絡視頻資源，同時也將成為我國最大的網絡視頻平臺。①

網絡媒體最突出的特點首先是在能夠為用戶提供高品質內容的同時使用戶進行頻繁的互動，另一特點是其內容大部分以娛樂為主。對大部分用戶來說，網絡媒體的娛樂功能被使用的程度占很大比重。各網絡媒體在開發網絡產品和用戶服務時也一直考慮這項功能。除此之外，愛奇藝等網絡媒體還具有以下品牌特點。

（一）提供不同的用戶體驗

1.視頻清晰度。針對用戶網速的不同，愛奇藝等網絡媒體將視頻質量分為流暢、高清、超清等幾種不同的清晰度，為用戶提供不同清晰度的體驗，用戶可以針對自己的觀看需求和網速的大小選擇合適的視頻進行觀看。這種細分功能，充分考慮到用戶的需求，為用戶提供不同的功能體驗。

2.會員特權。對用戶的分級可以使視頻網絡媒體找到自己的精準用戶。一方面，對于普通用戶而言，對視頻網絡媒體的使用具有較大的隨意性和不確定性，他們可隨意變換使用的視頻網絡媒體。而網站會員用戶則是對此網站忠誠度較高的一個群體。另一方面，將視頻網絡媒體的部分優質內容，如高質量的自制節目等，變為會員專享，能夠吸引普通用戶成為網站會員，從而達到培養忠誠度高的用戶的目的。

（二）推廣自制作品

愛奇藝等視頻網站從內容播放平臺轉向內容制作平臺，成為網絡媒體產業的一項重大突破。各視頻網站面對以年輕人為主的受眾群，開始逐步推出自制劇、自制綜藝節目等自行制作出品的視頻作品。如愛奇藝的自制劇《靈魂擺渡》的兩季評分均在9.0以上，第一季上線僅一周便取得突破1.2億的播放量，第二季上線一周點擊量超2億。近期的《余罪》又一次引起了新一輪的關注。網絡元素更多且有特色的自制視頻作品越來越多，積極迎合年輕人的興趣，提高了網站流量，產生了較多的廣告收益。

（三）高清多屏直播

網絡媒體直播的開發具有很大的商機。首先，網絡媒體與電視媒體具有相同的節目播出功能，但在互動性上有所突破。其次，通過移動網絡的延伸，用戶不僅能夠通過電腦端觀看直播節目，甚至能夠通過手機、Pad等移動端觀看直播節目，空間屬性有所突破。另外，電視直播有一定的局限性。以體育賽事為例，同時進行的體育賽事有很多場，但電視由于節目的編排和頻道等因素的限制只能選擇其中一場進行直播，而網絡直播從一定程度上說，可以避免電視直播的局限，可以同時開展多場直播，便于受眾自主選擇。如愛奇藝通過對大量體育賽事、頒獎晚會等節目的直播，為受眾提供了多種選擇的途徑，擴大了受眾的選擇空間，提升了直播節目的影響力。

二、網絡媒體的品牌傳播策略

（一）借助傳統媒體宣傳

網絡媒體需要借助電視媒體逐漸形成自己的影響力。湖南衛視與愛奇藝共同推出電視劇《天天有喜》，其收視率連續第一，這是電視臺與互聯網的聯動形成新的宣傳方式的突破。隨著網絡媒體節目制作和創新能力的提升，網絡媒體與傳統電視節目逐漸轉變為全方位的合作，傳統電視與網絡視頻憑借各自的覆蓋網絡與制作能力進行互補式合作。

（二）品牌主題推廣

視頻網絡媒體在進行自己的品牌構建時，通常設立主題的推廣。愛奇藝的品牌理念為“悅享品質”，注重為用戶提供高質量的視頻內容。為了吸引固定用戶推出的VIP會員，愛奇藝也設立了“輕奢新主義”的推廣主題。而當愛奇藝有一定的優質節目自制能力后，將更多的“愛奇藝出品”的自制節目加入到了會員用戶專享中，使這些優質內容成為提高自身品牌能力的利器，從而建立起更大的品牌影響力。

