媒介融合時代微紀錄片的創新策略

□金春波

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媒介融合時代微紀錄片的創新策略

□金春波

摘要：近年來，媒介融合愈演愈烈，給我國影視行業帶來了強大的沖擊力。媒介融合時代，微紀錄片以其不可比擬的優勢，博得廣大觀眾的深深喜愛?，F代社會，人們生活節奏快，休閑時間趨于碎片化，微紀錄片的存在，極大地滿足了人們隨時隨地觀看影片的需求。然而，當前微紀錄片的發展進入瓶頸階段，媒介融合時代如何加強微紀錄片的創新,成為亟待解決的重要的問題。文章根據筆者實際從業經驗，并結合相關文獻資料，對媒介融合時代微紀錄片的創新策略進行了探究，以期對微紀錄片的長遠發展有所幫助。

關鍵詞：媒介融合時代；微紀錄片；創新策略

隨著新媒體的迅猛發展，媒介融合勢在必行。媒介融合時代，既給我國微紀錄片發展帶來了機遇，又給其帶來了更為嚴峻的挑戰。為更好地適應媒介融合時代，微紀錄片創新迫在眉睫。媒介融合時代，人的生活、思維等發生了巨大的變化。當前，信息量大且繁雜，人們的注意力呈現出“碎片化”特點。與此同時，微紀錄片的創作形式、內容等亦發生了變化。文章對媒介融合時代微紀錄片的創新策略進行了深入分析。

一、臺網聯動，構建電視主導下的臺網產業生態

當前，信息技術無處不在，對社會發展、生活等產生了巨大的影響。無線網絡、移動終端等普及率極高，紀錄片的觀看不再受時間、地點限制。媒介融合時代，視頻網站積極采取適宜的運營機制，以更好地順應媒介發展潮流。視頻網站紀錄片來源不再依托電視臺，而是開始專業自制，進而提高自身核心競爭力。為搶奪市場資源，很多視頻網站集中注意力于打造特色化微記錄傳播平臺，此種形勢下，臺網聯動應運而生。例如：央視在規劃、創作《故宮100》的過程中，就將新媒體受眾特征納入了考慮范疇，并將整個紀錄片分為多個部分。①如此，紀錄片既可獨立成片，又可隨機組合成各種各樣的長片，有利于滿足受眾的不同需求。根據收視調查結果顯示，媒介融合時代下，受眾傾向于觀看時長6分鐘左右的微紀錄片。約有一半的受眾主要利用網絡、手機等移動終端觀看微紀錄片。此外，微紀錄片——《資本的故事》一經播出，就在網絡上就得到了超高的點擊率。由此可見，專業制作團隊除了注重滿足電視臺頻道對微紀錄片的需求，還注重新媒介對微紀錄片的傳播。然而，長期以來具有視頻網站資質的微紀錄片并沒有在電視臺頻道中得到廣泛傳播，從而尚未形成有效的臺網聯動機制。筆者將其原因歸納為：視頻網站出品的微紀錄片在質量方面存有很大的差異性；我國尚未健全紀錄片市場、電視臺、視頻網絡三者聯合的機制，電視臺頻道播放網絡作品的意識較為淡薄。

微紀錄片臺網聯動是媒介融合時代的必然產物。近年來，電視臺專業團隊與新媒體、視頻網站的合作不斷增多，微紀錄片數量不斷攀升、質量不斷提高，加強了視頻網站與電視臺的聯系，網絡微紀錄片可以更好地反哺電視臺?！跺X多多嫁人記》就是一個典型的視頻網絡反哺電視臺的案例，其由搜狐視頻網絡制作，先是通過移動平臺傳播，而后同年十月，其強勢登陸旅游衛視，正式借助電視臺頻道傳播給受眾。自此，我國臺網互動模式開始興起。優酷土豆集團發布的《侶行》《曉說》等陸續與電視臺產生聯動。隨著媒介的不斷融合，臺網聯動越來越受追捧，視頻網絡逐漸進入自制微紀錄片時代，如搜狐視頻網絡制作的《大視野》、鳳凰視頻網站制作的《甲乙丙丁》等。此外，電視臺專業團隊的加入，可使視頻網絡微紀錄片更趨于專業化，媒體之間的競爭亦會進入新常態時期。為達成微紀錄片臺網聯動目標，需做到以下內容：第一，采取多元傳播平臺，擴大傳播范圍，如《河西走廊》；第二，加大投資力度，邀請專業團隊監制微紀錄片，提高微紀錄片的利用價值，如《語錄》；第三，加大臺網合作力度，共同投資、制作微紀錄片，以形成有效的臺網聯動機制。