三、視頻類網絡媒體品牌營銷的啟示

（一）建立品牌競爭力的必要性

品牌競爭力的建立對網絡媒體的發展具有重要的作用。視頻類網絡媒體可以制作特有的品牌節目，以品牌得關注，在“馬太效應”下，優質的品牌節目會擁有更強的競爭力和更長的生命周期。從愛奇藝所建立的“品牌優勢”來看，形成自己的品牌競爭力是吸引受眾的極為關鍵的方式。品牌內容的建立，不僅能夠實現內容的二次傳播，提升內容影響力，而且能夠促成普通用戶到固定用戶、固定用戶到消費用戶的轉變，提升了網絡媒體的盈利能力。

（二）實現媒體形式的延伸

網絡媒體在發展進程中不僅專注于網站的建立和維護，同時也進行了其他媒體形式的拓展和延伸。愛奇藝的各個欄目皆開通新浪微博、微信等多種媒體，提高了節目的關注度，也對自己的產品進行了有效的宣傳。同時，隨著移動互聯網的發展，移動終端的使用率逐漸超過電腦端，網絡媒體也應不斷專注于APP的開發與設計。通過各種延伸的媒體形式，擴大受眾分布，進行不同類型受眾的延伸。

（三）提高差異化網絡產品的產出

目前各大網絡媒體存在的問題首先是趨同化形式嚴重，各大網站的排版、內容、搜索方法等形式相同，這種情況不易使網絡媒體培養忠誠度高的用戶，于是，對于同一內容的索取，用戶較為隨意。另外，網絡媒體在留住受眾方面有必要提高用戶體驗，通過開發具有差異化、創新性的網絡產品，培養用戶的忠誠度。

愛奇藝提供高品質的視頻和成本低而質量高的獨播劇，不僅產生了良好的用戶體驗，更重要的是培養了用戶的視頻觀看習慣，建立了自身的固定用戶群。愛奇藝通過獨播節目和自制節目共同推廣的方式，逐步建立自制節目的競爭優勢，將一部分電視節目受眾發展為自制節目的受眾，實現了對網絡媒體用戶的培養。

（四）提升廣告與節目內容的契合度

從網絡媒體的廣告時長變化上可以看出，越來越多的廣告主選擇網絡媒體進行廣告投放。但原本用戶選擇網絡媒體有一部分原因是因為其廣告較少，節目播送過程中不會被廣告中斷，但隨著廣告主在網絡媒體投放廣告增多，節目在網絡媒體播出時如果插入廣告，用戶體驗容易受到影響。各網絡媒體的廣告也在不斷根據節目內容尋求契合度。如唯品會配合電視劇《羋月傳》制作播出了多個“戰國版”的廣告。這種廣告形式具有新意，在一定程度上減輕了受眾對廣告的反感。

網絡媒體不同于傳統媒體的高度要求，相對寬松的創作環境，使得網絡媒體雖然吸引了眾多受眾，但其在內容上更需要自我約束。另外，在建立品牌競爭力、做好用戶體驗、進一步培養忠誠度高的受眾等方面，視頻類網絡媒體還需給予更多的關注，才能實現更好的發展。

注釋：

①參見愛奇藝公司介紹http：//www.iqiyi.com/common/aboutus.html

1.丹尼斯·麥奎爾著，劉燕南，李穎，楊振榮譯.受眾分析［M］.中國人民大學出版社，2006.

2.唐友明.我國企業品牌延伸的問題及對策分析［J］.企業導報，2012（18）：125-126.

3.徐智鵬，閻亮.“自拍模式”已啟動——從百度愛奇藝看視頻網站的影視發展之路［J］.當代電影，2015（01）：153-156.

4.中國中關村十大新銳品牌詮釋創新原動力［N］.北京商報，2014-01-20.

（作者系貴州民族大學傳媒學院碩士研究生）