二、豐富運營模式

百度、阿里巴巴等大型網站陸續進軍影視行業，我國影視行業得到了充足發展。然而，視頻網站盈利模式不容樂觀。為提高經濟效益，很多視頻網站將目光瞄向微紀錄片，我國微紀錄片已度過四年時光，運作模式較為成熟。微紀錄片在鳳凰視頻播出之后，一汽大眾、東風本田等迅速與其建立了長期合作關系。②自此之后，鳳凰視頻以客戶需求為重要參考依據，為其制定科學、適宜的運營模式。例如，涉及東風本田的微紀錄片《重返風沙線》，主要滿足客戶對大事件、活動的需求；涉及一汽大眾的微紀錄片《行者無疆》，主要滿足客戶對歷史梳理的需求。微紀錄片能夠直觀、形象地對特定目標進行宣傳，具有極高的廣告價值。

媒介融合時代，微紀錄片的互動性得到了顯著提高，受眾話語權增強。優酷視頻網站出品的《曉說》就充分體現了受眾的主體地位。在觀看《曉說》時，受眾充當著審片人的角色，對節目走向具有絕對的影響力。其中，《曉說》五分之三的話題是根據受眾的反饋意見制定的，在一定程度上反映出受眾的興趣愛好。根據調查結果顯示，土豆網受眾群體主要是年輕人。因此，土豆網將微紀錄片時長設置為10-15分鐘，所選的話題也與受眾存在密切的聯系，貼合青年人關心的熱點。與此同時，土豆網根據年輕人的生活方式、態度自制了微紀錄片《青春季》，博得了受眾的好評。此外，鳳凰視頻網絡自制的《甲乙丙丁》，充分彰顯了人性的溫度，③對受眾樹立正確的價值觀、人生觀、世界觀具有正面影響。媒介融合時代，視頻網站應不斷豐富運營模式，提高經濟效益，進而促使微紀錄片更好地發展。

三、構建多元品牌形象

營銷重點并非體現于龐大的營銷網絡，而是自身品牌效應。唯有如此，才能實現最高級營銷，進而吸引大量忠實受眾，通過線上、線下營銷，尋求、設定目標客戶。《舌尖上的中國》經歷了電視現象到社會現象，再到文化品牌的轉變過程，大大加強了中國微紀錄片的影響效應。經過多年探索、研究，我國媒體從業者將微紀錄片產業化變為現實，推動了品牌建設的進程?！渡嗉馍系闹袊?》在先前紀錄片的基礎上，充分利用媒介資源，借助微信、網站等平臺進行大力營銷，從而構建品牌。

微紀錄片的概念由鳳凰視頻最先提出，品牌構建成為視頻網絡的工作重心?！墩Z錄》不僅入選電影節，而且舉辦了全球首映禮。④此外，搜狐視頻網絡的《大視野》，備受受眾喜愛，其主題包括軍事、社會、文化等。在《大視野》上映期間，受眾點擊頻次高達五億，成為微紀錄片的翹楚?！秱H行》的制作亦屬于經典之作，在其上映的兩年時間內，點擊頻次高達6.3億，獲得了國內外的一致贊譽，其還在央視一套播出，充分體現了視頻網絡微紀錄片對電視臺的反哺作用。

視頻網絡打造微紀錄片品牌需充分考慮新媒體受眾的特點：碎片化、即時性、隨機性等。此外，視頻網絡、電視臺等需對微紀錄片進行分類，設置新穎話題等，以防出現同質化問題。值得注意的是，微紀錄片的制作應以受眾興趣愛好為重要參考依據，2015年柴靜的微紀錄片《穹頂之下》引起了強烈的輿論效應。調查結果顯示，《穹頂之下》吸引了大批受眾觀看，給電視、報紙等傳統媒體帶來了強烈的沖擊。《穹頂之下》的傳播片段形式包括兩種：完整的紀錄片、被劃分為8個部分的片段。微紀錄片的碎片化特點，便于受眾通過微博、微信等移動終端觀看視頻?！恶讽斨隆返摹安《臼健眰鞑?，對社會造成了巨大的影響，凸顯了微紀錄片品牌效應的價值。

四、結語

較技術革命而言，媒介融合帶來的是社會信息的革命。媒介融合時代，微紀錄片的生存、發展受到了強烈的沖擊，為順應媒介融合趨勢，我國各視頻網絡應對微紀錄片進行有效創新。媒體行業應以受眾興趣愛好為參考標準，選擇適宜的話題，為受眾提供高質的微紀錄片，通過采取臺網聯動、構建電視主導下的臺網產業生態、豐富運營模式、構建多元品牌形象等建設措施，提升我國微紀錄片制作水平，進而提升自身核心競爭力。

注釋：

①邱源子.探索媒介融合時代微紀錄片的創新——以《城殤》為例[J].傳媒，2015(7):56-58.

②焦道利.媒介融合背景下微紀錄片的生存與發展[J].現代傳播(中國傳媒大學學報)，2015(7):107-111.

③廖文志.新媒體語境下紀錄片的敘事策略研究[D].上海師范大學，2013.

④方秀蓮.新媒體環境下的紀錄片創作[D].揚州大學，2010.

（作者單位：浙江金華電視臺）